电子商务的传统经济学与信息经济学视角课件

商流信用流人员流物流资金流信息流配送体系网上支付网站建设标准化建设技术支持(安全，传输)宏观政策法规电子商务的基本框架

1商流信用流人员流物流资金流信息流配送体系网上支付网站建设标准Kalakota-Whinston电子商务框架全面电子商务应用公共政策、法律、隐私权问题文档、安全、网络协议的技术标准一般业务服务层消息/信息发布与传输层多媒体内容与网络出版层网络基础层Kalakota-Whinston模型(K-W模型)2Kalakota-Whinston电子商务框架全面电子商务应电子商务的模式社会再生产三大领域：生产、流通、消费商业模式（9种）：收益来源的差异应用模式：B、C、G企业自我实现模式3电子商务的模式社会再生产三大领域：生产、流通、消费3电子商务流程B2B：阿里巴巴网站、海尔企业间电子商务B2C：亚马逊网上书店、卓越网、当当网C2C：淘宝网、易趣网4电子商务流程B2B：阿里巴巴网站、海尔企业间电子商务45电子商务经济学基础55电子商务经济学基础5学习内容

3.1电子商务的传统经济学视角3.2电子商务的信息经济学视角3.3电子商务的网络经济学视角学习内容3.1电子商务的传统经济学视角3.1电子商务的传统经济学视角3.1.1电子商务蕴涵先进的生产力要素3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论的影响3.1.5对经济周期波动理论的影响3.1.6网络经济与垄断的新特点3.1电子商务的传统经济学视角3.1.1电子商务蕴涵先生产力基本要素：劳动工具、劳动对象、劳动者。网络对生产力的促进——“电子商务是新的生产力”电子商务对生产力影响主要体现在：劳动者信息获取、传递、处理和运用信息的能力空前增强。劳动工具的网络化、智能化以及隐含在其内的信息与知识的分量急剧增大，信息网络本身也成了公用的或专用的重要劳动工具。使不可缺少的生产要素劳动对象能得到更好的利用，并扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。3.1.1电子商务蕴含先进的生产力生产力基本要素：劳动工具、劳动对象、劳动者。3.1.1电3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响（1）传统经济环境的边益递减理论

传统经济环境下，由于物料和能源的有限性和稀缺性，随着市场趋于稳定饱和，任一投入产出系统中，随着投入的增加，收益也会增加，但收益增加的速度变得越来越慢，即边际效益呈递减趋势。（2）网络经济环境的边益递增理论

网络经济环境下，由于信息作为一种核心资源，具有不同于材料和能源特性，它可以无限扩充，在传递过程中不断增值，积累到一定过程，会发生质的变化，从数据、信息、知识发展到智慧，随着对信息资源的投入加大，收益会增加，但收益增加的速度变得越来越快，即边际效益呈递增趋势。

3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响（1）传统经济环现实经济中电子商务企业的成长，比如新浪、网易和阿里巴巴的发展就得益于边际效益递增规律的作用。当然，认为在传统的工农业经济中只有边际效益递减的规律性而在信息经济或网络经济中只有边际效益递增的规律性的观点，是与现实相背的。在信息产品生产中，当技术方向有问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。许多D公司的倒闭也能说明这一问题。

网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围。3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响现实经济中电子商务企业的成长，比如新浪、网易和阿里巴3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响（1）规模经济理论

传统经济环境下，企业必须形成一定规模才能实现较好效益，这是企业提高效益的主要途径。（2）网络经济环境下则可通过多种途径实现效益提高

范围经济-通过产品品种或种类的增加来降低单位成本差异经济-通过产品或服务差异性的增加拉力降低成本和增加利润成长经济-通过拓展企业内外部的成长空间来获取利润时效经济-通过抢先利用机遇扩大市场分额来赢得竞争优势

