产品策略实训资料

1、实训一 产品品策略一、案例讨讨论：橄橄榄油新新产品上上市营销销案例解解析橄榄油对中中国食品品油市场场来说，是是正宗的的“新产产品”。作作为新产产品，要要想在中中国市场场顺利生生存发展展，就要要知己知知彼，深深入了解解中国食食用油市市场的现现状。万万事开头头难，AA品牌（注注：此AA品牌仅仅为本文文中提及及品牌的的代称，与与笔者在在其它文文章，案案例和著著作中所所言之AA品牌均均无任何何关联。）登登陆中国国最初的的日子可可谓是万万事待兴兴：消费费者对橄橄榄油的的认知不不足、油油类市场场的竞争争日趋激激烈、营营销渠道道如何铺铺展延伸伸、新组组建的营营销团队队亟待成成长成熟熟。正是是在这种种困境下下

2、，经业业内人士士推荐，客客户找到到食用油油行业营营销专家家刘刘杰克营营销顾问问机构，并并与后者者迅速达达成合作作共识及及完成了了项目团团队的组组建。项目背背景与客客户需求求橄榄油油以其独独特的口口味、丰丰富的营营养、美美容功效效和防治治心脑血血管病的的保健功功能而被被誉为“液液体黄金金”。但但是，国国内消费费者并不不因此而而买橄榄榄油的帐帐。橄榄榄油未进进入中国国市场之之前，传传统食用用油花生生油、豆豆油等油油类完全全占据了了国内市市场，并并形成传传统油类类“厮杀杀”的局局面。更更何况，中中国人尤尤其是北北方人比比较喜欢欢吃油腻腻的食品品，并不不是每个个消费者者都能接接受橄榄榄油淡淡淡的香味味

3、。消费费者对橄橄榄油的的认识往往往仍然然停留在在美容、护护肤的层层面上，没没有养成成长期食食用的习习惯，橄橄榄油若若想“走走进千家家万户的的厨房里里”，仍仍有相当当长的一一段路要要走，履履步维艰艰。如果说说A品牌牌橄榄油油必须面面对传统统食用油油巨大的的压力，并并从传统统食用油油市场处处“分一一杯羹”的的话，那那么与同同行业橄橄榄油商商的竞争争则显得得更加残残酷，可可称之为为虎口拔拔牙。AA品牌进进入中国国橄榄油油市场并并不是最最早的，因因而早有有其他众众多国外外橄榄油油品牌“瓜瓜分”了了中国橄橄榄油市市场。我我们根据据对行业业的大量量研究中中发现，伴伴随着中中国橄榄榄油市场场规模的的逐渐扩扩

4、大，各各品牌之之间的竞竞争也是是日趋激激烈。近近年来，各各橄榄油油品牌激激烈的营营销“厮厮杀”，使使得食用用油中最最高端的的橄榄油油市场竞竞争变得得更加残残酷。中中国的橄橄榄油市市场虽然然发展迅迅速，但但激烈的的竞争所所带来的的市场风风险令AA品牌橄橄榄油生生产商这这样的跨跨国巨头头和被称称为橄榄榄油营销销专家的的刘杰克克营销顾顾问机构构也不敢敢小视。以往，国国内橄榄榄油的营营销渠道道多数集集中在大大超市并并依赖于于各级经经销商，各各大品牌牌对终端端的争夺夺日趋白白热化，不不仅出现现渠道“堵堵车”的的情况，而而且销售售成本一一路攀升升，终端端已经被被视为企企业资源源的“绞绞肉机”；同时，现现代

