策划技术指标体系 课件

<策划技术指标体系

>课题成果汇报1<策划技术指标体系>1策划技术指标体系定义策划工作指标范围评估策划技术指标体系目标策划工作表现指标策划工作考评指标本课题框架策划工作技术修正典型项目案例分析策划技术指标体系定义策划工作指标范围评估策划技术指标体系目标策划技术指标体系目标

根据“SMART”的制定原理，制定策划技术指标体系目标：·S–Specific（特定的、范围明确的，而不是宽泛的）信立怡高公司所有济南住宅策划工作·M–Measurable（可以度量的，不是模糊的）用数字说明策划工作成效并能给与修正指导·A–Attainable（可实现的，不是理想化的）

通过行业标竿及在售项目分析，创造性的制作并不断超越

·R–Result－based（基于结果而非行为或过程）济南住宅项目策划工作成效有考核标准·T–Time－based（有时间限制，而不是遥遥无期的）2007年底前可以初步使用策划技术指标体系目标根据“SMART”的制定原理，制定策策划技术指标体系定义策划技术指标体系是衡量策划工作成效的参考依据,能够客观表现策划工作的效果和质量,并可以依据这些参考数据，迅速发现策划工作中存在的问题，予以及时的更正，以达到最佳的策划工作效果。为了能够客观、真实的衡量策划工作成效，整个体系应尽量采用数值具体表现。策划技术指标可以大体分为三类:合理的策划工作指标范围评估策划工作表现指标策划工作考评指标策划技术指标体系定义策划技术指标体系是衡量策划工作成效的参考策划工作表现指标是指客观表现策划工作的真实发生的具体数字，包括:费用指标来电指标

来访指标策划工作表现指标是指客观表现策划工作的真实发生的具体数字，包费用指标1、项目策划费用总额（项目所有策划费用的支出总额）直接广告类费用支出项目各类活动费用支出（举办各种活动所支出的费用）项目宣传物料的费用（包括海报、折页、单张、楼书、期刊、会刊、影视片、电子楼书等制作费用）销售现场包装费用（装修配饰、内部展板、沙盘、户型模型、接待台、接待桌椅等）分摊项目样板间费用（样板间折价销售后的差额部分）盛世花城项目2007年策划费用表

类别直接广告费用活动费用宣传物料现场包装样板间分摊策划费用总额费用（万）35095152046526费用指标1、项目策划费用总额（项目所有策划费用的支出总额）费用指标2、项目策划费用占整体销售额比例

所有策划费用和项目销售额之间的比值（支出总策划费用/销售额），般认为项目整体策划费用占总体销售额的1-3％之间较为合理，可以根据项目大小具体进行细分。销售额〈0.5亿元0.5亿〈X〈1亿1亿〈X〈3亿3亿〈X〈6亿》6亿比例3％2.5％2％1.5％1.2％费用指标2、项目策划费用占整体销售额比例所有策划费用和项费用指标3、各项策划费用比例

各项费用在整体费用所占比例类别直接广告费用活动费用宣传物料现场包装样板间分摊合计比例（％）35％15％15％20％15％100％各类媒体广告费用投放比例类别报纸短信电视电台网络户外其它合计比例（％）35％10％5％10％10％20％10％100％盛世花城项目2007年策划费用比例表

费用指标3、各项策划费用比例各项费用在整体费用所占比例类费用指标4、各阶段费用投放额度及比例

阶段引导期认购期持销期尾盘期合计费用额度（万）225270270135900万比例（％）25％30％30％15％100％盛世花城项目阶段策划费用比例表

费用指标4、各阶段费用投放额度及比例阶段引导期认购期持销期来电指标

1、总来电量在整体项目运作中的总来电量一般来说住宅项目的总来电量需要达到项目销售套数的5-6倍左右，如需要销售150套商品房，则至少需要750-900个左右的有效电话咨询。来电指标1、总来电量在整体项目运作中的总来电量一般来说住2、各渠道来电量

来电指标

平面媒体类：包括报纸、杂志等户外类：包括大型广告牌、道旗、灯箱、候车亭、公交车体等广播电视类：广播电台、电视台、分众传媒、公交电视等短信类：普通短信、彩信网络类：包括软文、硬广、博客、论坛、新闻等现场包装：工地围档、楼体布幅、霓虹灯、销售中心门头等大型活动：通过活动引起关注来电量盛世花城项目某段时间电话来访量渠道报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计数量120600105201825102682、各渠道来电量来电指标平面媒体类：包括报纸、杂志等盛世来电指标

3、各渠道来电量比例

盛世花城项目某段时间来电各渠道比例渠道报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计比例（％）40％15％04％2％10％14％10％5％100％来电指标3、各渠道来电量比例盛世花城项目某段时间来电各渠来电指标