3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响（1）规模经济理论规模经济作为人类经济活动提高效益的基本途径，这个事实没有变，但它的相对重要性由于网络经济的发展确实变化了，它不再是最重要的更不是唯一的经济性效应。3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响规模经济作为人类经济活动提高效益的基本途径，这个事实3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响英国经济学家A.W.菲利浦斯于1958年提出失业率与通货膨胀率（或物价上涨率）之间存在着此消彼长的变动关系。低失业率与高通胀率相陪伴，而高失业率则与低通胀率同时并存，若用纵坐标表示通胀率、横坐标表示失业率，那么两者之间的这种关系就表现为从左上方向右下方倾斜的曲线。3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响英国经济学20世纪70-80年代两次石油危机期间，出现了高失业率与高通货膨胀率向并存的“滞胀”。到了90年代，信息产业和经济全球化现象，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通货膨胀率并存的新经济现象，因此这些资本主义经济发展的实践已否定了上述理论。通货膨胀率与失业率并非必然此消彼长，而是可出现高通货膨胀率与高失业率或低通货膨胀率与低失业率。3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响20世纪70-80年代两次石油危机期间，出现了高失业率与高通3.1.5对经济周期波动理论的影响经济周期四阶段：危机、萧条、复苏、高涨。一战前，主要资本主义国家大约平均间隔8-10年爆发一次危机。二战后，由于发达国家采取了反危机措施，使经济周期发生变化，危机持续时间缩短，萧条和复苏之间的界限因经济上升加快而不明显，高涨时经济发展劲头不强。出现了经济衰退与经济高涨交替更迭的简化经济周期。以美国经济为例，自1991年4月走出二战后第9次衰退期以来，截至2000年中，美国经济持续增长达到了历史上最长的一次110个月。3.1.5对经济周期波动理论的影响经济周期四阶段：危机、萧最主要原因——20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期迸一步变化。正如美国联邦储备委员会主席格林斯潘所说的，“信息技术无疑巩固了企业经营的稳定性”。美国信息技术等高技术的产业已经取代了传统的周期性产业，而成为推动经济增长的主要动力。电子商务环境下，信息技术延缓或抹平了传统经济周期—危机、萧条、复苏和高涨时间，但不会使经济周期消失。3.1.5对经济周期波动理论的影响最主要原因——20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生原因需求方因素需求方的网络效应——消费同类商品的人多，导致消费者从中获得的直接和间接受益都更大需求方的锁定效应——网络经济时代，高技术产品的使用必须投入精力学习，由于“学习曲线”的累进效应，用户一旦掌握了某项技术，以后必须更新这项技术，而转换学习别的技术，其转换成本很高，这样对需求方就产生了“锁定效应”，把消费者锁定在该产品的使用上。3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生原因需求学习曲线(LearningCurve)又叫经验曲线或生产时间预测曲线，是由美国赖特（Wright）于1936年发表的。在成倍地制造一种产品过程中，人们常常观察到连续生产一个单位产量所要求的资源（投入要素）数量是随着累积产量的增加而递减的。投入要素以及相关成本的这种递减就称为学习效应，这种学习现象在劳动投入要素和成本中最为常见。随着生产产品单位数量的增加，得到一个单位产出量所必要的劳动小时数会因一系列原因而下降，这些因素包括工人和工长对工作任务的熟悉程度提高，工作方法和工作流程的改进，废品和重复工作数量的减少，以及随着工作重复次数的增多对技术工人需要的减少等。学习曲线(LearningCurve)又叫经验曲线或生产时

供给方因素

由于信息产品的高成本的生产和低成本的再生产以及网络经济中高科技产品的竞争必须为以制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争，所以，网络经济时代的IT产业本身有很强的规模经济效应，容易导致生产垄断，技术竞争优势使领先者会进一步领先，丧失优势者会进一步丧失优势，造成赢者通吃。3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生原因供给方因素3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生（2）垄断导致的结果