5、市场场消费结结构的不不断变化化、消费费者的需需求呈现现多样性性的发展展，A品品牌必须须主动铺铺展更宽宽广的营营销渠道道，方能能灵活自自如地应应对日益益激烈的的竞争环环境。如如何增加加营销网网点、扩扩大营销销渠道、完完善营销销网络成成为摆在在A品牌牌营销项项目组面面前的一一大拦路路虎。A品牌牌橄榄油油的销售售团队组组建之初初，尚未未建立起起基于自自身核心心竞争力力的业务务操作体体系，需需要在摸摸索中前前进。如如何打造造一支精精诚合作作的销售售团队，如如何对公公司销售售团队进进行培训训，也成成为A品品牌进入入中国市市场亟待待解决的的问题。面对这这些困境境的，我我们不仅仅要拥有有制胜市市场的勇勇气与

6、魄魄力，更更要具备备制胜市市场的智智慧与创创新，一一场并不不亚于诺诺曼底登登陆的“AA品牌登登陆战”在在项目团团队的领领导下紧紧张地拉拉开了序序幕。品牌营营销策略略面对消消费者对对橄榄油油的不甚甚了解、橄橄榄油市市场的激激烈竞争争、营销销渠道铺铺展的难难度及建建设一只只精品团团队的迫迫切性，我们必须集中精力、精心策划方能有所突破。市场调调研：塑塑造品牌牌文化为最大大程度的的降低风风险，刘刘杰克营营销顾问问机构派派出精兵兵强将与与客户共共同建立立的项目目调研团团队在一一个月左左右的时时间里与与部分AA品牌经经销商共共同进行行了前期期市场的的有益探探索，取取得了相相关的经经验。随随后的事事实证明明

7、，这些些策略取取得了卓卓有成效效的业绩绩，大大大增强了了各方的的信心。项目调调研团队队在一完完成流程程和内容容的规划划设计后后，即马马上着手手开展内内部和外外部的调调研工作作，包括括对产业业的调研研，竞争争者的调调研，消消费者的的调研和和自身资资源的调调研。通通过各种种行业数数据的抓抓取分析析，竞争争对手营营销策略略的追踪踪，消费费者关注注点和细细分人群群的行为为分析，品品牌原料料产地，生生产制作作流程以以及品牌牌发源情情况的了了解，为为前期品品牌文化化的建设设塑造和和后期营营销策略略的制订订实施打打下良好好基础。通通过调研研，在品品牌文化化方面，我我们对企企业的理理念，使使命愿景景，目标标，

8、团队队行为规规范，品品牌文化化和形象象的包装装与传播播，品牌牌的VII系统，如如产品包包装设计计，办公公用具，促促销用具具设计等等各方面面都完成成了系统统的思考考和实施施，将该该品牌的的国际形形象定位位与消费费者的需需求形成成了良好好的统一一。市场细细分：找找到根据据地市场场从市场场地域选选择上，由由于进入入时点的的关系，根根据刘杰杰克营销销顾问机机构营销销培训课课程营营销三维维论中中提出的的“区域域根据地地市场论论”，AA品牌采采用了避避敌主力力的方法法，回避避各大品品牌在国国内大城城市早已已建设完完善的橄橄榄油市市场，开开辟“中中小城市市根据地地”，在在条件成成熟后再再“农村村包围城城市”

9、。这与我们之前服务的另一橄榄油品牌“中心城市开花，辐射周边城市”的营销策略刚好完全相反，但却都是对我们营销三维论课程中提炼的“多米诺市场开发系统论”的生动实践。通过此种方式，A品牌橄榄油率先开辟中小城市的橄榄油市场空白，通过中小城市进行试点，为各地加盟商提供经营市场的经验与成功之道，待到A品牌市场运作方法与体系成熟之后，再向大城市进发，从而有效带动全国范围的消费需求，为全国推广奠定良好基础。事后的事实证明，A品牌的这种做法取得了相当不错的成果，短短一年时间，A品牌成为国内橄榄油市场成功突围的“黑马”，不仅取得了大量的市场份额，而且在国内同行业也获得了相当不错的口碑。从产品品目标人人群定位位上看