4、各阶段各渠道来电比例报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计引导期（个）12060010520182510268比例（％）44.78%22.39%0.00%3.73%1.87%7.46%6.72%9.33%3.73%100.00%认购期（个）14472012624223010320比例（％）45.00%22.50%0.00%3.75%1.88%7.50%6.88%9.38%3.13%100.00%持销期（个）14472012624223010320比例（％）45.00%22.50%0.00%3.75%1.88%7.50%6.88%9.38%3.13%100.00%尾盘期（个）5829052109124128比例（％）45%23%0%4%2%8%7%9%3%100%合计（个）46723303919787197341039百分比（％）44.94%22.47%0.00%3.75%1.87%7.49%6.83%9.36%3.28%100.00%渠道数量阶段来电指标4、各阶段各渠道来电比例报纸短信电视电台展会网络户来访指标1、总来访量在整体项目运作中的来访总量一般来说住宅项目的总来访问量需要达到项目销售套数的10倍-12倍左右，如需要销售150套商品房，则至少需要1500-1800个左右的有效来访客户。来访指标1、总来访量在整体项目运作中的来访总量一般来说住宅来访指标2、各渠道来访量平面媒体类：包括报纸、杂志等户外类：包括大型广告牌、道旗、灯箱、候车亭、公交车体等广播电视类：广播电台、电视台、分众传媒、公交电视等短信类：普通短信、彩信网络类：包括软文、硬广、博客、论坛、新闻等现场包装：工地围档、楼体布幅、霓虹灯、销售中心门头等大型活动：通过活动引起关注来访量盛世花城项目某阶段来访量渠道报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计数量105023510153080来访指标2、各渠道来访量平面媒体类：包括报纸、杂志等盛世花城来访指标3、各渠道来访占总来访的比例盛世花城项目某阶段来访各渠道比例渠道报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计比例（％）15％10％02％3％10％10％10％40％100％来访指标3、各渠道来访占总来访的比例盛世花城项目某阶段来访各4、各阶段各渠道来访量及比例来访指标报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计引导期（个）1507503045751502254501200比例（％）12.50%6.25%0.00%2.50%3.75%6.25%12.50%18.75%37.50%100%认购期（个）1809003654902227010752比例（％）23.94%11.97%0.00%4.79%7.18%11.97%2.93%35.90%1.33%100%持销期（个）1809003654902227010752比例（％）23.94%11.97%0.00%4.79%7.18%11.97%2.93%35.90%1.33%100%尾盘期（个）7236014223691084301比例（％）24%12%0%5%7%12%3%36%1%100%合计（个）58329101171752912038744743008百分比（％）19.37%9.68%0.00%3.87%5.81%9.68%6.75%29.05%15.77%100%渠道数量阶段4、各阶段各渠道来访量及比例来访指标报纸短信电视电台展会网络是指能够评价具体表现策划工作的效率的具体指标，包括：策划工作考评指标人均来电费用指标人均来访费用指标单位成交费用指标策划人员成本项目品牌塑造评估对销售的支持评估是指能够评价具体表现策划工作的效率的具体指标，包括：策划工人均来电费用指标1、总人均来电策划费用

项目整体策划费用和整体来电的比例，项目单个来电平均需要耗费的策划费用。例如：整个项目运作完毕候项目共接待有效来电7800个，项目所有策划推广费用花费为900万，则该项目的人均来电策划费用为：900万/7800个＝0.1154万/个。人均来电费用指标1、总人均来电策划费用项目整体策划费用和整人均来电费用指标2、各渠道人均来电策划费用单项渠道策划费用和单项来电的比例，该项渠道每个来电所需要耗费的策划费用渠道报纸短信网络公交车体户外条幅费用（万/人）0.10.0090.070.30.150.008人均来电费用指标2、各渠道人均来电策划费用单项渠道策划费用和人均来电费用指标3、各阶段各渠道人均来电策划费用

在项目不同阶段各个渠道的策划费用和该渠道来电的比例，该项渠道在该阶段单个来电耗费的策划费用

报纸短信电台网络公交车体户外条幅引导期0.080.0070.20.050.20.10－认购期0.10.0090.220.070.30.15－持销期0.10.0090.220.070.30.150.005尾盘期0.10.010.250.10.50.20.008渠道费用阶段人均来电费用指标3、各阶段各渠道人均来电策划费用在项目不同人均来访费用指标1、总人均来访策划费用

项目整体策划费用和整体来访的比例，项目单个来访平均需要耗费的策划费用。例如：整个项目运作完毕候项目共接待有效来电15000个，项目所有策划推广费用花费为900万，则该项目的人均来电策划费用为：900万/15000个＝0.06万/个。人均来访费用指标1、总人均来访策划费用项目整体策划费用和整人均来访费用指标2、各渠道人均来访策划费用单项渠道总策划费用和单项总来访的比例，该项渠道每个来访所需要耗费的策划费用。

渠道报纸短信电台网络公交车体户外条幅费用（万/人）0.20.10.50.20.40.150.005人均来访费用指标2、各渠道人均来访策划费用单项渠道总策划费用人均来访费用指标3、各阶段各渠道人均来访策划费用

在项目不同阶段各个渠道的策划费用和通过该渠道来访的比例，该项渠道在该阶段单个来访耗费的策划费用。报纸短信电台网络公交车体户外条幅引导期（万／人）0.20.10.50.20.40.10－认购期（万／人）0.180.090.450.170.350.15－持销期（万／人）0.180.090.50.150.50.180.005尾盘期（万／人）0.180.10.50.20.50.20.008渠道费用阶段人均来访费用指标3、各阶段各渠道人均来访策划费用在项目不同单套（或单位面积）成交策划费用｛支出总策划费用/成交套数（或㎡）=策划费用/套（或㎡）｝单位成交费用指标1、项目总体单套（或单位面积）成交策划费用整体项目总策划费用和总成交套数的比例，单位套数（或者单位面积）成交所消耗的策划费用。例如：整个项目运作完毕候项目共20万平方米，项目所有策划推广费用花费为900万，则该项目的单位策划费用花费为：900万/20万㎡＝45元/㎡。

单套（或单位面积）成交策划费用｛支出总策划费用/成交套数（或单位成交费用指标2、分项渠道单套（或单位面积）成交策划费用通过各种渠道策划费用和通过该渠道成交套数的比例，单位套数（或者单位面积）成交所消耗的策划费用。

渠道报纸短信电台网络公交车体户外条幅费用（元/㎡）1201006006050030080单位成交费用指标2、分项渠道单套（或单位面积）成交策划费用单位成交费用指标3、分项渠道分阶段单套（或单位面积）成交策划费用特定阶段各个渠道策划费用和通过该渠道成交套数的比例，单位套数（或者单位面积）成交所消耗的策划费用。报纸短信电台网络公交车体户外条幅引导期（元/㎡）－－－－－－－认购期（元/㎡）605030030250150－持销期（元/㎡）12010060060500300100尾盘期（元/㎡）1001508006050030080渠道费用阶段单位成交费用指标3、分项渠道分阶段单套（或单位面积）成交策划策划人员成本1、项目策划总人数特定项目策划人员的数量。如一个项目专门从事策划的人员。

