健康教育学健康教育中应用社会动员和社会营销策略主讲霍金芝课件

2022/12/14SUDA-MYN1

第四章健康教育中的社会动员和社会营销策略2022/12/11SUDA-MYN1

2022/12/14SUDA-MYN2内容提要社会动员健康教育的社会营销2022/12/11SUDA-MYN2内容提要社会动员2022/12/14SUDA-MYN3重点内容社会动员的定义、社会营销、健康教育市场的含义社区组织和社区建设活动的四种类型社会动员的步骤和对象社会营销要点健康教育市场的特点2022/12/11SUDA-MYN3重点内容社会动员的定义2022/12/14SUDA-MYN4

第一节社会动员

一、社会动员的概念和目的

socialmobilization

（一）概念

是通过采取一系列综合的、高效的动员社会的策略和方法，促使社会各阶层广泛地主动参与，把健康教育/健康促进目标转化成满足广大社区居民健康需求的社会目标，并转变为社区成员共同的社会行动，进而实现这一社会健康目标的过程。

有计划地促进社区变化和发展的策略。强调HE活动的整合与持续。2022/12/11SUDA-MYN4第一2022/12/14SUDA-MYN5

（二）目的

1使健康教育项目内容和目标能真实反映社区群众的健康需求。2激发决策者或领导层支持健康促进规划的政治意愿，以制定相应的政策和法规。3促使社区内各行业有效合作。4激发公众的健康需求，使其主动参与。5争取人力、物力和财力等社区资源的投入。6建立有力的HE执行和技术管理体系。7建立多学科间的广泛联系。

使该目标转变成社区居民的内在动力2022/12/11SUDA-MYN52022/12/14SUDA-MYN6（三）与居民健康有关的社区资源社区政策资源社区人力资源社区经济资源社区文化、信息资源社区机构资源2022/12/11SUDA-MYN6（三）与居民健康有关的2022/12/14SUDA-MYN7

（四）社区参与

指社区的行政领导和群众共同参与社区内健康教育的所有过程。是健康教育成功的原则或关键。

社区参与经历了三个不同发展阶段：

HE者主动而社区被动-社区后期被动式参与-社区主动要求并参与。

社区参与类型：

1社区管理型：HP和HE中最理想的类型。

2社区代表管理型：几方面加入形成HE的组织机构，比较松散。

3社区咨询型

4社区被动卷入型2022/12/11SUDA-MYN72022/12/14SUDA-MYN8社区组织和社区建设理论1.基本概念（1）社区（community）：通常指在一定地域范围内的社会群体，包括：见图1。社区人口地理空间经济利益社会交往心理认同2022/12/11SUDA-MYN8社区组织和社区建设理论（2）社区组织(communityorganization)：指社区内有目的、有计划地建立起来的以满足一定需要的各种团体和机构。（3）社区联盟(communitycoalition)：指社区中各种组织，政府的和非政府的、卫生系统的和卫生系统以外的、经济的和文化的等等，为共同目标联合工作。（2）社区组织(communityorganization2022/12/14SUDA-MYN10（4）社区建设(communitybuilding)：是指社区成员应以主人翁身份共同关心社区问题、主动分担职责、提高自身意识、增强自身能力、自我帮助、最终解决问题，实现社区变化。（5）授权(empowerment)是指通过有意识的社会行动，使个人、组织和社区在一定的环境条件下更多地掌握自己的命运，改变不公正和不公平，在更大程度上控制行为与环境，改善生活质量。（6）忧患意识(criticalconsciousness)指社区成员共同认识到社区的问题及其后果，希望改变现状并准备行动。2022/12/11SUDA-MYN10（4）社区建设(co2022/12/14SUDA-MYN11（7）社区能力(communitycapacity)：指影响人们辨别、动员和处理社会问题及大众健康问题的能力的那些社会特征。（8）社会资本(socialcapital)：指参与民事活动的浓厚传统，主要指相互信任的社会习俗和组织特点，能够促进各方面协调和合作的社会网络。（9）问题的选择(issueselection)：指社区成员参与确定社区问题、干预重点和活动策略的过程。2022/12/11SUDA-MYN11（7）社区能力(co一致冲突以需要为基础以能力为基础策略基层组织组织联盟配置卫生工作者建设社区一致性政策和立法文化相关活动社区发展社会行动社区建设能力发展以授权为目的的社会行动社区能力建设领导开发忧患意识协作倡导图2社区组织和社区发展模式一致冲突以需要为基础以能力为基础策略社区发展社会行动社区建设2022/12/14SUDA-MYN13二、社区动员的步骤、对象、组织和成功条件

