浅析新媒体环境下的公益传播

87/87浅析新媒体环境下的公益传播【摘要】互联网时代构建了新的人际关系网络，微博、数字报刊、手机短信、移动网络、SNS社区等新媒体的兴起正改变着人们接收信息的适应。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中发挥出强大的宣传功效，其与公益的结合已成为趋势，而更多更好的结合方式则需要各公益主体在实践中进行不断的探究。与此同时，相关制度与治理体系的不完善、技术手段的局限，使得新媒体公益传播存在一定的问题，需要集结政府、公益组织、媒体等多方力量进行完善与解决。【关键词】新媒体，公益传播，互联网，信息，媒体公益传播公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为动身点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业进展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体，在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传，在相当长的一段时刻内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为适应以及舆论的传播方式，传统媒体的公益传播慢慢显露出较为明显的问题与局限。以公益广告在报纸杂志的传播为例，报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力，好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值，而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。然而，平面的公益广告往往缺乏创意，由于创意不足，导致其所传达的理念不能深入人心，大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外，随着报纸杂志市场的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础，广告投放效果甚微且成本增加，同时，公益广告也专门难与专业媒体的定位和内容相融合。此外，由于报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从全然上增强全社会公益理念的作用，针对社会事件的公益宣传有滞后性，同时缺乏反馈与互动。新媒体公益传播。近年来，技术进步带动了新媒体指数化的成长，数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”，而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛，能够讲公益尤需传播，而新媒体独具优势。相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也能够是传播者、监督者，在新媒体环境下，媒体的知情与传播“特权”被弱化，信息的监察权力也分散在受众之中，且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有专门强的互动性与及时性。此外，新媒体制造与传播信息的成本极其低廉，近乎为零，对受众多为免费，每个人都能够在新媒体平台进行大众传播，大大提高了受众的主动性，同时，形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点，在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的阻碍力。基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质：1.交互性。新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中能够及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权力，交互性极强。2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征，受众对信息具有选择权，在公益传播中，受众能够自由转换身份，其主动性对传播效果具有显著的阻碍。互联网环境下，受众并不是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚拢起来，彼此之间有一定的信任度，关于信息的传播热情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的主动性更强。3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播，同时，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视频、动画、短信等多种表现形式能够在公益广告中运用，微博、社区、主页等能够积极运用在公益组织和公益活动中，多样化的表现形式能够进行有机结合，针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传，使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面，更加生动、富有创意，进而深入人心，达到更佳的传播效果。新媒体公益传播的功效新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播，而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征，在不断的分享与互动过程中专门容易培养起人与人之间的认同感和信任感，而集体活动本身确实是一个吸引认同感的过程。新媒体环境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”慢慢成为趋势，公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当，每个网民都能够是公益活动的发起人、倡导者、参与者，公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员，公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时，即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化，使得更多的潜在参与者能够及时猎取信息。微公益的参与方式多种多样，在不断的互动、分享、传播中，公益理念得到了可持续的传播，参与者也获得了精神上的欢乐，由此激发出更多的参与倾向。线上线下融合。目前，完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织，同时，在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题，往往难以取得显著的成效，而利用新媒体优势，对公益活动进行造势宣传，融合线上线下渠道，则能进一步整合公益资源，扩大参与人群，传播公益理念。2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例，该活动并未通过新闻公布会等传统模式进行前期宣传，而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上，同时转载到搜狐、腾讯等门户网站，并在人人网、新浪微博等SNS社区得到了广泛的分享和传播，许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传，起到了极大的推动作用。另外，“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作，依靠网络所得的主页点击率及活动阻碍力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后，具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道，进一步强化了传播效果。

