促销策略讲稿课件

促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销第三节广告第四节营业推广第五节公共关系促销策略第一节促销与促销组合本讲目标：说出并定义促销组合的四种工具讨论开展有效营销宣传的措施解释制定促销预算的方法及影响促销组合设计的因素识别改变当今营销宣传环境的主要因素解释直销及其各种形式本讲目标：说出并定义促销组合的四种工具第一节促销与促销组合一促销：是指企业运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。二促销的方式及促销组合：一般而言，促销组合由4种主要工具组成：1.人员推销2.广告3.营业推广4.公共关系以上四种方法通常是采取混合使用的策略，整体互补以达到相得益彰的效果。此种组合方式即称为促销组合。第一节促销与促销组合一促销：二促销的方式九要素沟通模式发送者解码接收者编码信息

媒体反馈反应噪音九要素沟通模式发送者解码接收者编码信息

媒体反馈反应噪音1确认目标受众及其特性2确定沟通目标3设计信息4选择沟通渠道5确定总促销预算6在主要促销手段之间分配预算7营销人员及时检测，衡量促销效果8对所有的沟通手段进行管理与整合

参看案例三制定促销计划的步骤1确认目标受众及其特性三制定促销计划的步骤1确定目标受众（1）.确定目标受众的意义：目标受众影响促销人员的下列决策：说什么（WHAT）、如何说（HOW）、何时说（WHEN）、何处说（WHERE）、谁来说（WHO）（2）.受众分析的主要内容：评价公司、产品、和竞争者在受众心目中的形象。1确定目标受众（1）.确定目标受众的意义：（2）.受众（2）目标受众分析首先用熟悉标度衡量目标受众对公司的熟悉程度：

从未听说听说过了解一些很了解非常了解其次用喜爱标度衡量熟悉受众对公司的感觉：

很不喜爱不怎么喜爱无所谓比较喜爱非常喜爱第三综合两种标度深入了解沟通的本质问题：不喜爱喜爱不熟悉熟悉ABCD（2）目标受众分析首先用熟悉标度衡量目标受众对公司的熟悉程2确定沟通目标知晓了解喜爱偏好信任购买2确定沟通目标知晓了解喜爱偏好信任购买市场图20%40%60%80%100%020%40%60%80%100%了解者不了解者喜爱者（23%）冷漠者（39%）排斥者（18%）试用者未试用者练习：决定目标受众与可搜寻的反应赞成

无所谓

不喜欢市场图20%40%60%80%100%020%40%60%83设计信息（1）信息内容（说什么）（2）信息结构（如何说）顺序、正反面（3）信息格式（什么形式说）（4）信息来源（谁来说）专业性、可信度、喜爱度案例3设计信息（1）信息内容（说什么）（1）信息内容（诉求、主题、构思等）理性诉求：展示产品确实具有其声称的利益。情感诉求：利用害怕、内疚及害羞等诉求说服人们做一些事情或不做一些事情道德诉求：针对人们的价值观念设定，以激励人们支持社会事业（1）信息内容（诉求、主题、构思等）理性诉求：展示产品确实具4选择沟通渠道倡议者人员沟通渠道

专家社会渠道

使用条件：1产品价格昂贵、风险大或不经常购买；2产品暗示了使用者的地位与品味非人员沟通渠道可能是激发人员沟通的主要手段4选择沟通渠道量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法5确定总促销预算：制定促销预算的四种常用方法量力而行法5确定总促销预算：制定促销预算的四种常用方法6

分配预算：及促销组合的确定1.各种促销工具的特点：2.需考虑的其他因素：产品市场的类型：推与拉的策略：购买者的准备阶段：产品生命周期阶段：公司的市场地位：竞争者促销手段等6分配预算：及促销组合的确定1.各种促销工具的特消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较相对重要性相对重要性广告消费品工业品广告销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较相对重要性相对重要性零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零售商消费者推的策略示意图零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零生产厂商批发商零售商消费者消费者广告拉的策略示意图生产厂商批发商零售商消费者消费者广告拉的策略示意图零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零售商消费者消费者广告推及拉策略示意图零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零购买者的准备阶段知晓了解再订货订货信任促销成本效应营业推广人员推销广告与宣传在不同购买准备阶段不同促销手段的成本效应购买者的准备阶段知晓了解再订货订货信任促销成本效应营业推广人产品生命周期介绍成长成熟衰退促销成本效应营业推广广告与宣传人员推销在产品生命周期的不同阶段不同促销手段的成本效应产品生命周期介绍成长成熟衰退促销成本效应营业推广广告与宣传人第二节人员推销1人员推销的含义:所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。即人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买商品或劳务的过程。