2、单位时间内策划人均来电量、来访量在单位内项目所有来电、来访量和项目策划人员的数量比值。即单个人员对项目来电、来访的贡献率。整个项目运作完毕候项目共接待有效来电15000个，来访人数为18000个项目所有策划人员3人，则该项目的人均来电量为：500个/人，来访为600个/人。

策划人员成本1、项目策划总人数特定项目策划人员的数量。如一4、项目策划人员费用支出和项目佣金收入比例3、单位时间内策划人员费用支出额项目所有相关策划人员的费用支出总和。如整个项目运作完毕公司需要为策划人员支出金额为40万元

策划人员成本项目为公司获取佣金为500万，为策划人员支出30万则支出比例为30/500＝6％。

4、项目策划人员费用支出和项目佣金收入比例3、单位时间内策对销售的支持评估1、分项策划推广对销售传达次数占所有推广次数的比例如每月报纸讲解次数和/每月报纸广告次数的百分比，如每月共有4次报纸广告，其中3次策划人员对销售人员讲解则策划报纸推广传达率为75％。

传达百分比25％以下25－50％50-75％75－100％等级评估差及格中优对销售的支持评估1、分项策划推广对销售传达次数占所有推广次数对销售的支持评估3、策划人员对销售人员对广告理解程度的评估2、销售人员对项目广告理解情况的评估由销售人员进行满意度评估，可以分为：优、良、中、及格、差五个等级

由策划人员进行评估,分为：优、良、中、及格、差五个等级对销售的支持评估3、策划人员对销售人员对广告理解程度的评估项目品牌塑造评估3、业界专业人士对项目的知名度调查2、陌生人美誉度问卷调查通过随机陌生人问卷调查群确定项目的美誉度分析通过访问业内专业人士对项目的知名度调查（知道项目人员和被访问人员的百分比）

1、陌生人知名度问卷调查通过随机陌生人问卷调查群确定项目的知名度（知道项目人员和被访问人员的百分比）如对100人进行调查有60人知道则知名度为60％。项目品牌塑造评估3、业界专业人士对项目的知名度调查2、陌生项目品牌塑造评估6、业界专业人士对项目的知名度调查5、目标客户群随机抽样知名度问卷调查通过对项目目标客户群的随机问卷调查（知道项目人员和被访问人员的百分比）

通过对项目目标客户群美誉度随机问卷调查分析4、业界专业人士对项目的美誉度调查通过访问业内专业人士对项目的美誉度调查

人群陌生人业界人士目标客户专家知名度（%）50%80%50%100%美誉度（%）70%70%85%60%项目品牌塑造评估6、业界专业人士对项目的知名度调查5、目标根据不同的物业类型按照不同城市及不同阶段将策划工作的考评指标给于一定的合理区间范围，以做具体修正参考依据。如：济南地区住宅项目人均来访报纸策划费用在开盘期〈（×××）元/人等等。策划工作指标范围评估来电类来访类成本类支持类品牌塑造类根据不同的物业类型按照不同城市及不同阶段将策划工作的考评指标来电类1、人均来电策划费用报纸短信电视电台网络公交车体户外条幅活动引导期（万）<0.3<0.1<0.1<0.2<0.1<0.3<0.25--<0.4认购期（万）<0.3<0.1<0.1<0.2<0.15<0.3<0.25<0.1<0.3持销期（万）<0.3<0.1<0.1<0.2<0.15<0.3<0.24<0.1<0.3尾盘期（万）<0.25<0.15<0.3<0.3<0.25<0.4<0.23<0.1<0.3（支出总策划费用/来电人数=策划费用/电话次数）渠道费用阶段来电类1、人均来电策划费用报纸短信电视电台网络公交车体户外条来电类2、各个阶段单次推广来电量评估报纸(整版、半版为此基础的2/3左右)阶段优良中及格差引导期（个）＞8050＜X＜8030＜X＜5025＜X＜30＜25认购期（个）＞8555＜X＜8535＜X＜5530＜X＜35＜30持销期（个）＞8555＜X＜8535＜X＜5530＜X＜35＜30尾盘期（个）＞8050＜X＜8030＜X＜5020＜X＜30＜20来电类2、各个阶段单次推广来电量评估报纸(整版、半版为此基础来电类2、各个阶段单次推广来电量评估短信（5万条计算其余可以按比例计算）阶段优良中及格差引导期（个）＞5030＜X＜5020＜X＜3010＜X＜20＜10认购期（个）＞5030＜X＜5020＜X＜3010＜X＜20＜10持销期（个）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10尾盘期（个）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10来电类2、各个阶段单次推广来电量评估短信（5万条计算来访类报纸短信电视电台网络公交车体户外条幅活动引导期（万）<0.5<0.5<0.3<0.8<0.2<0.5<0.5--<0.3认购期（万）<0.5<0.5<0.3<0.8<0.2<0.8<0.5<0.25<0.3持销期（万）<0.5<0.5<0.3<0.8<0.2<0.8<0.5<0.25<0.3尾盘期（万）<0.5<0.5<0.3<0.8<0.2<0.8<0.5<0.25<0.31、人均来访策划费用支出总策划费用/来访人数=策划费用/来访人数渠道费用阶段来访类报纸短信电视电台网络公交车体户外条幅活动引导期（万）来访类2、各个阶段单次推广来访量评估报纸(整版、半版为此基础的1/2左右)阶段优良中及格差引导期（人）＞2015＜X＜2010＜X＜155＜X＜10＜5认购期（人）＞2520＜X＜2515＜X＜2010＜X＜15＜10持销期（人）＞2015＜X＜2010＜X＜155＜X＜10＜5尾盘期（人）＞2015＜X＜2010＜X＜155＜X＜10＜5来访类2、各个阶段单次推广来访量评估报纸(整版、半版为此基础来访类2、各个阶段单次推广来访量评估短信（5万条计算其余可以按比例计算）阶段优良中及格差引导期（人）＞3020＜X＜3015＜X＜188＜X＜15＜8认购期（人）＞3525＜X＜3520＜X＜3010＜X＜20＜10持销期（人）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10尾盘期（人）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10来访类2、各个阶段单次推广来访量评估短信（5万条计算成本类1、单套（或单位面积）成交策划费用｛支出总策划费用/成交套数（或㎡）=策划费用/套（或㎡）｝：报纸短信电台网络公交车体户外条幅引导期（元／㎡）－－－－－－--认购期（元／㎡）＜60