助推公益事业进展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者，也差不多上具有丰富线下资源的公益传播主体，在新媒体环境下，公益传播依旧需要有力的组织与正确的引导，因此，线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动，而对各方公益传播主体来讲，卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺，必将强有力地推动公益事业健康快速的进展。问题与展望新媒体公益传播的要紧问题。依照霍夫兰的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其讲服效果越大；信源的可信度越低，讲服效果越小，而公益传播尤其需要可靠的信源，其公信力是阻碍公益活动最终效果的关键。然而，新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例，网络是一个虚拟的平台，各主体之间没有直接的接触来往，在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠，在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时，往往参与度不高，因为网络本身就带给专门多人不信任感。另外，由于网络传播环境错综复杂，虚假信息、非法传播常常无孔不入，在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钞票财、“网络乞丐”等现象偶有出现，而受众关于公益活动本身就专门敏感，一旦有人产生质疑，负面情绪便会通过网络迅速扩散，导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时，也导致监督治理难度增大，如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上，网络上大大小小的公益组织成千上万，但大多并未在现实生活中得到官方认证，且彼此之间缺乏合作与沟通，导致宽敞网民对网络公益组织普遍缺乏信任，公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱，却没有法律法规给予的合法“身份”，许多公益行为究其本质却是“非法”活动，不仅难以真正践行公益，反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中，信源不唯一且难以确定，尽管透明度高，但信息往往真假难辨，容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源，新媒体公益传播的劣势要紧是制度缺陷导致，然而目前，实体化的公益事业尚且难以推行，相关制度并不完善，网络等新媒体的公益传播治理自然需要更多的时刻。解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的进展趋势以及当下存在的要紧问题，笔者认为，切实可行的解决措施包括以下几个方面：加强新媒体传播技术培训，创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。公益传播过程牵涉的主体专门多，在新媒体环境下，公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术，能够对公益传播进行有力的推进和正确的引导，同时起到监督治理的作用。关于企业、各公益组织来讲，掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而关于广告公司、媒体来讲，技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。新媒体的特征尽在一个“新”字，新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式，对宽敞受众的心理及差异化需求进行分析，利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚拢往往基于兴趣、行业、地域等特征，针对不同的群体，公益传播应有对应的策划方案。另外，许多草根NGO及意见首领对网民的阻碍极大，加强身份认证体系以及提高传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力，有力地引导公益传播方向以及受众的行为。新媒体环境下用户众多、覆盖广泛、资源丰富，为公益的关联营销提供了有利的先决条件，使公益传播成本低廉且效果显著，并为以后公益传播方式的创新提供了巨大的空间。如将公益与网游适当结合，将公益理念渗透到游戏设计当中，对网游的要紧用户，即青青年群体起到积极引导的作用。新媒体环境下公益营销的创新方式不胜枚举，企业也可利用新媒体进行各式各样与公益相关的关联营销，但要将每一种思路都付诸实践还缺乏成熟的条件，各种创新仍处于探究时期，需要公益传播的各个主体长期的共同努力。此外，制度是一切问题的根源，目前，针对实体公益事业的法律法规尚未形成体系，在新媒体环境下对公益事业进行监督治理更加无法实现。此外，如公益组织的法律认定，组织公益活动的权利界定，善款筹集的监督责任等相关规定在实体公益中尚不能完全落实，且并不适用于错综复杂的新媒体环境下的公益事业。因此，政府应建立与新媒体特征相适应的公益传播制度体系，以促进监督治理体系的完善，使得新媒体环境下的公益传播有法可依，秩序井然，健康进展。政务微博传播机制初探【摘要】政务微博是最近几年才兴起的公共治理手段，是现代民主社会对公民知情权的一种网络回应。当前，我国政务微博传播机制存在着诸多缺失，需要我们从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果进行深入的分析和研究。【关键词】政务；微博；传播；机制；从理论上讲，政务微博是随着政府与公众之间对信息公开的博弈而发生、进展的，其功能要紧是用于公布政府信息，倾听民声，沟通民意，从而促进政府权力有序运行。从历史进展来看，政务微博是政府机关利用互联网络进展、变革自身的最新工具，是继政府信息上网、政府官方网站、政府信息化、电子政府、电子政务之后的最新信息传播形态。随着信息技术、数字技术的进一步进展以及民主宪政诉求的进一步增强，政务微博的传播机制差不多从原来简单的微博信息公布转变为“微讨论”进而实现了“微施政”。可见，正视微博时代的政府传播现象，对我国民主、宪政和法治建设进程具有相当重要的现实意义。微博时代的政府传播现象历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始阻碍、改变政治上层建筑、人们的生活适应和社会交往方式。当前，微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时刻里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中，开始阻碍、改变人们的生活适应与交往方式。不仅如此，这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变：微博行为从无到有并渐趋活跃，成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态。因此，微博舆论场的出现和引起重视，改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更，为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博，将其作为公布信息、了解民意、汇合民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具，在推动政治、经济、文化进展方面起着重要的作用。同时，党务机关和网络话语释放给予了社会民众一定程度的话语权，又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式。目前微博在各个行业都有分布，如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出，截至2011年底，广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家，其中党政微博252个，官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高，2010年2月，广东省公安系统领先开设我国首批公安微博群，并在开通后的3个月内，评论总数已超过3万条，其粉丝总数逾10万；2011年7月21日，成都市政府新闻办“成都公布”官方微博粉丝突破100万，成为国内首个粉丝破百万的政务微博。政务微博传播机制研究的缺失“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会治理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。专门明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻公布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而关于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们大概难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是如此一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政治理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既能够将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府治理学的方法打量。然而目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，那个交叉点因学科之间的壁垒，导致那个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究要紧是从政府治理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介考虑。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面阻碍。鉴于此，我们认为，从行政治理与媒介传播两者相结合的层面上特不是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。政务微博传播机制的“5W”分析微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，政府传播仍然具有大众传播的特征，具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异，第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门，政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体讲来，对这两个变异的观看和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义，但第一个变异属于政府传播的外部社会机理研究，而第二个变异是基于政府传播本身而言的，具有本体的性质，因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、进展和变化规律。传播主体。在传统意义上，政府传播的主体是政府。政府是一类专门的机构，国家权力机关通过法律程序给予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此，公布信息的量、公布什么样的信息以及通过何种媒介公布信息差不多上由政府来主导和把关。然而，在微博语境下，信息是一种为大众共享的公共资源，且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强，传统意义上的政府传播主体（政府）同时面临来自传播受众方面的巨大阻碍，如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件。2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响，网络上一时板砖纷飞，伍皓无法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改为只发宣传信息，回避谈个人的任何情况和个人观点……”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异，这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政进展的必定要求。这也讲明在那个社会动向趋势之下，任何忽略受众的主体行为差不多上不可能存在的。因为在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元，实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3]，每个人差不多上传声筒和广播源。

传播内容。微博语境下，政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区不，要紧有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等，“解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报，“宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博公布的警务信息和天气预报，还有确实是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣公布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地点政府特色宣传。但我们也要看到，随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步，政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员差不多意识到政务微博、官员微博的差不多特征是公布有关公共事务信息，而不是一种简单的行政告知行为；是主动的、艺术性的信息表达，而不是长篇大论的讲教、为所欲为的个人行为。传播媒介。政府传播媒介，是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现往常，传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用，即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体，形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力。然而网络的出现特不是微博在当前社会的广泛运用，逐渐改变了这一局限，政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术，综合3G和智能手机技术，能够进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传，将纸媒的文字、视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面，从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道差不多从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合，这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征，研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通，以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。传播受众。一般而言，受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有如何样的阻碍、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致，要紧是与之相关的人民大众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到，每个时代政府因社会事务的着力点不同，政府传播所假定的受众对象也有所不同，如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调，导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态，传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里，政府传播的受众又依照拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤，在2011年两会期间开通的微博，其受众大差不多上拥有一定政治知识，并关注国家事务的一些知识群体。传播效果。任何一种传播活动的完成差不多上以传播效果的达到为终点，政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同，微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也确实是讲，受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动，才是政府传播效果分析的关键，而不像传统的政府传播效果分析那样，追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此，政务微博信息的公布特不讲求艺术性与公共性的结合。试想，如此多的政务信息都必须首先通过精心筛选出政府希望传播的公共信息，然后压缩成140个字符的精练语言，那个过程本身确实是一个艺术处理的制造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博，才能在公众当中广为流传并产生积极的互动，否则就失去了微博本身所具有的优势。此外，从从事行政治理事务的政府自身来看，政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用，“同时迅速地在社会治理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。[基金项目：广西教育厅科研项目“区域经济合作中的政府法制协调与创新”（201106LX539）、“网络审美生态系统的失衡与重构”（201106LX551）]参考文献：[1]蒋哲，郭琛.从“微问政”走向“微施政”[N].南方日报，2012-01-03（A06）.

[2]车辉.官员微博的个性化之惑[J].民主与法制，2011（6）.

[3]王学俭，刘强.新媒体实践与马克思主义传播取向[J].吉首大学学报：社会科学版，2012（1）.

[4]程曼丽.政府传播机理初探[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2004（2）.

[5]徐翔文化与媒介传播中的虚假认同问题——基于文化研究的多维视角[J].吉首大学学报：社会科学版，2011（1）.

