知名地产大型住宅项目商业定位及产品优化方案功能定位产品优化

xx项目

商业定位及产品优化方案2022/11/17我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向客户显性目标商铺实现销售均价15000元/平方米；商铺实现100%销售。客户隐性目标商铺尽快实现销售回款，以支持后续项目的投资所需商业街区实现与项目其它部分的价值互动，提升整体商铺推售的时机要与住宅、公寓及写字楼产品合理结合项目背景与限制条件也是我们研究考虑的重要因素项目获评2005“中国名盘”，住宅销售情况较好，整体形象好；商业街局部已开工，其中1、2、3号楼商业2006年4月可以取得预售证；整体商业街须到2007年底方能交付使用，施工期较长；项目要到2007年底交付使用，为期铺销售带来一定的难度；只有3号楼区域外街部分可以较早完工，可利用其做出包装展示。项目背景限制条件项目研究工作阶段划分项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究房地产/商业地产市场调研在售项目调研专业市场研究政府人士访谈专业人士访谈一线销售人员访谈投资客访谈消费者访谈项目属性研判与界定问题结构化分析市场竞争环境分析项目整体致胜策略项目定位产品设计优化建议2005/12/07第二阶段营销战略与策略第一阶段商业定位及商业设计调整建议2005/12/112005/12/22第一阶段市场调研2006/01/06问题界定与结构化分析市场竞争环境分析项目整体致胜策略项目商业定位项目研究工作步骤项目属性研判与界定项目研究工作步骤项目属性研判与界定项目解析城市属性问题界定与结构化分析市场竞争环境分析项目整体致胜策略项目商业定位区域属性城市整体市场分析城市属性界定合肥现有规划主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制向北发展，本项目未在城市主要发展方向上老城区东区北区新城区西南区二环一环01-05年合肥城市规划城市总体布局为“多中心、组团式”；规划将城市分为5个分区：老城区、东区、北区、西南区、新城区；老城区——全市行政、商贸、金融、信息、文化中心，兼居住、游憩功能；新城区——经济技术开发区，是现代工业基地，兼居住、游憩功能。北区——建设庐阳区工业园区和双凤工业区，是居住、工业、建材、仓库功能的综合区；东区——包括新站综合试验区和龙岗工业区，是居住、工业、商贸、交通功能的综合区；西南区——包括高新技术开发区、政务文化新区以及董铺岛科研基地等，是居住、工业、商贸、科研、教育、旅游功能的综合区。城市发展规划西南、东北区域成为合肥未来商业规划发展重心市级商业中心业态：购物中心、百货店、专业店、专卖店为主建面80万平米以上东区区级商业中心北区区级商业中心南七里商业中心包河区商业中心蜀山商业中心新站商业中心大学城商业中心政务区商业中心周谷堆商业中心九华山商业中心曙光商业中心姚公庙商业中心马鞍山南路商业中心卫岗商业中心市级商业中心区级商业中心居住区级商业中心城市商业发展规划合肥全市历年经济发展状况南京济南郑州合肥南昌武汉长沙GDP（亿元）19101618.91375589.777019561109较上年增速17.3%15.6%15.5%16.2%16.5%14.5%14.8%合肥市近年GDP及固定资产投资额加速增长，但与其他省会城市相比，经济水平偏低与其他直辖市和中原5省省会城市相比，合肥经济水平仍然偏低，未来还有很大的发展空间；从2000年开始合肥GDP连年保持两位数的增长率，高于全国同期平均水平3个百分点,但与周边城市比较，并无优势；合肥2004年GDP增长速度为16.2%；合肥固定资产投资增幅波动比较大。资料来源：《2005年合肥统计年鉴》城市南京杭州武汉南昌济南郑州长沙合肥到位外资（亿美元）

25.714.115.27.303.172.85.013.16增长速度27.2%39.8%20.6%25.2%21.5%80.1%64.3%21.3%2004年，合肥市引进外资3.16亿美元，比上年增长21.3%家乐福、易初联华、百安居、沃尔玛相继进入合肥零售市场合肥市外资利用较弱，但最近18个月，外资零售巨头集中进入，对市场冲击很大资料来源：《2005年合肥统计年鉴》合肥产产业结结构：：第二二产业业为主主，工工业比比重较较高，，城市市化水水平低低于中中原省省会平平均水水平第二产产业为为主工工业比比重高高；家用电电器、、汽车车、工工程机机械、、化工工是合合肥市市支柱柱产业业；第三产产业相相对发发达，，但以以传统统行业业为主主，新新兴行行业发发展较较快；；交通运运输、、仓储储、邮邮电通通讯业业、批批零贸贸易、、餐饮饮业等等行业业，占占第三三产业业的比比重在在46%左右；；金融保保险业业、社社会服服务业业、房房地产产业、、科研研和综综合技技术服服务业业增长长势头头明显显好于于传统统行业业。城市南京杭州武汉济南郑州长沙合肥城市化水平

68%

51%

59%以上

55%以上58%