10、，我我们根据据前期的的调研，决决定将目目标消费费群锁定定为255660岁的的女性。一方面，通过对消费者行为的抽样调查，我们发现，消费人群的年龄虽然分散，但性别上以女性为主。另一方面，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更有时间参与社区活动，更容易进行口头传播，对A品牌橄榄油的宣传可起到事半功倍的效果。从产品品价格定定位上，根根据营销销三维论论中的“四四位定价价论”，由由于品牌牌的文化化使然，A品牌坚持只为消费者提供优质的产品，但是价格定位却定在中低档水平，采用这种完全竞争的定价策略以便快速切入激烈竞争的市场。在后期的项目实施中，高品质、中低价位的产品大大吸引了大

11、批消费者的注意力和购买力。差异化化定位：找到切切入点面对国国内各大大橄榄油油品牌的的竞争，刘刘杰克营营销顾问问机构根根据营营销三维维论中中“战略略定位论论”的观观点，为为A品牌牌选择了了差异化化的产品品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品“健康源泉、美丽伴侣”的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一枪。虽然AA品牌虽虽然是国国际大品品牌，在在国外久久负盛名名，但国国内消费费者对其其知之甚甚少。采采用最低低的

12、广告告成本，将将品牌最最大限度度地传播播出去，成成为我们们绞尽脑脑汁思索索的问题题。经过过慎重策策划，我我们决定定根据产产品的功功用及市市场定位位，为产产品选择择一名形形象代言言人，并并将形象象代言人人定位为为“健康康、智慧慧、美丽丽”。但但是A品品牌的形形象代言言人并没没有选择择某位名名人来担担任，而而是在北北大、清清华两大大国内顶顶尖高校校征集女女博士来来担任形形象代言言人。消消息一经经传出，由由于社会会上对女女博士话话题的敏敏感性而而在网上上引发了了网友们们的热烈烈讨论：世界上上有三种种人，男男人、女女人和女女博士，女女博士是是灭绝师师太，女女博士担担任形象象代言人人能否做做好科研研等等

13、。招招募形象象代言人人的活动动，首先先就在国国内高校校及网络络上引起起了广泛泛的关注注与讨论论，成为为红极一一时的话话题，从从而有效效地传播播了A品品牌品牌牌，因此此，选用用代言人人的过程程为A品品牌作了了一次成成功而又又免费的的“广告告宣传”。最后，一一位形象象清丽可可人、阳阳光健康康的北大大女博士士，因完完美匹配配A品牌牌“健康康源泉、美美丽伴侣侣”的形形象定位位，从万万名候选选人中脱脱颖而出出。消息息一出，中中央电视视台经济济信息联联播节目目率先予予以报道道。一时时间，凤凤凰卫视视、中中国青年年报、人人民网等等各大媒媒体抓住住女博士士这个常常为普通通人所误误解的特特殊群体体进行深深度挖掘

14、掘，掀起起了对女女博士应应聘产品品形象代代言人事事件报道道的热潮潮。女女博士原原来不是是灭绝师师太？、女女博士难难耐寂寞寞代言产产品、女女博士代代言A品品牌橄榄榄油的心心路历程程一类类的报道道不绝于于耳。刘杰克克营销顾顾问机构构认为，这这个策划划的更高高明之处处在于：首先根根据产品品定位“瞄瞄准”形形象代言言人，代代言人不不仅要推推广橄榄榄油这种种产品，更更要诠释释健康生生活的理理念，具具备高品品位和富富有亲和和力的品品牌形象象，而北北大女博博士不仅仅具有美美丽健康康的外表表，同时时更具有有高品位位的学识识和智慧慧，从而而完美地地阐释了了A品牌牌橄榄油油的形象象和品质质，博士士本身所所代表的的