[6]梁芷铭.政务微博推动政府职能转变[J].新闻窗，2012（5）.新媒体环境下纸媒应构建数字化平台【摘要】面对“纸媒寒冬”这一讲法，近几年学界和业界都提出了自己的观点。特不是2012年10月美国《新闻周刊》提出将在2013年初全面发行数字化版本，更是让许多人相信了这一讲法。但“纸媒寒冬”并不意味着“纸媒市场的寒冬”，本文结合美国《新闻周刊》的全数字化发行案例，提出了纸媒进展的新出路——在新媒体环境下构建数字化平台。【关键词】新媒体；纸媒；数字化；美国《新闻周刊》；传统纸媒遭遇的进展瓶颈《2011全球传媒蓝皮书》指出全球报纸日发行量自2009年开始下降，2010年下滑到5.19亿份。全球报纸广告收入比2009年下降了20亿美元，比2006年下降了300亿美元。[1]数据表明，传统的纸媒发行数量在逐渐减少，广告收入也在不断降低，媒体假如仅靠广告来维持经营收入，那么将会显得十分被动。与新兴媒体相比，传统纸媒的实效性不及网络媒体、移动互联网的即时更新，信息量不及网络海量的搜索空间，付费阅读的方式也让更多受众倾向于在线扫瞄免费的新闻讯息。美国北卡罗莱纳大学教授菲利普?迈耶运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图：1972－2002年读者对报纸的信心分布图和1972－2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析，他预测道：“到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点。”通过对后者的分析，他做出了以下预测：“假如用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。”[2]菲利普?迈耶教授用那个数据提出了他的“寒冬论”，即纸媒的进展遭遇到了瓶颈。事实也正是如此，2009年拥有146年历史的美国《西雅图邮报》停止发行印刷版，拥有27年历史的杂志纸质版《电视周刊》也不存在了；2012年巴西的《纳塔尔日报》也仅保留电子版，停止出版纸质印刷报纸。近几年来，媒体业界的“纸媒寒冬论”呼声不断，特不是2012年10月19日美国新闻杂志《新闻周刊》宣布，将在今年12月31日最后一次出版印刷版，从2013年初全面转型数字化。那个80年的老品牌最终依旧倾向于数字媒体，这不得不让媒体人怀疑“纸媒寒冬”是否确实要到来了。即使“纸媒寒冬”会到来，但这也并不意味着“纸媒市场的寒冬”，因为新媒体技术的更新换代，使得报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体之间的界限越来越模糊，传统纸媒在精品化、小众化的进展趋势中分化重聚，寻求新的聚合平台，参与新平台的形成，这将会使纸媒市场重获新生。这一趋势在内容上表现为纸媒产品突破传统的版面局限，形成更加多元化、人性化的产业形态，在形式上表现为数字化、移动化的物质形态，把讯息通过分众的、定向的、交互的、即时的大众媒介进行扩散。笔者认为，关于传统纸媒来讲，不管是否面临着寒冬，数字化平台的构建仍然是其新的进展机遇。纸媒数字化转型：以美国《新闻周刊》为例美国《新闻周刊》杂志成立于1933年，和《时代》、《美国新闻与世界报道》同属美国三大时事周刊，但由于遭到新媒体技术的冲击，《新闻周刊》的发行量和广告收入不断下降，2007年至2009年持续亏损。2010年8月，华盛顿邮报公司宣布把《新闻周刊》以1美元价格出售给悉尼?哈曼。3个月后，哈曼国际工业集团把《新闻周刊》与新兴的新闻网站野兽日报合并，成立新闻周刊—野兽新闻公司，现在的周刊归美国互联网巨头IAC公司所有。而2012年的10月份，正是IAC公司宣布《新闻周刊》要在2012年底停止发行印刷版，并在2013年初实现全数字化转型的进展战略。纸媒的数字化转型是进展的新出路，不论从媒体本身依旧受众的角度来看，这一趋势到目前为止都充分显现出了强大的优势。微利时代下迎合中产阶级群体的文化消费。纸媒的属性特征决定了它是高风险经济产业，高风险经济体现在纸媒销量的非确定性和纸媒生产的高成本上。一方面，纸媒销量的高低源于新闻的“变动性”和“趣味性”，一则新闻的追踪报道或许会延长这份报纸在一段周期内的高销量，一则深度报道也许会引起群体大规模的兴趣而购买，但同样平淡无奇的报道则会让受众迅速在短时刻内流失，再加上区域人员的流淌性也会导致销量的不确定性；另一方面，纸媒生产的高成本体现在高人力成本和技术成本上。据资料显示，中国的报纸每多1万份的印量要增加300万元的开支。[3]在高风险经济特征之下纸媒只能依靠广告来平衡支出，总体而言纸媒的印刷发行依旧处于微利时期。而数字化平台的构建专门好地弥补了这一问题。全数字化运行的《新闻周刊》改称为《环球新闻周刊》，采纳付费订阅的模式来运营，这种盈利模式并不适用于任何数字纸媒，而是将目标受众定位于精英的、小众化的中产阶级的高端纸媒。中产阶级有一定的消费能力，他们是经济精英、知识精英、中高层治理人员，他们对印刷制的零碎内容已失去兴趣，而倾向于能够解答自己领域内的焦点问题，这些问题往往是通过付费订阅来得到的，在他们看来获得的讯息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消费。厚报时代下满足“受众本位”的主动选择。厚报时代意味着纸媒提供的信息量超过了读者的信息接收量，同时也意味着纸媒竞争的必定结果。纸媒有“二次销售”的产业特征，媒体将读者当作产品卖给广告客户实现第二次销售，纸媒的扩版意味着能够增加广告版面，实现广告主投放纸媒的阻碍力经济。然而纸媒的扩版也会阻碍受众对信息的有效接收，受众对被动灌输的信息只会“泛读”。举个例子来讲，一份50个版面的报纸读者只用十几分钟就读完了，每个版面平均分配的时刻不到一分钟，几十秒就看完了一个版，无法达到对信息的深刻经历。在新媒体时代受众的注意力资源差不多成为市场所追逐的稀缺资源，如何猎取受众的注意力是纸媒生存的全然。数字化平台构建的最大优势在于能够满足受众对信息的主动选择，而不是被动期待，在读屏时代纸媒的受众不仅能够成为交互式阅读对象，甚至能够成为内容的制造者，在人性化的阅读界面中充分自主地选择和阅览信息，发挥思维的跳跃。美国《新闻周刊》在改版成《环球新闻周刊》之后锁定的目标受众是高端精英人群，新杂志电子版适用于平板电脑和其他的网络阅读设备，通过移动电子设备终端来呈现多元化的讯息，把受众在厚报时代单一的角色转变为既是受众又是传播者的双重角色，让受众成为信息的主导者和操控者。

