2007年深圳某住宅三期营销执行报告

2007年1月**·**广场三期

营销执行报告目录直击市场核心价值体系搭建项目定位营销攻略卖场组织下阶段重要工作综述2Part1

直击

市场3宝城2006年下半年入市项目分析项目名称推出时间均价（元/㎡）销售情况西岸观邸一期2006年9月23日10000开盘当天销售率达65％，目前达到95％左右白金假日公寓2006年9月24日8000开盘当天销售率30％左右，目前接近95％西岸观邸二期2006年10月1日10000开盘当天销售率达60％，目前达90％左右深业新岸线首府2006年10月14日14000开盘当天即售罄绿海名居2006年10月22日6300开盘当天销售率达80％，目前基本售罄第五大道一期2006年10月28日8200开盘当天销售率达90％，目前接近售罄君逸世家2006年10月28日8800开盘当天销售率达60％，目前达到85％幸福海岸二期2006年11月1日11000开盘当天销售率80％，目前已售罄菁英趣庭2006年11月16日8800开盘当天销售率达80％左右，目前基本售罄山语华庭2006年11月18日8500开盘当天销售量达75％富通城三期2006年11月25日7700开盘当天销售率达80％左右深业新岸线二期2006年11月26日9500开盘当天即售罄西城丰和2006年12月9日6800开盘当天销售量65％左右2006年9月－11月连续三个月宝城市场井喷式供应；新中心区项目受追捧，价格比其它区域高出1500元/㎡，且开盘销售率普遍超过60％。4典型在售项目分析－－菁英趣庭以一房、两房为主，是**中心区今年目前入市项目中唯一的小户型社区。2006年11月16日星期四晚悄悄开盘，当日除开发商保留单位外基本售罄。对外公布销售均价为8500元/㎡，实际成交均价约8700～9000元/㎡，比10月底开盘的第五大道、君逸世家等大社区项目价格都高。5典型在售项目分析－－菁英趣庭**中心区配套最成熟的地段

菁英趣庭紧邻**大道，与老城区一路之隔，且被已入伙的尚都、天悦龙庭、好旺角等项目环抱，周边有华润万佳、苏宁电器等，地处**中心区配套最成熟、生活氛围最浓厚的区域。差异化产品优势

今年**中心区供应以中大户型为主，菁英趣庭产品以一房、两房为主，切准市场差异化产品点，而且户户都有较大赠送面积，吸引了大量“城市精英”及投资客的目光，为销售成功奠定基础。频繁的营销活动

菁英趣庭采取认卡积累客户，每个周末在现场开展“美食展”等营销活动吸引新上门客户，巧妙对已积累客户进行“洗筹”，在积累了大量客户并探清客户的诚意度和需求点之后，菁英趣庭才以较高价位悄悄开盘，并取得良好销售效果。6典型在售项目分析－－白金假日公寓纯正小户型项目，仅有40㎡及44㎡两种户型，户户均赠送大露台，可另隔一房。产品间可自由左右组合、上下打通，灵活分隔。**中心西区首个销售均价突破8000元/㎡的项目，9月24日开盘当天销售情况较差，延续新政后项目开盘状况不佳的局面，销售率仅30％左右，但随着项目招商工作的顺利进展及后续宝城市场的整体旺销，销售情况逐步好转，目前已销售大半。7典型在售项目分析－－白金假日公寓商业成功带动住宅销售

白金假日公寓除引进主力店人人乐外，还成功招入麦当劳、真功夫、大家乐等品牌商家，天虹商场也即将进驻旁边的铜锣湾，正是招商的成功让投资客感受到周边生活氛围的成熟及未来的商业潜力，一定程度上带动了公寓的销售。产品优势、地铁口公寓

白金假日公寓只有40㎡及44㎡两种单身公寓产品，但赠送面积较多，可隔出一房甚至两房，此外还可以左右打通、上下打通，非常灵活。另外，本项目靠近未来地铁一号线西乡码头站，是名副其实的地铁口公寓。立体化宣传

