客户关系管理资源项目五

1、客户关系管理项目五客客户户关系管管理信息息化任务三CRM系统实施施效果评评价任务二CRM系统的实实施任务一CRM系统认知知目 录掌握CRM系统实施施的方法法；了解CRM系统实施施效果评评价；了解CRM系统的特特征；学习目标掌握CRM系统的功功能模块块；项目五客客户户关系管管理信息息化能够熟练练操作CRM系统。项目五客客户关关系管理理信息化化 案例导入德国麦德德龙现购购自运制制商场（课本第第148页）任务一CRM系统认知知一、CRM系统的功功能模块块典型CRM系统的基基本功能能常常包包括客户户管理、时间管管理、联联系人管管理、销销售管理理、潜在在客户管管理、电电话销售售、营销销管理和和客户服服务

2、等，有的还还涉及呼呼叫中心心管理、合作伙伙伴关系系管理、商业智智能、知知识管理理和电子子商务等等。图5-1概括出了了CRM系统的模模块和逻逻辑结构构。任务一CRM系统认知知任务一CRM系统认知知（一）营营销自自动化1.营销百科科全书系系统营销百科全书书是一个个关于产产品的定定价、竞竞争对手手的数据据、行业业动态等等信息的的知识库库，对营营销百科科全书的的管理有有助于销销售人员员和营销销人员在在企业内内部和外外部进行行信息的的沟通和和传递。利用营营销百科科全书系系统，企企业的雇雇员、业业务合作作伙伴和和客户可可以获取取与业务务有关的的重要信信息。任务一CRM系统认知知2.在线营销销管理在线营销销

3、的具体体功能有有以下几几个。（1） 营销销活动管管理。（2） 数据据清单管管理。（3） 事件件管理。（4） 预算算管理。任务一CRM系统认知知（二）销销售自自动化1.销售动态态管理（1） 客户户管理。（2） 产品品需求管管理。（3） 活动动管理。（4） 价格格管理。（5） 与营营销百科科全书系系统的整整合。任务一CRM系统认知知2.在线销售售管理（1） 个性性化设置置。（2） 客户户信息管管理。（3） 销售售方法管管理。（4） 区域域管理。（5） 预测测产品需需求。（6） 客户户层级管管理器。（7） 客户户接触点点管理。（8） 销售售佣金管管理。（9） 销量量预测管管理。（10） 赠品品配送功

4、功能。（11） 与营营销百科科全书系系统的整整合。（12） 与商商业智能能系统的的整合。（13） 与生生产资源源规划的的集成。任务一CRM系统认知知3.佣金管理理佣金管理的目目标是将将激励计计划和业业务目标标对应，激励销销售人员员、分销销商和合合作伙伴伴的工作作热情。通过佣佣金管理理，销售售人员可可以针对对快速变变化的业业务需求求，制定定相应的的奖励方方案。佣佣金管理理人员（如销售售计划制制订人员员、销售售分析人人员、企企业内部部的销售售人员和和外部的的销售人人员等）通过查查看报酬酬制度的的概要介介绍、合合同细则则和业绩绩排名报报表等，可以分分析自己己的工作作业绩，对自己己所领导导的销售售小组

5、的的业绩状状况进行行衡量。任务一CRM系统认知知4.网上商店店管理有许多CRM系统中已已经配备备了网上上商店管管理模块块，它主主要支持持最终用用户或分分销商通通过互联联网对企企业的产产品进行行查询或或者直接接向企业业下产品品订单，并且网网上商店店管理模模块可实实现对网网上商店店的设计计、维护护和个性性化设置置等，还还支持B2B和B2C两种商务务模式。其具体体的功能能包括产产品手册册管理、购物流流程管理理、产品品配置以以及库存存清点。任务一CRM系统认知知5.电话销售售管理电话销售管理理是基于于呼叫中中心的应应用模块块，它是是专门为为直接销销售代表表、分销销商和销销售主管管人员设设计的。电话销销

6、售管理理通过与与CRM其他模块块的集成成，可以以有效地地跟踪、管理和和执行整整个销售售过程，降低运运行成本本，提高高销售效效率和生生产率。电话销售管理理的具体体功能包包括查找找管理、广告宣宣传、个人生生产率和和个性化化设置、销售线线索管理理、产品品需求管理理、联系系人管理理、销量量预测以以及报价价订单管管理。任务一CRM系统认知知6.网上支付付管理应用CRM的网上支支付模块块，可以以帮助企企业建立立统一的的付款解解决方案案，将付付款过程程标准化化。其具具体功能能如下。（1） 支付付管理。（2） 系统统整合。（3） 风险险管理。（4） 交易易安全管管理。任务一CRM系统认知知（三）客客户服服务1