提高产品质量，降低价格，使消费者得到更多好处——

知识和信息技术产业面临供给方和需求方的规模经济，它的垄断导致厂商提高产量，降低价格，消费者得利，打破垄断实际上是伤害消费者。

在工业经济时代，导致垄断者减少产量、提高价格、损害消费者利益、阻止科技进步、垄断企业内部出现低效率等。在网络经济时代，垄断导致的结果主要有:3.1.6网络经济与垄断的新特点（2）垄断导致的结果提高产品质量，降低价格，使消费者得到促进创新思想——网络经济时代经济的发展依赖创新—形成创造思想，并将其转化为有用的产品和劳务。形成创新动力——网络经济时代由于主导产业本身的特点，经济系统内存在自动抑制垄断负面效应的力量，因为知识、信息产品是耐用品，但很容易过时，垄断是暂时的，一旦新厂商开发出更新的产品，原有厂商的垄断力量马上显示。为了维护原有优势，垄断厂商必须不断创新，向市场推出新产品。促进竞争——电子商务的广泛使用，降低了厂商的交易成本，缩小了厂商的最佳规模；在网上开一个公司比开一个传统的商店或公司成本更低，进入壁垒也低。这样，新的进入这容易进入市场。从而减缓了垄断程度，促进了竞争。（2）垄断导致的结果

3.1.6网络经济与垄断的新特点促进创新思想——网络经济时代经济的发展依赖创新—形成创造思想（3）判断垄断程度的标准

工业经济时代用市场结构和市场行为来衡量是否存在垄断。在网络经济时代，判断垄断程度的主要依据是市场行为，而不是市场结构，因为:

网络市场本身就是寡占型的，例如网络公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。垄断企业占有很大的市场分额是暂时的，产业中随时会产生创新，会使该产品突然过时，今天是第一，不能保证永远第一。3.1.6网络经济与垄断的新特点（3）判断垄断程度的标准工业经济时代用市场结构和市（4）垄断与竞争的关系网络经济时代竞争在多维空间上进行——从二维平面的竞争到多维空间的竞争，从同质产品的单一市场份额到差异化产品的细分市场。竞争与联盟并存——企业的分工模式发生变化。通过联盟获得竞争力，获得垄断。不是纵向一体化的垄断，而是横向一体化的垄断。表现在:分工从公司内向公司外发展，公司模式变成“有头有尾无中间”，大公司不再拥有厂房和设备，而重视新产品的研制、设计、开发、销售，把中间的制造过程委托给别的企业。企业的产品要垄断市场，必须在两头有竞争力。3.1.6网络经济与垄断的新特点（4）垄断与竞争的关系网络经济时代竞争在多维空间上进行——从二维平面的竞争：你死我活的竞争。在这种竞争观念的支配下，竞争眼光就局限于如何挤垮竞争对手。于是，死盯着对手，试图压垮对方，互相拆台。三维空间的竞争：指把眼光投向了竞争的第三方，也就是广大消费者；以获得消费者的认同来增强同竞争对手的竞争力。主要看对手在哪些方面满足了读者的需求，还有哪些没有满足，自己能不能针对这些缺陷改进。二维平面的竞争：你死我活的竞争。（5）垄断势力的影响范围

网络时代地球变成了“地球村”，竞争在全球范围内进行，国与国之间的竞争变成了企业与企业之间的竞争，垄断势力的影响范围是全球性的，为了树立本国产业的国际竞争力，政府在反垄断的同时，鼓励企业兼并，以抢占新兴产业制高点。如:波音、麦道、美国在线和时代华纳的兼并，都体现了政府的意志，在国外的对手势力不断壮大的时候，你也必须壮大自己的势力。如果微软垄断所排挤的是国外的竞争对手，那么美国政府决不会肢解微软。3.1.6网络经济与垄断的新特点（5）垄断势力的影响范围网络时代地球变成了“地球村”，3.2电子商务的信息经济学视角3.2.1信息经济学的基本内容3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响3.2电子商务的信息经济学视角3.2.1信息经济学的基3.2.1信息经济学基本内容

(1)信息经济学两个基本假定人们获得的交易信息都是不完全的交易双方的信息是不对称的获取信息时间不对称获取信息内容不对称3.2.1信息经济学基本内容(1)信息经济学两个基本假定