51.19%38%城市化化水平平资料来来源：：《2005年合肥肥统计计年鉴鉴》社会消消费品品零售售总额额南京济南郑州合肥南昌武汉长沙2004零售总额711621559240235966525较上年增速18.5%15.6%16.4%15.9%16.8%13.3%16.2%资料来来源：：《2005年合肥肥统计计年鉴鉴》零售总总额较较小，，市场场总量量并未未体现现出省省会城城市应应有的的水平平；2000年以来来持续续保持持高速速增长长；购买力力逐步步增长长2003年居民民储蓄蓄存款款为359.25亿元，，人均均存款款7942元；2004年居民民储蓄蓄存款款为429.14亿元，，人均均存款款9734元。2003年居民人人均可可支配配收入入为7785元；2004年居民民人均均可支支配收收入为为8610元。资料来来源：：《2005年合肥肥统计计年鉴鉴》城市居居民家家庭消消费支支出比比例29%的医疗疗消费费表明明居民民对于于生活活的保保障意意识越越来越越浓厚厚；次之居居民在在衣着着方面面的消消费较较大，，达到到26%，显示示居民民整体体的消消费实实力已已经提提高；；食品方方面的的支出出比例例较低低（16%），说说明居居民的的生活活水平平已经经明显显的改改善与与提高高；居住、、娱乐乐等方方面的的支出出比例例总计计23%2004年合肥市城城镇居民恩恩格尔系数数为0.43资料来源：：《2005年合肥统计计年鉴》城市居民消消费特征受访者经常常去的消费费场所选择消费地地点时的考考虑因素每人平均每每月购物、、餐饮及娱娱乐的总花花费希望到达购购物地点的的时间资料来源：：世联调查查问卷合肥现有商商圈分布格格局庐阳区区蜀山区区包河区区瑶海区区高新技术产产业开发区区政务文化新新区蜀山经济开开发区经济技术开开发区图例：区区级商商业中心区区居居住住区级商业业中心市市级级商业中心心区西区商业中中心大学城商业业中心南七里商业业中心淮河路步行行街新站圈国购商圈城市商业市市场12345761234商之都百货大楼鼓楼淮河路步行行街5百盛6瑞景7古井赛特合肥市级商商圈主要分分布在市中中心(市政府以东东片区)至本项目合肥市老城城区内现有有集中商业业多为传统统商业，经经营规模、、布局、档档次基本雷雷同，缺乏乏个性化商场名称规模档次经营面积业态百盛（PARKSON)四层中高约16000㎡化妆品、鞋业、服饰、电器、餐饮、古井赛特五层中高约5000㎡珠宝、化妆品、鞋业、服饰瑞景国际购物中心五层中高约10000㎡化妆品、饰品、服饰、、家电、、床上用品、体育用品安徽.商之都五层中档约30000㎡化妆品、饰品、服饰、、家电、餐饮、床上用品、公用电话、体育、鼓楼商厦七层中档约30000㎡化妆品、鞋业、服饰、电器、餐饮、地下是超市、体育用品合肥百货大楼五层中低约15000㎡珠宝、通讯、服饰、自行车、电器、烟酒百货安徽国际购物中心四层中低约70000㎡地下建材超市、一层时尚广场（主服饰）二层家乐福、三楼（空）、顶层车库淮河路商业步行街长1千米综合约30万㎡

服装、餐饮、珠宝、娱乐、礼品、装饰、电子产品等几个主要的的区域性商商业中心华联商厦商业大厦新曙光百货货大学城招待待所大学城商业业中心大学城街铺铺南七里商业中心：该区人流量比较大，商业氛围比较浓，但设施陈旧，档次不高，居民消费以食品支出为主。目前该中心没有出现大规模商业开发项目。大学城商业中心：该商业中心主要服务于大学城内学生，中档偏低，总体规模在8万平米左右。属起步阶段，商业氛围还未形成，平均售价在5000～6000元/平方米，整体销售率在70％左右；出租情况不是太乐观，少量店面开始营业。西区商业中心：该区域周围是房地产开发热点，规划有城市副商业中心，但尚没有大规模商业开发项目。除传统商业业中心外，，合肥大型型商业主要要分布在一一环线与主主干道交汇汇处，以及及金寨路两两侧213457811121314101—金兴苑·财富时代广广场，国色色天资2—元一时代广广场3—古井赛特4—新都会环球球广场5—瑞景广场（（古井百花花大厦）6—淮海路步行行街（百盛盛、、鼓楼商厦厦）7—乐普生、百百货大楼8—桐山国际购购物广场(易初莲花)9—安徽国际购购物广场（（家乐福））、金色巴巴黎（旺城城国际）10—大学城商业业中心11—圣大国际（（易初莲花花）、新东东方商城12—瑞格·上海时代广广场13—北京华联（（国美电器器）14—商之都69合肥整体市市场分析结结论合肥整体经经济持续增增长，人口口总量、人人均收入消消费能力稳稳步上升，，并在新一一轮的城市市规划下城城市未来发发展能力得得到提升，，为城市商商业的发展展奠定了良良好的宏观观市场背景景；合肥商业市市场已经发发生转变，，各种商业业形式、超超前形态已已经进入，，零售业竞竞争日趋激激烈，以家家乐福、易易初莲花、、北京华联联为代表的的大卖场业业态集中进进入，沃尔尔玛也已经经在北一环环完成选址址；；市场投资主主体与方向向已经转向向商业地产产，资金与与市场关注注度倾向商商业地产；；城市商业市市场近两年年发展迅速速，市场放放量比较大大；开发热点集集中在老市市区、一环环线与主干干道的交汇汇处；单体规模越越来越大，，商业营业业面积在五五万平方米米以上的项项目层出不不穷；新建集中商商业向Mall的形式发展展，集餐饮饮、娱乐、、购物、休休闲于一体体；定位上走中中高、高端端路线，在在此基础上上细分市场场。项目研究工工作步骤项目属性研研判与界定定项目解析城市属性问题界定与与结构化分分析市场竞争环环境分析项目整体致致胜策略项目商业定定位区域属性项目属性界界定城市整体市市场分析城市属性界界定合肥商业发发展历程判判断发展阶段市场表现销售赢利模式标志节点起步发展期期动荡低潮期期复苏发展期期休整期快速增长期期各个居住区区、交通汇汇聚点出现现少量，且且底档次商商业配套受土地热点点效应影响响，商业始始终停滞不不前土地“地震震”之后，，城市进入入修养生息息期，商业业逐渐萌芽芽发展规模化的商商业形态出出现规模化商业业、大型购购物形态商商业中心浮浮出市场城市发展较较为落后，，各种社会会配套设施施处在规划划中土地大批批量放出出，土地地成为热热点各区域住住宅逐渐渐推出，，市政配配套开始始大批兴兴建本土商家家发展迅迅猛，或或外来知知名商家家进驻家乐福、、百盛、、易初莲莲花、北北京华联联等