关于国际知名企业品牌创建的经验分享

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.学习目标第十二章 品牌策略学习目标完成本章的学习后，您应当能够：了解品牌的的概念、内内涵及种种类熟悉品牌决决策的基基本流程程掌握品牌定定位、设设计及品品牌管理理的基本本内容第一节 品牌的的基本概概念现代社会中中，品牌牌是一个个非常重重要的经经济和社社会现象象。消费费者依赖赖品牌来来辨别、选选择产品品和服务务乃至于于依靠品品牌表现现自身的的品味、价价值观和和情感取取向；制制造商或或服务商商则通过过品牌来来传达产产品质量量、情感感乃至价价值取向向等诸多多内容，以

2、以赢得顾顾客忠诚诚和随之之而来的的长远发发展。不不仅如此此，越来来越多的的非营利利机构也也采取了了品牌化化的做法法，积极极塑造自自身的品品牌形象象，以求求利用强强大的号号召力实实现自身身的目标标。一、品牌的的起源与与发展1、起源品牌的本意意是用来来区别不不同生产产者的产产品。事事实上，英英文中的的“品牌”（brrandd）一词词源于古古挪威语语的“braandrr”,意思思是“打上烙烙印”。古人人最初就就是通过过在牛身身上打上上不同的的标记来来表明其其主人的的。渐渐渐地，这这种以特特殊标记记表明物物品所有有权的方方法便广广泛应用用于区分分各种私私有物品品，如各各种牲畜畜、器物物乃至奴奴隶。随着

3、商品交交换的广广泛进行行，人们们逐渐发发现同种种商品由由于生产产者的不不同，其其质量也也存在着着较大差差异。由由此，部部分高质质量产品品生产者者的声誉誉建立起起来了。人人们在选选择商品品时会有有意识地地选购较较有声誉誉的生产产者的产产品。在在此背景景下，部部分有声声誉的生生产者借借鉴了以以烙印区区分私有有物品的的做法，在在自己的的产品或或产品包包装上采采用独特特的标记记来显示示其生产产者。这这便是品品牌的雏雏形。随商品经济济范围的的进一步步扩展，采采取独特特的标记记标明生生产者的的做法得得到广泛泛的应用用，并发发展成为为某一生生产者的的产品起起一个独独特名称称的做法法。中国国大多百百年老字字号

4、，如如“张小泉泉”、“茅台”、“王致和和”、“致美斋斋”、“同仁堂堂”等著名名品牌都都源于此此。产业革命的的到来使使众多资资本主义义国家的的生产力力水平得得到空前前提高，商商品数量量、种类类极大地地丰富起起来。作作为普通通消费者者或者由由于缺乏乏种类繁繁多的商商品专门门知识，或或者不愿愿意花费费太多的的时间成成本来区区分这些些商品，从从而使借借助于品品牌来区区分并选选择商品品成为普普遍的做做法。品品牌在这这一阶段段得到了了迅速发发展，并并开始具具有现代代品牌的的特征。许许多现在在仍然流流行于世世界各地地的著名名品牌如如“象牙”香皂、“可口可可乐”、“雀巢”等等都都起源于于这个时时期。品牌随着社

5、社会、经经济的快快速发展展而不断断发展。在在现代社社会中，品品牌已经经不仅仅仅起到区区分生产产者的作作用，而而更多地地蕴涵着着某种价价值取向向、情感感追求或或成为某某种品味味的代表表。随着着品牌意意识的发发展，不不同类型型组织的的“品牌化化”趋势日日趋明显显，也就就是说，品品牌的应应用范围围也在不不断扩大大，越来来越多各各种类型型的组织织，包括括非营利利组织（学学校、医医院、公公益事业业组织等等）甚至至个人以以开始应应用品牌牌的力量量达成自自身的目目标。正如美国广广告专家家拉里莱特（LLarrry LLighht）所所说：“未来的的营销是是品牌的的战争品牌牌互争长长短的竞竞争。商商界和投投资者