白金假日公寓营销宣传力度极大，107国道户外广告频繁更换、关内大报广告密集投放、网络广告广聚眼球，宝城站台广告遍地开花……立体媒体攻势成功塑造出项目芭堤雅风情公寓的高档形象，及时传播项目销售信息。8典型在售项目分析－－幸福海岸**中心区首席法式风情豪宅，纯大户型社区，阔绰大户、户均面积近150㎡。11月1日星期三凌晨悄悄开盘，客户热情追捧，当天销售率即达80％。整体均价达11000元/m²，将**中心区价格推向新的高度。9典型在售项目分析－－幸福海岸精准的项目定位及客户定位

幸福海岸二期主力客户定位为**本地的老板、企业家、管理层公务员等顶级客户，将项目定位为纯大户型社区，并在一期良好的口碑形象基础上，将二期提升至**中心区首席法式豪宅社区，符合**本地客户求豪求贵的口味，吸引了最终**本地高端客户的热情追捧，并在较短的时间阶段内成功售罄，充分说明项目定位的准确度。产品优秀

幸福海岸二期产品为纯正大户，户均面积达150㎡，产品上创新点很多，一改一期产品赠送面积小的不足，充分采用大凸窗、法式弧形露台、入户花园等赠送手段，提高产品的附加值、顺应市场户型设计潮流。包装到位、“面子工程”优秀

幸福海岸二期的外立面、屋顶等材质优异，一丝不苟；社区大门、入户大堂、园林小品等公共空间装修奢华、做工精细，完全展现出法式豪宅风范；园林提前开放，精装修样板房运用不同主题演绎奢华，达到深圳顶级豪宅高度，极大提升项目形象。10典型型在在售售项项目目分分析析－－－－绿海名居居绿海名居居主力户户型为两两房、三三房，少少量四房房，加勒勒比风情情园林社社区。2006年10月底入市市，是今今年**中心区区及西乡乡所有入入市项目目中销售价格格最低的的项目，仅6300元/㎡，比临近近的富通通城三期期低1400元/㎡，比今年早期期入市的的富通城城二期价价格还要要低。开盘当天天销售率率非常高高，除开开发商保保留单位位外，其其它单位位基本售磬磬。11典型在售售项目分分析－－－绿海名居居成功借势势坪洲新新村、富富通城绿海名居居紧邻总总建筑面面积达60万㎡的富通城城，离未未来的**“梅梅林一村村”－－－坪洲新新村也不不超过300m，未来的的生活氛氛围及配配套设施施较为丰丰富。它它善打未未来牌，，成功借借富通城城及坪洲洲新村之之势，引引起市场场关注。。低价策略略绿海名居居并未做做过多的的宣传，，仅有的的一块户户外广告告牌及灯灯杆旗广广告形象象也较低低，这也也正奠定定了项目目低价入入市的基基调。10月22日，绿海海名居以以6300元/㎡的宝城全全年最低低价入市市，被一一抢而空空，其中中绝大部部分客户户为投资资客户。。12主要供应应区域仍仍旧为**中心心区，总总供应量量超过100万㎡供应产品品以居家家型中大大户型为为主，小小户型产产品相对对较少片区项目名称预计推出时间总建面㎡户型宝安中心区第五大道二期2007年上半年220000两房(74-80㎡)25%三房(94-112㎡)62%

四房(166㎡)11%五房1%深业新岸线二期11栋2007年1月约80000两房21%三房45%四房34%海逸世家2007年320000两房13%三房59%四房19%五房7%六房1%熙龙湾一期2007年全部221912三房（125㎡）四房（154～195㎡）五房(190～204㎡)复式(203～277㎡)幸福海岸二期8号楼2007年上半年约90000大户型宏发领域2006年12月168000一房(48-65㎡)39%两房(74-84㎡)10%,

三房(109-139㎡)28%四房(139-223㎡)23%西乡槟城西岸2007年3月77251一房（约50㎡）两房（约70～80㎡）

三房（约100㎡）以两房和三房为主锦明花园2007年下半年88906中大户型为主泰华阳光海湾花园2007年上半年208421中大户型为主富通城三期2007年上半年约112000一房-三房，以及复式单位宝城市场场未来半半年供应应13Part2核心价值值体系搭搭建14明年下半年会有大量同质化的小户型产品入市新政下市场供应产品特征