竞合时代下实现媒介的“内容为王”。竞合时代指的是在以后的竞争中合作，实现强强联合。传统的纸质媒体在与新媒体的合作下实现了移动APP产品，最大的特色在于媒体要把精力投在受众的服务体验价值上。因此，受众最需要的依旧内容，什么样的内容更有效、更精典、更便捷地使受众接收信息，什么样的内容更能够与受众所处的生活、工作领域息息相关，受众就更倾向于选谁。“内容为王”的模式始终依旧受用的，纸媒在构建数字化平台的同时能够有效地把握住内容的主旋律，用原创性的信息去绑定受众的目光。数字化媒体实现内容的优化体验比服务体验更能让受众自愿买单。具体来讲，确实是数字化媒体提供优质的内容，付费阅读也就会成为受众选择的一种方式，“内容为王”的竞争模式关于数字媒体来讲是争夺受众市场的良好渠道。展望纸媒构建数字化平台的以后在新媒体环境的阻碍下，纸媒走数字化平台的进展道路势在必行。笔者认为，传统纸媒能够从以下几点构建数字化平台：细分投放渠道。在市场营销学中所提到的细分市场，并不是依照产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的需求来进行划分的，是从包括消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。从一定意义上讲，能否准确地了解、把握受众的期待心理，捕捉有效的受众群落，制定出切实可行的有效传播策略，将关系到传播活动能否顺利实施和有效传播。[4]媒体只有有效地对目标受众进行细分，才能把有效内容精准投放，提高受众的阅读率，因此细分后的投放渠道对媒体经营有着极其重要的作用。在网络、平板电脑、手机移动媒体、户外媒体等各种新媒体的包围下，纸媒数字化平台的构建是充满了机遇的。媒体能够利用传统纸媒和新媒体的优势，实现两者的互融。如纸媒与网络的渠道融合，开发电子阅读客户端、讯息数据库、网上书城；与移动媒体融合开发APP付费阅读下载终端，分众实现内容的细分投放或者移动媒体的在线阅读等。具体来讲，针对不同年龄阶层的受众也能够实现投放渠道的差异化。年轻一族是网络、平板电脑、移动互联网等流行电子设备的主力消费者，他们情愿花费时刻与精力跟踪电子内容的生产、更新，传统纸媒能够充分利用这一点，在网络和移动互联网平台上投放趣味性强的小讲连载，开发专栏与受众进行互动，依照受众的需求对小讲情节进行开放性的征集等等。而针对年长的受众，他们适应了传统纸质报纸或者期刊的传阅，一时刻对网络海量的讯息还无法适应，因此能够开设电子书，以PDF的形式清晰地展现给这部分受众。精品内容为主流。纸媒的数字化平台能够讲是媒介形态的更新，也能够讲是报网联合的一种新形态，充分利用公共信息提升舆论引导力，利用新媒体的环境去快速搜取精准讯息来设置议程，提升媒介价值。因此，纸媒数字化平台投放的内容实质上会阻碍媒体的定位。早在几年前，研究市场营销的学者就提出了内容营销才是网络营销成败的关键这一观点。的确如此，除了运用图片、动画、文字等媒介符号烘托数字化内容的质量之外，最重要的依旧要打造精品的内容讯息。在新闻讯息上体现为，要进行有阻碍有深度的采访报道和高效的媒体议程设置。新闻的真实性和实效性原则要求新闻报道要对客观现象与事实一针见血，在第一时刻引起受众的注意，利用数字化平台能够高效地实现第一时刻传播、第一时刻共享，因此这也就要求媒体提供的内容第一时刻内是精品化的。只有以精品的内容为主流才能体现出高端的媒介水平；只有锁定知识阶层的消费者，媒体才能在竞争大潮中保持常青。拓宽盈利模式。传统纸媒的盈利方式最重要的确实是依靠广告，媒体通过“二次销售”把受众的注意力销售给广告商以此获利。该理论认为，媒体第一次销售的产品是有价值的新闻信息，能够吸引目标受众的注意力；第二次销售的是受众的注意力，从而获得广告收益。如此的盈利模式也许能让传统纸媒获利，但却不稳定，因为越来越多的媒介形式正在持续分散传统媒体广告投放的价值。因此，纸媒在数字化平台上要拓宽盈利模式，改变以往被广告商牵制的局面。目前数字平台上的众多媒体都选择了“付费阅读”这一模式，通过线上或线下的支付途径来阅读一些通常被运营商加密或隐藏的文字图像内容。这种方式被作为媒体盈利的一种方式但也不是唯一能够获利的方式。笔者认为，会员制的阅读方式既能够把潜在受众向固定受众引导，又能够实现媒体的盈利，通过入会的方式自愿索取讯息，为会员读者提供兴趣阅读，享受会员的读者服务，对媒体和受众而言是双赢的模式。拓宽数字平台的盈利模式是传统媒体转型的必定选择，也是新媒体环境下传统媒体必须考虑的。结语在新媒体环境下，纸媒数字化平台的构建是形势所需，也是应对新技术挑战的必由之路。笔者始终相信在以后的媒介进展道路中，纸媒数字化平台的构建关于媒体本身和受众来讲差不多上一个难得的进展机遇。参考文献：[1]全球报纸出版种类增长日发行量下降

[2]菲利普?迈耶.正在消逝的报纸：挽救信息时代的新闻业[M].北京：新华出版社，2007.