6、将将认清品品牌是公公司最珍珍贵的资资产。这这个概念念极为重重要，拥拥有市场场远比拥拥有工厂厂重要，而而拥有市市场唯一一的途径径就是拥拥有具有有市场优优势的品品牌。”2、国际知知名企业业创建名名牌的经经验国际著名品品牌大多多经历几几十年乃乃至上百百年的发发展历程程，具备备强有力力的市场场号召力力。美国国的可口口可乐、百百事可乐乐、麦当当劳，欧欧洲的奔奔驰、宝宝马乃至至亚洲的的丰田、索索尼、三三星都是是如此。国国际著名名品牌的的成功之之路千差差万别，但但不同的的成功故故事背后后，必然然存在着着某些共共同的规规律。总总的说来来，名牌牌的打造造经验可可以简要要地概括括如下：（1）强烈烈的品牌牌意识知名

7、品牌的的创建者者无不具具有强烈烈的品牌牌意识，善善于将经经营企业业与经营营品牌结结合起来来，实现现企业有有形资产产和品牌牌资产的的共同增增长。（2）长远远的眼光光与战略略规划创建知名品品牌是一一项长期期的系统统工程，不不能够为为短期目目标偏离离品牌经经营的原原则，而而是必须须着眼于于长远目目标，制制定战略略规划，并并通过长长期不懈懈的努力力来贯彻彻实施。（3）效的的经营策策略知名品牌大大多经历历了几十十年乃至至上百年年的发展展历程，面面对复杂杂多变的的市场环环境，善善于采取取灵活有有效的经经营策略略，才在在市场竞竞争中保保持优势势，并最最终建立立起品牌牌的良好好声誉来来。（4）有杰杰出的价价值

8、表现现做后盾盾每个著名、持持久的品品牌背后后都有着着杰出的的价值表表现。著著名品牌牌之所以以得名，其其根本原原因在于于具备或或者曾经经具备卓卓越的产产品性能能、体现现出独特特的价值值。（5）凝聚聚独特的的精神价价值有关研究表表明，人人们在选选择商品品时并非非是完全全理性的的。人们们做出购购买决策策时所考考虑的不不仅仅是是商品性性能，更更多的情情况下往往往十分分注重品品牌所蕴蕴涵的精精神价值值。 3、中国企企业创建建名牌的的努力随着经济的的不断发发展，消消费者需需求层次次逐步提提升并呈呈现多样样化，产产品供应应日益丰丰富，市市场竞争争日趋激激烈，品品牌的概概念在逐逐步扩展展，其内内涵也越越来越深

9、深刻。与与此同时时，品牌牌的影响响力与日日俱增，成成为支配配人们选选择商品品即服务务的重要要力量。现代社会，品品牌已经经成为一一种十分分复杂的的经济现现象。消消费者需需要品牌牌，因为为他们可可以通过过品牌选选择产品品，降低低风险，得得到增加加期望的的物质利利益以及及精神利利益；企企业需要要品牌，因因为品牌牌可以区区别于其其他公司司的产品品，可以以通过消消费者建建立起品品牌的信信任而使使品牌更更加具有有竞争力力，从而而获得更更大的利利益。消费者通过过品牌选选择某个个企业的的产品及及服务，企企业通过过品牌来来影响消消费者的的选择，这这个基本本道理看看起来很很简单。然然而，消消费者不不仅受到到自身各

10、各种因素素的制约约，而且且面对着着众多的的不同品品牌，企企业在实实施品牌牌战略和和策略的的过程中中，不仅仅要针对对目标消消费者，也也要考虑虑竞争者者的影响响，因此此，这个个交互的的过程受受到许许许多多因因素的影影响，其其作用机机理十分分复杂。虽然品牌现现象十分分复杂，但但却具有有重要的的理论意意义及实实践价值值。尤其其是在经经济全球球化的背背景下，国国际著名名品牌的的影响力力已经超超越国界界。可以以看到，跨跨国公司司在中国国市场上上推出的的产品几几乎覆盖盖了各行行各业，超超级市场场上的琳琳琅满目目的商品品中，国国际名牌牌已经牢牢牢地占占据了货货架；一一些中国国知名企企业不仅仅在国内内实施名名牌