15、学识、修修养会与与消费者者心中对对于知识识的敬仰仰产生共共鸣，大大大增强强产品的的吸引力力和可信信度。同同时，女女博士一一直是社社会上关关注而又又存在偏偏见的人人群，选选用女博博士作为为形象代代言人这这一事件件，可谓谓是“社社会意义义和商业业效益兼兼备”，从从而引起起社会的的关注，形形成了成成功的事事件营销销，使AA品牌初初入市场场便造势势成功。正是产产品定位位差异化化与选用用女博士士做形象象代言人人标新立立异的举举动，成成就了AA品牌橄橄榄油。产产品还未未正式投投放市场场，A品品牌橄榄榄油的品品牌知名名度已经经迅速扩扩散到全全国，并并为发展展成行业业内的一一线品牌牌奠定了了坚实的的基础。策略

16、组组合：强强调系统统性品牌虽虽然一炮炮而红，但但若想在在橄榄油油市场获获得长期期而持久久地发展展，并领领跑国内内橄榄油油市场，则则需要找找到有效效而持久久的动力力来推动动产品的的营销。我我们总结结选用形形象代言言人成功功的经验验，开始始走向营营销策略略组合系系统化的的道路。第一，产品市之初，打出“纯天然”牌，采用喝“油”比赛验证产品品质和特色，支持A品牌的品牌宣传，促进销量的提升。A品牌牌初榨橄橄榄油系系直接从从橄榄果果中榨出出，未经经任何化化学处理理，所以以，A品品牌橄榄榄油也可可称之为为果汁，这这种优势势是任何何其它食食用油所所无法比比拟的。为为有效突突地出AA品牌橄橄榄油的的卓越优优势，

17、打打好“纯纯天然”这这张牌，同同时引起起聚点效效应，我我们在社社区策划划了A品品牌喝“油油”比赛赛，即在在最短时时间内喝喝完指定定量的AA品牌橄橄榄油者者将能获获得一定定的奖励励。此次次活动结结束后，“A品牌橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且A品牌橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力的支持了A品牌的品牌宣传，促进了销量的提升。根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程营销三维论中“社区营销论”，由于现代营销竞争的日趋激烈和同质化，各企业不仅要决胜于终端，更要学会决胜终端之外，让消费者在进终端之前即已想好要买的品牌，达到指名购买的目的，社区营销则是实现这一目标的有力

18、而又费用相对低廉的渠道之一。第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。橄榄油油按功用用主要分分为食用用油、保保健品、化化妆品、礼礼品等几几大用途途，根据据不同的的用途进进入不同同的渠道道进行销销售。有有些渠道道是受淡淡旺季影影响较为为明显的的，如礼礼品渠道道，为了了提高即即时销售售，调配配了大量量资源投投入到食食用油和和化妆品品两个渠渠道，进进行适时时促销。每年的的二月份份和七八八月份，是是橄榄油油的销售售淡季。刘刘杰克营营销顾问问机构经经过研究究分析后后认为，食食用油渠渠道、化化妆品渠渠道受淡淡旺季影影响相对对较小。被

19、被作为食食用的橄橄榄油，是是一年四四季都需需要的快快速消耗耗品，就就不会产产生明显显的销售售淡季。促销是是有目的的的，最最直接的的目的是是为了销销售。为为此，在在橄榄油油销售淡淡季，我我们又将将博士秀秀重演了了一次。但但是，这这次的事事件发生生地不在在北京，而而是在广广州；主主角也不不是北大大女博士士，而是是变成了了清华男男博士；具体形形式方面面，也不不再是代代言人在在镜头面面前摆姿姿势，而而是作为为A品牌牌橄榄油油的厨房房大使、“A品牌好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食这一更为亲和和贴近消费者的方式。活动吸引了大批的广州市民参加，广州日报、新浪、搜狐等媒体参与进这一场“博士秀”的报道，使