[3]纸媒，如何让读者去而复返？

[4]张红玲.“掌上传媒”的精准传播研究[J].新闻爱好者，2011（11下）.新媒体时代新闻传播教育的四大转型趋势摘要：为了适应新媒体技术的进展，新时代的新闻传播教育将呈现以下四大转型趋势：学科融合，大学需要优化内部的所有资源，通过学科的融合推动新闻传播教育的进展；媒体融合，假如一则新闻能够用30种不同的方式、以30种不同的技术形式来讲述，我们需要关心学生理解新闻的本质，并使用最适合的媒体报道新闻；科技创新，高校应该成为新闻传播的创新引擎，而不是创新的跟随者，应加强针对新媒体环境的应用性研究，推动产学研一体化；理解生态，只要我们身处的媒介环境发生了变化，我们报道新闻的方式就没有理由不变，我们新闻教育的模式也没有理由不变。关键词：新闻传播教育；新媒体；转型趋势；2006年，也确实是Twitter诞生的那一年，美国《时代周刊》将“你”（YOU）列为年度人物。在数码文化方兴未艾的今天，那些曾经被称为受众的人们变身成为信息生产的积极参与者。正如Bradshaw（2007）所言，我们所处的世界差不多从一个公众必须依靠专业媒体猎取信息的社会，变成一个“人们能够自己猎取同时生产信息的社会”。《时代周刊》预言，为数众多的用户生产内容平台，如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter，“不仅会改变世界，而且还会改变世界变化的方式”（Grossman,2006）。迅速变迁的媒体环境对新闻传播教育提出了挑战。为了适应新媒体技术的进展，新时代的新闻传播教育将呈现四大转型趋势。这四大趋势概括起来确实是：学科融合，媒体融合，科技创新和理解生态。在当前几近相同的技术环境里，这四个方面不仅是西方新闻传播教育面临的课题，也是中国新闻传播教育需要重点考虑的进展方向。今天，我想围绕这四大趋势，立足于世界新闻传播教育的进展前沿，并结合浙江大学的探究，谈谈方法。一、学科融合先讲个案例。最近美国科罗拉多大学新闻与大众传播学院大概被推向了风口浪尖。他们也许是美国历史上第一家被校方“关闭”的新闻传播学院。因此，校方并不主张用“关闭”那个词，他们用的是“重组”。该校高层表示，现有的学院太小，太孤立，太受约束，以至于无法为学生提供他们所希望的新闻教育，也无法使教师从事他们所希望的教学和研究。在重组期间，新闻教育仍然以课程的形式接着，只是必须是双主修，或主修其他专业加辅修新闻专业。请注意，是辅修新闻专业。面对学院教师、学生和校友的质疑，校方强调此举将是提升该校新闻传播教育的一大契机，以后可能建立一所融合信息、传播、媒体和技术等多种相关学科和资源的新学院，并可望成为美国最好的。科罗拉多大学或许只是个案，它有许多内因，如原来学院的内部治理比较混乱等等。但这一个案传递出一个重要的信号，确实是面临每天都在改变的媒介环境，我们的新闻传播教育也需要改变。在那个媒介无处不在、无时不在，而且人人差不多上媒介的时代，新闻（Journalism）和新闻工作者（Journalist）本身的概念受到挑战，需要大大拓展。随之而来的一个问题确实是，新闻教育仅仅依靠新闻学院是否足够？科罗拉多大学新闻与大众传播学院被重组的一个重要缘故，确实是校方认为它没有专门好地与其他学院合作，从而无法提供适应新媒体时代的新闻传播教育。因此，如何优化大学内部的所有资源，通过学科的融合推动新闻传播教育的进展，成为新闻传播高等教育的一个重要议题。这一目标有不同的实现途径。科罗拉多大学是比较极端的一种。目前，浙江大学2+2的本科教育模式，在某种程度上有助于这一目标的实现。新生进校都按人文或社科两大类划分，前两年打通培养，要紧是通识教育，没有具体专业。学生在专门大程度上可依照自己的兴趣选择课程。从第三年开始，学生进入自己确定的专业院系学习。用校方的话讲，确实是一种“宽专交”（拓宽基础、专业培养、学科交叉）的人才培养模式。如此，就弥补了原有单一化专业教育的不足。因此这一模式在新闻传播专业也面临一些问题。例如，大块的实习时刻使得本来就被压缩的专业课程进一步压缩，导致学生感到在校受到的专业训练不足。进入专业较晚，也使学生难以找到专业感受。头两年通识时期选课太随性，有些课程感受用处不大。总的来讲，这种“宽专交”的培养理念是适合新环境下的新闻传播教育的，但具体模式还有待进一步优化。二、媒体融合这一概念最早由美国麻省理工学院的政治学家普尔教授提出。他认为，媒体融合确实是传统上需要依靠多种媒介技术来提供的内容和服务被整合在一种媒介之上，而这种媒介通常确实是数字网络媒介（Pool,1983）。同样来自MIT的媒介融合研究专家、比较媒介研究专业的创始人杰金斯教授对这一概念进行了展开。他将媒介融合定义为三方面的整合：跨越多个媒介平台的内容流淌，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息猎取行为（Jenkins,2006）。从那个意义上讲，媒介融合并不单纯是一种技术现象，而是包括技术、产业、文化和社会变迁等多种因素的复杂过程。媒体融合的大潮同样席卷中国。不论是中国政府大力推动的三网融合进程，依旧每个媒体内部争先恐后规划的全媒体蓝图，都体现了这一趋势。一线的新闻工作者，则切切实实地感受到媒体融合的压力。从前，报社记者只会写文字稿就行了。但现在，越来越多的记者被要求在新闻现场同时以文字、照片、音频、视频的形式通过微博等方式公布新闻。一些记者为新技术带来的新可能而欢欣鼓舞，还有一些记者则更多地感到不知所措、力不从心。如埃里克?牛顿所言，“假如一则新闻能够用30种不同的方式、以30种不同的技术形式来讲述，我们需要理解新闻的本质，并使用最适合的媒体。（Newton,2010）”这对大多数人来讲，是一种挑战。面对日趋融合的媒介环境，新闻传播教育如何培养以后的新闻工作者？传统新闻理论关于新闻现象的归纳和解释是否仍然准确？传统按媒体划分的采写编评课程是否还适应当前的融合新闻报道？假如对这两个问题的回答是否定的，我们又该如何改变或重组现有的课程设置？目前，大多数高校选择的是增量改革的途径，即对现有课程进行修正的同时，增加一些新的课程。浙江大学也是如此。2011年上半年，浙大增设了《媒体融合》本科课程，我是主讲教师。在教师讲授相关理论和技能的基础上，要求学生调研国内外融合新闻报道的前沿案例，最后独立完成一项融合新闻报道任务。同学们在学习中表现出了极大的热情，收获许多。但初次探究，也暴露了一些问题，如课时太少，未能与实验课结合，公布平台不够完善等等三、科技创新一直以来，新闻传播教育，包括研究，与业界之间都存在着一定的断层。理论研究保持独立性当然无可厚非，但假如应用研究也与业界脱离就值得反思了。在新闻传播学科，高校喊产学研一体化也不是一天两天了，但事实却是讲的多，做的少。常见的情况是，业界在前面尝试，学界在后面观望。业界有了成绩，或出了问题，象征性地请学界来总结一下，仅此而已。结果确实是，业界觉得无关痛痒，学界感到疲于应付。双方仍然未能找到一个有效的连接点。要改变这种局面，高校应该成为新闻传播的创新引擎，而不是创新的跟随者。举两个例子。美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院刚刚建立了一个ReeseFelts数字新闻项目，旨在通过实验研究探究新闻传播的新形式。其中一个重要尝试是，建立一个由学生设计、开发、制作和运营的新闻网站（），然后利用这一平台试验各种不同的报道和叙事方式，通过对用户数据的实时监测和分析，测量不同方式的传播效果。一方面，网站为所有相关课程提供了实践基地，另一方面，网站实验研究的结果也可用于指导专业媒体的新闻实践。另一个例子是前面提到的科罗拉多大学，他们也建立了一个名为“数字媒体实验厨房”（DigitalMediaTestKitchen）的实验室，从新闻技术、技巧和商业模式这三个方面进行创新研究。中国大陆的新闻传播学院在这方面尽管整体上尚未起步，但也不乏开拓者。比如南京大学金陵学院新传媒系于2008年建成媒体融合以后实验室，并与多家媒体和IT企业开展了多种合作，初显“媒体硅谷”之势。浙江大学最近也利用学校投入巨资升级传媒学院实验室的契机，重点建设新媒体实验室，由认知研究实验室、数字影视与文化产业实验室、电子编辑与数字出版实验室组成。其中，认知研究实验室配备全球最先进的眼动仪和脑电仪，旨在利用认知科学的研究手段为新闻科技创新提供更加准确的数据支持。四、理解生态我们所处的世界差不多不是原来的世界，我们所面对的人也不再是原来的人。新媒体技术的进展使我们所处的媒介环境发生了深远的变化。不论是新闻传播教学依旧研究，都必须时刻把握不断变换的媒介环境，方能与时俱进。理解媒介生态的关键是理解我们周围的人，理解那些我们曾经称之为“受众”的人们。新媒体环境下，人们的思维和行为方式都发生了变化。例如思维方式上，新媒体的出现使人们具有更强的批判能力，不再认为传统的主流媒体是唯一的、甚至可信的信息来源，对新闻的理解也不再是单一的、静止的；行为方式上，Web2.0的出现使人们不再是消极的同意者和消费者，也成为主动的参与者和生产者。同时，人们的适应也发生了变化。例如，浅层阅读逐渐取代了过去印刷媒体时代的深度阅读；多任务（multitasking）逐渐取代人们一个时刻只做一件情况，等等。面对变化的环境和其中的人们，新闻传播教育不能熟视无睹。我们要通过各种手段，弄清晰现在的人们究竟喜爱什么样的新闻。以情感为例，传统的新闻报道不能掺杂新闻人的任何情感，记者编辑必须平复客观地报道新闻。但研究表明，带有情感的新闻更容易受到人们的关注，也更容易被人们记住。记者不隐藏自己的情感倾向，反而会使读者更情愿相信。而且，在博客、微博如此的新平台上，带有个人感情的报道更容易拉近与读者的距离。另一个相关的问题是人称。第三人称毫无疑问是新闻报道的叙事方式。但人们发觉，用第一人称讲新闻，会使受众感到更有人情味，感到是在跟一个有血有肉的人，而不是一个冷冰冰的媒介进行交流。因此，这些都需要更多的研究来帮我们进行决策。然而，有一点是确信的，只要我们身处的媒介环境发生变化，我们报道新闻的方式就没有理由不变，新闻教育的模式也没有理由不变。基金项目：本文是浙江省社科规划项目：“微博动员信息的传播机制与效果研究”（G2）的时期性研究成果之一。作者简介：韦路，男，浙江大学传媒与国际文化学院教授，博士生导师，要紧从事新媒体传播研究。参考文献：[1]Bradshaw,P.(2007).Amodelforthe21stcenturynewsroom[OL].