11、战略略，也在在积极地地创建国国际品牌牌。20000年年4月223日，美美国华华盛顿邮邮报在在题为“中国企企业竞相相创立国国际品牌牌”一文中中指出“中国能能否在全全球经济济中获得得成功，在在某种程程度上取取决于中中国公司司能否创创建出人人们认可可并喜爱爱的品牌牌。”因此，从国国家层面面来看，拥拥有世界界级企业业和世界界级名牌牌的数量量，已经经成为国国家经济济实力的的重要表表现。从从企业层层面来看看，著名名品牌是是企业的的宝贵资资源，是是企业赢赢得消费费者、克克敌制胜胜的重要要武器。自从20世世纪800年代以以来，中中国经济济一直保保持着快快速良好好的增长长势头，一一大批企企业迅速速成长，为为中国

12、经经济发展展做出了了巨大贡贡献。由由于企业业界认识识到创立立品牌的的深远意意义，不不少企业业提出并并实施了了名牌战战略，政政府和学学术界对对此都给给予了高高度关注注。19995年年起，北北京名牌牌资产评评估有限限公司每每年定期期分布中中国名牌牌价值评评估报告告。955年，它它首次对对中国本本土分布布在177个行业业的800个品牌牌的价值值进行了了评估，其其中红塔塔山名列列榜首，其其品牌价价值为3320亿亿元。根根据当时时国内品品牌林立立、竞争争日趋激激烈的情情况，北北京名牌牌资产评评估有限限公司提提出：中中国已经经进入品品牌竞争争时代！ 20003年年12月月5日，北北京名牌牌资产有有限公司司

13、发布了了20003年中中国品牌牌价值报报告，公公布了112个行行业的332个品品牌的价价值。其其中海尔尔以5330亿元元（人民民币）的的品牌价价值位居居榜首；红塔山山以4660亿元元位居其其次；TTCL以2667.112亿元元名列第第六；美美的以1121.50亿亿元名列列第八。令令国人感感到欣喜喜的是，一一批中国国本土品品牌在市市场竞争争的洗礼礼中成长长起来了了，其中中海尔是是成长得得最快的的品牌。市场竞争犹犹如大浪浪淘沙，一一批本土土品牌突突出重围围迅速成成长起来来的同时时，也有有许多品品牌倒下下了。据据统计，119955年国内内家电行行业有2200多多个品牌牌。到220000年，只只剩下2

14、20多个个，短短短5年时时间，990%的的品牌夭夭折了。令令人们关关注和忧忧虑的是是，品牌牌的短命命现象在在日化、保保健品、白白酒等行行业中也也大量存存在或正正在发生生。19999年年，著名名的盖洛洛普（GGalllop）咨咨询有限限公司在在中国进进行了一一项调查查，得到到了一个个结论：“未来55年，中中国现有有企业品品牌中有有80%将会面面临死亡亡的命运运。”然而，当当时这个个预言并并未被人人们所关关注。今今天，回回过头来来看，这这个预言言正在成成为事实实。20004年年，世界界经理人人网站（）刊刊登了标标题为“盛极而而衰，中中国100大陨落落名牌榜榜”的系列列评论文文章，其其中列出出了旭日

15、日升、小小鸭、秦秦池、活活力288、爱多多、巨人人集团、三三株、乐乐华电子子、太阳阳神、春春都等等等风光一一时、人人们耳熟熟能详的的品牌。当然，尽管管像通讯讯、ITT等行业业的国际际品牌优优势明显显，但冰冰箱、彩彩电等家家电行业业已由中中国品牌牌全面收收复失地地，国产产品牌冰冰箱的市市场份额额高达993%便便是明证证。“洋烟”除“三五”尚有一一定市场场外，其其余的几几乎失去去了中国国市场；“洋酒”市场下下滑、价价位回落落；“洋茶”除了“立顿”之外，其其他已难难以抗衡衡茶叶王王国的系系列名茶茶。国际际国内品品牌的全全面对话话和交融融，使中中国企业业的品牌牌地位不不断提升升，本土土企业品品牌管理理

