市场调查与预测 广告调查第一章课件

广告调查（2010年3月）课程主要内容市场调查概述

营销与市场调查广告调查的基本过程

广告调查的主体市场调查方法抽样设计问卷设计资料收集方法定性调查市场调查实践

18课时。自定主题，设计问卷及调查方法，开展实地调查，调查数据统计与分析，撰写调查报告。第一章营销与市场调查※1营销理论的发展一、营销

营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。需要、欲望和需求产品（W）服务与创意价值、成本和满意交换和交易关系和网络营销者和预期顾客市场3、整合营销传播（营销即传播）（舒尔茨1993）美国4A协会：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如，一般广告、直销回销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合，提供清晰一致的信息，并发挥最大的传播效果。层次名称描述/重点1统一形象一个面孔、一种声音、注重强烈的品牌形象2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众采用相应的信息3好听众采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获取反馈，注重长期关系4世界级公民关注社会、环保、健全的企业文化

“我们现在进入一个广告的新纪元，广告是受人尊敬的而不是施恩于人的；是寻求对话而非独白的；是能引发回应但不是可以安排的。它谈的是共同利益的最高点。广告已不再是人们所认知的‘广而告之’，它不再是电视、广播广告和报纸杂志的平面广告。此外，厂商也不再视广告为不要之恶，不再是难以理解、无法操纵的成本项目，越来越多的广告主，将之视为投资并且应对其结果负责。广告主、广告代理商和媒体各自调整彼此的关系，以扮演新的角色。”——舒尔茨《整合营销传播》※2

市场调查在营销中的角色和作用一、市场调查对营销的重要性市场调查具有三种功能描述：收集并陈述事实诊断：解释信息或活动预测：如企业对于持续变化的市场机会的利益等。1、对产品品质和顾客满意的跟踪；2、保持和巩固忠实顾客的重要性；3、管理者必须了解持续变化的市场。二、市场调查的局限性1、市场调查本身存在犯错误的风险；抽样误差非抽样误差2、市场调查的作用是为营销提供参考的消息，并不能代表决策。

广告调查包括两个大的领域：一个领域是探讨广告学的基本理论问题，一个领域是解决广告的实践中遇到的实际问题。

1、广告学的基本理论问题

●广告的作用

●广告的作用机制

●消费者对广告的认识

●消费者、产品广告信息和媒体之间的关系

●广告诉求、广告表现和广告效果

关于性诉求的研究

●广告要素和广告效果关于电视广告音乐的使用

●

环境分析

人口统计信息社会文化信息经济信息技术信息竞争信息●

消费者概况AIO研究

（activities、interests、opinions）●

形象研究美国奥美广告公司曾经通过调查研究，确定出雅芳（Avon）化妆品的广告对象的特征为：

★白领阶层，大专毕业，住在城市；

★时髦女性；

★注重自己的仪表，相信化妆品能创造美好的气质，而经常寻求美的一面；

★对化妆品的香味怀有罗曼蒂克的幻想；

★社交型的，而非以家庭为中心的；

★对于“性”问题比较保守。思考：根据以上界定的广告对象的特征，广告活动的开展应该采取什么样的措施？麦当劳的再定位作为世界快餐食品老大的麦当劳，近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场一直屈居肯德基之下。多年以来“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但是，根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。2003年9月2日，麦当劳公司宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。