（一）社会动员的步骤和对象

1步骤：*

确定目标、寻找合作者、

制定行动计划、实施、监测及评价

2对象：*

领导层、社会力量、

相关专业人员、家庭和个人。

2022/12/11SUDA-MYN13二、社区动员的步骤、2022/12/14SUDA-MYN14图3社会动员行为影响因素－生物因素－经济因素－文化因素－政治因素－其他社会因素与自然因素Ⅰ政治方面立法者决策者知名人士……Ⅱ政府方面政府官员技术人员管理人员其他部门Ⅲ非政府方面爱卫会、妇联等各种专业协会宗教团体工商界其他社会团体Ⅳ社区团体学校医院敬老院寺庙其他团体Ⅴ家庭/个人家长购物者小孩看护其他成员沟通/对话数据/信息教育/学习行为/行动2022/12/11SUDA-MYN14图3社会动员行为2022/12/14SUDA-MYN15（二）社会动员与社区组织组织措施领导机构执行机构组织网络传播措施政策和制度措施2022/12/11SUDA-MYN15（二）社会动员与社区2022/12/14SUDA-MYN16

（三）社会动员成功的条件

1目标切合实际需求

2仔细分析确定合作者

3前期投入

4采取恰当的策略和措施

5找到最佳的组织形式和运行机制2022/12/11SUDA-MYN162022/12/14SUDA-MYN17

第二节健康教育的社会营销

**

Socialmarketing

由KotlerandZaltman最早提出应用于社会范畴

2022/12/11SUDA-MYN17

第二节健康教育2022/12/14SUDA-MYN18

一、社会营销的涵义*

将市场营销技术和概念运用于社会范畴。旨在将新的思想和理念介绍、传播给对象人群，并提高对象人群中某种特定行为的发生率。

它引进和应用了现代商业营销的基本概念和策略，旨在能更好地实施健康教育，使其运作更加有效。2022/12/11SUDA-MYN18一、2022/12/14SUDA-MYN19SOCIALMARKETINGAsdefinedpromotesandsellsproducts,ideas,orservicesthatareconsideredtohavesocialvalue,usingavarietyofoutletsandmarketingapproaches.Socialmarketingmaynotalwaysbeacomponentofsocialmobilization.PopulationServicesInternational(PSI)definessocialmarketingasthedistributionofneededhealthproductstolower-incomepersonsbymarketingthroughtheexistinglocalcommercialandNGOinfrastructuresandbymotivatinghealthybehavior.2022/12/11SUDA-MYN19SOCIALMAR2022/12/14SUDA-MYN20

二、社会营销的基本概念

1需求和需要

需求存在于营销之前。健康是原始或本质上的需求。

需要是在是营销者的激励下增强。

2产品、价值和交换

产品-能满足人们某种需要的物品（有形和无形）。

价值-购买后能否满足需求的评价。

交换-获取所需物品的手段或回报。是营销的核心。

3营销者和预期顾客

营销者是主动寻求交换方。

预期顾客被营销方确定的有购买欲望和购买能力的群体2022/12/11SUDA-MYN20

2022/12/14SUDA-MYN21

三、社会营销的要点**

1以消费者为导向：来满足健康需要或需求。有两种取向。

认为消费者是消极或被动的参与。

认为消费者是积极或主动的参与。

不足：缺乏社区的支持

缺少调查研究，不能明确工作重点和目标人群。

设计草率不切实际，失去消费者的关注。

障碍：组织、主观、信息丢失变动、操之过急。2022/12/11SUDA-MYN212022/12/14SUDA-MYN22

2交换理论：

交换是营销活动的基础。社会营销是在交换无形的、比产品要复杂的东西，如接受新的理念、放弃旧有的习惯等。

同时在采纳新的事物时，会能一定的有形的经济付出和无形的舆论风险，这就是代价。如避孕、节育工具的使用。

因此，在进行社会营销时，不能简单化。“购买”是前题2022/12/11SUDA-MYN222交换理论：

2022/12/14SUDA-MYN23

3对象人群的细分和分析

从社会层面上看对象人群，不一定都具有同质性，不同质的人群对健康的需求不同。因此必须根据人口的特征、行为特征和心理特征对人群进行分类和分析，以求信息、产品或服务的传递能满足不同健康消费者的要求。