＜50<300<30<250<150－持销期（元／㎡）<120<100<600<60<500<300<50尾盘期（元／㎡）<100<150<800<60<500<300<30渠道费用阶段成本类1、单套（或单位面积）成交策划费用｛支出总策划费用/成成本类2、人员成本项目总人数月人均来访量费用佣金支出比

范围≦3人／个≧150次／人·月

≦10％

成本类2、人员成本项目总人数月人均来访量费用佣金支出比范围支持类1、对销售传达次数占所有推广次数的百分比

传达百分比

25％以下25－50％

50-75％

75－100％

等级评估差及格

中优

支持类1、对销售传达次数占所有推广次数的百分比传达百分比支持类2、销售人员对广告的理解评估（由销售人员进行）等级评估差及格

中优

比例＜50％

＞50％

＞70％＞90％支持类2、销售人员对广告的理解评估（由销售人员进行）等级评估品牌塑造评估各种类型人对项目了解程度评估人群

陌生人业界人士目标客户知名度（％）＞20％

＞80％

＞50％品牌塑造评估各种类型人对项目了解程度评估人群陌生人业界人策划工作技术修正

（济南市区）根据项目策划指标的一般范围进行评估，如某个策划技术指标不在合理策划工作指标范围则需要对策划工作进行修正。例证1：某个项目强销期经过来电统计发现通过齐鲁晚报报纸整版报纸广告有效来电不足25个，则说明报纸广告形式内容出现问题，需要及时调整；例证2：某个项目强销期经过来电统计发现通过5万条短信推广发现有效来访问不足10人，则说明短信内容或发送区域出现问题，需要及时调整；策划工作技术修正（济南市区）根据项目策划指标的一般范围进行典型项目案例分析项目策划工作的现状分析项目策划现状是指项目策划人员在当前所采用的系列营销策略、营销手段以及由此产生的营销费用和营销结果，是客观评价策划人员工作的基础。厘清项目现状能够清晰项目策划人员的各项推广与标杆项目之间的差距，从而利用策划技术指标体系指导策划人员进行修正。

典型项目案例分析项目策划工作的现状分析项目策划现状是指项目销售周期的明确典型项目案例分析引导期持销期开盘期认购期时间推广力度尾盘期形象引导形象建立开盘促销卖点宣传尾盘促销根据项目的销售周期可以将项目分为5个期间，分别为引导期、认购期、开盘期、持销售期，及尾盘期。在做项目具体策划技术指标分析时，首先应明确项目所在具体销售期间才能根据具体策划技术指标具体对号入座。

销售周期的明确典型项目案例分析引导期持销期开盘期认购期时推广渠道现状：鱼骨图分析模型典型项目案例分析目标12345678

具体使用的推广方式在明确项目具体的销售周期后，各个项目的推广渠道不同，应根据自身项目的具体推广方式将其明确，才可能对具体的推广形式进行评估。

推广渠道现状：鱼骨图分析模型典型项目案例分析目标12345盛世花城案例分析近段项目策划工作的现状分析

需要明确盛世花城项目所处销售周期区间，目前项目正处于持销期。

需要明确目前盛世花城项目使用的营销推广方式盛世花城案例分析近段项目策划工作的现状分析需要明确盛世花城来电来访客观情况1、9月24-30日住宅来电来访情况

住宅9月24日-30日

来

访

来电成交渠道项目批数渠道项目批数渠道项目批数报广7报广18报广4网络16网络8网络2短信23短信5短信2广播0广播1广播0朋友介绍21朋友介绍34朋友介绍15条幅10条幅10条幅5路过26路过31路过3展会5展会3展会5合计108

110

36来电来访客观情况1、9月24-30日住宅来电来访情况住宅策划工作效果显示9月24-30日住宅推广效果评估

策划工作指标效果显示渠道报广网络短信条幅费用（万）3.70.750.70.25来访（人）7162310来电（次）188510成交套数4225成交面积（平米）552276276690成交成本（万/㎡)0.00670.00270.002540.00036策划工作效果显示9月24-30日住宅推广效果评估策划工作指报纸：一版报纸来电量为18批,来访问量为7批,成交成本为0.0067万/平方米,从来电来访来分析效果较差,但从成交成本远远小于0.012万/平方米,效果较好。9月24-30日盛世花城强销阶段推广效果评价

短信：10万条短信,来访问量为23批,来电5次，成交成本为0.0025万/平方米,从来电效果分析较差，来访效果及格,但从成交成本分析远远小于0.010万/平方米,效果很好。报纸：一版报纸来电量为18批,来访问量为7批,成交成本为0.网络：来电量为8批,来访问量为16批,成交成本为0.0027万/平方米,从来电分析效果正常,来访较好，但从项目的成交成本分析略小于0.003万/平方米,效果正常。9月24-30日盛世花城强销阶段推广效果评价