20、得A品牌橄榄油的品牌迅速的在南国产生了巨大影响。同时，AA品牌还还坚持软软文促销销，能增增加顾客客对公司司的好感感和满足足希望了了解公司司、产品品的欲求求，也为为产品推推广起到到了重要要作用。第三，冠冠名举办办美容美美体大赛赛，充分分展示橄橄榄油美美容塑身身的神奇奇功效，让让橄榄油油所代表表的健康康理念深深入人心心。美容塑塑身一直直是人们们尤其是是女性消消费者追追求美必必用的方方法之一一，既然然橄榄油油在美容容塑身方方面具有有神奇功功效，我我们不禁禁思索，是是否可以以通过某某一机会会抓住这这一商机机，是否否可以采采用创新新的营销销推广手手法，向向更多的的消费者者推荐AA品牌橄橄榄油？于是乎乎，

21、为了了推广这这一功能能，A品品牌橄榄榄油与半半岛都市市网等媒媒介联合合举办的的“A品品牌橄榄榄油”杯杯减肥塑塑身大赛赛在海滨滨城市山山东青岛岛拉开帷帷幕。这这一场活活动不仅仅在山东东市场掀掀起了一一股橄榄榄油减肥肥健体旋旋风，而而且充分分展示了了A品牌牌橄榄油油在美容容美体方方面的功功效，让让A品牌牌健康生生活的理理念传递递给大众众消费者者。第四，出出版行业业内首部部专著，增增强A品品牌橄榄榄油专业业性与权权威性。刘杰克克营销顾顾问机构构出版了了行业内内的第一一本营销销专著营营销力和和行业内内的第一一本健康康专著亲亲亲橄榄榄油。 营销销力是是市场上上第一部部针对“如如何成就就一个品品牌”这这一

22、课题题从战略略和战术术两个层层次进行行全流程程详细剖剖析的书书籍。它它结合AA品牌团团队营销销的实战战经验，将将营销工工作中的的各种工工具和理理论充分分运用到到具体营营销案例例的实际际问题中中，不仅仅在营销销界取得得了良好好的口碑碑，而且且营销战战略能为为A品牌牌的加盟盟商提供供了详细细的咨询询与培训训内容，增增强了即即将加盟盟A品牌牌的加盟盟商的对对A品牌牌营销团团队的信信心，同同时为加加盟商提提供理论论与经验验支持，解解决了经经营过程程中遇到到的部分分问题，提提升加盟盟商的营营销能力力，从而而与产品品推广形形成良性性发展。如果说说营销销力详详细地阐阐述了营营销策划划的力量量，那么么亲亲亲橄

23、榄油油则是是国内第第一本系系统介绍绍橄榄油油的产地地、生产产工艺和和选择技技巧及橄橄榄油的的健康、美美容和保保健作用用的书籍籍，使国国内的消消费者能能够对橄橄榄油对对身体的的益处、使使用方法法与功效效进行了了一个全全面而系系统的掌掌握，书书一出版版即连续续登上了了畅销榜榜的行列列，并得得到搜狐狐网、新新华网、中中国网、中中国食品品报及书书市周刊刊等强势势媒介的的推介。伴伴随着书书的畅销销，越来来越多的的读者和和消费者者了解了了橄榄油油，从而而逐步打打破消费费者以往往对橄榄榄油认识识的误区区，使消消费者对对橄榄油油由陌生生到熟悉悉，由熟熟悉到喜喜爱，由由喜爱到到形成习习惯了。同同时，该该书向读读

24、者推荐荐了由AA品牌橄橄榄油所所烹制的的菜品，具具有非常常强的可可操作性性，不仅仅扩大了了橄榄油油的影响响，更是是扩大了了A品牌牌橄榄油油的知名名度与销销量。渠道多多元：形形成网络络密集度度根据营营销三维维论课课程中所所提炼的的“动态态三级经经销商管管理体系系”，我我们认为为，对于于A品牌牌橄榄油油来说，灵灵活选用用加盟连连锁、分分销体制制、进入入KA三三种形态态成为AA品牌橄橄榄油形形成快捷捷的网络络推进的的重要动动力之一一。不不管采用用什么样样的营销销体制，我我们制定定的营销销策略都都将品牌牌的推广广放在首首位。通通过广告告、软文文及事件件营销，AA品牌首首先在国国内打出出了品牌牌知名度度