(2)信息经济学研究的基本问题交易前信息不完整——逆向选择事后信息不完整——道德问题、激励问题双方信息不对称——“委托-代理”问题3.2.1信息经济学基本内容(2)信息经济学研究的基本问题交易前信息不完整——逆向3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响市场交易主体的信息不对称状态得以改善交易费用的差异网络经济效应交易主体的信息不完整状态得以改善以信息网络为基础进行交易网上搜索技术的发展网上认证技术的发展信息的搜寻得以更为便利的解决，代理成本降低电子商务不可能消灭中介，只不过中介活动的形式、内容、技术手段等发生了变化。在新经济中，这种假定的现实性受到了影响3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响市场交易主3.3电子商务的网络经济学视角3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济3.3.2网络经济的三大规律3.3.3产品定制3.3.4数字产品的成本及定价

3.3电子商务的网络经济学视角3.3.1网络的外部性、3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济

(1)网络的外部性

外部性一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益。但在某种情况下，契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方（个体或群体）。这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(1)网络的外部

(1)网络的外部性网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。不管是有形网络还是虚拟网络，都有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量。这个规律有不同的名字:网络效应、网络外部性和需求方规模经济。以微软为例，在一定容量内，上网的人越多，微软产品使用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意出高价来购买微软的产品。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(1)网络的外部性网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟

(2)网络的正反馈正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。正反馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也可以引起恶性循环。网络正反馈效应是指在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在被大家共享的同时总量却在增加。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(2)网络的正反馈正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的

(3)规模经济规模经济——由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。但在网络经济中正反馈是由市场需求方引起的，当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时（比如认为你的产品将成为业界的标准、将被多数人应用或成为主流），你的市场分额将不断自我膨胀，效益将不断提高。以微软为例，微软目前的地位，和顾客认为它是业界标准有很大关系。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(3)规模经济规模经济——由于社会分工的细化和专业化协作的

(3)规模经济需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。在网络经济中，供给方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。任何通信网络也都具有这样的特征，使用网络的人越多，它对每个人的价值就越大。供给方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使得对其它用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(3)规模经济需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需3.3.2网络经济的三大规律

(1)摩尔定律（More’slaw）1965年英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，40年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线(learningcurve)，学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。3.3.2网络经济的三大规律(1)摩尔定律（More’s

(2)梅特卡夫法则（Metcalfelaw）网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。夏皮罗和瓦里安（1999）在《信息规则》（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的：如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2–n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。3.3.2网络经济的三大规律(2)梅特卡夫法则（Metcalfelaw）网络价值等于假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为：（n2–n）×10（美元）=（402–40）×10（美元）=15600（美元/月）。

上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。

例题：例题：

(3)达维多定律（Davidow’sLaw）达维多定律(Davidow’sLaw)：进人市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈的反差。某个时间内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢、胜者通吃(winner-take-most)的现象。所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。3.3.2网络经济的三大规律(3)达维多定律（Davidow’sLaw）达维多定律(

(3)达维多定律（Davidow’sLaw）英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最快的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的MS-DOS和Windows也并不是当时最好的微机操作系统，但它通过和IBM结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。达维多定律说明网络经济中的主流化(mainStreaming)现象。3.3.2网络经济的三大规律(3)达维多定律（Davidow’sLaw）英特尔公司的3.3.3产品定制(1)产品定制概念厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品。(2)产品差别化分类水平差别化：对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。垂直差别化：假定不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。3.3.3产品定制(1)产品定制概念(2)产品差别化分类(3)产品差别化作用通过最大程度地满足消费者需求厂商和消费者创造广大的潜在收益；可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减弱价格竞争程度；厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对消费者进行价格歧视而获得过多的剩余；厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额和利润。3.3.3产品定制(3)产品差别化作用3.3.3产品定制3.3.4数字产品的成本及定价(1)数字产品的成本的特点——固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、低边际成本。这种成本结构产生了巨大规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。固定成本——首先，信息生产固定成本的绝大多数是沉没成本(通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本)。其次，大多数信息产品的营销和促销成本也越来越高。可变成本——结构特殊性:即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝。3.3.4数字产品的成本及定价(1)数字产品的成本的特点—(2)数字产品的成本构成的意义