外来来一线商商业巨头头进入（（沃尔玛玛待进））自有住宅宅底商经经营或出出租为主主自有住宅宅底商经经营或出出租为主主，略有有少量商商铺销售售商铺基本本市场化化，销售售成为核核心赢利利手段规模化商商业、大大型购物物形态商商业中心心浮出市市场营业收入入+租金收入营业收入入+租金收入入+销售收入入销售收入入+租金收入销售收入入+租金收入合肥商业业发展阶阶段800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业业发展综合业种种的业态态综合性商商业形式式转型商业业形式消费者价价格敏感感多选择，，自由购购物空间间多种需求求个性消费费——欧美经济济发展的的经验证证明，当当城市的的人均GDP达到4000美金以上上时，人人们单纯纯购物的的时间会会明显缩缩短，此此时融合合休闲、、娱乐与与购物的的业态将将迅速发发展。城市经济济发展与与商业形形式发展展的关系系界定模模型人均GDP城市化率率25%45%70%85%95%商业处于于与农业业经济相匹配的的原始状状态人均GDP位于1500美金以下下；城市市化水平平在25%以下人均GDP位于1500~2000美金；城城市化水水平在45%以下商业形态态出现第第一次升升级，取代代了农业业时代的的地摊、集集贸市市场，商商品为城市生生活提提供基本本保障人均GDP位于2000~4500美金；城城市化水水平在45%以上70%以下商业形态态出现飞飞跃，，多样化、、规模化化的现代商业出出现，如如超市、、专卖店、、精品店店等人均GDP位于4500~8000美金；城城市化水水平在70%以上90%以下超越商业业范畴的的广义商商业形态态出现，，SHOPPINGMALL、大型购物物中心、、旅游商业地地产、物物流等综综合型商商业形形态出现现人均GDP位于8000~20000美金；城城市化水平在90%以上广义性商商业的升升华转型型，主主题性的的购物公公园等极具具个性消消费的场所出现现+800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业业发展综合业种种的业态态综合性商商业形式式转型商业业形式消费者价价格敏感感多选择，，自由购购物空间间多种需求求个性消费费——欧美经济济发展的的经验证证明，当当城市的的人均GDP达到4000美金以上上时，人人们单纯纯购物的的时间会会明显缩缩短，此此时融合合休闲、、娱乐与与购物的的业态将将迅速发发展。25%45%70%85%95%2000—2001——2002—2003—2004~4743—5174——5536—6510—7162~专业卖场场、大型型购物广广场、MALL及个性化化商业形形态城市化率率92.46%GDP外因：国国家政策策扶持、、深港一一体化、、珠三三角合合作发展展战略、、泛珠三三角联盟盟内因：外资涌涌进注入，本本地企业蓬勃勃发展，外来来中高端人才才，商业需求求急剧上涨KPI深圳城市化率38%2004年人均GDP1670多US$多业态的组合合、自由的购购物空间将出出现企业指数：海海尔、美菱、、江淮、可口口可乐等房地产指数：：“大开发””时期人口指数：依依托城市发展展的支撑，外外来中高人才才不断进入商业指数：经经济快速发展展前提下，城城市居民生活活水平的提高高，促成对商商业的需求在在质与量上均均急剧提升KPI合肥人均GDP城市化率+城市属性界定定商业前景看好好的省会城市市商业基础薄弱弱但处于快速速发展期部分领先业态态已超前进入入多种商业形态态并存项目研究工作作步骤项目属性研判判与界定项目属性城市属性问题界定与结结构化分析市场竞争环境境分析项目整体致胜胜策略项目商业定位位区域属性区域市场分析析区域属性界定定本区域非城市市商业重点发发展区域，附附近规划的马马鞍山南路居居住区级商业业中心，已基基本形成区域商业规划划市级商业中心心业态：购物中中心、百货店店、专业店、、专卖店为主主建面80万平米以上东区区级商业业中心北区区级商业业中心南七里商业中中心包河区商业中中心蜀山商业中心心新站商业中心心大学城商业中中心政务区商业中中心周谷堆商业中中心九华山商业中中心曙光商业中心心姚公庙商业中中心马鞍山南路商商业中心卫岗商业中心心本区域位于城城市一环路外外沿，属于城城市自然扩建建发展的区域域，商业氛围围刚刚显露区域市场分析析马鞍山南路屯溪溪路路太湖湖路路合家福逍遥苑文景雅居联邦花园国贸公寓环球广场百货超市，临临街商铺主要要经营有药店店、地铺、快快餐店等，租租金在50元/平米。街铺空置率较较高，一般一一二层联体出出租，且二楼楼实用率较低低，主要经营营有烟酒店、、茶店、五金金等，租金20~25元/平米刚售完，从05年初开售，售售价7000~9000元/平米，已交付付使用，但未未有经营。街铺空置率较较高，一般一一二层联体出出租，且二楼楼实用率较低低，主要经营营有装饰、烟烟酒店等，租租金30~40元/平米在建中主要依靠家乐乐福主力店的的带动，是目目前该区域经经营较好的集集中商业，主主要经营有KFC等世纪阳光苏宁销售较好，售售价不高，个个别价格较高高铺位未售，，目前经营有有装饰、便利利店、小吃店店等，租金在在15~30元/平米目前经营较好好商家，依靠靠其品牌影响响力，人流量量一般，周末末经常举办各各种促销活动动区域内街铺主主要以一二层层联体复式商商铺布置，局局部一层底商商形式，大型型集中式商业业较少；多种种业态形式自自然聚集，档档次普遍较低低；环球广场、苏苏宁、合家福福为代表的集集中商业，完完成本区域大大部分的零售售商业功能。。