25、。这一一做法，为为A品牌牌各大营营销渠道道的开拓拓当了一一位优秀秀的“急急先锋”。作为渠渠道差异异化的一一种表现现形式，AA品牌在在进入超超市渠道道前首先先在全国国推广加加盟连锁锁店的形形式。加加盟连锁锁方式经经过若干干年的发发展，在在中国市市场已经经有了相相当的基基础，因因为其风风险小成成功率高高正日益益受到国国人的认认同，成成为了小小资金创创业的首首选方式式之一，而而下岗创创业人员员的增加加，以及及中国人人宁为鸡鸡头不为为凤尾的的性格也也让我们们对加盟盟商有了了更多的的挑选空空间。笔笔者认为为，通过过加盟店店能有效效实现其其销售到到终端、利利用专业业人员为为消费者者提供相相应高品品质服务务

26、，达到到推广“AA品牌全全民健康康”理念念的目标标。按营营销三维维论中中所强调调的“互互动营销销论“，在在运作加加盟连锁锁形式之之初，AA品牌橄橄榄油便便建设了了完善的的A品牌牌橄榄油油加盟网网站，吸吸引加盟盟商。有有加盟意意向的人人可以首首先通过过网站详详细地了了解A品品牌橄榄榄油的情情况以及及在行业业内的业业绩，并并且可以以直接通通过网站站下载并并填写申申请表，方方便快捷捷，从而而节省了了双方的的信息成成本。刘杰克克营销顾顾问机构构在为AA品牌制制定加盟盟连锁体体系之初初，即非非常注意意合理安安排加盟盟商的地地域安排排，从而而避免同同行的竞竞争，不不让同一一地区出出现“相相煎何急急”的局局

27、面，从从而保证证了各地地加盟商商的利润润。这种种既扩大大A品牌牌效益同同时又为为加盟商商考虑的的做法，赢赢得了加加盟商的的信任，从从而取得得了“双双赢”的的局面。品牌推推广和促促销活动动相结合合的方式式事实上上取得了了很大的的成功，AA品牌在在不到一一年的时时间内已已建设了了二百余余个经销销商，且且都是采采取“先先款后货货”的合合作方式式，成功功超过了了预定的的目标。考虑到到商场超超市大卖卖场在现现代消费费品营销销渠道中中所占有有的特殊殊地位，我我们为AA品牌专专门建设设了KAA销售队队伍，对对目标市市场内的的KA进进行摸底底和进场场洽谈。以以北京为为例，我我们搜集集了近百百家具有有重要意意义

28、的KKA终端端信息，对对这些KKA终端端的分布布，特点点，目标标人群，费费用等情情况进行行收集分分析，再再根据各各个终端端的情况况开展工工作，或或总部一一揽子洽洽谈，或或各个店店面突破破。为方方便后来来者，笔笔者将这这些KAA终端的的详细信信息编入入了笔者者著作营营销力，以以供有需需求者参参考。不论是是直接进进入“商商超”还还是中间间商营销销的渠道道，A品品牌不仅仅维持致致力于扩扩大产品品品牌，从从而增加加与“商商超”或或中间商商谈判时时的砝码码，而且且还主动动维持客客情关系系。建立立良好的的客情关关系，AA品牌提提倡业务务员“三三多”即即多沟通通、多拜拜访、多多帮忙。通通过这一一系列措措施，