信息产品成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。3.3.4数字产品的成本及定价(2)数字产品的成本构成的意义3.3.4数字产品的成本及定(3)数字产品定价方法

庇古:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著《信息规则》中将其分别称为：

个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。

版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。

群体定价：对于不同群体设置不同价格，如向学生打折。3.3.4数字产品的成本及定价(3)数字产品定价方法3.3.4数字产品的成本及定价

总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。3.3.4数字产品的成本及定价总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格本章作业与讨论

1、说出电子商务经济学对传统经济理论的挑战。

2、网络经济的三大规律有哪些？讨论题：数字产品的成本构成对于厂商有何意义？本章作业与讨论1、说出电子商务经济学对传统经济理论的挑商流信用流人员流物流资金流信息流配送体系网上支付网站建设标准化建设技术支持(安全，传输)宏观政策法规电子商务的基本框架

48商流信用流人员流物流资金流信息流配送体系网上支付网站建设标准Kalakota-Whinston电子商务框架全面电子商务应用公共政策、法律、隐私权问题文档、安全、网络协议的技术标准一般业务服务层消息/信息发布与传输层多媒体内容与网络出版层网络基础层Kalakota-Whinston模型(K-W模型)49Kalakota-Whinston电子商务框架全面电子商务应电子商务的模式社会再生产三大领域：生产、流通、消费商业模式（9种）：收益来源的差异应用模式：B、C、G企业自我实现模式50电子商务的模式社会再生产三大领域：生产、流通、消费3电子商务流程B2B：阿里巴巴网站、海尔企业间电子商务B2C：亚马逊网上书店、卓越网、当当网C2C：淘宝网、易趣网51电子商务流程B2B：阿里巴巴网站、海尔企业间电子商务452电子商务经济学基础525电子商务经济学基础5学习内容

3.1电子商务的传统经济学视角3.2电子商务的信息经济学视角3.3电子商务的网络经济学视角学习内容3.1电子商务的传统经济学视角3.1电子商务的传统经济学视角3.1.1电子商务蕴涵先进的生产力要素3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论的影响3.1.5对经济周期波动理论的影响3.1.6网络经济与垄断的新特点3.1电子商务的传统经济学视角3.1.1电子商务蕴涵先生产力基本要素：劳动工具、劳动对象、劳动者。网络对生产力的促进——“电子商务是新的生产力”电子商务对生产力影响主要体现在：劳动者信息获取、传递、处理和运用信息的能力空前增强。劳动工具的网络化、智能化以及隐含在其内的信息与知识的分量急剧增大，信息网络本身也成了公用的或专用的重要劳动工具。使不可缺少的生产要素劳动对象能得到更好的利用，并扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。3.1.1电子商务蕴含先进的生产力生产力基本要素：劳动工具、劳动对象、劳动者。3.1.1电3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响（1）传统经济环境的边益递减理论

传统经济环境下，由于物料和能源的有限性和稀缺性，随着市场趋于稳定饱和，任一投入产出系统中，随着投入的增加，收益也会增加，但收益增加的速度变得越来越慢，即边际效益呈递减趋势。（2）网络经济环境的边益递增理论

网络经济环境下，由于信息作为一种核心资源，具有不同于材料和能源特性，它可以无限扩充，在传递过程中不断增值，积累到一定过程，会发生质的变化，从数据、信息、知识发展到智慧，随着对信息资源的投入加大，收益会增加，但收益增加的速度变得越来越快，即边际效益呈递增趋势。

3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响（1）传统经济环现实经济中电子商务企业的成长，比如新浪、网易和阿里巴巴的发展就得益于边际效益递增规律的作用。当然，认为在传统的工农业经济中只有边际效益递减的规律性而在信息经济或网络经济中只有边际效益递增的规律性的观点，是与现实相背的。在信息产品生产中，当技术方向有问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。许多D公司的倒闭也能说明这一问题。