[2]Grossman,L..You—Yes,You—AreTIME'sPersonoftheYear

[3]Pool,I..Technologiesoffreedom[M].Cambridge,MA:Belknap/HarvardUniversityPress,1983.

[4]Jenkins,H.Convergenceculture:Whereoldandnewmediacollide[M].NewYork:NewYork互联网时代公众舆论的变化摘要：在《公众舆论》一书中，沃尔特·李普曼为我们描绘了一幅舆论悬于虚空大地的图景，认为公众舆论是不可能的。但随着互联网时代的来临和传播环境的变化，公众舆论正在一步步地走向可能，并对人们的社会生活产生了一定的阻碍。关键词：公众舆论；互联网；刻板成见；拟态环境；一、引言1922年，美国闻名新闻评论家和作家沃尔特·李普曼写下了《公众舆论》一书，被列为传播学的奠基之作，开启了舆论学的大门。它第一次对公众舆论做了全面的描述，分析了阻碍公众接近真相的种种因素，首次提出了“拟态环境”和“刻板成见”的概念，也引发了后来人对议程设置这一理论的研究。现在，虽已过去将近一个世纪，但此书阻碍未消，我国的许多传播学者也对此进行了解读，如黄旦在《舆论：悬在虚空的大地？》一文中从一个宏观的角度对整本书进行了评述，而姜红在《舆论如何是可能的？》阐述了李普曼所认为的舆论发生机制，还有一些学者就书中的关键概念“拟态环境”和“刻板成见”进行了深入的分析，此外还有对书中所蕴含的议程设置思想和报刊的运行过程进行了解读。但在新的传播环境下，在网络广泛普及的今天，我们有必要对公众舆论进行更多的考虑，找寻其存在的特征和意义。二、李普曼笔下的公众舆论“公众舆论”一词最早出现于卢梭的《社会契约论》，作为启蒙运动的代表人物，卢梭认为，“公众舆论是理性公正的，拥有绝对的话语权，具有不可动摇的权威地位，因此理性的公众舆论最终能够主导政府决策。[1]”但李普曼对此却进行了反思并持有相反的意见，他用了整整一本书的内容来讨论这一概念，虽没有下任何明确的定义，但却告诉我们在现实生活中，公众舆论是不可能存在的，在他看来，当下的公众并不能自发的形成真正的舆论。就舆论的主体而言，其应是公众，“公众是由社会中占大多数的具有独立自主意识的人组成的。[2]”但在李普曼看来，人们除了具有一定的独立思想之外，还有着根深蒂固的刻板成见。对此他有着特不的经典的描述：“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解。[3]”这表明公众并非是理性的个人，他们会受到所处社交圈子内文化的阻碍，也会受到先入为主的成见的阻碍。另外李普曼也明确的讲道：“其特点是先于理性被投入应用。这是一种感知方式，它在我们所意识到的信息尚未通过我们考虑之前就把某种性质强加给这些信息。[3]”这指出了一个事实，公众适应于带着成见去看待任何事物，假如看到的完全合乎他们的预想，成见就会进一步加强。因而，固有成见爱护着公众，在它们的防卫下，公众能够专门轻松地融入所在的社交圈子，也能让他们接着感受到所处的地位是安全的。在描述公众舆论的客体时，李普曼引入了“拟态环境”这一概念。他认为“一个人关于并未亲身经历的事件所能产生的唯一情感，确实是被他内心对那个事件的想象所激发起来的情感。[3]”真正的现实环境太庞大、太复杂，人们不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的方法去对它进行重构，但“偶然的事实，制造性的想象，不由自主的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实。[3]”使得在社会生活的层面上，人对环境的调适是通过“虚构”这一媒介进行的，因而即使重构得再精确，也不等因此真正的现实。至于舆论本身，由于舆论面对的是一些迂回曲折、看不见摸不着而又令人困惑的事实，而且全然不可能一目了然，因此，不同见解组成的公众舆论变得模糊不清。在李普曼看来，那些带有刻板成见的人在面对拟态环境中的事物所做出来的反映，也是那么的不真实，因此，公众给舆论只能是“他人脑海中的图像——关于自身、关于不人、关于他们的需求、意图和人际关系的图像……这些对人类群体或以群体名义行事的个人产生着阻碍的图像，确实是大写的舆论。[3]”三、互联网时代的公众舆论进入二十一世纪以来，随着互联网的普及和网民人数的迅速增多，网络越来越成为大多数人发表意见的平台，由于网络媒体本身其传播方式的复杂性和交互性，使得网络上出现了各种不同的声音。陈力丹曾将舆论定义为：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和——其中混杂着理智和非理智的成分。[4]”据此，假如要给网络舆论下一个定义，我们暂且可将它定义为：网络舆论确实是公众在基于网络那个平台上所表达的关于现实社会中各种现象、问题的信念、态度、意见和情绪表现的总和。它的主体是所有能够接触到网络的公众，客体依旧是来源于现实社会中的某些现象和问题。在互联网迅速普及的今天，在一定程度上它差不多使公众舆论成为了可能。这具体表现在：（一）舆论主体——公众已日渐成熟目前，我国的网民人数差不多超过四亿，网民们公开发表意见的各种论坛、博客、微博、轻博等也伴随着互联网技术的进步而得以产生，正是这种新的技术，“把人类社会及其多样复杂的各个部分连成了一个新的世界，使人类的连接方式和社会关系发生了巨大变化。[5]”由此，在新的传播环境下，作为网络舆论的主体，网民们呈现出新的特征：1.公众的意见表达愿望增强互联网传播的自由性使得网民们几乎能够就任何新闻事件或社会问题发表或交流意见，所发表的意见属“阳春白雪”也罢，属“下里巴人”也罢，只要他有意见表达意愿，都能够表达出来进入到网络空间。这使得在现实生活中沉默的大多数找到了表达的渠道，有可能变成互联网上的活跃分子。2.刻板成见的作用正在减弱互联网的进展使得“地球村”这一构想成为可能，这也改变了人们的生活方式，传统媒体时代的人们专门难走出固有的社交范围，也专门难直接接触到地球另一端的事件，但互联网扩大了人们的交际圈子，它能够让人们接触到不同的思想观念，也能够直接了解到其它地区发生的事件，它消弭了横亘在人与人之间的地域界限，也让更多的人获得了身份认同感和归属感，不同的文化之间开始有了交集，一些旧有的成见因为有了新的思想的阻碍而逐渐消逝，因而，从某种程度上讲，互联网使得固有的成见正在减少，作用也在慢慢减弱。