2

人员推销的特点：直接面对顾客，推销针对性强、反应及时、便于复杂信息的沟通和交流

一人员推销的特点和任务：第二节人员推销1人员推销的含义:一人员推销的3销售人员的任务：寻找和发现潜在的顾客沟通：把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客；销售：运用推销技术千方百计推销产品；服务：向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题等；收集情报：经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报；分配：在企业产品短缺时，向企业提出合理分配这些产品的建议回收货款：3销售人员的任务：寻找和发现潜在的顾客1推销人员类型：内部推销人员现场推销人员厂商代表经销商、代理商、经纪人二人员推销队伍的设计策略：1推销人员类型：内部推销人员现场推销人员厂商代表经销商、2人员推销的方式：销售人员与顾客一对一销售人员对一群顾客销售小组对一群顾客磋商式推销研讨会式推销2人员推销的方式：销售人员与顾客一对一3销售队伍结构地区性结构销售队伍产品结构销售队伍市场结构销售队伍复合型销售队伍市场形状地区规模3销售队伍结构地区性结构销售队伍产品结构销售队伍市场富士的地区性结构中国区域代理北京办事处（华北）广州办事处（华南）上海办事处（华东）成都办事处（华西）富士的地区性结构中国区域代理北京办事处（华北）广州办事处（华柯达的产品性结构民用影像产品代理专业影像产品代理磁记录产品代理医疗产品代理柯达的产品性结构民用影像产品代理专业影像产品代理磁记录产品代4销售队伍规模将顾客按年销售额分成大小类别确定每年对每位顾客的推销访问次数每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作量确定每位销售人员每年平均访问次数地区工作量除以平均访问次数得所需销售人员数。4销售队伍规模将顾客按年销售额分成大小类别招聘和挑选销售人员销售人员培训指导销售人员激励销售人员评价销售人员制定消费者访问标准制定潜在顾客访问标准有效支配推销时间制定年度访问日程表时间-—责任分析法三推销人员的管理：

招聘和挑选销售人员制定消费者访问标准三推销人员的管理：

销售业绩考核关键指标每天平均销售访问次数平均每次访问时间平均每次访问费用每次销售访问的平均收入平均每次访问的招待费用每百次销售访问收到订单的百分比各期新客户的数目各期客户丢失的数目销售队伍开支占总支出的百分比销售业绩考核关键指标每天平均销售访问次数美国跨国公司如何评价它们的亚洲销售队伍评价标准在亚洲的使用数量指标

总销售额67%

完成总额比例100%

每天访问次数63%

销售费用30%

费用/销售额比29%

平均每次访问销售额33%

最后客户数目59%

地区市场份额44%

销售利润37%

流失客户数目33%质量指标

公司、产品与市场知识89%

个人礼仪78%

动机70%美国跨国公司如何评价它们的亚洲销售队伍评价标准确定目标Mission 预算决策Money信息决策Message媒体决策Media广告评估Measurement第三节广告一广告的定义：由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。二广告方案的制定：

先确定目标市场和购买者动机，然后制定广告方案决策。确定目标预算决策信息决策媒体决策广告评估第三节广告一信息性广告说服性广告（比较性）提醒性广告（强化性）1确定广告目标提供信息说服购买提醒使用信息性广告说服性广告（比较性）提醒性广告（强化性）1确提供信息向市场提供新产品信息建议产品的新用途将价格的变化通告市场解释产品的工作原理描述可提供的服务纠正错误的印象树立公司形象提供信息向市场提供新产品信息说服购买培养品牌偏好鼓励消费者转向自己的品牌改变消费者对产品特性的认识说服顾客立即购买说服顾客接受销售访问说服购买培养品牌偏好信息制作信息评估与选择信息表达期望性：必须表达产品令人感兴趣独特性：必须说明与同类品牌比较的

独到之处可信性：必须是可信的或能加以证实的3广告信息决策信息制作期望性：必须表达产品令人感兴趣3广告信息决策4媒体决策确定送达率、频率、影响力选择主要的媒体种类

目标受众的媒体习惯

产品

信息

成本选择特定的媒体载体选择媒体的使用时机确定媒体的地域分配4媒体决策确定送达率、频率、影响力广告使用时机模式分类集中式持续式间歇式水平上升下降交替每月的信息量广告使用时机模式分类集中式持续式间歇式水平上升下降交替每月的第四节营业推广一营业推广的含义：运用多种短期激励工具，刺激消费者和经销商对特定商品和服务的较快和较大的购买。二