背景二受新政影影响消费费市场回回归理性性，投资资性购房房积极性性降低，，大量置置业者观观望，直直接影响响中小户户型销售售速度消费市场场的置业业特征背景三核心价值值体系搭搭建背景景2006年底至2007年初宝城将有超过100万㎡的推出量

市场竞争非常激烈。新政后的市场供应量

背景一15经济技术指标总用地面积（㎡）30867总建筑面积（㎡）108274.49住宅总户数（户）972建设用地（㎡）29700.31市政道路面积（㎡）1166.69建筑基底面积（㎡）15953.07绿地率54.9%地上总建筑面积（㎡）82847.99容积率（调整容积率）2.68（2.89）地下总建筑面积（㎡）19167.77建筑密度覆盖率%51.68绿地面积（㎡）16956.3建筑层数（地上/地下）16（15/1）停车位（地上/地下）658（536/122）建筑高度（米）54.7核心价值值1——小户型大大社区稀稀有物业业户型比例情况户型户型面积㎡户数比例单房34.62-35.4810410%1房46.79-53.3438640%2房55.02-71.7845647%3房99.59263%合计

972100%小户型比比例占绝绝对值建筑规模模达10万平方米米容积率仅仅2.68两梯八户户小高层层建筑16核心价值值2——城市变迁迁产生的的高价值值复合区区未来发展核心区因城市变迁产生的价值区域当前发展核心区罗湖中心区福田中心区罗湖中心居住区福田中心居住区华强北商业圈中心区居住圈新安老城区**新中心区本案所在区深圳中心西移深圳中心西移**中心南移因城市变变迁而新产生的的高价值值区域17新安老区区核心价值值3——同享新老老城区配配套资源源新中心区区文化体育休闲商业医疗餐饮休闲娱乐教育购物教育本案18核心价值值4——门户地带带、视觉觉走廊1、地处**中区区门户地地带2、位于两两大城市市视觉走走廊之间间1219核心价值值5——扼守城市市动脉：：**大大道20价值体系搭建建产品价值体系系区域价值体系系纯小户型10万㎡社区容积率仅2.68两梯八户16层小高层建筑筑绿化率高达54.9%城市变迁中的的复合区同享新老城区区配套中心区门户中心区视觉走走廊扼守城市动脉脉两大价值体系21Part3项目定位位22客户定位其他客户重点客户核心客户投资、投资兼兼自住客户：：客户比例预预计约60％～65％。**自住客户户：新安周边边区域原居民民，比例预计计约20％～25％。关内自住客户户：客户比例例预计约10％～15％。本项目为全小小户型社区，，在片区具有有一定差异性性。产品总价价较低，置业业门槛不高，，对投资客有有很大吸引力力。宝城老城区居居民熟悉了解解本片区，对对本区域认可可度较高、对对未来发展具具备信心，本本项目对这些些居民有较强强的吸引力。。**大道跟深深南大道对接接后，本项目目交通更为方方便，会吸引引部分关内白白领前来购买买。23典型客户描述述显性需求特征征：看中项目优越越的地段，生生活、工作异异常便利，与与城市没有距距离看好**大道道沿线物业价价值，和**深圳西岸的的未来升值潜潜力隐性心理特征征：拥有房子，生生活便有了踏踏实感工作和生活都都在**，对对于**有种种依赖，不愿愿离开这里小户型无论投投资或自住都都很方便，今今后不住了出出租或转手都都方便客户户：李小姐年年龄龄：25职业业：贸易婚婚姻状状况：单身需求面积：一一房置业目的：自自住兼投资24典型客户描述述客户户：王先生许许小姐职业业：白领婚婚姻状状况：未婚需求户型：两两房置业目的：自自住显性需求特征征：即将与女朋友友结婚，他们们需要一处居居所不需要很大的的面积，只要要舒适就可，，最好能有凸凸窗、阳台等等赠送面积附近很熟悉，，良好的社区区环境及居住住氛围是他们们非常看重的的重视交通，以以及生活成本本的节省隐性心理特征征：他们通过在这这个城市的打打拼，基本站站稳脚跟，因因此需要一个个稳定的家对**前景看看好，对物业业前景充满憧憧憬25典型客户描述述显性需求特征征：看中社区规模模、便利交通通及高档的品品质有过一些炒房房经验，尝到到了物业投资资的甜头需求面积较灵灵活，只要价价格合适，不不在乎多买几几套隐性心理特征征：小户型投资的的稳妥性认可**的区区域价值及未未来潜力客户户：汪先生年年龄龄：38职业业：投资客婚婚姻状况况：已婚需求面积：单单房—三房置业目的：投投资26项目价值最大大化基于区域市场场现状及客户需需求情况针对项目产品品具体情况物业定位原则则图示27物业定位国际西岸·首席臻尊小户户社区国际西岸——**新中心区区作为本项目目发展的大城城市背景，烘烘托项目价值值。首席席——意指项目在市市场上的领袖袖地位、在在**新中心心区的引领形形象。小户社区——既突出本项目目产品特质，，又指出项目目拥有社区的的优势。28推广案名**·******——心心相邻的居居所；***——新的邻居，新新的朋友，新新的生活，新新的感受。精英聚集的群群落，心灵停停靠的居所。29备选案名**•****•******•******•****30销售售价价格格测测算算项目名称销售均价