7、.客户服务务管理（1） 人员员派遣管管理。（2） 现场场服务管管理。（3） 维修修管理。（4） 知识识库管理理。（5） 其他他功能。任务一CRM系统认知知2.网上服务务管理网上服务务管理是是对原有有的客户户服务系系统的扩扩展，将将企业自自有的网网站同客客户服务务模块相相结合，把客户户在网上上提出的的维修、投诉、咨询等等请求转转移到客客户服务务管理系系统进行行处理。其具体体功能包包括服务务请求管管理、知知识管理理、已购购产品管管理、电电子邮件件管理和和订单管管理查询询。任务一CRM系统认知知（四）商商业智智能商业智能能是CRM中的高级级功能，基于CRM的商业智智能是企企业在CRM流程中数数据的分

8、分析统计计，只不不过其指指导思想想和商业业模式更更加CRM化，更加加体现出出“以客客户为中中心”的的战略思思想。商商业智能能又分成成客户智智能和销销售智能能两个部部分。任务一CRM系统认知知1.客户智能能利用客户户智能软软件，用用户可以以查看客客户资料料、分析析客户情情况、检检测客户户的业绩绩状况，可对客客户的动动态、客客户的满满意程度度、客户户的忠诚诚度和客客户光顾顾的周期期等内容容进行管管理，这这样可以以设计出出比较有有效地获获得和挽挽留客户户的战略略方法。具体功功能包括括客户资资料管理理、客户户获得和和动态分分析、客客户保持持情况分分析、客客户利润润贡献度度分析、客户满满意度及及忠诚度度

9、分析以以及目标标管理。任务一CRM系统认知知2.销售智能能这是专门门为销售售和销售售管理人人员而设设计的功功能，它它能提供供关于销销售管理理方面的的报表，有助于于高级管管理人员员、销售售经理和和分析人人员了解解企业的的实时销销售数据据，并对对销售业业绩进行行评估。销售智智能主要要进行销销售目标标和销售售任务管管理、销销售业绩绩和销售售收入分分析、销销售有效效性分析析、客户户甄别以以及销售售渠道管管理。 小案例CRM在国内外外银行的的应用情情况（课本第第155页）任务一CRM系统认知知课外案例联想公司司的CRM案例联想的CRM包括识别别客户，区分客客户，与与客户互互动，规规模定制制，系统统设计，

10、绩效衡衡量六方方面。即即使联想想的CRM项目失败败，但是是作用却却已经凸凸显。在在品牌影影响方面面，联想想已经比比肩IBM、HP等国际品品牌，在在中国国国内更是是一枝独独秀。一一方面联联想作为为国内最最大的IT民族品牌牌，其产产品质量量、性能能已得到到广泛认认同;另一方面面联想的的售后服服务阳光光100，为联想想聚集了了大量人人气，客客户选择择联想后后感受到到了联想想的文化化、价值值，深刻刻体会了了“为客客户利益益而努力力创新”的含义义，一传传十十传传百，众众口皆碑碑，为联联想做了了免费的的活广告告。任务一CRM系统认知知课外案例联想实施施CRM项目，以以期实现现以下七七个目标标：1.客户信息

11、息整理通过对客客户档案案信息、交往记记录、报报价记录录、交易易记录、反馈情情况等信信息的动动态获取取和分析析，使企企业多角角度地把把握客户户需要，全面透透视客户户情况。2.挖掘老客客户根据交易易历史分分析分析析老客户户的购买买倾向，帮助企企业在老老客户中中挖掘新新的销售售机会，提高客客户资源源的整体体价值。3.客户报价价策略业务员对对客户每每次报价价的内容容和过程程一目了了然，避避免了由由于沟通通渠道不不畅造成成的报价价混乱。任务一CRM系统认知知课外案例4.投入产出出分析通过对市市场活动动从参与与客户、销售机机会、销销售任务务直到销销售订单单进行全全程跟踪踪，定量量分析市市场活动动的投入入与