营业推广的特点：产生更快和更多可衡量的反应吸引品牌转换者，但无法建立品牌忠诚对市场份额小的竞争者更有利较多使用价格促销时有负面效应第四节营业推广一营业推广的含义：二营业推广的特三营业推广的主要决策1确定营业推广的目标2选择营业推广工具3制定营业推广方案4预先测试营业推广方案5实施和控制营业推广方案6评估营业推广结果三营业推广的主要决策1确定营业推广的目标1营业推广的目标对消费者：鼓励大批量的购买争取未使用者试用从品牌竞争者手中夺走品牌转换者

对中间商：鼓励经营和大力推销产品

维持教高水平存货

发展新的中间商和竞争性促销对推销人员：大力推销新产品、开拓新市场

推销积压产品1营业推广的目标对消费者：鼓励大批量的购买对中间商：样品、优惠券、现金折扣、赠奖、竞赛

惠顾回报、免费试用、产品保证、连带

促销、购买现场陈列和示范表演（1）消费者促销工具2选择促销工具：样品、优惠券、现金折扣、赠奖、竞赛

惠顾回报、免费试用、产促销的问题：很难监督经销商是否切实履行了诺言

更多的经销商都在进行提前购买

经销商在做更多的转移（2）中间商促销工具促销工具：购买折扣：津贴：为制造商产品做出了奉献免费商品：当购买产品达到一定数量时促销的问题：（2）中间商促销工具促销工具：购买折扣：3确定营业推广方案确定要提供的刺激规模确定要参加者的条件确定促销持续时间选择促销实施的分配途径确定促销时机制定促销总预算应急准备3确定营业推广方案确定要提供的刺激规模6评估营业推广结果促销前促销中促销后不久促销后很久品牌的市场份额02468106评估营业推广结果促销前促销中促销后不久促销后很久品牌第五节公共关系一公共关系的含义：公共关系在市场营销中的作用：市场营销公共关系主要工具出版物事件新闻演说公益活动形象设计等第五节公共关系一公共关系的含义：出版物公关在市场营销中的作用辅助推出新产品辅助成熟产品重新定位重新唤起对下降产品的兴趣保护遇到公众问题的产品影响特定目标群体通过建立良好的公司形象美化产品等公关在市场营销中的作用辅助推出新产品直接市场营销不经过中间商把产品和服务直接从厂家送到顾客手中运用邮寄手段的市场营销活动是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。通过直接反应广告媒体进行产品销售直接市场营销的本质：直接市场营销不经过中间商把产品和服务直接从厂家送到顾客手中运目录市场营销直接邮寄市场营销电话市场营销电视直接反应市场营销广播、杂志、报纸的直接反应市场营销电子购物购物亭直接市场营销的手段目录市场营销直接市场营销的手段直接市场营销的优点给消费者带来的好处给卖方带来的好处：

1.获取消费者信息，实现销售的人格化和定制化

2.与消费者保持长期联系

3.降低经销商市场营销中的费用4.反应的可衡量性直接市场营销的优点给消费者带来的好处销售人员的激励为什么对销售人员进行激励？激励模型：激励努力绩效回报满意激励工具：

.销售定额：（高定额、中等定额、可变定额）

佣金制度（报酬）：佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。它常常与薪金制度结合起来使用。那么，佣金在报酬中的比例为多少时，才能达到激励效果呢？企业必须在两者之间进行权衡。

附加激励工具：销售人员的激励为什么对销售人员进行激励？

销售人员的评价

信息来源绩效的正式评价销售人员之间的比较现在与过去的销售额的比较消费者满意评价销售代表的品质评价销售人员的评价信息来源绩效的正式评价销促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销第三节广告第四节营业推广第五节公共关系促销策略第一节促销与促销组合本讲目标：说出并定义促销组合的四种工具讨论开展有效营销宣传的措施解释制定促销预算的方法及影响促销组合设计的因素识别改变当今营销宣传环境的主要因素解释直销及其各种形式本讲目标：说出并定义促销组合的四种工具第一节促销与促销组合一促销：是指企业运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。二促销的方式及促销组合：一般而言，促销组合由4种主要工具组成：1.人员推销2.广告3.营业推广4.公共关系以上四种方法通常是采取混合使用的策略，整体互补以达到相得益彰的效果。此种组合方式即称为促销组合。第一节促销与促销组合一促销：二促销的方式九要素沟通模式发送者解码接收者编码信息