往北规划的安徽政务服务中心项目研究工作作步骤项目属性研判判与界定项目属性城市属性问题界定与结结构化分析市场竞争环境境分析项目整体致胜胜策略项目商业定位位区域属性区域市场分析析区域属性界定定区域当前入住住人口不多，，商业氛围刚刚刚显露，但但仍主要集中中在几个大卖卖场及专业店店中，邻里型型社区商业氛氛围未形成。。城市自然发展展影响区域，，具有形成时时间短，受政政策影响小的的特点，对产产业等各个方方面经济的依依赖低，区域域成熟指日可可待。主动拓展区域域氛围尚待成熟熟区域属性界定定：快速发展展中的城市主主动拓展区域域，但并非城城市重点商业业发展区域区域今后3年内将建成总总量约400万平方米的中中高档商品住住宅，大量消消费力较强的的人群入住，，为区域提供供了更多的商商业机会。尚有大量开发发项目研究工作作步骤项目属性研判判与界定项目属性城市属性问题界定与结结构化分析市场竞争环境境分析项目整体致胜胜策略项目商业定位位区域属性项目解析项目属性界定定项目位于城市市东南方向（（南大门），，马鞍山南路路居住区级商商业中心项目紧邻马鞍鞍山南路；项目南北各约约500米分别相邻区区域两大商业业中心（环球球、合家福））。500m合家福500m二环路一环路金寨路经济技术开发区市府广场高新技术开发发区政务新区美菱大道马鞍山南路环球广场合家福312国道包河区环球广场马鞍山南路项目一环环路路太湖湖路路项目区位项目紧邻马鞍鞍山南路，交交通便利快捷捷南淝河马鞍山南路包河大道一环路二环路312国道距市府广场3公里距巢湖15公里市府广场本项目位于包包河区马鞍山山南路88号，介于一环环路与二环路路之间；与市区主要由由马鞍山路连连接，距合肥肥市级商业中中心约3公里；马鞍山南路现现状为双向4车道，未来规规划为连接市市区与环巢湖湖发展带的主主要景观大道道。项目地段从属于35.2万平方米“xx”大规模社区，，商业街17000平方米商业建面：17000平方米；规划：三条商商业街，临马马鞍山南路二二条商业街以以二层商铺建建筑为主；项目依托与35万平方米xx大社区，紧邻马马鞍山南路，，乃马鞍山南南路沿线较成成规模的商业业街。商业街项目技术指标标项目商业规划划：三条街、、以一、二层层联体复式商商铺为主要形形式，步行街街为分层独立立铺马鞍山南路路复式铺步行街分层独立铺铺规划路复式铺1、马鞍山南南路复式铺铺共约5000平方米，主主要面积区区间为70-1002、步行街分分层独立铺铺共5500平方米，主主要面积区区间为35-503、规划路复复式铺共6500平方米，主主要面积区区间为80-100项目商业规规划项目资源：：所处区域域内大型住住宅和学校校等机构分分布，为未未来商业消消费囤积大大量人流1、环球广场场2、国贸公寓寓3、联邦花园园4、文景雅居居6、逍遥苑7、碧湖云溪溪8、世纪阳光光9、柏林春天天10、温馨家园园11、一环亲家家12、滨湖特区区13、元一柏庄庄14、都市田园园别墅15、远大家园园16、贵都花园园17、星辰花园园18、滨水华城城19、上风尚城城20、绿城待建建项目123467891011121314151617181920社区分布：：1学校机构等等分布：AA、合肥工业业大学B、安徽城市市建设学校校C、华夏旅游游学校D、安徽交通通职业技术术学院E、安徽国际际商务学院院F、安徽电气工程职职业技术学学院G、安徽公路技校H、安徽审计职业学学院I、安徽经济管理学学院J、安徽工业经济职职业技术学学院K、待建政府府行政中心心L、骆岗政府府M、安徽人武学校N、安徽职业技术学学院O、新华电脑脑学校P、安徽机电技工学学校BCDEFGHIJKLMNNOPA项目资源项目周边人人流量分析析：地块周周边道路人人流量并不不是较大，，作商业面面临较大的的难度马鞍山南路人流量调查查地段：一环路、马马鞍山南路路；调查人流量量统计：一环路人流流高峰期为为：上午10：00下午13:00、16：00、18:00全天估计4.5万人马鞍山南路路人流高峰峰期:早上9:00中午12:00下午16:00–18:00全天估计0.8万人屯溪路环球广场周边人流分分析项目各部分分商业价值值比较：外外街>步行街一层层>步行街二层层>内街（由高到低低）从街区内部部规划图中中各部分的的比较可以以看出，沿沿马鞍山南南路的外街街铺的商业业价值目前前较被认可可；内部的街区区商铺如果果缺乏必要要的主题规规划及产品品特色，商商业价值将将难以显现现，从而被被投资者低低估；随着片区的的成熟及本本项目的入入伙，马鞍鞍山南路的的商业价值值会越来越越高。各部分价值值分析前提提：地块各部分商业价值评价表道路名称租金指标人流量指标城市规划影响交通条件商业气氛总体评价马鞍山路51.5111.12.36步行街一层30.810.81.51.15步行街二层1.60.60.70.51.30.99内街20.50.50.60.60.98评价方式以10元/M2。月为1分，权重为0.3以1万人为1分，权重为0.3按重要程度及未来商业发展规划评分,权重0.1按现有交通条件评分，权重为0.2按现有商业经营环境评价,权重为0.1内部商业价价值判断项目解析归归纳项目优势地段优势本项目地处处城市主动动拓展区域域繁华地段段，商业气气氛较浓；；交通便利项目地处合合肥市城市市南北向交交通主干道道马鞍山南南路中段东东侧，公交交网络较成成熟，交通通方便，满满足项目商商业的可达达性要求；；规模优势项目总建面面达到352000平方米，包包含了高档档住宅、公公寓及写字字楼等综合合物业类型型，其中17000平方米的街街区式商业业，具有规规模优势，，其规划设设计在周边边社区单一一的临街商商业形态中中独树一帜帜；项目目产产品品优优势势合肥肥现现有有的的社社区区商商业业基基本本以以集集中中超超市市及及沿沿街街二二层层复复式式商商铺铺为为主主，，形形式式单单一一且且落落后后，，本本项项目目的的街街区区式式排排布布及及良良好好的的开开间间进进深深比比设设计计，，将将在在市市场场竞竞争争中中体体现现出出优优势势；；项目目整整体体品品牌牌优优势势xx获评2005年安安徽徽地地区区唯唯一一““中中国国名名盘盘””，，并并且且已已经经得得到到了了合合肥肥市市民民的的广广泛泛赞赞誉誉，，独独特特的的品品牌牌形形象象，，将将带带动动商商业业宣宣传传的的启启动动。。