市场细分变量P1022022/12/11SUDA-MYN233对象人群的2022/12/14SUDA-MYN24

4形成研究

指社会营销策略制定之前的研究，它涉及的范围比较广泛。相当于一个完整的课题设计及实施路线。

在这方面往往存在着误区。决策者不愿看到健康需求的本质，不愿投入。调查者认为一定要大成本或研究与实际需求相脱离的问题。从而影响了社会营销方向和效果。P103。世故研究者调查近视数据游戏大量投入重大决定大举动不重视研究结果2022/12/11SUDA-MYN244形成研究

2022/12/14SUDA-MYN25

5渠道分析和销售组合要素

渠道分析是对信息传播和销售的理解。通过什么样的途经，把项目目标与分散的人群相联系。

人群信息传播**

媒体习性对媒介的信任科学性可接受性媒介物特征传播能力传播范围传播成本等如何畅销而不滞销“四P”产品product地点place价格price促销Promotion**2022/12/11SUDA-MYN252022/12/14SUDA-MYN26

6产品和价格**

产品：

第一类无形产品-信息交流主要的类型。受内容、形式和手段的限制而影响效果。

第二类有形产品材料、课表、课本、自学材料。

第三类服务。咨询、筛查、热线和福利等。

价格：常以代价的形式表现。

社会支付（对舆论的应对）。

心理支付（克服障碍或失败时的精神挫伤）。

生理支付（改变过程中及后的负性变化）。

行为支付（时间和环境的应对）2022/12/11SUDA-MYN262022/12/14SUDA-MYN277.营销管理建立营销管理机构市场顾客竞争者宏观环境营销系统营销活动的细节回顾项目的组织与发展人员角色的确定产品发展培训渠道发展资源发展促销项目传递协调评价2022/12/11SUDA-MYN277.营销管理建立营销2022/12/14SUDA-MYN28

三、健康教育市场分析与定位*

1

健康教育市场是由具有健康服务需求和欲望的全部潜在顾客（社区居民）构成。

2健康教育市场的特点：

服务效益的社会性：不以赢利为目的（投入）

营销产品的不可存储性：提供和消费同时发生。

（资源的利用）

较强的专业技术性：服务是主导，消费被动。

（完善服务）

专业权威性：（职业道德）2022/12/11SUDA-MYN28三、健2022/12/14SUDA-MYN29

四、确定健康教育营销策略

1营销策略定位

消费者健康需求评估：个体、群体、环境（诊断）

现有政策及资源分析：

健康教育市场细分：若干亚人群的策略路线。

2以市场为导向

根据市场需求确立目标和服务内容：重点突出。

根据市场需求建立服务体系：准确、可及、方便。

3营销的网络化

社会各界广泛参与：社会支持网络的联系与运行约定。

网络的各方关系密切：消费者、服务者、营销网络并存。

组织建设层次分明：目标管理、责权到位。2022/12/11SUDA-MYN29四2022/12/14SUDA-MYN30

社会动员策略

在预防肠道感染性疾病的健康促进工作中的应用

问题的提出：降低5岁以下儿童死亡率。对照研究。对象：乡镇调查研究过程：收集资料、报表、座谈问卷调查、社区特征等。问卷构成：目标人群的背景、行为和认知3部分干预过程：具体目标5项。

通过文献回顾、座谈、讨论、培训、大众信息传播、传播、工作机制建立、资源投入等。结果：9个方面2022/12/11SUDA-MYN302022/12/14SUDA-MYN31

思考题

1.社会动员对健康教育产生怎样的影响？

2.如何将社区组织、社区建设理论和社会营销模式运用于健康教育的实践中？试举例加以说明。

2022/12/11SUDA-MYN312022/12/14SUDA-MYN32

第四章健康教育中的社会动员和社会营销策略2022/12/11SUDA-MYN1

2022/12/14SUDA-MYN33内容提要社会动员健康教育的社会营销2022/12/11SUDA-MYN2内容提要社会动员2022/12/14SUDA-MYN34重点内容社会动员的定义、社会营销、健康教育市场的含义社区组织和社区建设活动的四种类型社会动员的步骤和对象社会营销要点健康教育市场的特点2022/12/11SUDA-MYN3重点内容社会动员的定义2022/12/14SUDA-MYN35

第一节社会动员

一、社会动员的概念和目的

socialmobilization

（一）概念

是通过采取一系列综合的、高效的动员社会的策略和方法，促使社会各阶层广泛地主动参与，把健康教育/健康促进目标转化成满足广大社区居民健康需求的社会目标，并转变为社区成员共同的社会行动，进而实现这一社会健康目标的过程。

