内墙涂料市场企划案课件

1、立邦漆指导老师：段晶晶1第一部分:市场分析一.营销环境分析二.消费者分析三.产品分析四.企业和竞争对手的状况分析五.竞争对手的广告分析2第二部分：广告策略一.广告目标二.目标市场策略三.产品的定位策略四.广告诉求策略五.广告表现策略六.广告媒介策略3第三部分：广告计划一.广告目标二.广告时间三.广告的目标市场四.广告的诉求对象五.广告的诉求重点六.广告表现七.广告发布计划八.广告费用预算4市场分析6一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素b 与全国同等规模的其他城市相对比来说， 北京的市场规模大，产品品牌多， 虽然能使产品获得更多的市场机会， 但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。6市场分

2、析7一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素在北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场 c7市场分析9一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素e在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。 在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。 9市场分析10一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因素a * 企业与经销商的关系很重要， * 经销商能帮助企业将产品打到终端， * 为什么有些产品能迅速获

3、得市场，经销商的作用是不能忽视的。 * 除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。10市场分析11一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因素 企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。b11市场分析12一.营销环境分析3、市场概况 （1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。 目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。 12市场分析13一.营销环境分析3、市场概况 （2）市场的构成：目前涂料企业世界10强已全部进入中国（排

4、名不分先后）杜邦公司 、 阿克苏• 、 诺贝尔 、丹麦Hempel 、 英国IP 、 挪威Jotuh 、英国伯爵 、 日本关西 、 多乐士 、立邦 13市场分析14一.营销环境分析3、市场概况 （2）市场的构成：生产厂家： （国内）*产值超过100万元企业 4500余家*年产1000吨以下厂家 70%80%*年产5000吨以上厂家 3%*年产1万吨以上的厂家 牢固树立“色彩立邦漆” 的品牌联想。拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场上的竞争力。针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。脱离树立传统的功能诉求色彩立邦新概念43市场分析目标：让“色彩立邦漆”的概念深入人心传播：简短

5、，朗朗上口，容易记忆，方便传播本次广告活动的目标：44广告策略利用终端的策略色彩个性配色中心销售终端自动调配仪震荡器立邦爱彩科技Icolour软件分析客户提供的色彩均匀产品自动调配色彩45广告策略策略的缺点1.策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主导市场”的局面的形成。2.市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业长期发展目标。3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况

6、时，从下往上便容易形成不良循环。46广告策略目标人群分析 年龄在25岁以上,中等以上收入 文化水平比较高，生活追求质量。 对家居环境的色彩很重视，很注意装修材质的选择； 购买涂料比较理智，不会轻易受家装公司及油漆工的干扰。47广告策略媒体创意电视片TVC：方向1：功能满足需求，只是涂料产品追求的基础，立邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。表现一：昏暗的起居室镜头，单调！乏味！1)一只手拉亮了“立邦标志灯”，亮丽的四壁，多彩的空间2)灯灭，一切重归乏味！3）再度拉亮，再度变化出新的色彩。广告语：色彩立邦- 具有5大功能，可给墙面很好的保护48提案2人和家庭：表现产品的多彩特性。49广告策略

7、强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名度 通过公益性的PR主题活动向消费者灌输“色彩涂料，健康家居”的概念 对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认知（色彩概念的真正意义）市场推广总体计划50“色彩立邦”概念PR推广的思考切入点：健康的家居环境（私人的健康空间），是介于公共环境及自身健康之间的私人空间，是我们日常活动中停留时间较长的地方。延展方向：涂料功能中能说的健康是有局限性的，我们可以从它所附着的空间中延展（空间环境的布局、色彩、光线应用对人的健康影响，包括物理上的、心理上的）可以从生态平衡，自然环保的角度说健康类比的方式。 “色彩” = “健康” “色彩” = “好的心情” “色彩”

8、= “时尚” “色彩” = “个性” “色彩” 才是涂料产品追求的终极目标。51广告策略目的：提高“色彩立邦”的知名度、认知度媒体选择：电视报纸（硬广+软文配合投放）杂志（软文）媒体推广52广告策略媒介投放策略媒体投放阶段：上市推广期：7月15日-8月31日（6周）市场维持期：9月1日-12月15日（14周）媒体的选择：在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以扩大产品知名度在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平面媒体和广播媒体，以提高产品广告的暴露频次53广告策略媒体重量上市推广期：在上市期的电视我们可以打2个阶段，每阶段3周，中间隔一周。开始是电视第一阶段（3周）30秒和15秒相结合，做350

9、GRP，第二阶段（3周），15秒，350GRP在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原则，硬广告以半版彩色为主，以增加产品广告的冲击力度，软广告用来对产品的解释和教育消费者开始3周，2次/周 1/2版彩色，2次/周软文后3周， 2次/周 1/4版彩色， 2次/周软文 54广告策略市场维持期：电视可以做3个阶段15秒，每阶段4周，每期400GRP报纸主要采用1/4彩色为主，1次/周。软文1次/周。以增加广告的暴露频次。广播广告我们可以从9月份开始，每天至少8次，连续做10周，30秒杂志：1期/月 选择直投高档社区的杂志，如生活速递、目标，共4期55广告策略媒介投放计划电视：7月14日-8月3

10、日 350GRP 30秒&15秒 1,200,0008月11日-8月31日 350GRP 15秒 750,0009月8日-10月7日 400GRP 15秒 850,00010月13-11月9日 400GRP 15秒 850,00011月17日-12月15日 400GRP 15秒 850,000合计： 4,500,000报纸：硬广告 彩色半版/1/4版(26次） 1,652,571软文 （26次） 52,000合计： 1,704,571杂志： 4次 200,000广播广告：30秒广告 300,000 合计： 300,000 总计： 6,704,57156广告策略媒介投放计划上市推广期：6周 电视预算：1,950,000 电视重量：700GRP报纸预算：899,970 报纸次数：12次硬广+12次软文杂志：50,000 杂志次数：1次（8月）市场维持期：14周电视预算：2,550,000 电视重量：1200GRP报纸预算：778,615 报纸次数： 14次硬广+14次软文杂志：