网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围。3.1.2对边际效益递减理论作用范围的影响现实经济中电子商务企业的成长，比如新浪、网易和阿里巴3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响（1）规模经济理论

传统经济环境下，企业必须形成一定规模才能实现较好效益，这是企业提高效益的主要途径。（2）网络经济环境下则可通过多种途径实现效益提高

范围经济-通过产品品种或种类的增加来降低单位成本差异经济-通过产品或服务差异性的增加拉力降低成本和增加利润成长经济-通过拓展企业内外部的成长空间来获取利润时效经济-通过抢先利用机遇扩大市场分额来赢得竞争优势

3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响（1）规模经济理论规模经济作为人类经济活动提高效益的基本途径，这个事实没有变，但它的相对重要性由于网络经济的发展确实变化了，它不再是最重要的更不是唯一的经济性效应。3.1.3对规模经济理论相对重要性的影响规模经济作为人类经济活动提高效益的基本途径，这个事实3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响英国经济学家A.W.菲利浦斯于1958年提出失业率与通货膨胀率（或物价上涨率）之间存在着此消彼长的变动关系。低失业率与高通胀率相陪伴，而高失业率则与低通胀率同时并存，若用纵坐标表示通胀率、横坐标表示失业率，那么两者之间的这种关系就表现为从左上方向右下方倾斜的曲线。3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响英国经济学20世纪70-80年代两次石油危机期间，出现了高失业率与高通货膨胀率向并存的“滞胀”。到了90年代，信息产业和经济全球化现象，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通货膨胀率并存的新经济现象，因此这些资本主义经济发展的实践已否定了上述理论。通货膨胀率与失业率并非必然此消彼长，而是可出现高通货膨胀率与高失业率或低通货膨胀率与低失业率。3.1.4对通货膨胀率与失业率此消彼长理论影响20世纪70-80年代两次石油危机期间，出现了高失业率与高通3.1.5对经济周期波动理论的影响经济周期四阶段：危机、萧条、复苏、高涨。一战前，主要资本主义国家大约平均间隔8-10年爆发一次危机。二战后，由于发达国家采取了反危机措施，使经济周期发生变化，危机持续时间缩短，萧条和复苏之间的界限因经济上升加快而不明显，高涨时经济发展劲头不强。出现了经济衰退与经济高涨交替更迭的简化经济周期。以美国经济为例，自1991年4月走出二战后第9次衰退期以来，截至2000年中，美国经济持续增长达到了历史上最长的一次110个月。3.1.5对经济周期波动理论的影响经济周期四阶段：危机、萧最主要原因——20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期迸一步变化。正如美国联邦储备委员会主席格林斯潘所说的，“信息技术无疑巩固了企业经营的稳定性”。美国信息技术等高技术的产业已经取代了传统的周期性产业，而成为推动经济增长的主要动力。电子商务环境下，信息技术延缓或抹平了传统经济周期—危机、萧条、复苏和高涨时间，但不会使经济周期消失。3.1.5对经济周期波动理论的影响最主要原因——20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生原因需求方因素需求方的网络效应——消费同类商品的人多，导致消费者从中获得的直接和间接受益都更大需求方的锁定效应——网络经济时代，高技术产品的使用必须投入精力学习，由于“学习曲线”的累进效应，用户一旦掌握了某项技术，以后必须更新这项技术，而转换学习别的技术，其转换成本很高，这样对需求方就产生了“锁定效应”，把消费者锁定在该产品的使用上。3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生原因需求学习曲线(LearningCurve)又叫经验曲线或生产时间预测曲线，是由美国赖特（Wright）于1936年发表的。在成倍地制造一种产品过程中，人们常常观察到连续生产一个单位产量所要求的资源（投入要素）数量是随着累积产量的增加而递减的。投入要素以及相关成本的这种递减就称为学习效应，这种学习现象在劳动投入要素和成本中最为常见。随着生产产品单位数量的增加，得到一个单位产出量所必要的劳动小时数会因一系列原因而下降，这些因素包括工人和工长对工作任务的熟悉程度提高，工作方法和工作流程的改进，废品和重复工作数量的减少，以及随着工作重复次数的增多对技术工人需要的减少等。学习曲线(LearningCurve)又叫经验曲线或生产时