12、产出出。5.找到市场场需求热热点通过对产产品销售售进行特特征分析析，根据据产品的的不同特特征与销销量的内内在联系系和发展展趋势，发现市市场的需需求热点点。6.保证服务务质量帮助企业业从收到到客户的的服务请请求开始始，全程程跟踪服服务任务务的执行行过程，保证服服务的及及时性和和完成质质量。7.做到一对对一服务务让企业为为每位客客户指定定专门的的服务代代表，做做到责任任明确、服务到到位，真真正实现现一对一一的关系系型服务务。通过过对客户户反馈信信息及时时的收集集、整理理和分析析，使企企业对客客户的满满意程度度了如指指掌。任务一CRM系统认知知任务一CRM系统认知知二、CRM系统的特特征1.整体性从

13、系统的的含义中中可以看看出，系系统内部部的各个个部分是是为实现现某一特特定目标标而联系系在一起起的。因因此，组组成系统统的各个个部分不不是简单单地组合合在一起起，而是是有机地地组成一一个整体体，每个个部分都都要服从从整体，追求整整体最优优，而不不是局部部最优，这就是是所谓的的全局观观点。任务一CRM系统认知知2.层次性一个系统统可以分分解成若若干个组组成部分分，如果果将这些些组成部部分看成成一个一一个的子子系统，还可以以进一步步将这些些子系统统划分成成一些子子部分，以此类类推，可可以将一一个系统统逐层分分解，体体现出系系统的层层次性。实施系系统时，可以采采用系统统分解的的方法，先将系系统分解解

14、成若干干个功能能相对独独立的子子系统，然后分分别予以以实施。任务一CRM系统认知知3.相关性由于系统统是由内内部各个个互相依依存的组组成部分分按照某某种规则则组合在在一起的的，因此此，各个个组成部部分尽管管在功能能上相对对独立，但彼此此之间是是有联系系的，即即具有相相关性。系统的的相关性性说明，在实施施一个系系统的过过程中不不单单要要考虑如如何将系系统分解解成若干干个子系系统，而而且要考考虑这些些子系统统之间的的关系。任务一CRM系统认知知4.目的性任何一个个系统都都是为了了完成某某一特定定目标而而建设的的。例如如，学校校的目标标是培养养经济建建设人才才和创造造科研成成果；工工厂的目目标是生生

15、产出高高质量、适销对对路的产产品，提提高企业业的经济济效益。因此，在建设设系统的的过程中中，首先先要明确确系统的的目标，然后再再考虑运运用什么么方法来来达到这这个目标标。任务一客客户关关系管理理基础认认知（3） 放弃弃回报低低的客户户当在客户户身上的的投资得得不到应应有回报报时，企企业这时时就应该该把他列列入放弃弃名单中中而另外外去开发发新客户户。而客客户放弃弃的数据据必须从从平时所所做的客客户关系系管理数数据库中中找出，例如，某客户户已经很很长时间间没有上上门消费费了，那那么在寄寄发产品品促销宣宣传单时时，就可可以考虑虑不再寄寄给他，以免浪浪费企业业资源。任务一CRM系统认知知三、CRM系统

16、的类类型（一）运运营型型CRM系统 运营型客户关系管理建立在这样一种概念上客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户接触点的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。 运营型客户关系管理系统是基于Web技术的全动态交互的客户关系应用系统。该系统使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。它主要有以下五个方面的应用。任务一CRM系统认知知1. 客户关系管理销售套件2. 客户关系管理营销套件3. 客户关系管理服务套件4. 客户关系管理电子商务套件5. 客户关系管理商务平台套件任务一CRM系统认知知（二）分分析型型C

17、RM系统1.系统概述述分析型CRM系统主要要是分析析运营型型CRM系统中获获得的各各种数据据，进而而为企业业的经营营、决策策提供可可靠的量量化的依依据。这这种分析析需要用用到许多多先进的的数据管管理和数数据分析析工具，如数据据仓库、OLAP（联机分分析处理理）和数数据挖掘掘等。分析型型的客户关关系管理理应用主主要有客客户群体体分类分分析和行行为分析析、客户户效益分分析和预预测、客客户背景景分析、客户满满意度分分析、交交叉销售售、产品品及服务务使用分分析、市场竞争分析析、客户户服务中中心优化化等。任务一CRM系统认知知1.系统概述述分析型CRM系统把大大容量的的销售、服务、市场及及业务数数据进行