条幅：来访问量为10批,来电10次，成交成本为0.0004万/平方米,从来电来访效果分析较好,从项目的成交成本分析小于0.005万/平方米,效果最好。网络：来电量为8批,来访问量为16批,成交成本为0.0027本阶段共进行了3次推广（包含报纸及短信），策划对销售共进行了2次推广培训，培训率为66%，该阶段对销售支持力度为中等。9月24-30日盛世花城强销阶段推广效果评价

对销售的支持评估

本阶段共进行了3次推广（包含报纸及短信），策划对销售共进来电来访客观情况2、10月1-22日公寓来电来访情况

公寓10月1日-22日

来

访

来电成交渠道项目批数渠道项目批数渠道项目批数报广8报广5报广2网络17网络23网络3短信16短信40短信0广播2广播2广播0朋友介绍27朋友介绍6朋友介绍6条幅15条幅12条幅3路过40路过40路过1房展9展会0展会1合计134合计128合计16来电来访客观情况2、10月1-22日公寓来电来访情况公寓策划工作效果显示10月1-22日公寓推广效果评估

渠道报广网络短信条幅费用（万）3.72.251.750.75来访（人）17171615来电（次）5234012成交套数2303成交面积(㎡)1001500150成交成本(万/㎡)0.0370.01500.005策划工作效果显示10月1-22日公寓推广效果评估渠道报广网报纸：由于报纸主要是以大户型广告为主，公寓客户来电少较为正常，报纸不具备策划推广参考意义。10月1-22日盛世花城强销阶段公寓推广效果评价分析

短信：25万条短信,来访问量仅为16批,来电40次，成交为零，从来电效果分析较差小于及格效果50次,但从来访成本分析大于0.1万/人,效果较差。综合分析由于项目前段时间短信一直效果较好，发布的周边人群的基本已经覆盖完毕，需要进行调整。条幅：来访问量为15批,来电12次，成交成本为0.005万/平方米,从来电、来访效果及成本分析均较好。报纸：由于报纸主要是以大户型广告为主，公寓客户来电少较为正常网络：来电量为17批,来访问量为23批,成交成本为0.015万/平方米,从来电分析效果正常,来访较好，但从项目的成交成本分析于0.003万/平方米,效果一般。10月1-22日盛世花城强销阶段公寓推广效果评价分析综合：近段时间，盛世花城项目公寓的短信推广效果日益减弱，推广成本高，效果不明显，虽然项目仅悬挂一块形象条幅广告效果，促进住宅销售的同时，也对公寓销售促进明显，由于报纸主要针对大户型宣传，在公寓短信效果下降的情况，应增加一块宣传公寓条幅，同时减弱短信发布次数，调整发布区域和内容。网络：来电量为17批,来访问量为23批,成交成本为0.015演示结束，谢谢！演示结束，谢谢！演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！<策划技术指标体系

>课题成果汇报62<策划技术指标体系>1策划技术指标体系定义策划工作指标范围评估策划技术指标体系目标策划工作表现指标策划工作考评指标本课题框架策划工作技术修正典型项目案例分析策划技术指标体系定义策划工作指标范围评估策划技术指标体系目标策划技术指标体系目标

根据“SMART”的制定原理，制定策划技术指标体系目标：·S–Specific（特定的、范围明确的，而不是宽泛的）信立怡高公司所有济南住宅策划工作·M–Measurable（可以度量的，不是模糊的）用数字说明策划工作成效并能给与修正指导·A–Attainable（可实现的，不是理想化的）

通过行业标竿及在售项目分析，创造性的制作并不断超越

·R–Result－based（基于结果而非行为或过程）济南住宅项目策划工作成效有考核标准·T–Time－based（有时间限制，而不是遥遥无期的）2007年底前可以初步使用策划技术指标体系目标根据“SMART”的制定原理，制定策策划技术指标体系定义策划技术指标体系是衡量策划工作成效的参考依据,能够客观表现策划工作的效果和质量,并可以依据这些参考数据，迅速发现策划工作中存在的问题，予以及时的更正，以达到最佳的策划工作效果。为了能够客观、真实的衡量策划工作成效，整个体系应尽量采用数值具体表现。策划技术指标可以大体分为三类:合理的策划工作指标范围评估策划工作表现指标策划工作考评指标策划技术指标体系定义策划技术指标体系是衡量策划工作成效的参考策划工作表现指标是指客观表现策划工作的真实发生的具体数字，包括:费用指标来电指标

来访指标策划工作表现指标是指客观表现策划工作的真实发生的具体数字，包费用指标1、项目策划费用总额（项目所有策划费用的支出总额）直接广告类费用支出项目各类活动费用支出（举办各种活动所支出的费用）项目宣传物料的费用（包括海报、折页、单张、楼书、期刊、会刊、影视片、电子楼书等制作费用）销售现场包装费用（装修配饰、内部展板、沙盘、户型模型、接待台、接待桌椅等）分摊项目样板间费用（样板间折价销售后的差额部分）盛世花城项目2007年策划费用表

类别直接广告费用活动费用宣传物料现场包装样板间分摊策划费用总额费用（万）35095152046526费用指标1、项目策划费用总额（项目所有策划费用的支出总额）费用指标2、项目策划费用占整体销售额比例

所有策划费用和项目销售额之间的比值（支出总策划费用/销售额），般认为项目整体策划费用占总体销售额的1-3％之间较为合理，可以根据项目大小具体进行细分。销售额〈0.5亿元0.5亿〈X〈1亿1亿〈X〈3亿3亿〈X〈6亿》6亿比例3％2.5％2％1.5％1.2％费用指标2、项目策划费用占整体销售额比例所有策划费用和项费用指标3、各项策划费用比例

各项费用在整体费用所占比例类别直接广告费用活动费用宣传物料现场包装样板间分摊合计比例（％）35％15％15％20％15％100％各类媒体广告费用投放比例类别报纸短信电视电台网络户外其它合计比例（％）35％10％5％10％10％20％10％100％盛世花城项目2007年策划费用比例表