3.意见首领的身份变化在传统媒体时代，意见首领多为记者、名人等拥有大众媒体话语权的人，一般人专门难在大范围内发出自己的声音，但在互联网时代，这一情况正在改变，尤其是在微博上，平民草根的声音借助这一平台得以迅速扩散。以新浪微博的“作业本”为例，他只是一位一般的青岛市民，但他目前的微博粉丝数量已达到377万，其言论的阻碍力丝毫不亚于知名人士。此外，公共知识分子借助微博也放大了自己的声音，获得了一大批粉丝的追捧，使得意见首领的组成更加多元化。因此讲，做为舆论主体的公众，已逐渐走向清醒，尽管离理性与自觉尚还有一段距离，但更应该欣喜地认识到，有了更加接近真实的环境和途径，少了些许的干扰，公众更容易发出属于自己的呼声。（二）舆论客体——媒体格局正在改变1.互联网改变媒体格局互联网作为“第四媒体”，它的出现成功地改变了人们对世界的看法，阻碍了事件的传播方式，但这还不足为奇，“新新媒介”的出现，完全地改变了原有的媒介格局。新新媒介是指互联网上的第二代媒介，于21世纪被普遍应用，如博客网、维基网、脸谱网、推特网等。关于这类媒介，保罗?莱文森给出了十分具体的界定：“第一，消费者即生产者；第二，其生产者多半是非专业人士；第三，个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介去表达和出版……[6]”现在，大众对这类媒介的使用已驾轻就熟，他们也逐渐从信息的消费者变成了生产者，改变了自己的被动局面。2.由主导媒介模式逐渐转变为多元媒介模式英国传播学者麦奎尔在关于媒介权力的讨论中，认为“通常存在着两种相互对立的模式，一种是主导媒介模式，另一种是多元媒介模式”[7]。主导媒介模式传播由统治集团决定的关于世界的有限的、统一的观点，受众被迫要同意所提供的对世界的看法，而没有太多批判反应的余地；而多元媒介模式同意差异和不可预知性的存在。当下的传播环境正是一个趋向于多元媒介模式的环境，广播、报纸、电视、互联网等媒体齐头并进，与之相伴随的各种思想、理念也在不断地输入到人们的头脑之中，因而，人们在认识那个世界时，有了更多的方式，也有了更多不同的角度，这关于他们认识真实世界是特不必要的。3.“拟态环境”逐渐明晰互联网宽松的准入条件，迅捷的传播速度，广泛的覆盖范围和它的匿名性、交互性、自由性等特征，使得公众能够更加接近事实的真相。李普曼曾如此比喻新闻机构：“它像一道躁动不安的探照灯光束，它把一个事件从暗处摆到了明处再去照另一个。[3]”或许我们也能够将互联网比作是一道光束，与传统的新闻机构相比起来，它具有更自觉和更深入的特征，比如近年来流行的“人肉搜索”。或许网络不足以向我们展现事实的全部真相，照亮世界的每一个角落，然而在某种程度上来讲，它所挖掘的深度和广度都已远远超出了人们的预期。另外，由于互联网的弥散性特征，使得要想在网络上操纵住某一信息不被扩散是十分困难的，尽管互联网面对的审查力量依旧十分强大，但在这种博弈当中，我们看到公众的需求总是占据上风，因此网络中凝聚的巨大的民众力量一起把互联网培养成了最敢于也是最能够与以政府为主导的审查力量相抗衡的媒体。因此，我们有理由认为，互联网使得公众更加接近事件真相，也更能关心人们认清生活于其中的那个世界。（三）网络舆论——日益活跃作为意见本身的网络舆论，因为有了逐渐觉醒的公众和一个更能接触真相的途径，因而逐渐从虚空走向实处。近年来，不管是网络舆论发生的数量依旧质量较之往常都有了明显的进步，越来越多的公众致力于查找真相。1.互联网引领舆论潮流从“邓玉娇案”到“周老虎”、“欺实马”，再到“李刚门”和“药家鑫案”，能够看到在互联网上公众逐渐有了自己的方法和推断，并将这些意见汇聚成一种公意，一种力量，从而对事件本身产生阻碍。假如讲上述事件还有传统媒体在推波助澜，指引公众前进的方向，那么随着微博等自媒体的兴起，越来越多的热点事件呈现出先是在微博上走红，再由传统媒体加以跟进的局面。以温州动车事故为例，微博中公布的事故信息的内容和传播速度大大超过了传统媒体的报道，在某些方面甚至出现了传统媒体的缺位。因此讲，在当前的传播环境下，互联网尤其是一些新新媒体充当了舆论的风向标，引领着舆论的潮流。2.传统媒体的议程设置作用削弱曾经，报纸电视做为大众获知信息的要紧来源，牢牢地操纵着大众媒体，阻碍着人们的所思所想。但随着互联网的普及，人们获知信息的渠道越来越多元，也更易发表自己的见解，所受传统媒体的阻碍力度也越来越小，甚至在有些时候，在对待某一件情况上，传统媒体的立场与互联网上的论调形成对立的两面，如学者张颐武在谈到2012年伦敦奥运会时，如此讲道：“在本届伦敦奥运的全过程中，中国的互联网依旧相当公道的，它在专门大程度上矫正了舆论的方向，使得舆论的主流趋于中道和理性。对开幕式的评价如此，而当羽毛球女双的问题被激烈抨击，许多主流媒体都参与抨击时，网民觉得她们却有不当，却惩处过度，这也矫正了主流媒体的选择，公道自在人心。”这一评论反映了在某些问题上网络舆论与传统媒体的对立，沉默的大多数人有了自己的主见。但我们也不能忽视互联网上的声音并不全是理性而客观的，有的偏激刺耳，有的以偏概全，尤其是微博等新新媒体，由于公布信息的便捷性和言语的碎片化，导致它们成为了语言暴力、非理性化情绪和谣言滋生的土壤，这就需要进行正确的舆论引导，只有如此，才能更好地促进舆论的进步。四、结语通过以上的分析能够看出，互联网对公众舆论的阻碍是深刻的，它在一定程度上改变了舆论发生的主客体条件，使得公众舆论已慢慢地走向了可能，但互联网作为新兴传播媒介的弊端也在日益暴露中，如何使网络时代的公众舆论走向正途，除了如李普曼所讲，需将希望寄予与于社会精英阶层外，更多的是需要每一位网民能够剔除内心的成见，以理性和自觉去了解事实的真相，然后再依据理性和真相表达出公正的意见。如此形成的公众舆论的质量才会逐渐提高，也才会构建出更加明晰而和谐的社会。参考文献：[1]冯希莹.简析卢梭与李普曼公众舆论思想[J].天津社会科学,2011(3).