16、水平也也逐步提提高。客观地说，企企业有生生有死，品品牌有兴兴有衰，是是市场经经济的必必然现象象。然而而，“你方唱唱罢我登登台，各各领风骚骚三五年年”，众多多本土品品牌大批批倒下的的严峻现现实却反反映出我我国大多多数企业业对创立立名牌的的认识不不足，缺缺少必要要的理论论指导。在在本土企企业中，真真正制定定并实施施品牌战战略的企企业为数数不多。许许多企业业还没有有认识到到顾客才才是品牌牌的基础础；品牌牌理念和和策略没没有延续续性，一一会儿一一种办法法；对环环境的新新变化反反应迟钝钝，简单单地沿用用“天上打打广告，地地上铺渠渠道”的老套套路；舍舍得花钱钱做广告告，不舍舍得花钱钱做服务务提升美美誉度；

17、误把品品牌知名名度当作作品牌资资产，错错把品牌牌管理等等同于商商标管理理；创建建品牌过过程中没没有制度度和组织织上的保保证。凡凡此种种种，都说说明我国国企业的的品牌管管理尚处处于初级级阶段。二、品牌的的概念与与内涵 有关研研究表明明，品牌牌是个多多面性的的概念，蕴蕴涵着丰丰富的含含义。有有学者提提出了“品牌的的冰山”理论，指指出：标标识、名名称等仅仅仅是品品牌的可可见特征征，完整整的品牌牌概念还还包括价价值观、智智慧、文文化等不不可见部部分。可可见部分分与不可可见部分分的关系系可以用用一个飘飘浮在水水中的冰冰山来形形容。其其中标识识、名称称等可见见部分仅仅占品牌牌内涵的的15%左右，而而价值观

18、观、智慧慧、文化化等不可可见部分分则大约约占品牌牌内涵的的85%。1、品牌的的定义1960年年，美国国市场营营销协会会（Ammeriicann Maarkeetinng AAssoociaatioon）对对品牌给给出的定定义是： 品牌牌是用以以区别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或劳劳务，并并使之与与竞争对对手的产产品及劳劳务区别别开来的的一个名名称、名名词、标标记、符符号或设设计，或或者是它它们的组组合。 1998年年，英国国学者德德彻纳车车尼和麦麦克唐纳纳给品牌牌下的定定义是：一个成成功的品品牌是一一个可辨辨认的产产品、服服务、个个人或者者场所，以以某种方方式增加加自身的的意义，使使

19、得买方方或用户户觉察到到相关的的、独特特的、可可持续的的附加值值，这些些附加值值最可能能满足他他们的需需要。 该定义以“成功的的品牌”作为开开头，指指出现代代品牌不不仅局限限于产品品或服务务，个人人（如政政治家、流行行歌星、公公司总裁裁等）、场场所（夏夏威夷、马马尔代夫夫、芭堤堤雅、九九寨沟等等旅游胜胜地）都都可以成成为品牌牌。该定定义的另另一个重重要术语语是“可辨认认的”，这说说明品牌牌具有迅迅速识别别的功能能。此外外，该定定义对成成功的品品牌的解解释是必必须具有有相关的的、独特特的、可可持续的的附加值值。广告专家约约翰菲利普普琼斯119999年对品品牌的定定义是：品牌，是是指为顾顾客提供供