18、行整合，使用数数据仓库库、数据据挖掘、OLAP和决策支支持技术术，将完完整的和和可靠的的数据转转化为有有用的、可靠的的信息，再将信信息转化化为知识识，进一一步为整整个企业业提供战战略上和和技术上上的商业业决策，为客户户服务和和新产品品的研发发提供准准确的依依据，提提高企业业的竞争争能力，使得企企业能够够把有限限的资源源集中服服务于所所选择的的有效的的客户群群体，同同这些客客户保持持长期和和有效的的关系。分析型型CRM系统的结结构如图图5-2所示。任务一CRM系统认知知任务一CRM系统认知知2.系统特征征分析（1） 客户户行为分分析。（2） 客户户建模。（3） 客户户沟通。（4） 个性性化。（5

19、） 优化化。（6） 接触触管理。任务一CRM系统认知知3.系统模块块设计任务一CRM系统认知知（三）协协作型型CRM系统系统概述 协作型CRM系统相对于分析型CRM系统和运营型CRM系统而言较难理解。协作的意思指两个以上的人同时做一项工作。协作型CRM系统的参与对象也是由两种不同类型的人共同组成的，即企业客户服务人员和客户共同参与。如支持中心人员通过电话指导客户修理设备，在这个活动中同时有员工和客户共同参与，他们之间是协作的；而经营型CRM系统和分析型CRM系统只是企业员工单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。任务一CRM系统认知知 显然，协作型CRM系统有其本身的特点，由员工

20、和客户一起完成某种任务，就要求时间短、速度快。企业和客户由于要同时完成某项工作，都希望快一点解决问题。这种速度要求协作型CRM系统的应用必须能够帮助员工快速、准确地记录客户请求内容以及快速找到问题的答案。换句话说，对特定工作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点，同时，员工本身也必须经验丰富。如果问题无法在线解决，协作型CRM系统还必须提供智能升级处理，员工必须及时做出任务转发。任务一CRM系统认知知2. 系统结构设计协作型CRM系统结构可采用以下技术帮助完成。（1） 使用XML作为数据代理。（2） 利用VoiceXML实现电话和移动设备访问互联网。任务一CRM系统认知知3. 系统功能设计 Vo

21、iceXML和CTI技术结合构建基于互联网的呼叫中心，能够同时响应基于PSTN和基于互联网的呼叫，为用户提供传统电话、传真、Web浏览、Email、VoIP、WAP等访问接入方式，实现强大的互联网多媒体处理功能，并最大限度地实现不同交互渠道之间信息的共享。呼叫中心系统主要组成部分如下：（1） PBX。（2） CTI服务器。（3） IVR服务器。（4） VoiceXML服务器。（5） WRS。（6） 数据库应用服务器。任务一CRM系统认知知四、企企业实施施客户关关系管理理系统的的基本模模式（一）客客户信信息的合合并、共共享与业业务流1.客户信息息合并和和共享2.业务流程程重组任务一CRM系统认知

22、知（二）建建立基基于计算算机电信信集成技技术的呼叫中中心、电电子商务务网站、自助服务务网站 1. 基于计算机电信集成技术的呼叫中心 越来越多的企业开始将呼叫中心视为在竞争中必不可少的成功要素。现代企业对呼叫中心有高度严格的期望和要求：呼叫中心能提供每周7天、每天24小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、IP电话、文字交谈、视频等在内的多种通信方式选择；能提高业务代表和管理人员的工作效率；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值；企业能通过呼叫中心收集市场情报、客户资料，扩大销售基础，带来经济效益。任务一CRM系统认知知 2. 电子商务门户和自助网站 基于互联网的电子商务和自助服务网站比呼叫中

23、心更进一步，通过提供顾客网上自助购物和自助服务，为企业节约了大量的销售和支持费用。自助服务网站的建立，方便了顾客随时查询，同时节省了大量的服务费用。此外，电子商务还可以带来其他好处，如减少库存、减少交易费用等。总之，通过建立企业的网上门户，会使企业收益良多，尤其对于客户较多的企业来说意义更大。任务一CRM系统认知知（三）实实现客客户智能能1. 客户智能的第一层含义 客户智能的第一层含义是通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集顾客数据，识别、区分顾客，针对不同顾客采取不同的策略，实现一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。任务一CRM系统认知知

24、2. 客户智能的第二层含义 客户智能的第二层含义是对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握顾客的需求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务。任务一CRM系统认知知五、主主要CRM系统供应应商及其其解决方方案（一）用用友TurboCRM1.公司简介介2.中国用户户3.解决方案案（1）TurboCRM的功能。（2）TurboCRM市场定位位。任务一CRM系统认知知（二）WiseCRM1.公司简介介2.中国用户户3.解决方案案（1）客户管管理。（2）销售自动动化。（3） 服务务管理。（4） 库存存管理。任务一CRM系统认知知（三）金金蝶1.公司简介介2.解决方案案方案名称称：