2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。根据麦当劳2002年底做的市场调查，中国消费者在用餐地点的选择上，最看重的食物口味，其次才是卫生环境和地点便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其对于常规米饭食品有极高的需求。2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食品，中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。奥美广告公司在文案创作之前，常采用“利益承诺”来决定广告诉求点。承诺试验的做法如下：（以“Q—tips”棉花棒为例）（1）列出尽可能多的广告语，每一广告语中均包含两个意思：第一是产品的利益，第二是该产品具有此种利益的原因。例如美国的“Q—tips”棉花棒广告曾经列出32条广告语，见表1（2）抽取一定数量具有市场特征的同类产品使用者进行个别交谈。（3）面谈时，把广告语呈现给每一位受访者，告诉他们每一广告语上的承诺均为某品牌的新处方，要求他们分别按重要性（即有意购买的强烈程度）和独特性给每一广告语打一个等级分数。重要性分10个等级，独特性分5个等级。（4）对所得资料进行分析统计，以确定什么样的承诺最为有效。“Q—tips”棉花棒经试验，结果认为最独特的广告承诺为“顶端含棉50%以上，你可以确实看到并感到它的不同”。1本棉花棒上端的棉球含棉50%以上，却不会在清耳时将棉花残留在耳内。2本棉花棒弯曲自如，可安全深入婴儿小耳内任何部位。3顶端柔软无比，不逊于任何名牌棉花棒。4本棉花棒杆部坚固，易于控制，即使婴儿纤细的小耳内任何部位，也可安全触及。5本品广泛为小儿科医师采用，其消耗量比所有品牌的棉花棒加起来还多。6本品木杆坚固，不会断裂。7本品顶端棉球含棉50%以上，柔软无比，无任何坚硬处，可安全深入婴儿脆弱的小耳内任何部位。8本品杆部弯曲自如，易于控制，可触及耳内任何细小部位。9本品含棉成分如此之高（超过50%），你甚至可以看到和感觉得出它的不同。10本品顶端含棉50%以上，价格虽较其他品牌略贵，但还是划得来。“Q—tips”棉花棒的广告语21销量超过其他所有品牌的总和。22顶端含棉50%以上，即使新生婴儿也可安全使用。23与任何著名品牌无异，但售价合理。24本品顶端棉球含棉50%以上，柔软无比，适合婴儿脆弱细嫩的小耳。25顶端棉球含棉50%以上，每包附有赠品。26安全可靠，顶端含棉50%以上，使用时安全舒适。27杆部弯曲自如，可随耳内弯道任意伸展，保证安全。28杆部弯曲自如，可随耳内的弯曲孔道安全伸展。29顶端含棉50%以上，较其他任何品牌柔软。30较易清理耳朵，因为杆部可任意弯曲，甚至可随耳内弯道安全清理小如婴儿的耳朵。31含棉50%以上，吸水性强。32较易清理耳朵。因为可任意弯曲，随耳内弯道能到达耳内任何部位。我国广告业自恢复以来，发展速度非常迅速，广告营业额已经从1981年的1.18亿增长到2003年的1078.68亿元，广告业从业人员从1981年的16160人增加到2003年的871366人，企业投入如此多的资金，社会投入如此多的人力在广告上究竟有什么作用呢？这是一个需要不断加以探讨的问题。

对广告的作用的探讨，需要从不同的层次、不同的侧面进行。从宏观的角度来看，需要探讨的问题有广告对社会、经济和人们的生活究竟有哪些正面的作用，有哪些负面的影响，这些作用有多大等。从微观的角度来看，需要探讨的问题有：广告对企业、消费者个人有哪些影响，跨越不同的时代，广告的作用或影响有什么明显的变化等。对广告微观作用的认识，有助于企业的广告投入决策。

广告能否对消费者产生影响，主要取决于消费者对广告的认识、态度。所以掌握消费者对广告的看法及其随时间的变化，对于广告主或广告代理商有效地运用广告手段进行产品推广活动是很重要的，对于政府加强广告管理也同样重要。西方国家如美国，经常有一些学者做一些不定期的研究，例如美国广告主协会先后于1922年和二战结束后，对1000名和1600名消费者进行调查，了解他们对广告的态度。

整合营销传播案例微软视窗95’市场拓展情况1995年，微软在开发视窗95’以后，发动了全球性的广告发布活动，他们将每一个能想到的媒介与营销方案有机地整合在一起，利用了电视、印刷、企业广告、庞大的店内促销、公关、新闻炒作等媒介。1995年8月24日是视窗95’面向市场的第一天，在澳大利亚，微软公司给那天出生的澳大利亚婴儿（700名）每人奖励一份免费的微软视窗95’。其后这一活动又拓展到20个国家，微软为此共耗资7亿美元，这是一次令人难以置信的营销传播活动。同一天，微软买下了伦敦所有的《时代》周刊，使伦敦人一早醒来便能收到一份赠送的《时代》周刊；在纽约帝国大厦披挂上视窗95’的标志色；在美国的软件经销店内，由店家免费招待所有的夜宵比萨饼。微软此次整合营销传播的效应是显著的，这可以通过销售结果看出来，在新产品上市的头三周，全世界消费者购买了约500万份视窗95’，到1997年底超过了1亿份，超出了许多观察家最初的预测。

任何一个企业，都讲究投资回报。一场广告运动，往往要花掉企业几十万、几百万、几千万，甚至几亿元。那么这些钱花出去之后，得到什么回报，或者说广告活动的效果如何，不管是广告主还是代理广告业务的广告公司，都希望对这个问题能够有一个比较明确的回答。因为企业还要继续投入，广告公司还要继续为广告主服务。

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脑白金的效果就是硬道理※3广告调研的类型一、根据调查的范围分类全面普查

对所要研究的对象总体，进行逐一的、普遍的、全面的调查。是一种全面收集信息的方法，可以获得较为完整、系统的信息资料。但在调查中较少采用。抽样调查

根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行的调查分析，以此推断总体基本特征的一种非全面性的调查方法。二、根据研究问题的性质分类1、探测性研究在研究者对所欲研究的问题仍不清楚，无法确定研究的具体问题时，研究者所进行的用以找出问题的研究。目的：提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题；方法：专家咨询、试点调查、深度访问、个案研究、座谈等。