[2]姜红.舆论是如何可能的？——读李普曼《公众舆论》笔记[J].新闻记者,2006(2).

[3](美)沃尔特·李普曼著.阎克文,江红译.公众舆论[M].上海:上海人民出版社,2006.

[4]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999.

[5]蒋宏,徐剑.新媒体导论[M].上海:上海交通大学出版社,2006.

[6](美)保罗?莱文森.新新媒介[M].上海:复旦大学出版社,2011.

[7](英)丹尼斯?麦奎尔.大众传播理论[M].北京:清华大学出版社,2010.浅析新媒体时代的广告传播摘要：近年来新媒体不断涌现，传媒界形成了一股新媒体的热潮，使我国传媒业进入成长高峰期。新媒体的进展势不可挡，它已成为业界关注、议论的热门话题。尤其是新媒体广告公布的多元化与传播的多层次化，使传统媒体的广告市场受到冲击。然而究竟受众对新媒体广告的反映如何，其传播效果如何样还值得调查研究。本论文从广告媒介、广告传播主体、广告传播受众等相关方面探究新媒体广告的现状，分析其存在的问题，以期提供可为借鉴的分析结果。关键词：新媒体广告传播主体传播受众一、新媒体广告概念及新媒体广告分类新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了专门大的乐趣和方便，带动了整个信息产业的进展和需要。新媒体广告确实是指借助新兴媒体为媒介进行公布的广告传播形式。其中要紧包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心理。2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体要紧迎合了年轻受众的同意心理，以快速的，有针对性的广告信息猎取途径迎合了广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标消费者。3、互联网络广告，借助于网络传播无限宽敞的虚拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的公布形式有使用新闻组公布广告、使用电子邮件和电子邮件列表公布广告、插入式广告、搜索引擎广告、谈天室广告、文本链接及浮动广告以等。二、新媒体广告特点1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势，结合报纸、广播、电视的特点，使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来，实现了平面与立体结合，使受众有了如同亲躯体验的快感，因此新媒体广告被同意度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能，能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播，是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有如此的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息操纵性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听，也正因为那个，新媒体被人们快速同意。新媒体广告用户能够依照自己的喜好进行选择。关于受众不喜爱的信息，他能够进行操作跃过或者关闭，而关于受众喜好的信息，他能够有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的看法。那个特征关于使用者来讲不仅给他带来了方便和可靠，而且自由灵活的操作与选择差不多成为人们的首选。3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本性确实是网络的信息组织方式，新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的，富于制造力的广告信息。因此高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合，不仅包括了程序设计，还需要视觉传达方面的设计等等，正是如此才制造出不同的表现方式。4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性，要紧是因为新媒体传播的多层次性，尤其是网络传播中，传播主体与受众的身份越来越模糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众还会将这条信息迅速转发出去，因此如此的传播必定是多层次的，另外新媒体广告传媒形态多样，能够覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。三、新媒体广告进展现状分析1.广告新媒体现状媒体的经济命脉是广告，新媒体广告公布的多样化和覆盖率，得到广告主的青睐，如此就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的阻碍。依照摩根士丹利的分析预测，目前在国内，新媒体市值超过600亿，以后五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用