费用指标3、各项策划费用比例各项费用在整体费用所占比例类费用指标4、各阶段费用投放额度及比例

阶段引导期认购期持销期尾盘期合计费用额度（万）225270270135900万比例（％）25％30％30％15％100％盛世花城项目阶段策划费用比例表

费用指标4、各阶段费用投放额度及比例阶段引导期认购期持销期来电指标

1、总来电量在整体项目运作中的总来电量一般来说住宅项目的总来电量需要达到项目销售套数的5-6倍左右，如需要销售150套商品房，则至少需要750-900个左右的有效电话咨询。来电指标1、总来电量在整体项目运作中的总来电量一般来说住2、各渠道来电量

来电指标

平面媒体类：包括报纸、杂志等户外类：包括大型广告牌、道旗、灯箱、候车亭、公交车体等广播电视类：广播电台、电视台、分众传媒、公交电视等短信类：普通短信、彩信网络类：包括软文、硬广、博客、论坛、新闻等现场包装：工地围档、楼体布幅、霓虹灯、销售中心门头等大型活动：通过活动引起关注来电量盛世花城项目某段时间电话来访量渠道报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计数量120600105201825102682、各渠道来电量来电指标平面媒体类：包括报纸、杂志等盛世来电指标

3、各渠道来电量比例

盛世花城项目某段时间来电各渠道比例渠道报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计比例（％）40％15％04％2％10％14％10％5％100％来电指标3、各渠道来电量比例盛世花城项目某段时间来电各渠来电指标

4、各阶段各渠道来电比例报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计引导期（个）12060010520182510268比例（％）44.78%22.39%0.00%3.73%1.87%7.46%6.72%9.33%3.73%100.00%认购期（个）14472012624223010320比例（％）45.00%22.50%0.00%3.75%1.88%7.50%6.88%9.38%3.13%100.00%持销期（个）14472012624223010320比例（％）45.00%22.50%0.00%3.75%1.88%7.50%6.88%9.38%3.13%100.00%尾盘期（个）5829052109124128比例（％）45%23%0%4%2%8%7%9%3%100%合计（个）46723303919787197341039百分比（％）44.94%22.47%0.00%3.75%1.87%7.49%6.83%9.36%3.28%100.00%渠道数量阶段来电指标4、各阶段各渠道来电比例报纸短信电视电台展会网络户来访指标1、总来访量在整体项目运作中的来访总量一般来说住宅项目的总来访问量需要达到项目销售套数的10倍-12倍左右，如需要销售150套商品房，则至少需要1500-1800个左右的有效来访客户。来访指标1、总来访量在整体项目运作中的来访总量一般来说住宅来访指标2、各渠道来访量平面媒体类：包括报纸、杂志等户外类：包括大型广告牌、道旗、灯箱、候车亭、公交车体等广播电视类：广播电台、电视台、分众传媒、公交电视等短信类：普通短信、彩信网络类：包括软文、硬广、博客、论坛、新闻等现场包装：工地围档、楼体布幅、霓虹灯、销售中心门头等大型活动：通过活动引起关注来访量盛世花城项目某阶段来访量渠道报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计数量105023510153080来访指标2、各渠道来访量平面媒体类：包括报纸、杂志等盛世花城来访指标3、各渠道来访占总来访的比例盛世花城项目某阶段来访各渠道比例渠道报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计比例（％）15％10％02％3％10％10％10％40％100％来访指标3、各渠道来访占总来访的比例盛世花城项目某阶段来访各4、各阶段各渠道来访量及比例来访指标报纸短信电视电台展会网络户外条幅其它合计引导期（个）1507503045751502254501200比例（％）12.50%6.25%0.00%2.50%3.75%6.25%12.50%18.75%37.50%100%认购期（个）1809003654902227010752比例（％）23.94%11.97%0.00%4.79%7.18%11.97%2.93%35.90%1.33%100%持销期（个）1809003654902227010752比例（％）23.94%11.97%0.00%4.79%7.18%11.97%2.93%35.90%1.33%100%尾盘期（个）7236014223691084301比例（％）24%12%0%5%7%12%3%36%1%100%合计（个）58329101171752912038744743008百分比（％）19.37%9.68%0.00%3.87%5.81%9.68%6.75%29.05%15.77%100%渠道数量阶段4、各阶段各渠道来访量及比例来访指标报纸短信电视电台展会网络是指能够评价具体表现策划工作的效率的具体指标，包括：策划工作考评指标人均来电费用指标人均来访费用指标单位成交费用指标策划人员成本项目品牌塑造评估对销售的支持评估是指能够评价具体表现策划工作的效率的具体指标，包括：策划工人均来电费用指标1、总人均来电策划费用

项目整体策划费用和整体来电的比例，项目单个来电平均需要耗费的策划费用。例如：整个项目运作完毕候项目共接待有效来电7800个，项目所有策划推广费用花费为900万，则该项目的人均来电策划费用为：900万/7800个＝0.1154万/个。人均来电费用指标1、总人均来电策划费用项目整体策划费用和整人均来电费用指标2、各渠道人均来电策划费用单项渠道策划费用和单项来电的比例，该项渠道每个来电所需要耗费的策划费用渠道报纸短信网络公交车体户外条幅费用（万/人）0.10.0090.070.30.150.008人均来电费用指标2、各渠道人均来电策划费用单项渠道策划费用和人均来电费用指标3、各阶段各渠道人均来电策划费用

在项目不同阶段各个渠道的策划费用和该渠道来电的比例，该项渠道在该阶段单个来电耗费的策划费用

报纸短信电台网络公交车体户外条幅引导期0.080.0070.20.050.20.10－认购期0.10.0090.220.070.30.15－持销期0.10.0090.220.070.30.150.005尾盘期0.10.010.250.10.50.20.008渠道费用阶段人均来电费用指标3、各阶段各渠道人均来电策划费用在项目不同人均来访费用指标1、总人均来访策划费用