媒体反馈反应噪音九要素沟通模式发送者解码接收者编码信息

媒体反馈反应噪音1确认目标受众及其特性2确定沟通目标3设计信息4选择沟通渠道5确定总促销预算6在主要促销手段之间分配预算7营销人员及时检测，衡量促销效果8对所有的沟通手段进行管理与整合

参看案例三制定促销计划的步骤1确认目标受众及其特性三制定促销计划的步骤1确定目标受众（1）.确定目标受众的意义：目标受众影响促销人员的下列决策：说什么（WHAT）、如何说（HOW）、何时说（WHEN）、何处说（WHERE）、谁来说（WHO）（2）.受众分析的主要内容：评价公司、产品、和竞争者在受众心目中的形象。1确定目标受众（1）.确定目标受众的意义：（2）.受众（2）目标受众分析首先用熟悉标度衡量目标受众对公司的熟悉程度：

从未听说听说过了解一些很了解非常了解其次用喜爱标度衡量熟悉受众对公司的感觉：

很不喜爱不怎么喜爱无所谓比较喜爱非常喜爱第三综合两种标度深入了解沟通的本质问题：不喜爱喜爱不熟悉熟悉ABCD（2）目标受众分析首先用熟悉标度衡量目标受众对公司的熟悉程2确定沟通目标知晓了解喜爱偏好信任购买2确定沟通目标知晓了解喜爱偏好信任购买市场图20%40%60%80%100%020%40%60%80%100%了解者不了解者喜爱者（23%）冷漠者（39%）排斥者（18%）试用者未试用者练习：决定目标受众与可搜寻的反应赞成

无所谓

不喜欢市场图20%40%60%80%100%020%40%60%83设计信息（1）信息内容（说什么）（2）信息结构（如何说）顺序、正反面（3）信息格式（什么形式说）（4）信息来源（谁来说）专业性、可信度、喜爱度案例3设计信息（1）信息内容（说什么）（1）信息内容（诉求、主题、构思等）理性诉求：展示产品确实具有其声称的利益。情感诉求：利用害怕、内疚及害羞等诉求说服人们做一些事情或不做一些事情道德诉求：针对人们的价值观念设定，以激励人们支持社会事业（1）信息内容（诉求、主题、构思等）理性诉求：展示产品确实具4选择沟通渠道倡议者人员沟通渠道

专家社会渠道

使用条件：1产品价格昂贵、风险大或不经常购买；2产品暗示了使用者的地位与品味非人员沟通渠道可能是激发人员沟通的主要手段4选择沟通渠道量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法5确定总促销预算：制定促销预算的四种常用方法量力而行法5确定总促销预算：制定促销预算的四种常用方法6

分配预算：及促销组合的确定1.各种促销工具的特点：2.需考虑的其他因素：产品市场的类型：推与拉的策略：购买者的准备阶段：产品生命周期阶段：公司的市场地位：竞争者促销手段等6分配预算：及促销组合的确定1.各种促销工具的特消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较相对重要性相对重要性广告消费品工业品广告销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较相对重要性相对重要性零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零售商消费者推的策略示意图零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零生产厂商批发商零售商消费者消费者广告拉的策略示意图生产厂商批发商零售商消费者消费者广告拉的策略示意图零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零售商消费者消费者广告推及拉策略示意图零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零购买者的准备阶段知晓了解再订货订货信任促销成本效应营业推广人员推销广告与宣传在不同购买准备阶段不同促销手段的成本效应购买者的准备阶段知晓了解再订货订货信任促销成本效应营业推广人产品生命周期介绍成长成熟衰退促销成本效应营业推广广告与宣传人员推销在产品生命周期的不同阶段不同促销手段的成本效应产品生命周期介绍成长成熟衰退促销成本效应营业推广广告与宣传人第二节人员推销1人员推销的含义:所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。即人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买商品或劳务的过程。

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人员推销的特点：直接面对顾客，推销针对性强、反应及时、便于复杂信息的沟通和交流