2、描述性研究

对广告现象的性状、过程和特征进行客观、准确的描述。目的：描述总体的特征和功能。方法：二手资料分析、抽样调查、观察法等；

3、因果关系研究

确定各种变量之间关系的研究。

目的：获取有关起因和效果之间关系的证据；

方法：实验法。三、根据调查对象分类

消费者研究非消费者研究四、根据调查分析方法分类

定量调查、定性调查五、根据调查的组织形式分类

专项调查、连续性调查、搭车调查六、根据资料来源分类

文案调查、实地调查※4广告调研的基本原则一、科学性原则二、客观性原则三、时效性原则四、经济性原则五、保密性原则※5市场调查的历史沿革

市场调查起源于美国，市场调查的发展跟市场经济的发展密切相关，它伴随着经济的发展而发展。美国是市场经济发展比较早而且比较成熟的国家，所以市场调查的发展历史跟美国市场调查的发展密不可分。

市场调查在美国的发展情形大致可以分为三个阶段：一、萌芽阶段（1920年前后）二、发展阶段（1920年—1950年）三、成熟阶段（20世纪50年代以后）※6我国广告调研现状一、学术性的广告研究二、商业性的广告调研※7市场调查机构一、专业化市场调查机构一、非独立性市场调查机构一、科学性原则1、正确的思想观念2、严格的规章制度3、科学的工作标准4、合理的调查方法1936年美国《文摘杂志》的总统选举结果预测在学术性研究方面，我国的广告调研具有如下特点：1、学术性研究尚未得到社会的充分重视以国家社会科学基金的广告课题设立来说，到2002年为止，广告方面的社会科学基金赞助项目仅5项，它们分别是1994年的“我国电视广告社会效益及其改进对策研究”、1996年的“广告传播及其文化效应”和“广告污染及其成因与对策研究”、1997年的“广告规范化研究”、2002年的“中外广告法比较研究”。这个数量，与大多数学科相比较而言，都是微不足道的。2、研究水平亟待提高衡量一个学科的学术研究水平的方法之一，就是观察体现该学科研究水平的学术杂志。目前，我国的广告刊物有不少，如《现代广告》、《国际广告》、《中国广告》、《广告人》、《广告大观》、《广告导报》等。但是，多数杂志都是科普性质的刊物，其内容以广告案例点评、市场研究数据简报、广告新闻、个人随想或观点等为主，鲜见比较规范的学术研究论文或研究报告。当然，这种现象与我国广告学的起步比较晚有关。

在商业性研究方面，我国的广告调研从广告业恢复以来取得了长足的进步。1、专业化的研究机构蓬勃发展从事与广告有关的研究机构日益增多，这类机构多数是商业化的调查机构。在20世纪80年代，调查机构尚寥寥无几，而今调查公司几乎遍布全国各主要城市。不过比较知名的公司主要集中在北京、上海和广州。在市场上知名度比较高的公司有“央视调查咨询中心”、“华南国际市场研究有限公司”、“AC尼尔逊”、“北京华通现代市场信息咨询有限公司”、“零点调查分析公司”、“赛诺市场研究公司”、“新生代市场监测有限公司”、“北京美兰德信息公司”、“广东康赛市场服务有限公司”等。2、研究已经达到一定的水平商业性的广告调研，一般是由于企业具有某种现实需要才进行的。这样研究机构就可以从企业那里得到研究经费。企业支付了研究经费，对研究质量、研究数据的可靠性就会提出比较高的要求。透过已经公开的一些商业性研究资料就可以看出，有些研究的整个过程还是比较规范、严格的。从方法学的角度来说，可以认为某些商业性的广告调研已经达到一定的水平。一、专业化市场调查机构

1、专业化市场调查公司

专业化市场调查公司是指从事市场调查咨询工作，为顾客提供资讯服务的公司。其职责是接受顾客的委托，执行从调查策划、调查实施直至报告制作的一系列市场调查任务，或搜集、整理各种资料、信息，为顾客提供长期的资讯服务。专业市场调查公司基本组织结构图在调查业发达的国家，专业化的公司还可以进一步分为下列四种类型：（1）顾客或广告研究公司(CustomorADHocResearchFirms)提供的服务包括设计调查、分析结果、向客户提供提供建议等。目前我国大多数市场调查公司如广州的华南市场研究有限公司、北京的华通市场信息公司、零点调查公司等，均属这种类型。（2）联合管理服务公司(SyndicatedServiceFirms)这些公司定期收集消费者信息和贸易信息，并根据预收费用标准出售给委托人。美国营业额排名在前面的调查公司一般都是这类公司。台湾润利事业有限公司、央视-索芙瑞媒介研究也属这类公司。（3）现场服务公司（FieldServiceFirms）这类公司实际上就是调查实施的执行机构。（4）专门服务公司如数据加工公司、抽样调查公司、二手资料公司、统计分析公司2、广告公司所属的市场调查部由于广告公司的主要任务是经营广告业务，市场调查部门只是一个辅助性的部门，人员的配备、技术条件都无法与专业