项目目解解析析归归纳纳项目目劣势势地块块周周边边商商业业氛氛围围淡淡薄薄项目目距距南南北北两两个个集集中中商商业业均均有有超超过过500米的的距距离离，，与与人人流流集集中中点点的的关关系系不不是是很很密密切切，，连连接接的的距距离离范范围围内内，，各各临临街街商商业业经经营营档档次次不不高高，，业业种种混混杂杂，，零零售售、、办办公公、、展展示示均均有有，，且且开开业业率率只只有有60％左左右右，，商商业业缺缺乏乏整整体体考考虑虑，，严严重重影影响响本本项项目目商商业业街街区区与与两两个个商商业业中中心心人人流流的的互互动动及及商商机机的的沟沟通通；；缺乏乏主主题题商商业业街街区区开开发发经经验验及及相相关关资资源源金大大地地公公司司系系传传统统的的住住宅宅开开发发企企业业，，并并无无主主题题式式商商业业街街区区的的开开发发经经验验，，更更加加缺缺乏乏商商业业招招商商、、经经营营管管理理的的经经验验和和能能力力，，为为本本项项目目进进行行主主题题式式商商业业街街区区的的运运营营带带来来较较多多的的限限制制；；停车车问问题题不不易易解解决决本项项目目停停车车位位配配备备不不足足，，商商业业部部分分更更是是捉捉襟襟见见肘肘，，可可能能会会间间接接降降低低本本项项目目商商铺铺在在市市场场上上投投资资者者及及经经营营者者中中的的接接受受度度。。项目目解解析析归归纳纳项目目机会会经济济前前景景提提供供动动力力源源泉泉合肥肥市市经经济济增增长长稳稳定定，，经经济济前前景景看看好好，，商商业业发发展展迅迅速速，，城城区区人人口口总总量量和和平平均均收收入入水水平平都都在在不不断断增增长长，，这这些些为为商商业业发发展展提提供供了了动动力力源源泉泉；；商业业竞竞争争上上升升到到商商铺铺资资源源竞竞争争外资资零零售售企企业业纷纷纷纷抢抢滩滩合合肥肥，，激激活活合合肥肥商商业业环环境境，，中中外外商商业业资资本本在在市市场场上上的的竞竞争争使使优优质质商商铺铺成成为为稀稀缺缺资资源源，，为为有有特特色色的的优优质质商商业业提提供供了了新新的的空空间间；；城市市规规划划推推动动商商业业发发展展在合合肥肥城城市市化化进进程程及及城城市市规规划划的的影影响响下下，，合合肥肥商商业业发发展展空空间间放放大大，，尽尽管管本本区区域域未未能能规规划划成成为为城城市市副副商商业业中中心心，，但但马马鞍鞍山山南南路路景景观观大大道道规规划划方方案案出出台台，，对对于于促促进进地地块块商商业业差差异异化化发发展展极极为为有有利利，，可可与与政政府府洽洽谈谈马马鞍鞍山山南南路路改改造造中中的的细细节节，，争争取取优优惠惠政政策策，，尽尽力力改改善善交交通通条条件件及及景景观观条条件件，，从从而而推推动动商商业业发发展展；；政策策诱诱导导商商业业趋趋向向从合合肥肥市市政政府府最最近近出出台台的的商商业业网网业业网网点点规规划划方方案案及及与与商商务务局局领领导导的的访访谈谈中中看看出出，，政政府府对对合合肥肥市市商商业业发发展展的的考考虑虑更更加加成成熟熟和和细细致致，，这这个个信信息息具具有有重重要要的的指指导导意意义义，，使使把把本本项项目目打打造造成成为为引引导导合合肥肥社社区区商商业业建建设设、、运运营营的的标标竿竿成成为为可可能能周边商业业经营环环境渐好好目前项目目周边经经营环境境快速向向好，包包括家乐乐福、合合家福、、苏宁电电器等商商家集中中开业，，商业氛氛围渐浓浓，为项项目商业业发展打打下了基基础。项目解析析归纳项目威胁市场竞争争威胁严严重项目所在在区域商商业物业业供应量量远远超超过需求求量，未未来几年年内商业业物业之之间竞争争非常激激烈，尤尤其表现现在租赁赁市场，，而这也也将间接接影响到到商铺投投资购买买客群的的积极性性，因此此存在的的威胁不不可避免免。市场风风险变变化莫莫测项目要要在2006年推出出，而而合肥肥大开开发的的背景景下，，房地地产市市场快快速发发展，，商业业推出出量大大，产产品类类型丰丰富，，概念念层出出不穷穷。项项目销销售期期内，，市场场竞争争环境境变化化，项项目商商铺销销售面面临一一定的的风险险和压压力。。项目属属性界界定新建大大型社社区配配建商商业街街交通便便利，，昭示示性较较好街区产产品设设计有有特色色临近基基本成成型的的区域域商业业中心心问题界界定与与结构构化分分析市场竞竞争环环境分分析项目整整体致致胜策策略项目商商业定定位项目研研究工工作步步骤项目属属性研研判与与界定定我们采采用S-C-Q结构化化分析析方法法我们应应该怎怎么办办情境（Situation）（公认认事实实）冲突（Complication）（推动动情境境发展展并引引发矛矛盾的的因素素）疑问（Question）(分析存存在的的问题题)需要完完成某某项任任务发生了了防碍碍我们们完成成任务务的事事情资料来来源：：世联联模型型存在某某个问问题存在某某个问问题采取了了某项项行动动知道解解决的的方法法有人提提出一一项解解决方方案行动未未能奏奏效我们如如何实实施解解决方方案该方案案是否否正确确为什么么没能能奏效效通过S-C-Q基本结结构的的分析析我们们确定定了界界定问问题的的分析析模型型资料来来源：：世联联模型型？