供给方因素

由于信息产品的高成本的生产和低成本的再生产以及网络经济中高科技产品的竞争必须为以制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争，所以，网络经济时代的IT产业本身有很强的规模经济效应，容易导致生产垄断，技术竞争优势使领先者会进一步领先，丧失优势者会进一步丧失优势，造成赢者通吃。3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生原因供给方因素3.1.6网络经济与垄断的新特点（1）垄断产生（2）垄断导致的结果

提高产品质量，降低价格，使消费者得到更多好处——

知识和信息技术产业面临供给方和需求方的规模经济，它的垄断导致厂商提高产量，降低价格，消费者得利，打破垄断实际上是伤害消费者。

在工业经济时代，导致垄断者减少产量、提高价格、损害消费者利益、阻止科技进步、垄断企业内部出现低效率等。在网络经济时代，垄断导致的结果主要有:3.1.6网络经济与垄断的新特点（2）垄断导致的结果提高产品质量，降低价格，使消费者得到促进创新思想——网络经济时代经济的发展依赖创新—形成创造思想，并将其转化为有用的产品和劳务。形成创新动力——网络经济时代由于主导产业本身的特点，经济系统内存在自动抑制垄断负面效应的力量，因为知识、信息产品是耐用品，但很容易过时，垄断是暂时的，一旦新厂商开发出更新的产品，原有厂商的垄断力量马上显示。为了维护原有优势，垄断厂商必须不断创新，向市场推出新产品。促进竞争——电子商务的广泛使用，降低了厂商的交易成本，缩小了厂商的最佳规模；在网上开一个公司比开一个传统的商店或公司成本更低，进入壁垒也低。这样，新的进入这容易进入市场。从而减缓了垄断程度，促进了竞争。（2）垄断导致的结果

3.1.6网络经济与垄断的新特点促进创新思想——网络经济时代经济的发展依赖创新—形成创造思想（3）判断垄断程度的标准

工业经济时代用市场结构和市场行为来衡量是否存在垄断。在网络经济时代，判断垄断程度的主要依据是市场行为，而不是市场结构，因为:

网络市场本身就是寡占型的，例如网络公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。垄断企业占有很大的市场分额是暂时的，产业中随时会产生创新，会使该产品突然过时，今天是第一，不能保证永远第一。3.1.6网络经济与垄断的新特点（3）判断垄断程度的标准工业经济时代用市场结构和市（4）垄断与竞争的关系网络经济时代竞争在多维空间上进行——从二维平面的竞争到多维空间的竞争，从同质产品的单一市场份额到差异化产品的细分市场。竞争与联盟并存——企业的分工模式发生变化。通过联盟获得竞争力，获得垄断。不是纵向一体化的垄断，而是横向一体化的垄断。表现在:分工从公司内向公司外发展，公司模式变成“有头有尾无中间”，大公司不再拥有厂房和设备，而重视新产品的研制、设计、开发、销售，把中间的制造过程委托给别的企业。企业的产品要垄断市场，必须在两头有竞争力。3.1.6网络经济与垄断的新特点（4）垄断与竞争的关系网络经济时代竞争在多维空间上进行——从二维平面的竞争：你死我活的竞争。在这种竞争观念的支配下，竞争眼光就局限于如何挤垮竞争对手。于是，死盯着对手，试图压垮对方，互相拆台。三维空间的竞争：指把眼光投向了竞争的第三方，也就是广大消费者；以获得消费者的认同来增强同竞争对手的竞争力。主要看对手在哪些方面满足了读者的需求，还有哪些没有满足，自己能不能针对这些缺陷改进。二维平面的竞争：你死我活的竞争。（5）垄断势力的影响范围