25、Kingdee CRM（1） 方案案概况。（2） 主要要功能。（3） 方案案特点。任务二CRM系统的实实施一、CRM系统的应应用现状状CRM系统在不不同行业业中的应应用情况况有所区区别，最最早实施施CRM系统的是是银行业业，其次次是电信信业、航航空业、证券业业和保险险业，最最后CRM系统逐渐渐应用到到其他行行业。从从市场需需求结构构来看，银行、电信、航空、证券、保险等等服务行行业由于于客户数数量庞大大，IT设施比较较完善，企业内内部拥有有大量的的客户数数据，客客户对个个性化服服务的要要求比较较高，因因而成为为CRM应用的重重点领域域。当然然，随着着越来越越多行业业的竞争争加剧以以及服务务化转型

26、型，还将将有更多多的行业业自主地地选择和和实施CRM。任务二CRM系统的实实施二、CRM系统实施施的方法法Addyourtext in here五阶段实实施方法法（一）第一阶段段：咨询询公司提提供咨询询，与用用户进行行规划、探索，定义目目标。第二阶段段：解决决方案的的设计，实现用用户业务务流程的的重组。第三阶阶段：客客户化和和交互开开发的过过程，其其中包括括软件配配置与开开发。第四阶段段：测试试与培训训。第五阶段段：运行行。任务二CRM系统的实实施Addyourtext in here六阶段实实施方法法（二）第一阶段段：定义义企业的的战略目目标，找找出目标标和现状状之间的的差距。第二阶阶段：定

27、定义CRM系统实施施的目标标，这是是一个分分阶段的的目标。第三阶段段：确定定制定CRM系统的过过程是从从呼叫中中心开始始，还是是从网站站开始。第四阶段段：讨论论商业模模型和组组织结构构的状况况。第五阶段段：根据据需求来来定义需需要什么么样的CRM产品，CRM产品应该该具有哪哪些功能能，然后后才是CRM项目的实实施，才才是系统统的集成成。第六阶段段：回顾顾CRM项目的全全过程，看最初初确定的的目标是是不是得得到了实实现。任务二CRM系统的实实施Addyourtext in here九阶段实实施方法法（三）1.项目准备备：（1） 确定定合理可可行的项项目实施施目标。（2） 确定定项目范范围。（3）

28、 中高高层经理理的相关关培训。2.项目启动动：（1） 建立立项目组组织。（2） 制订订项目计计划。（3） 制订订培训计计划。（4） 确定定项目目目标和评评价方法法。3.业务蓝图图的初步步确定：（1） 现有有政策和和业务流流程分析析和诊断断。（2） 描绘绘业务蓝蓝图。任务二CRM系统的实实施Addyourtext in here九阶段实实施方法法（三）4.CRM系统的选选择：根根据项目目的范围围、目标标选择比比较合适适的CRM系统，并并进行系系统的安安装、技技术培训训和应用用培训。5.CRM流程测试试：（1）CRM系统基础础数据的的准备。（2） 流程程测试的的准备。（3） 流程程测试。6.二次开

29、发发与确认认：（1） 软件件更改。（2） 其他他更改。任务二CRM系统的实实施Addyourtext in here九阶段实实施方法法（三）7.会议室导导航：（1） 会议议室导航航。（2） 最终终用户培培训。8.切换：在完成了了会议室室导航阶阶段充分分细致的的测试以以后，在在这一阶阶段，要要从原先先的前台台系统转转换到CRM系统。常常用一次次性切换换、分阶阶段切换换、新旧旧系统并并行切换换等方法法。此阶阶段包括括切换方方法的确确定、切切换的准准备和正正式切换换。9.新系统支支持：（1） 对系系统进行行调整并并提供继继续支持持。（2） 监测测新系统统运行结结果。 小案例CRM在丰田的的设计与与开发（课本第第188页）任务二CRM系统的实实施任务三CRM系统实施施效果评评价（一）CRM能力成熟熟度模型型一、业业绩评评价CRM能力成熟熟度模型型（capability maturity model forCRM，CRMCMM）是由CRMLabs提出的一一个丰富富的、全全面的、科学的的、可量量化的、可评估估的体系系。提出出CRM能力成熟