R1非期望望结果果——由特定定情境境导致致的特特定结结果R2期望结结果——不喜欢欢某一一结果果，想想得到到其它它结果果S=情境C=R1,R2Q=如何从从R1到R2S：情境境（situation）——项目背背景事事实（（规模模、交交通、、市场场等））从属于xx352，000平方米米的大大型综综合建建筑群群；商业总总建筑筑面积积1.7万平方方米，，规划划有三三条商商业街街；项目紧紧邻马马鞍山山南路路，交交通十十分便便利快快捷；；项目位位于城城市东东南方方向（（南大大门）），相相关政政策的的牵引引性不不强，，也无无产业业经济济的发发展带带动，，形成成的一一环路路与二二环路路之间间的马马鞍山山南路路居住住区级级商业业中心心；项目2007年年底底方可可交付付使用用；周边聚聚集总总量超超过400万平方方米已已建、、在建建及待待建的的住宅宅项目目，为为项目目带来来大量量的消消费群群体；；周边已已售和和准售售商铺铺售价价偏高高，销销售情情况一一般；；区域成成熟度度较低低，商商业氛氛围不不太成成熟；；商铺出出租率率较低低，租租金也也偏低低，经经营品品种混混杂，，档次次不高高，经经营状状况一一般；；整体市市场06年待售售同类类项目目较多多，未未来面面临残残酷的的竞争争。规模交通位置区域现现状市场现现状工程进进度R1：非期期望结结果——由特定定情境境导致致的特特定结结果环球购购物广广场成成为区区域购购物中中心，，会分分散项项目日日常消消费人人流；；待社区区入伙伙二年年后，，居住住环境境成熟熟，商商业消消费需需求方方可被被引发发，但但也将将仅限限于社社区商商业；；为社区区配套套而建建的街街铺，，普遍遍售价价不高高，一一般以以现铺铺销售售为主主；项目建建设周周期较较长，，影响响投资资者信信心，，难以以支撑撑商业业高售售价；；06年市场场商铺铺供应应量的的增加加，竞竞争的的加剧剧将对对本项项目销销售构构成较较大冲冲击力力。R2：期望望结果果——我们的的期望望目标标（实实现客客户目目标））本项目目整体体销售售实现现均价价15000元/平方米米；本项目目在保保证均均价实实现的的前提提下，，完成成100%销售；；依附于于“环环球—合家福福”商商圈发发展带带动效效应，，使其其发展展成为为区域域、乃乃至全全市有有影响响力的的主题题商业业街；；超常规规的营营销策策略，，提前前销售售期铺铺，超超越以以准现现铺销销售为为主要要形式式的常常规市市场，，实现现目标标；C：矛盾盾或冲冲突（（complication）——R1与R2之间存存在着着的矛矛盾或或冲突突R1R2矛盾冲冲突市场临临街商商铺销销售价价格偏偏低，，均价价7000-12000；商铺铺租金金低，，出租租率较较差；；经营营状况况并不不理想想实现15000元/平方米销售售均价项目工期长长；商业氛氛围清淡；；市场供应应量增加，，同质化竞竞争；保证均价前前提下实现现100%销售住宅所带来来的人潮仅仅停留于规规划引导中中，区域成成熟度尚需需时间依附商圈效效应，使其其发展成为为区域、乃乃至市级商商业街市场容量，，同质化竞竞争超越市场VSVSVSVSQ：提出问题题（question）——要实现从R1到R2必须面临的的核心问题题如何重新树树立本项目目的价值体体系，实现现销售目标标均价上的的突破项目需要怎怎样的定位位，提高商商业内涵，，突破合肥肥投资者心心理界限，，将本项目目与其他街街区商铺产产品区别开开项目如何在在激烈的市市场竞争中中脱颖而出出，营销上上吸引更多多投资者关关注，销售售产品上给给到投资者者更多的信信心？？？问题界定与与结构化分分析市场竞争环环境分析项目整体致致胜策略项目商业定定位项目研究工工作步骤项目属性研研判与界定定竞争关系界界定：商铺铺销售面临临三大战役役内部竞争区域内项目目的竞争项目所在区区域与城市市重点发展展区域竞争争西南区西区新站战役一战役二战役三政商中心区区政务文化新新区新站综合开开发试验区区经济开发区区高新技术开开发区项目区域城市重点发发展区域城市重点发发展区域项目所在区区域与核心心区域竞争争外部竞争区域竞争项目所在区区域与核心心区域的竞竞争项目区域仁和大厦政商中心区区裙楼4层，0.6万m2

长江中路1～2层1.6万，3~4层0.6万1~2层，3~4层打包销售2004年3月开盘，未售出规模区位价格营销模式销售情况仁和大厦核心区域主主要以较大大型集中商商业形态出出现，依靠靠其地段优优势，售卖卖模式单单一；仁和大厦、、富通时代代以2层联体出售售，售价较较高，且销销售一般；；地段因子人流因子交通因子规模因子产品因子成熟度因子子裙楼2层，0.2万m2红星路1~2层2万1~2层联体出售，最小面积120m22004年6月发售，销售70%富通时代核心区域KPI评价体系核心区域内内项目与本本项目将不不构成直接接竞争，但但存在商铺铺投资客户户争夺的间间接竞争项目所在区区域与城市市重点发展展区域（西区、西西南区、新新站区）竞争高新技术区区项目区域元一时代广场大学城商业中心规模裙楼4层，8万m23～4层，4.2万m2区位当涂路翡翠大道价格一楼2万1层0.8万，2层0.45万，3层0.35～0.38万，4层0.31万营销模式12年返租，前3年10%，每3年上调3%3年返租18%，内部划铺，100～120m2销售情况2004年5月开卖，已卖90%2004年9月开盘，现楼80%销售率。桐山国际购购物广场政务文化新新区桐山国际购物广场规模4层，4万m2

区位桐山路价格（元/m2