一人员推销的特点和任务：第二节人员推销1人员推销的含义:一人员推销的3销售人员的任务：寻找和发现潜在的顾客沟通：把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客；销售：运用推销技术千方百计推销产品；服务：向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题等；收集情报：经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报；分配：在企业产品短缺时，向企业提出合理分配这些产品的建议回收货款：3销售人员的任务：寻找和发现潜在的顾客1推销人员类型：内部推销人员现场推销人员厂商代表经销商、代理商、经纪人二人员推销队伍的设计策略：1推销人员类型：内部推销人员现场推销人员厂商代表经销商、2人员推销的方式：销售人员与顾客一对一销售人员对一群顾客销售小组对一群顾客磋商式推销研讨会式推销2人员推销的方式：销售人员与顾客一对一3销售队伍结构地区性结构销售队伍产品结构销售队伍市场结构销售队伍复合型销售队伍市场形状地区规模3销售队伍结构地区性结构销售队伍产品结构销售队伍市场富士的地区性结构中国区域代理北京办事处（华北）广州办事处（华南）上海办事处（华东）成都办事处（华西）富士的地区性结构中国区域代理北京办事处（华北）广州办事处（华柯达的产品性结构民用影像产品代理专业影像产品代理磁记录产品代理医疗产品代理柯达的产品性结构民用影像产品代理专业影像产品代理磁记录产品代4销售队伍规模将顾客按年销售额分成大小类别确定每年对每位顾客的推销访问次数每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作量确定每位销售人员每年平均访问次数地区工作量除以平均访问次数得所需销售人员数。4销售队伍规模将顾客按年销售额分成大小类别招聘和挑选销售人员销售人员培训指导销售人员激励销售人员评价销售人员制定消费者访问标准制定潜在顾客访问标准有效支配推销时间制定年度访问日程表时间-—责任分析法三推销人员的管理：

招聘和挑选销售人员制定消费者访问标准三推销人员的管理：

销售业绩考核关键指标每天平均销售访问次数平均每次访问时间平均每次访问费用每次销售访问的平均收入平均每次访问的招待费用每百次销售访问收到订单的百分比各期新客户的数目各期客户丢失的数目销售队伍开支占总支出的百分比销售业绩考核关键指标每天平均销售访问次数美国跨国公司如何评价它们的亚洲销售队伍评价标准在亚洲的使用数量指标

总销售额67%

完成总额比例100%

每天访问次数63%

销售费用30%

费用/销售额比29%

平均每次访问销售额33%

最后客户数目59%

地区市场份额44%

销售利润37%

流失客户数目33%质量指标

公司、产品与市场知识89%

个人礼仪78%

动机70%美国跨国公司如何评价它们的亚洲销售队伍评价标准确定目标Mission 预算决策Money信息决策Message媒体决策Media广告评估Measurement第三节广告一广告的定义：由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。二广告方案的制定：

先确定目标市场和购买者动机，然后制定广告方案决策。确定目标预算决策信息决策媒体决策广告评估第三节广告一信息性广告说服性广告（比较性）提醒性广告（强化性）1确定广告目标提供信息说服购买提醒使用信息性广告说服性广告（比较性）提醒性广告（强化性）1确提供信息向市场提供新产品信息建议产品的新用途将价格的变化通告市场解释产品的工作原理描述可提供的服务纠正错误的印象树立公司形象提供信息向市场提供新产品信息说服购买培养品牌偏好鼓励消费者转向自己的品牌改变消费者对产品特性的认识说服顾客立即购买说服顾客接受销售访问说服购买培养品牌偏好信息制作信息评估与选择信息表达期望性：必须表达产品令人感兴趣独特性：必须说明与同类品牌比较的

独到之处可信性：必须是可信的或能加以证实的3广告信息决策信息制作期望性：必须表达产品令人感兴趣3广告信息决策4媒体决策确定送达率、频率、影响力选择主要的媒体种类

目标受众的媒体习惯

产品

信息

成本选择特定的媒体载体选择媒体的使用时机确定媒体的地域分配4媒体决策确定送达率、频率、影响力广告使用时机模式分类集中式持续式间歇式水平上升下降交替每月的信息量广告使用时机模式分类集中式持续式间歇式水平上升下降交替每月的第四节营业推广一营业推广的含义：运用多种短期激励工具，刺激消费者和经销商对特定商品和服务的较快和较大的购买。二

营业推广的特点：产生更快和更多可衡量的反应吸引品牌转换者，但无法建立品牌忠诚对市场份额小的竞争者更有利较多使用价格促销时有负面效应第四节营业推广一营业推广的含义：二营业推广的特三营业推广的主要决策1确定营业推广的目标2选择营业推广工具3制定营业推广方案4预先测试营业推广方案5实施和控制营业推广方案6评估营业推广结果三营业推广的主要决策1确定营业推广的目标1营业推广的目标对消费者：鼓励大批量的购买争取未使用者试用从品牌竞争者手中夺走品牌转换者

对中间商：鼓励经营和大力推销产品

维持教高水平存货