有计划地促进社区变化和发展的策略。强调HE活动的整合与持续。2022/12/11SUDA-MYN4第一2022/12/14SUDA-MYN36

（二）目的

1使健康教育项目内容和目标能真实反映社区群众的健康需求。2激发决策者或领导层支持健康促进规划的政治意愿，以制定相应的政策和法规。3促使社区内各行业有效合作。4激发公众的健康需求，使其主动参与。5争取人力、物力和财力等社区资源的投入。6建立有力的HE执行和技术管理体系。7建立多学科间的广泛联系。

使该目标转变成社区居民的内在动力2022/12/11SUDA-MYN52022/12/14SUDA-MYN37（三）与居民健康有关的社区资源社区政策资源社区人力资源社区经济资源社区文化、信息资源社区机构资源2022/12/11SUDA-MYN6（三）与居民健康有关的2022/12/14SUDA-MYN38

（四）社区参与

指社区的行政领导和群众共同参与社区内健康教育的所有过程。是健康教育成功的原则或关键。

社区参与经历了三个不同发展阶段：

HE者主动而社区被动-社区后期被动式参与-社区主动要求并参与。

社区参与类型：

1社区管理型：HP和HE中最理想的类型。

2社区代表管理型：几方面加入形成HE的组织机构，比较松散。

3社区咨询型

4社区被动卷入型2022/12/11SUDA-MYN72022/12/14SUDA-MYN39社区组织和社区建设理论1.基本概念（1）社区（community）：通常指在一定地域范围内的社会群体，包括：见图1。社区人口地理空间经济利益社会交往心理认同2022/12/11SUDA-MYN8社区组织和社区建设理论（2）社区组织(communityorganization)：指社区内有目的、有计划地建立起来的以满足一定需要的各种团体和机构。（3）社区联盟(communitycoalition)：指社区中各种组织，政府的和非政府的、卫生系统的和卫生系统以外的、经济的和文化的等等，为共同目标联合工作。（2）社区组织(communityorganization2022/12/14SUDA-MYN41（4）社区建设(communitybuilding)：是指社区成员应以主人翁身份共同关心社区问题、主动分担职责、提高自身意识、增强自身能力、自我帮助、最终解决问题，实现社区变化。（5）授权(empowerment)是指通过有意识的社会行动，使个人、组织和社区在一定的环境条件下更多地掌握自己的命运，改变不公正和不公平，在更大程度上控制行为与环境，改善生活质量。（6）忧患意识(criticalconsciousness)指社区成员共同认识到社区的问题及其后果，希望改变现状并准备行动。2022/12/11SUDA-MYN10（4）社区建设(co2022/12/14SUDA-MYN42（7）社区能力(communitycapacity)：指影响人们辨别、动员和处理社会问题及大众健康问题的能力的那些社会特征。（8）社会资本(socialcapital)：指参与民事活动的浓厚传统，主要指相互信任的社会习俗和组织特点，能够促进各方面协调和合作的社会网络。（9）问题的选择(issueselection)：指社区成员参与确定社区问题、干预重点和活动策略的过程。2022/12/11SUDA-MYN11（7）社区能力(co一致冲突以需要为基础以能力为基础策略基层组织组织联盟配置卫生工作者建设社区一致性政策和立法文化相关活动社区发展社会行动社区建设能力发展以授权为目的的社会行动社区能力建设领导开发忧患意识协作倡导图2社区组织和社区发展模式一致冲突以需要为基础以能力为基础策略社区发展社会行动社区建设2022/12/14SUDA-MYN44二、社区动员的步骤、对象、组织和成功条件

（一）社会动员的步骤和对象

1步骤：*

确定目标、寻找合作者、

制定行动计划、实施、监测及评价

2对象：*

领导层、社会力量、

相关专业人员、家庭和个人。

2022/12/11SUDA-MYN13二、社区动员的步骤、2022/12/14SUDA-MYN45图3社会动员行为影响因素－生物因素－经济因素－文化因素－政治因素－其他社会因素与自然因素Ⅰ政治方面立法者决策者知名人士……Ⅱ政府方面政府官员技术人员管理人员其他部门Ⅲ非政府方面爱卫会、妇联等各种专业协会宗教团体工商界其他社会团体Ⅳ社区团体学校医院敬老院寺庙其他团体Ⅴ家庭/个人家长购物者小孩看护其他成员沟通/对话数据/信息教育/学习行为/行动2022/12/11SUDA-MYN14图3社会动员行为2022/12/14SUDA-MYN46（二）社会动员与社区组织组织措施领导机构执行机构组织网络传播措施政策和制度措施2022/12/11SUDA-MYN15（二）社会动员与社区2022/12/14SUDA-MYN47