）1～2层0.8～1.3万，3、4层0.4万营销模式易初莲花入驻，街铺、内部划铺销售销售情况2004年8月开盘，80%销售率。元一时代新站综合开开发试验区区大学城商业业中心经济开发区区城市重点发发展区域主主要受政策策扶持，西西区、西南南区域内项目在商商铺硬件、、软件上与项目无直直接竞竞争；新站区依靠靠已经成熟熟的综合市市场、农贸贸市场等走走向专业化化市场方向向，所开发的项目主主要以该区区的定位方方向发展，，可预见与项目无直直接竞争；与城市重点点规划发展展区域的竞竞争将体现现在商铺购购买客户群群争夺的间间接竞争区域内项目目竞争1234651、环球广场场2、国贸公寓寓3、联邦花园园4、文景雅居居6、逍逍遥遥苑苑5、世世纪纪阳阳光光市场场竞竞争争结结论论：：商商铺铺购购买买客客户户群群的的争争夺夺成成为为未未来来竞竞争争核核心心与城城市市重重点点规规划划发发展展区区域域的的竞竞争争将将体体现现在在商商铺铺购购买买客客户户群群争争夺夺的的间间接接竞竞争争核心心区区域域内内项项目目与与项项目目将将不不构构成成直直接接竞竞争争，，但但存存在在商商铺铺购购买买客客户户群群争争夺夺的的间间接接竞竞争争无直直接接竞竞争争的的项项目目核心心属属性性（（地地段段、、交交通通、、产产品品力力、、售售价价））外围围属属性性（（升升值值潜潜力力、、营营销销状状况况））外延属性（主主题概念、主主题形象、租租金、综合服服务）直接竞争界定KPI战役一战役二战役三战役结果：商铺购买客户户群资源的争争夺成为核心心竞争问题界定与结结构化分析市场竞争环境境分析项目整体致胜胜策略项目商业定位位项目研究工作作步骤项目属性研判判与界定商业项目营销销模式总结与与案例佐证项目整体致胜胜策略合肥在售商业业项目市场表表现在售集中商业业项目，定位位在购物中心心的居多，体体量大，同质质化竞争明显显项目地址营业面积经营范围售价（元/平方米）销售政策安徽国际购物广场长江西路77000㎡家乐福、家福特、KFC、百货一层：25000-30000三层：7000-9000一层四年内返租8％，四年后有经营权，可代租；三层返租十年，前五年8％，后五年8.5％，10年后交公司管理或回购“金色巴黎”旺城国际裙楼国购家乐福对面9839㎡服饰为主婚庆、体育一层：25000二层：15000三层：9000四层：6000签三年，税后8%的年回报率，234层基本售完，首层总价高，约50％环球购物广场马鞍山路与一环交汇处48000（有1.2万平方米的夹层综合、家乐福、麦当劳、KFC、环球百货首层街铺：37000一层：19000-25000夹层：11000-15000四层：5000-9000返租三年，税后8％，三年后承诺原价的130％回购，业可续约，保10％以上的年收益元一时代广场胜利路157000㎡综合、引进华联、国美，KFC、百货、一层：19000-25000返租10年，税前10％，到期后必须续约金太阳时尚购物广场宿州路与步行街交汇处10000㎡时尚服饰为主一层：35000二层：25000三层：150008%投资回报前60位三年24％租金一次支付金都商厦宿州路与步行街交汇处共5000㎡综合一层：38000二层：24000三层：18000四层：11000五层：8800独立产权，8%投资回报在售街铺产品品多为小区住住宅底商形式式，销售模式式单一，市场场表现不温不不火项目名称区位产品销售模式售价或租金销售情况面积特点联邦花园马鞍山南路中段（合工大斜对面）80~150m2二层联体商铺直接以现铺销售15~25元/m2售完文景雅居马鞍山南路120~300m2二层联体街铺销售1~2层0.7~0.8万元/m204年6月开始销售，售完逍遥苑马鞍山南路与太湖路交叉口70~130m2二层联体直接以现铺一二层联体销售15~20元/m2售完香江世纪名城长江东路150~250m2左右二层联体商铺现铺销售0.8万元/平方米04年下半年开始销售，销售90%合家福商业街位于安徽大市场东侧500米90~120m2左右外街二层联体，内街一层铺先推出60％左右外街部分复式铺，现正尝试推出内街端头铺王9000元/m2，均价11000元/m205年初开始租售，主力店合家福已进驻开业上城国际一环路与二环路之间，距离市府广场2公里100~200m2二层联体商铺开盘前认购优惠十万，图纸认购、图纸与期铺结合销售0.7万/元/m205年12月15日开盘销售，推出41间商铺汉嘉都市森林潜山路西侧，北距长江西路不远80~150m2左右首层商铺分次推售，准现铺销售10000元/m2第一次推出12间商铺已经全部卖完在售街铺产品品项目名称区位产品销售模式售价或租金销售情况单位面积特点江晨园临泉路与当涂路交汇处100~220m2二层联体商铺住宅售完，销售期铺0.6万元/m22005年4月销售，剩余5个铺国际花都东流路，潜山路口100~250m290%二层联体商铺销售现铺销售0.6万元/m2销售二期商铺广利花园合肥梅山路103号（中医学院西侧）200m2左右二层联体铺现铺销售0.8万元/m205年中旬推售世纪阳光马鞍山南路60m2左右单层商铺推出标杆商铺价，提升知名度标杆商铺价格3.6万元/m205年开始销售金色池塘长江西路与蜀鑫路交界处80~100多m2二层联体铺直接销售0.5~0.7万元/m2销售情况一般幸福人家界首路西侧70~120m2左右单层商铺期铺销售0.6~0.7万元/m205年下半年推出销售，已销售70%受访者选择投投资的房地产产类型愿意购买的商商铺建筑面积积愿意购买的商商铺类型商铺投资者特特征分析受访者目前主主要的投资渠渠道资料来源：世世联调查问卷卷商铺投资者特特征分析受访者购买商商铺愿意投资资的金额(元)购买商铺的付付款方式购买商铺时最最看重的要素素银行按揭愿意意承担的月供供款（以十年年期计）资料来源：世世联调查问卷卷合肥商铺销售售市场总结1、集中商业业一般进行主主题定位包装装，来提高整整个项目形象象；并力争成成功引入主力力店，来加强强投资者的信信心，进行带带租约销售，，一般返租10年，年均回报报率税后8%左右；销售情情况普遍较好好，一般都在在期铺条件下下完成销售。。