Ch03规划企业战略与市场营销管理

1环境变化了,我们企业怎么办?公司有五种类型:其一为令事情发生者;其二想到事情会发生;其三观望事情的发展;其四惊讶于已发生的事情;其五对已发生的事情漠然无知.

/想想,我们自己是一个什么类型的人呢?契诃夫:奥楚美洛夫学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。14-12月-222第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程14-12月-223一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性14-12月-224二、企业战略的层次14-12月-225三、战略规划的一般过程14-12月-226发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略14-12月-2278营销话语我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？想想,我们自己是干什么的?我们的价值？我们应该干什么？8一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。14-12月-229一、界定企业使命4．发展方向14-12月-22101．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．远景2．主要政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策企业使命书界定企业使命的四个要素使命说明书的内容市场导向：本企业是化学工业企业切实可行：不要把业务范围定的太宽或太窄鼓动性和感召力具体明确14-12月-2211托马斯.沃森，IBM公司的创始人，把企业的理念定义为“IBM就是服务”IBM公司的企业使命尊重个人为世界上所有企业提供最好的服务尽善尽美的完成每一项工作IBM在20世纪90年代曾遭遇危机，许多证据表明是因为公司过多的关注了技术而不是关注顾客需要。案例：IBM的使命说明书1214-12月-22案例：某保险公司的企业使命本公司的目标是安全而不是扩张，我们把股东利益而不是规模扩大放在第一位。资本的质量胜过数量，尽量保证企业的相对安全而不要做有可能使股东利益受损的事情。注意：大企业只有单一使命说明书是不够的，他们需要在各个层次上制定使命说明书。比如：人力资源部门使命说明书、市场部门使命说明书1314-12月-22思考：业务范围的确定?Ò1414-12月-22公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们出售汽油我们为您提供能源我们制作电影我们为您带来欢乐我们出售百科全书我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候我们为您提供信息和知识二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。14-12月-221516二、区分战略业务单位战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作14-12月-2217三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵14-12月-2218市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）14-12月-2219BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest14-12月-22Ch03规划企业战略与市场营销管理20Divest/Harvest课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。14-12月-2221

高

销售增长率

低

高

市场占有率低明星产品?问题产品

$金牛产品狗类产品

饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):

嘉顿公司产品整顿案例[案例]14-12月-2222案例研讨

英特尔芯片中的秘密[1]

由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本每四年翻一番。14-12月-2223案例研讨

英特尔芯片中的秘密[2]一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。

1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特14-12月-2224案例研讨

英特尔芯片中的秘密[3]

尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：

作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？14-12月-2225“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。14-12月-2226GE分析模型14-12月-2227发展策略收割/放弃策略维持策略课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？14-12月-2228

专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

—可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。14-12月-2229四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式14-12月-2230设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。14-12月-2231IntensiveGrowth14-12月-2232市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化DiversificationIntegrativeGrowth14-12月-2233竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化DiversificationGrowth14-12月-2234技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification

中国企业将面临八种竞合模式

中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；14-12月-2235营销前沿

中国企业将面临八种竞合模式中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：14-12月-2236营销前沿

中国企业将面临八种竞合模式一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式14-12月-2237营销前沿第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程14-12月-2238一、经营战略的定义

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。14-12月-2239二、经营单位战略规划的过程14-12月-2240内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析波特的竞争战略模型14-12月-2241成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围第四节规划和实施

市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合14-12月-2242一、市场营销管理的一般过程14-12月-2243分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇[1] “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”14-12月-2244案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇[2]

可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从14-12月-2245案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇[3]

而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上