（三）社会动员成功的条件

1目标切合实际需求

2仔细分析确定合作者

3前期投入

4采取恰当的策略和措施

5找到最佳的组织形式和运行机制2022/12/11SUDA-MYN162022/12/14SUDA-MYN48

第二节健康教育的社会营销

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Socialmarketing

由KotlerandZaltman最早提出应用于社会范畴

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第二节健康教育2022/12/14SUDA-MYN49

一、社会营销的涵义*

将市场营销技术和概念运用于社会范畴。旨在将新的思想和理念介绍、传播给对象人群，并提高对象人群中某种特定行为的发生率。

它引进和应用了现代商业营销的基本概念和策略，旨在能更好地实施健康教育，使其运作更加有效。2022/12/11SUDA-MYN18一、2022/12/14SUDA-MYN50SOCIALMARKETINGAsdefinedpromotesandsellsproducts,ideas,orservicesthatareconsideredtohavesocialvalue,usingavarietyofoutletsandmarketingapproaches.Socialmarketingmaynotalwaysbeacomponentofsocialmobilization.PopulationServicesInternational(PSI)definessocialmarketingasthedistributionofneededhealthproductstolower-incomepersonsbymarketingthroughtheexistinglocalcommercialandNGOinfrastructuresandbymotivatinghealthybehavior.2022/12/11SUDA-MYN19SOCIALMAR2022/12/14SUDA-MYN51

二、社会营销的基本概念

1需求和需要

需求存在于营销之前。健康是原始或本质上的需求。

需要是在是营销者的激励下增强。

2产品、价值和交换

产品-能满足人们某种需要的物品（有形和无形）。

价值-购买后能否满足需求的评价。

交换-获取所需物品的手段或回报。是营销的核心。

3营销者和预期顾客

营销者是主动寻求交换方。

预期顾客被营销方确定的有购买欲望和购买能力的群体2022/12/11SUDA-MYN20

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三、社会营销的要点**

1以消费者为导向：来满足健康需要或需求。有两种取向。

认为消费者是消极或被动的参与。

认为消费者是积极或主动的参与。

不足：缺乏社区的支持

缺少调查研究，不能明确工作重点和目标人群。

设计草率不切实际，失去消费者的关注。

障碍：组织、主观、信息丢失变动、操之过急。2022/12/11SUDA-MYN212022/12/14SUDA-MYN53

2交换理论：

交换是营销活动的基础。社会营销是在交换无形的、比产品要复杂的东西，如接受新的理念、放弃旧有的习惯等。

同时在采纳新的事物时，会能一定的有形的经济付出和无形的舆论风险，这就是代价。如避孕、节育工具的使用。

因此，在进行社会营销时，不能简单化。“购买”是前题2022/12/11SUDA-MYN222交换理论：

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3对象人群的细分和分析

从社会层面上看对象人群，不一定都具有同质性，不同质的人群对健康的需求不同。因此必须根据人口的特征、行为特征和心理特征对人群进行分类和分析，以求信息、产品或服务的传递能满足不同健康消费者的要求。

市场细分变量P1022022/12/11SUDA-MYN233对象人群的2022/12/14SUDA-MYN55

4形成研究

指社会营销策略制定之前的研究，它涉及的范围比较广泛。相当于一个完整的课题设计及实施路线。

在这方面往往存在着误区。决策者不愿看到健康需求的本质，不愿投入。调查者认为一定要大成本或研究与实际需求相脱离的问题。从而影响了社会营销方向和效果。P103。世故研究者调查近视数据游戏大量投入重大决定大举动不重视研究结果2022/12/11SUDA-MYN244形成研究

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5渠道分析和销售组合要素

渠道分析是对信息传播和销售的理解。通过什么样的途经，把项目目标与分散的人群相联系。

人群信息传播**

媒体习性对媒介的信任科学性可接受性媒介物特征传播能力传播范围传播成本等如何畅销而不滞销“四P”产品product地点place价格price促销Promotion**2022/12/11SUDA-MYN252022/12/14SUDA-MYN57