（元/㎡）本案对比

此项目得分

（该项目为100分）本案价格推算

（元/㎡）此项目所占权重西岸观邸1000085850020％白金假日公寓8000110880035％绿海名居6300120756010％第五大道一期820090738010％君逸世家880085748020％幸福海岸二期110008088005％由上上推推算算：：本本项项目目如如果果目目前前出出售售，，核核心心参参考考均均价价为为：：8500××20％+8800××35％+7560××10％+7380××10％+7480××20％+8800××5％＝＝8210元/㎡本项项目目2007年4月底底发发售售，，保保守守估估计计半半年年涨涨幅幅约约为为5％，，则则本本项项目目的的核核心心均均价价预预计计为为：：8210××（1＋5％））＝＝8620元/㎡综上上所所述述，，保保守守预预计计，，考考虑虑政政策策风风险险，，将将上上述述均均价价下下调调一一些些，，销售售均均价价设设为为8500元/㎡31实收收均均价价预预计计：：约8500元/㎡㎡总销销售售金金额额预预计计：：8500××55067＝约约4.69亿价格格定定位位注：：以以上上为为按按照照目目前前市市场场价价格格进进行行测测算算的的本本项项目目均均价价，，具具体体的的价价格格方方案案和和最最后后的的均均价价水水平平将将在在开开盘盘前前提提交交、、并并最最后后确确定定。。32Part4营销销攻攻略略33总体体目目标标1.销售售速速度度较较快快项目销售目标2.项目目价价值值最最大大化化34总体体营营销销策策略略———区域域、、产产品品并并行行产品线：国际西岸·首席臻尊小户社区区域线：中心门户、高价值复合区、城市动脉35媒体策策略——大众媒媒体为为主、、小众众媒体体为辅辅，配配合两两大特特殊媒媒体通通路媒体通通路一一：必必争**大大道目的：：占领领**新动动脉，，抢占占先机机手段：：立柱柱广告告、灯灯杆旗旗、公公交车车体、、站牌牌广告告、街街区导导示及及时发发布项项目相相关信信息媒体通通路二：扼守守新关目的：：守关关口要要道、、截关关内客客户、、树项项目品品牌手段：：立柱柱广告告第一一时间间发布布信息息36推售策策略分批推盘思思考点：本项目底层层商业全部部相连，只只能一次获获得预售证证，不能分分期推售；；本项目产品品较为类似似，无明显显价值差。。基于以上原原因，建议议本案所有有单位一次次全部对外外推售，但但应采取价价格软销控控策略，根根据前期现现场客户反反映，将较较多客户关关注的产品品价格提高高，从而拉拉开产品价价差，实现现项目的最最大价值。。37营销推广广主题***所所•畅享国际际西岸38可能选择的入市时段较为有利的入市时段入市时机机测定元旦春节2-18**大道道贯通深圳秋交交会深圳春交交会幸福海岸岸2期第五大道道一期新岸线首府君逸世家海逸世家西岸观邸宏发领域菁英趣庭|山语华庭白金假日公寓寓槟城西岸|西城丰和大量同质化产品入市节后淡季销售旺季销售旺季建议4-28开盘新岸线二期期第五大道二二期39导入期蓄势期开盘期强销期尾盘期营销阶段划划分元旦春节2-18**大道贯贯通深圳秋交会