广告理论与策划方案课件

广告理论与策划主编陶应虎​广告理论与策划主编陶应虎​1第六章广告心理

6.1消费者心理概述

6.2影响消费者心理、行为的因素

6.3广告心理过程

6.4广告的心理效应模式

讨论题​第六章广告心理

6.1消费者心理概述​2第一节消费者心理概述

只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。

​第一节消费者心理概述只有真正了解消费者的这些心理3一、消费者心理因素人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。1．动机图6.1消费者需要与购买行为​一、消费者心理因素​42．感知3．态度4．学习按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图6.2。

图6.2人学习过程各因素的相互作用​2．感知​5二、消费者具体的购买心理类型1．求新、奇购买动机2．求美购买动机3．求名购买动机

【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”4．求廉购买动机5．求实购买动机6．好胜购买动机7．从众购买动机8．储备（投机）购买动机​二、消费者具体的购买心理类型​6第二节影响消费者心理、行为的因素

大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。​第二节影响消费者心理、行为的因素

大多数品牌都7一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。二、文化因素文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。​一、经济因素​8三、社会因素消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。1．相关群体2．社会阶层3．社会身份与地位4．家庭​三、社会因素​9四、个人因素在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。1．年龄2．性别3．职业4．收入5．生活方式6．经济状况7．个性8.自我形象

【案例6-13】牙膏消费者特征

【案例6-14】各种奶粉的消费者特征​四、个人因素​10第三节广告心理过程

一、感觉和知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。

感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。

​第三节广告心理过程

一、感觉和知觉​11（一）视觉刺激

1、红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3）

【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）

​（一）视觉刺激​122、黄色明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。​2、黄色​13３、橙色兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

【案例6-17】你身体里是否有一个小生命在轻轻告诉你，多吸收点维生素C和钙（图6.5）​３、橙色​144、蓝色极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。【案例6-18】北京设计博物馆开幕纪念（北京何跃华）（见图6.6）​4、蓝色​15５、绿色具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。

【案例6-19】绿色行动环保广告（德国）（见图6.7）

６、紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。

​５、绿色​16

（二）听觉刺激

听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。

（三）广告知觉的选择性​（二）听觉刺激​17二、吸引注意

引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。

（一）注意及其特征（二）消费者注意广告的形式​二、吸引注意​18（三）刺激物特点广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，

只有少量的刺激能够得到人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物一

般都具有下列的某些特点：（1）新异性（2）强度（3）运动

（4）对比（5）重要性​（三）刺激物特点​19(四)如何有效吸引注意力

如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种：（1）预期冲突。

（2）情感冲突。（3）利害冲突：

（4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道（5）强度冲突。​(四)如何有效吸引注意力​20三、增强记忆（一）广告记忆过程的基本特征（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略

可以从以下几个方面加以考虑：1．将广告信息适当的重复（1）将同一广告不断重复刊播。（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。​三、增强记忆​212．广告信息数量恰当3．广告形式新颖独特（1）广告表现形式新颖独特（2）广告媒体形式独特（3）广告编排形式新颖4．减少信息变异5．利用语言特点记忆在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段:（1）利用谐音规律。（2）利用语言材料的结构特点（3）利用语言的节奏、韵律6．巧用人物模特​2．广告信息数量恰当​22四、促进联想(一)接近联想的创意广告(二)对比联想创意广告

【案例6-36】

“洁衣宝”的电视广告

(三)相似联想创意广告

【案例6-37】美国一家诊所有这样一则广告：

(四)因果联想创意广告​四、促进联想​23五、说服消费者

广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：（1）知觉诉求；（2）理智诉求；（3）情感诉求；（4）观念诉求。【案例6-41】

AMD：超越性能极限，领略精彩计算

【案例6-42】中国移动：沟通从心开始​五、说服消费者​24第四节广告的心理效应模式

一、广告心理效应模式

众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从上世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：​第四节广告的心理效应模式一、广告心理效应模式​25⑴AIDA模式(1925)：

⑵霍夫兰（CarlHovland）等人的模式(1953)：⑶科利(Colly)模式(1961)：​⑴AIDA模式(1925)：​26⑷勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)：⑸罗杰斯(Rogers)模式(1962)：知晓评价兴趣试用采用

⑹门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)：​⑷勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(27⑺沃尔夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：⑻饱户模式(1963(日本))：⑼阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)：​⑺沃尔夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：​28(10)李奥贝纳广告公司的CAPP(ContinuousAdvertisingPlanningProgram)模式：