网络时代地球变成了“地球村”，竞争在全球范围内进行，国与国之间的竞争变成了企业与企业之间的竞争，垄断势力的影响范围是全球性的，为了树立本国产业的国际竞争力，政府在反垄断的同时，鼓励企业兼并，以抢占新兴产业制高点。如:波音、麦道、美国在线和时代华纳的兼并，都体现了政府的意志，在国外的对手势力不断壮大的时候，你也必须壮大自己的势力。如果微软垄断所排挤的是国外的竞争对手，那么美国政府决不会肢解微软。3.1.6网络经济与垄断的新特点（5）垄断势力的影响范围网络时代地球变成了“地球村”，3.2电子商务的信息经济学视角3.2.1信息经济学的基本内容3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响3.2电子商务的信息经济学视角3.2.1信息经济学的基3.2.1信息经济学基本内容

(1)信息经济学两个基本假定人们获得的交易信息都是不完全的交易双方的信息是不对称的获取信息时间不对称获取信息内容不对称3.2.1信息经济学基本内容(1)信息经济学两个基本假定

(2)信息经济学研究的基本问题交易前信息不完整——逆向选择事后信息不完整——道德问题、激励问题双方信息不对称——“委托-代理”问题3.2.1信息经济学基本内容(2)信息经济学研究的基本问题交易前信息不完整——逆向3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响市场交易主体的信息不对称状态得以改善交易费用的差异网络经济效应交易主体的信息不完整状态得以改善以信息网络为基础进行交易网上搜索技术的发展网上认证技术的发展信息的搜寻得以更为便利的解决，代理成本降低电子商务不可能消灭中介，只不过中介活动的形式、内容、技术手段等发生了变化。在新经济中，这种假定的现实性受到了影响3.2.2电子商务对信息完整性及对称性的影响市场交易主3.3电子商务的网络经济学视角3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济3.3.2网络经济的三大规律3.3.3产品定制3.3.4数字产品的成本及定价

3.3电子商务的网络经济学视角3.3.1网络的外部性、3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济

(1)网络的外部性

外部性一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益。但在某种情况下，契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方（个体或群体）。这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(1)网络的外部

(1)网络的外部性网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。不管是有形网络还是虚拟网络，都有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量。这个规律有不同的名字:网络效应、网络外部性和需求方规模经济。以微软为例，在一定容量内，上网的人越多，微软产品使用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意出高价来购买微软的产品。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(1)网络的外部性网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟

(2)网络的正反馈正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。正反馈并不意味着增长，它可以引起良性循环，也可以引起恶性循环。网络正反馈效应是指在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在被大家共享的同时总量却在增加。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(2)网络的正反馈正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的

(3)规模经济规模经济——由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。但在网络经济中正反馈是由市场需求方引起的，当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时（比如认为你的产品将成为业界的标准、将被多数人应用或成为主流），你的市场分额将不断自我膨胀，效益将不断提高。以微软为例，微软目前的地位，和顾客认为它是业界标准有很大关系。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(3)规模经济规模经济——由于社会分工的细化和专业化协作的

(3)规模经济需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。在网络经济中，供给方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。任何通信网络也都具有这样的特征，使用网络的人越多，它对每个人的价值就越大。供给方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使得对其它用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。3.3.1网络的外部性、正反馈及规模经济(3)规模经济需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需3.3.2网络经济的三大规律

(1)摩尔定律（More’slaw）1965年英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，40年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线(learningcurve)，学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。3.3.2网络经济的三大规律(1)摩尔定律（More’s

(2)梅特卡夫法则（Metcalfelaw）网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。夏皮罗和瓦里安（1999）在《信息规则》（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的：如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2–n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。3.3.2网络经济的三大规律(2)梅特卡夫法则（Metcalfelaw）网络价值等于假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为：（n2–n）×10（美元）=（402–40）×10（美元）=15600（美元/月）。

上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。

例题：例题：

(3)达维多定律（Davidow’sLaw）达维多定律(Davidow’sLaw)：进人市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活