2、街铺产品以以住宅底商为为主要形式，，个别为专业业街区规划；；一般在准现现铺阶段销售售，销售速度度较好，但单单价不高，普普遍在6000-12000之间，且以6000-8000为主。3、商铺主要购购买群体为投投资者，对总总价的承受能能力有限，且且倾向采用按按揭付款，月月供能力受当当地收入水平平制约。问题界定与结结构化分析市场竞争环境境分析项目整体致胜胜策略项目商业定位位产品设计优化化建议项目研究工作作步骤项目属性研判判与界定商业项目营销销模式重点案案例分析项目整体致胜胜策略合肥商业项目目市场表现元一·时代广场基本信息总建面16万平方米商业面积8万平方米层数4层（裙房）主力店百货、超市、电器、电影院定位安徽首席复合体验式时代欢乐主题购物公园经营业态大型百货公司、顶级名店街、大型超市、电脑电器城、精致休闲书城、四厅电影院、大型游戏场、KTV、高档国际台球俱乐部、各式风味小吃街、西式速食餐饮。出售方式无经营权，返租10％（税前）10年，头三年返租资金抵按揭。点评中高档Mall，规划设计及业态选择超出合肥同行水平，开业不久，人气不太旺但已有起色，对面5万平米裙楼商业在建。租售情况04年11月开始招商销售，A区基本售完，一楼均价16000，实现100％招租；B区已完工首层华洋名品百货馆、华联二层流行时尚仕女馆、国美三层绅仕儿童文教馆四层影城、欢乐美食广场、KTVB区A区B区将完工合肥名副其实实的Mall“购物中心””类楼层分布元一·时代广场营销销关键模式分分析区位规模定位运营投资性推广关键因素规模推广运营定位投资性80000平方米安徽首席复合合体验式时代欢乐主题题购物公园大量投放广告告、活动营销起到到实效引进华联、国国美，KFC、自营百货货、影院无经营权，返返租10年，年回报10％（税前），，安徽国际购物物广场基本信息总建面7.4万平方米商业面积7.4万平方米层数4层，地上二层半，地下一层半

主力店家乐福、家福特定位集购物、休闲、餐饮、娱乐等为一体的广场出售方式一层四年内返租8％，四年后有经营权，可代租；三层返租十年，前五年8％，后五年8.5％，10年后交公司管理或回购点评单层面积大，内街多租售情况04年底开始租售，主力店已进驻，其他出售40％左右（含为推部分），一层均价20000楼层分布负一层家福特建材超市及出租车站

——一层男女装、饰品、鞋销售率不到50％二层家乐福及商铺（1.7万平）二层不卖商铺由家乐福自主招商，招商70％左右三层美食、娱乐（未开业）推出15％面积，但进展缓慢，销售率60％～70％楼顶停车场停车率较低地块有高差，，从东西两个个入口可以到到不同的平层层——家乐福合肥首首家店安徽国际购物物广场营销关关键模式分析析区位规模定位运营投资性推广关键因素区位定位运营规模合肥市长江西西路，核心商圈辐射射地带74000平方米集购物、休闲闲、餐饮、娱乐等为一体体的广场引入家乐福、、家福特建材材超市、KFC桐山国际购物物广场基本信息总建面8万坪（含二期4万坪酒店）商业建面4万平方米层数2层，局部4层主力店易初莲花（2.3万）出售状况一、二层复式铺销售，均价10000。商铺销售率70％左右，购买人群中85％以上是投资客；但招租情况不是太好，开业不足30％。物业商铺一层高5.2米点评中档偏低，但人气较旺，靠大卖场吸引到大学城学生。周边娱乐、餐饮设施并不满足开发区白领要求，商务活动大都还是到市区消费定位国际化大型生活购物广场周边配套国际会展中心建面10万，安徽会展活动均在此举行，因面积不足建临时附馆明珠酒店五星级欧洲风情街钱柜、外国风味美食城、婚礼堂居住区东海花园、丽景碧雅等欧洲风情街租售情况街铺均价10000，销售率70％，85％以上的是投资客，出租情况较差楼层分布南商铺1、2层异国美食、咖啡茶楼、婚纱影楼、品牌服饰、化妆品、饰品店、音响店北商铺1、2层电信、金融、药店、礼品、装潢建材、电器、安徽特产等综合服务区南北商铺3、4层休闲、美容、保健等——周边娱乐、餐餐饮、酒店配配套齐全“类购物中心心”类桐山国际购物物广场营销关关键模式分析析区位规模定位运营投资性推广关键因素区位定位规模位于重点新拓拓区域核心地带，紧城城城市主干道40000平方米国际化大型生生活购物广场新都会·环球广场基本信息总建面9万平方米商业面积4万平方米层数4层（一夹层）主力店家乐福定位合肥首个国际化现代购物中心租售情况超市及百货05年10月开业，四层运动城即将开业时尚休闲绅士风采淑女天地休闲服饰运动天地时尚饰品新奇饰品玩具精品楼层分布首层A区规划生活名店街，精品化妆、珠宝、服饰等品牌店及休闲娱乐餐饮设施；B区（夹层）规划时尚休闲品，体验式休闲运动系列精品名品汇粹；二层家乐福三层四层城市先锋，经营工艺饰品，玩具精品等经营业态男女潮流服饰，时尚鞋包；美容、美甲、美体、个人潮流饰品、休闲茶座、水吧、时尚书屋、电脑画像、贴纸照、形象设计工作室等。家乐福合肥第第二家店新都会·环球广场营销销关键模式分分析区位规模定位运营投资性推广关键因素区位定位规模位于区域交通通主干道40000平方米合肥首个国际际化现代购物中心运营引入家乐福、、KFC、自营百货推广家乐福合肥第第二家店旺城国际·金色巴黎基本信息总建面3.3万（含公寓）商业面积1.16万平方米层数4层塔楼共14层，总高97米推广语一间好铺，一生摇钱树租售情况二三四层实现100％销售，一层铺面较大且价格高销售受阻，销售率为50％楼层分布首层国际品牌街区、珠宝、美容专柜均价30000，铺面45～85平米二层休闲淑女区均价150