(11)通用汽车公司的模式：​(10)李奥贝纳广告公司的CAPP(ContinuousA29二、AIDA模式消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买：1、认知阶段2、情感阶段3、行为阶段AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。​二、AIDA模式​30一、讨论题

1.影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？2.广告心理的过程主要包括哪些部分？请举例说明3.广告心理的效应模式有哪些？二、分析题

（一）请对下述两则广告案例从广告心理角度分别加以分析（二）2006年中国下列广告语比较流行，请你从广告心理角度进行分析。​一、讨论题

1.影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？二31本章放映结束，谢谢大家！​本章放映结束，谢谢大家！​32谢谢12月-2223:22:2423:2223:2212月-2212月-2223:2223:2223:22:2412月-2212月-2223:22:242022/12/1523:22:24谢谢12月-2222:28:3122:2822:2812演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！广告理论与策划主编陶应虎​广告理论与策划主编陶应虎​35第六章广告心理

6.1消费者心理概述

6.2影响消费者心理、行为的因素

6.3广告心理过程

6.4广告的心理效应模式

讨论题​第六章广告心理

6.1消费者心理概述​36第一节消费者心理概述

只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。

​第一节消费者心理概述只有真正了解消费者的这些心理37一、消费者心理因素人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。1．动机图6.1消费者需要与购买行为​一、消费者心理因素​382．感知3．态度4．学习按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图6.2。

图6.2人学习过程各因素的相互作用​2．感知​39二、消费者具体的购买心理类型1．求新、奇购买动机2．求美购买动机3．求名购买动机

【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”4．求廉购买动机5．求实购买动机6．好胜购买动机7．从众购买动机8．储备（投机）购买动机​二、消费者具体的购买心理类型​40第二节影响消费者心理、行为的因素

大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。​第二节影响消费者心理、行为的因素

大多数品牌都41一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。二、文化因素文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。​一、经济因素​42三、社会因素消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。1．相关群体2．社会阶层3．社会身份与地位4．家庭​三、社会因素​43四、个人因素在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。1．年龄2．性别3．职业4．收入5．生活方式6．经济状况7．个性8.自我形象

【案例6-13】牙膏消费者特征

【案例6-14】各种奶粉的消费者特征​四、个人因素​44第三节广告心理过程

一、感觉和知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。

感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。

​第三节广告心理过程

一、感觉和知觉​45（一）视觉刺激

1、红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3）

【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）

​（一）视觉刺激​462、黄色明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。​2、黄色​47３、橙色兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

【案例6-17】你身体里是否有一个小生命在轻轻告诉你，多吸收点维生素C和钙（图6.5）​３、橙色​484、蓝色极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。【案例6-18】北京设计博物馆开幕纪念（北京何跃华）（见图6.6）​4、蓝色​49５、绿色具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。

【案例6-19】绿色行动环保广告（德国）（见图6.7）

６、紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。

​５、绿色​50

（二）听觉刺激

听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。

（三）广告知觉的选择性​（二）听觉刺激​51二、吸引注意

引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。

（一）注意及其特征（二）消费者注意广告的形式​二、吸引注意​52（三）刺激物特点广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，

只有少量的刺激能够得到人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物一

般都具有下列的某些特点：（1）新异性（2）强度（3）运动

（4）对比（5）重要性​（三）刺激物特点​53(四)如何有效吸引注意力

如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种：（1）预期冲突。

（2）情感冲突。（3）利害冲突：

（4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道（5）强度冲突。​(四)如何有效吸引注意力​54三、增强记忆（一）广告记忆过程的基本特征（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略

可以从以下几个方面加以考虑：1．将广告信息适当的重复（1）将同一广告不断重复刊播。（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。​三、增强记忆​552．广告信息数量恰当3．广告形式新颖独特（1）广告表现形式新颖独特（2）广告媒体形式独特（3）广告编排形式新颖4．减少信息变异5．利用语言特点记忆在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段:（1）利用谐音规律。（2）利用语言材料的结构特点（3）利用语言的节奏、韵律6．巧用人物模特​2．广告信息数量恰当​56四、促进联想(一)接近联想的创意广告(二)对比联想创意广告

【案例6-36】

“洁衣宝”的电视广告

(三)相似联想创意广告

【案例6-37】美国一家诊所有这样一则广告：

(四)因果联想创意广告​四、促进联想​57五、说服消费者

广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：（1）知觉诉求；（2）理智诉求；（3）情感诉求；（4）观念诉求。【案例6-41】

AMD：超越性能极限，领略精彩计算

【案例6-42】中国移动：沟通从心开始​五、说服消费者​58第四节广告的心理效应模式

一、广告心理效应模式

众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从上世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了