29、AA品牌与与客户建建立良性性互动关关系，从从而为AA品牌拓拓宽营销销渠道起起到至关关重要的的作用。地区分分销有助助于迅速速占领全全国市场场，直销销能保持持A品牌牌对市场场的控制制力并赢赢得更多多利润，因此A品牌也采用直销和分销相结合的渠道策略，受理团购业务。通过这些方法，我们为A品牌建立了较为完善的营销渠道，并进行精细化的管理。许多已在数年前进行中国市场的橄榄油老品牌也未必能拥有一个像A品牌这么大的经销网络，能在不到一年的时间里让本品牌的产品覆盖中国的大部分地区。团队培培训：形形成团队队竞争力力建设一一只精品品团队，可可以品牌牌的推广广及建设设起到重重要的作作用。因因此，刘刘杰克营营销顾问问机

30、构为为A品牌牌制定了了市场场营销课课程规划划，利用用橄榄油油销售淡淡季进行行对公司司销售团团队和经经销商团团队的培培训。A品牌牌的淡季季培训有有三条线线：第一，将将分驻在在外地的的商务代代表召回回总部，与与总部营营销部门门的员工工一起由由总部的的营销专专家进行行统一培培训。经经过培训训的员工工业务能能力明显显加强，这这样，使使得他们们在接下下来的营营销工作作中能更更好的为为公司及及为经销销商服务务，增强强公司的的核心竞竞争能力力。第二，充充分利用用此段时时间，建建设了一一个在行行业内独独一无二二的完善善的在线线培训系系统。这这套系统统包括：渠道建建设、公公关促销销、市场场调研、会会议营销销、社

31、区区营销等等部分，使使得所有有的经销销商都可可使用这这一系统统对自己己进行培培训，解解决工作作中遇到到的普遍遍性的疑疑难问题题。这样样，即便便是有些些经销商商前从未未从事过过橄榄油油营销工工作，他他们也可可借助AA品牌的的培训体体系轻松松迈入橄橄榄油行行业，与与其他的的经销商商和加盟盟商一起起共享成成功。第三，我我们的专专家们也也奔赴全全国各地地，针对对当地的的市场竞竞争情况况对经销销商进行行现场培培训。比比如，部部分营销销专家前前往天津津等北方方城市进进行现场场培训和和研讨。笔笔者本人人也经常常到各地地进行研研讨及为为部分经经销商进进行针对对性的培培训。通过一一系列为为员工培培训的举举措，A

32、A品牌内内部的上上下级之之间、员员工之间间、经销销商与总总部之间间形成了了良性互互动与交交流，并并且通过过相互的的交流不不仅解决决了营销销过程中中遇到的的问题，而而且碰撞撞出火花花，促进进了A品品牌的品品牌建设设，并由由此在建建立成熟熟的营销销队伍之之路上迈迈出了一一大步。品牌营营销提升升刘杰克克营销顾顾问机构构认为，由由于现代代营销的的高度复复杂性和和动态性性，所以以对市场场环境的的不断追追踪和动动态研究究是企业业成功制制胜市场场所不可可缺少的的基础工工作。AA品牌项项目团队队利用淡淡季的到到来之际际，不仅仅在北京京等主要要市场自自己掌握握的各大大KA终终端进行行大量的的市场调调研，还还委托

33、在在全国各各地的经经销商对对当地市市场进行行详细的的调研，比比如：长长沙，武武汉等多多个地方方的经销销商对总总部的工工作都做做了很好好的配合合，并取取得了圆圆满的结结果。为了保保证整个个调研活活动的科科学、系系统、严严谨、高高效达到到调研目目标，在在活动正正式开展展前，我我们通常常会首先先做好调调研活动动流程设设计，对对整幅调调研画卷卷进行整整体勾勒勒，之后后通过大大量的定定性调研研与定量量调研工工作获得得相关数数据，并并针对所所收集的的资料和和数据进进行仔细细统计分分析，再再得出决决策的重重要依据据来支撑撑A品牌牌橄榄油油整体的的品牌推推广工作作。在营营销三维维论中中，我们们曾提出出“品牌牌