项目整体策划费用和整体来访的比例，项目单个来访平均需要耗费的策划费用。例如：整个项目运作完毕候项目共接待有效来电15000个，项目所有策划推广费用花费为900万，则该项目的人均来电策划费用为：900万/15000个＝0.06万/个。人均来访费用指标1、总人均来访策划费用项目整体策划费用和整人均来访费用指标2、各渠道人均来访策划费用单项渠道总策划费用和单项总来访的比例，该项渠道每个来访所需要耗费的策划费用。

渠道报纸短信电台网络公交车体户外条幅费用（万/人）0.20.10.50.20.40.150.005人均来访费用指标2、各渠道人均来访策划费用单项渠道总策划费用人均来访费用指标3、各阶段各渠道人均来访策划费用

在项目不同阶段各个渠道的策划费用和通过该渠道来访的比例，该项渠道在该阶段单个来访耗费的策划费用。报纸短信电台网络公交车体户外条幅引导期（万／人）0.20.10.50.20.40.10－认购期（万／人）0.180.090.450.170.350.15－持销期（万／人）0.180.090.50.150.50.180.005尾盘期（万／人）0.180.10.50.20.50.20.008渠道费用阶段人均来访费用指标3、各阶段各渠道人均来访策划费用在项目不同单套（或单位面积）成交策划费用｛支出总策划费用/成交套数（或㎡）=策划费用/套（或㎡）｝单位成交费用指标1、项目总体单套（或单位面积）成交策划费用整体项目总策划费用和总成交套数的比例，单位套数（或者单位面积）成交所消耗的策划费用。例如：整个项目运作完毕候项目共20万平方米，项目所有策划推广费用花费为900万，则该项目的单位策划费用花费为：900万/20万㎡＝45元/㎡。

单套（或单位面积）成交策划费用｛支出总策划费用/成交套数（或单位成交费用指标2、分项渠道单套（或单位面积）成交策划费用通过各种渠道策划费用和通过该渠道成交套数的比例，单位套数（或者单位面积）成交所消耗的策划费用。

渠道报纸短信电台网络公交车体户外条幅费用（元/㎡）1201006006050030080单位成交费用指标2、分项渠道单套（或单位面积）成交策划费用单位成交费用指标3、分项渠道分阶段单套（或单位面积）成交策划费用特定阶段各个渠道策划费用和通过该渠道成交套数的比例，单位套数（或者单位面积）成交所消耗的策划费用。报纸短信电台网络公交车体户外条幅引导期（元/㎡）－－－－－－－认购期（元/㎡）605030030250150－持销期（元/㎡）12010060060500300100尾盘期（元/㎡）1001508006050030080渠道费用阶段单位成交费用指标3、分项渠道分阶段单套（或单位面积）成交策划策划人员成本1、项目策划总人数特定项目策划人员的数量。如一个项目专门从事策划的人员。

2、单位时间内策划人均来电量、来访量在单位内项目所有来电、来访量和项目策划人员的数量比值。即单个人员对项目来电、来访的贡献率。整个项目运作完毕候项目共接待有效来电15000个，来访人数为18000个项目所有策划人员3人，则该项目的人均来电量为：500个/人，来访为600个/人。

策划人员成本1、项目策划总人数特定项目策划人员的数量。如一4、项目策划人员费用支出和项目佣金收入比例3、单位时间内策划人员费用支出额项目所有相关策划人员的费用支出总和。如整个项目运作完毕公司需要为策划人员支出金额为40万元

策划人员成本项目为公司获取佣金为500万，为策划人员支出30万则支出比例为30/500＝6％。

4、项目策划人员费用支出和项目佣金收入比例3、单位时间内策对销售的支持评估1、分项策划推广对销售传达次数占所有推广次数的比例如每月报纸讲解次数和/每月报纸广告次数的百分比，如每月共有4次报纸广告，其中3次策划人员对销售人员讲解则策划报纸推广传达率为75％。

传达百分比25％以下25－50％50-75％75－100％等级评估差及格中优对销售的支持评估1、分项策划推广对销售传达次数占所有推广次数对销售的支持评估3、策划人员对销售人员对广告理解程度的评估2、销售人员对项目广告理解情况的评估由销售人员进行满意度评估，可以分为：优、良、中、及格、差五个等级

由策划人员进行评估,分为：优、良、中、及格、差五个等级对销售的支持评估3、策划人员对销售人员对广告理解程度的评估项目品牌塑造评估3、业界专业人士对项目的知名度调查2、陌生人美誉度问卷调查通过随机陌生人问卷调查群确定项目的美誉度分析通过访问业内专业人士对项目的知名度调查（知道项目人员和被访问人员的百分比）

1、陌生人知名度问卷调查通过随机陌生人问卷调查群确定项目的知名度（知道项目人员和被访问人员的百分比）如对100人进行调查有60人知道则知名度为60％。项目品牌塑造评估3、业界专业人士对项目的知名度调查2、陌生项目品牌塑造评估6、业界专业人士对项目的知名度调查5、目标客户群随机抽样知名度问卷调查通过对项目目标客户群的随机问卷调查（知道项目人员和被访问人员的百分比）