会深圳春交会会销售旺季销售旺季建议4-28开盘大量同质化化产品入市市售楼处示范范单位开放放06-1006-1106-1207-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-08临时咨询处处开放产品发布会会“对话**大道”论论坛主体工程封封顶售楼处示范范单位到位位临时咨询处处装修到位位40前期集客方方案注：此方案案为1月18日例会后的的修改方案案，**未未最后确认认。**广场三三期优惠卡卡申请方式式1、申请时间间：从2007年4月7日起开始接接受优惠卡卡申请，至至**广场场三期开盘盘公开发售售前一天下下午17：00截止。2、优惠卡分分为两种：：金卡、银银卡。客户意向认认购5套以上（含含5套）住宅单单位可申请请金卡；意意向选购5套以下住宅宅单位可申申请银卡。。3、客户在指指定银行存存入一定金金额人民币币，开具《存款证明》，并允诺将将存款冻结结至2007年4月28日，将《存款证明》提交并换取取优惠卡后后，在选房房当天凭优优惠卡享受受购房优惠惠。办理每每张金卡客客户的存款款证明金额额须不低于于人民币壹壹万元（￥￥10，000.00元），办理理每张银卡卡客户的存存款证明金金额须不低低于人民币币贰仟元（（￥2，000.00元），该存存款存于客客户本人名名下。4、客户凭存款款证明书原原件到**广场三期期项目销售售中心填写写《优惠卡换取取申请表》，并作购房意意向咨询登登记，填写写《意向客户调调查问卷表表》，换取相应应的优惠卡卡。41优惠卡能享享有的权益益1、优惠卡客客户优先获获得**广广场三期最最新项目资资料及销售售信息。2、优惠卡客客户优先安安排参观**广场三三期示范单单位。3、优惠卡客客户有机会会被邀请参参加**广广场三期举举办的各类类活动。4、优惠卡客客户选房当当天享有优优先选房的的权利，并并享有相应应购房优惠惠：金卡客客户选房当当天购房，，每套单位位享有额外外3%折扣优惠，，并可获赠赠价值5000元“国美家家电卡”或或“百安居居装修卡””（二者选选择其一））；银卡客客户选房当当天购房，，每套单位位享有额外外2%优惠，并可可获赠价值值5000元“国美家家电卡”或或“百安居居装修卡””（二者者选择其一一）。5、若金卡客客户在公开开选房当日日购买单位位数少于5套，则不能能享有金卡卡客户拥有有的购房优优惠，每套套单位只能能享有额外外1%折扣优惠，，及获赠价价值5000元“国美家家电卡”或或“百安居居装修卡””（二者选选择其一））。42若以上优惠惠卡客户在在公开选房房当日未能能成功选房房，即表示示申请人自自愿放弃其其拥有的优优惠卡所能能享受的所所有购房优优惠，申请请人所享有有的权利将将随之终止止，所有相相应购房优优惠同时作作废。优惠卡客户户公开选房房当日未成成功选房的的处理办法法431、 申请人人请携带本本人有效《身份证》原件及复印印件办理优优惠卡申请请；2、 办理存存款证明的的费用由客客户自己承承担；3、 优惠卡卡顺序编号号不代表选选房顺序，，选房顺序序以本项目目选房当日日所公布的的选房顺序序为准；4、客客户户在在申申请请优优惠惠卡卡后后，，一一经