34、金字塔塔定位体体系”，对产品进行多层次定位组合。正是这些来自一线市场的信息反馈，A品牌在新年到来之前按品牌金字塔体系引进了更多的符合消费者需求的新的产品线并合适定位，使A品牌橄榄油由原来的A品牌金牌初榨橄榄油产品线变为拥有A品牌极品金牌初榨橄榄油、A品牌精品金牌初榨橄榄油、A品牌金牌初榨橄榄油、A品牌特纯橄榄油、A品牌橄榄油系列洗护用品在内的多个系列的高中低档齐全的联合舰队，使A品牌从单一的传统经销渠道成功扩张到融“超市卖场渠道”、“加盟连锁店渠道”与“会员直销体系”为一体的复合分销体系。伴随着着元旦、春春节等一一系列喜喜庆节日日的到来来，刘杰杰克营销销顾问机机构为客客户量身身定制的的VI系系

35、统为AA品牌构构建出的的产品独独特包装装风格和和文化内内涵，为为送礼一一族提供供包装精精美的礼礼品盒，使使促销成成为消费费者过节节日的标标志。AA品牌橄橄榄油在在赠送、折折扣、礼礼物、优优惠上都都形象鲜鲜明立起起特色的的旗帜，一一方面蕴蕴涵健康康、象征征生命力力的绿色色作为包包装底色色，传达达出祝愿愿健康的的心声；另一方方面画面面上利用用了黄色色画出AA品牌产产品的图图标，黄黄色代表表富贵吉吉祥，在在中国传传统节日日里为送送礼人带带去吉祥祥的声音音，同时时，黄色色和绿色色相映成成趣地成成为高品品质金牌牌初榨橄橄榄油的的颜色，为为礼品锦锦上添花花。从而而，一举举打破“红红色”包包装一统统天下的的

36、局面，格格外吸引引消费者者眼球。AA品牌的的促销举举措在“节节日营销销”战交交了一份份不错的的考卷，进进一步煮煮沸、升升华市场场。项目小小结如今的的食用油油市场是是各大品品牌厮杀杀的时代代，是群群雄逐鹿鹿的时代代，A品品牌之所所以成为为其中一一匹闪亮亮的黑马马，我们们认为，这这一切都都源于对对营销销三维论论理论论的生动动实践，不不管是精精细的前前期市场场调研，还还是由此此而形成成的品牌牌战略和和营销策策略均是是如此，再再加之以以良好的的执行和和不断的的动态调调整，最最终方能能取得满满意成果果。当中国国橄榄油油市场方方兴未艾艾之时，这这位西班班牙贵族族漂洋过过海来到到中国；当众多多消费品品牌忙于

37、于请影、视视、歌坛坛明星担担当代言言人时，刘刘杰克营营销顾问问机构为为A品牌牌大胆选选用女博博士担当当形象代代言人，博博得了极极好的人人缘；在在众多橄橄榄油品品牌在各各大城市市“厮杀杀”，陷陷于终端端“铰肉肉机”之之时，我我们则峰峰回路转转，选用用中小城城市作为为试点，随随后将成成功经验验推广至至其他大大市场；在市场场运作模模式日益益同质化化、营销销渠道多多样化的的今天，我我们则另另辟蹊径径，采用用加盟连连锁、入入“商超超”等多多种模式式相结合合；在淡淡季，我我们不仅仅忙着开开拓市场场，更是是注重营营销团队队的打造造与培训训归归根结底底就是营营销“深深耕，深深耕，再再深耕”、“个个性、个个性、再再个性”。我我们认为为，商场场也如逆逆水行舟舟，不进进则退。品品牌建设设和营销销体系中中的广告告设计、文文案系统统、加盟盟体系、团团队建设设及终端端促销等等环节就就像龙舟舟上不同同的舵手手，精诚诚合作方方能众志志成城，激激流勇进进。问题1结合案案例，谈谈谈对产产品市场场定位的的理解。2结合案案例，你你认为企企业该如如何塑造造品牌？二、应用与与策划 11、 pp1222 “冰皮月月饼”案例分析析2下面一一段话说说明了什什么