通过对项目目标客户群美誉度随机问卷调查分析4、业界专业人士对项目的美誉度调查通过访问业内专业人士对项目的美誉度调查

人群陌生人业界人士目标客户专家知名度（%）50%80%50%100%美誉度（%）70%70%85%60%项目品牌塑造评估6、业界专业人士对项目的知名度调查5、目标根据不同的物业类型按照不同城市及不同阶段将策划工作的考评指标给于一定的合理区间范围，以做具体修正参考依据。如：济南地区住宅项目人均来访报纸策划费用在开盘期〈（×××）元/人等等。策划工作指标范围评估来电类来访类成本类支持类品牌塑造类根据不同的物业类型按照不同城市及不同阶段将策划工作的考评指标来电类1、人均来电策划费用报纸短信电视电台网络公交车体户外条幅活动引导期（万）<0.3<0.1<0.1<0.2<0.1<0.3<0.25--<0.4认购期（万）<0.3<0.1<0.1<0.2<0.15<0.3<0.25<0.1<0.3持销期（万）<0.3<0.1<0.1<0.2<0.15<0.3<0.24<0.1<0.3尾盘期（万）<0.25<0.15<0.3<0.3<0.25<0.4<0.23<0.1<0.3（支出总策划费用/来电人数=策划费用/电话次数）渠道费用阶段来电类1、人均来电策划费用报纸短信电视电台网络公交车体户外条来电类2、各个阶段单次推广来电量评估报纸(整版、半版为此基础的2/3左右)阶段优良中及格差引导期（个）＞8050＜X＜8030＜X＜5025＜X＜30＜25认购期（个）＞8555＜X＜8535＜X＜5530＜X＜35＜30持销期（个）＞8555＜X＜8535＜X＜5530＜X＜35＜30尾盘期（个）＞8050＜X＜8030＜X＜5020＜X＜30＜20来电类2、各个阶段单次推广来电量评估报纸(整版、半版为此基础来电类2、各个阶段单次推广来电量评估短信（5万条计算其余可以按比例计算）阶段优良中及格差引导期（个）＞5030＜X＜5020＜X＜3010＜X＜20＜10认购期（个）＞5030＜X＜5020＜X＜3010＜X＜20＜10持销期（个）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10尾盘期（个）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10来电类2、各个阶段单次推广来电量评估短信（5万条计算来访类报纸短信电视电台网络公交车体户外条幅活动引导期（万）<0.5<0.5<0.3<0.8<0.2<0.5<0.5--<0.3认购期（万）<0.5<0.5<0.3<0.8<0.2<0.8<0.5<0.25<0.3持销期（万）<0.5<0.5<0.3<0.8<0.2<0.8<0.5<0.25<0.3尾盘期（万）<0.5<0.5<0.3<0.8<0.2<0.8<0.5<0.25<0.31、人均来访策划费用支出总策划费用/来访人数=策划费用/来访人数渠道费用阶段来访类报纸短信电视电台网络公交车体户外条幅活动引导期（万）来访类2、各个阶段单次推广来访量评估报纸(整版、半版为此基础的1/2左右)阶段优良中及格差引导期（人）＞2015＜X＜2010＜X＜155＜X＜10＜5认购期（人）＞2520＜X＜2515＜X＜2010＜X＜15＜10持销期（人）＞2015＜X＜2010＜X＜155＜X＜10＜5尾盘期（人）＞2015＜X＜2010＜X＜155＜X＜10＜5来访类2、各个阶段单次推广来访量评估报纸(整版、半版为此基础来访类2、各个阶段单次推广来访量评估短信（5万条计算其余可以按比例计算）阶段优良中及格差引导期（人）＞3020＜X＜3015＜X＜188＜X＜15＜8认购期（人）＞3525＜X＜3520＜X＜3010＜X＜20＜10持销期（人）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10尾盘期（人）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10来访类2、各个阶段单次推广来访量评估短信（5万条计算成本类1、单套（或单位面积）成交策划费用｛支出总策划费用/成交套数（或㎡）=策划费用/套（或㎡）｝：报纸短信电台网络公交车体户外条幅引导期（元／㎡）－－－－－－--认购期（元／㎡）＜60

＜50<300<30<250<150－持销期（元／㎡）<120<100<600<60<500<300<50尾盘期（元／㎡）<100<150<800<60<500<300<30渠道费用阶段成本类1、单套（或单位面积）成交策划费用｛支出总策划费用/成成本类2、人员成本项目总人数月人均来访量费用佣金支出比

范围≦3人／个≧150次／人·月

≦10％

成本类2、人员成本项目总人数月人均来访量费用佣金支出比范围支持类1、对销售传达次数占所有推广次数的百分比

传达百分比

25％以下25－50％

50-75％

75－100％

等级评估差及格

中优

支持类1、对销售传达次数占所有推广次数的百分比传达百分比支持类2、销售人员对广告的理解评估（由销售人员进行）等级评估差及格

中优

比例＜50％

＞50％

＞70％＞90％支持类2、销售人员对广告的理解评估（由销售人员进行）等级评估品牌塑造评估各种类型人对项目了解程度评估人群

陌生人业界人士目标客户知名度（％）＞20％

＞80％

＞50％品牌塑造评估各种类型人对项目了解程度评估人群陌生人业界人策划工作技术修正

（济南市区）根据项目策划指标的一般范围进行评估，如某个策划技术指标不在合理策划工作指标范围则需要对策划工作进行修正。例证1：某个项目强销期经过来电统计发现通过齐鲁晚报报纸整版报纸广告有效来电不足25个，则说明报纸广告形式内容出现问题，需要及时调整；例证2：某个项目强销期经过来电统计发现通过5万条短信推广发现有效来访问不足10人，则说明短信内容或发送区域出现问题，需要及时调整；策划工作技术修正（济南市区）根据项目策划指标的一般范围进行典型项目案例分析项目策划工作的现状分析项目策划现状是指项目策划人员在当前所采用的系列营销策略、营销手段以及由此产生的营销费用和营销结果，是客观评价策划人员工作的基础。厘清项目现状能够清晰项目策划人员的各项推广与标杆项目之间的差距，从而利用策划技术指标体系指导策划人员进行修正。

典型项目案例分析项目策划工作的现状分析项目策划现状是指项目销售周期的明确典型项目案例分析引导期持销期开盘期认购期时间推广力度尾盘期形象引导形象建立开盘促销卖点宣传尾盘促销根据项目的销售周期可以将项目分为5