20、其值得得购买的的功能利利益及附附加值的的产品。著名的广告告公司OO&M则则认为：品牌是是一个商商品透过过消费者者生活中中的认知知、体验验、信任任及感情情，挣到到一席之之地之后后所建立立的关系系。 广告界权威威大卫奥格威威也对品品牌作过过深刻的的描述：品牌是是一种错错综复杂杂的象征征，它是是品牌属属性、名名称、包包装、价价格、历历史声誉誉、广告告方式的的无形总总和。品品牌同时时也因消消费者对对其使用用的印象象及其自自身的经经验而有有所界定定。品牌牌是产品品与消费费者的关关系。 中山大学卢卢泰宏教教授指出出：“过去的的品牌在在主张所所有权时时只是采采取一种种单纯防防御性的的方法，只只是为了了使敌人

21、人难以偷偷走庄园园里的东东西；而而现在的的品牌既既具有防防御性，又又具有进进攻性。防防御性指指一个稳稳固的品品牌可以以制止竞竞争对手手试图抢抢占品牌牌所有者者的市场场；进攻攻性指一一个稳固固的品牌牌可以积积极沟通通各种层层次上的的潜在顾顾客，为为他们提提供各种种各样充充分的理理由来购购买产品品。”可以看到，以以上观点点虽然各各有不同同，但都都存在着着内在的的联系，他他们都是是从不同同的角度度对品牌牌的内涵涵进行阐阐述来界界定品牌牌的。不不管怎样样，这些些定义可可以帮助助我们对对品牌本本身进行行更加全全面的理理解：（1）品牌牌能够区区分企业业与其竞竞争对手手的产品品或服务务（2）品牌牌能为顾顾客

22、提供供其认为为值得购购买的功功能利益益及附加加值（3）品牌牌是一种种综合的的无形资资产（4）品牌牌是企业业对消费费者在产产品特质质、利益益和服务务上一致致性的承承诺综合以上观观点，我我们采用用美国市市场营销销专家菲菲利普科特勒勒的定义义：品牌是用以以标识一一个或一一群营销销者的产产品或劳劳务，并并使之与与竞争对对手的产产品或劳劳务区别别开来的的一种名名称、标标志、图图案、符符号、设设计或者者是它们们的组合合运用。 还还必须强强调的是是：品牌牌概念是是一个集集合概念念，包括括了品牌牌名称、品品牌标志志和可注注册的商商标三大大部分。品牌名称指指品牌中中能够发发音，能能够被读读出的那那一部分分，如：

23、“可口可可乐”、“长虹”、“联想”等等。品牌标志（BBrannd-MMarkket）指指品牌中中可以通通过视觉觉辨别，能能用语言言描述，但但不能用用语言直直接称呼呼的部分分，如品品牌的符符号、图图像、图图案、色色彩等等等。作为为著名品品牌的家家电品牌牌“海尔”的那两两个互相相拥抱的的儿童形形象就是是其品牌牌标志。商标，从字字面解释释，是商商品的标标记，以以示与其其他生产产者及经经营者的的同类商商品和劳劳务的区区别。简简而言之之，商标标是区别别验证商商品及劳劳务的标标识。2、品牌的的内涵与与品牌的的核心价价值（1）品牌牌的内涵涵品牌的作用用是使产产品或劳劳务区别别于竞争争对手的的产品及及劳务。在

24、在营销活活动中，品品牌并非非是符号号、标记记等的简简单组合合，而是是产品的的一个复复杂识别别系统。其其内涵包包括六个个方面：属性。属性性是指品品牌所能能够带来来的、符符合消费费者需要要的产品品特征。比比如：“奔驰”代表了了高贵、精精湛、耐耐用；“海尔”代表了了适用、质质量及服服务等等等。属性性是消费费者判断断品牌接接受性的的第一要要素。因因此，品品牌带来来的属性性应当能能够符合合消费者者的需要要。利益。消费费者购买买某一品品牌产品品，购买买的并不不是该品品牌所提提供的属属性，而而是该产产品属性性所能转转化而来来的功能能或利益益。购买买“耐用”这一属属性，是是因为产产品可以以使用更更长时间间；“

25、昂贵”带给消消费者的的是受人人羡慕的的情感利利益；“技术先先进”带来的的是超凡凡的舒适适及便利利性等等等。因而而，营销销人员应应当注意意，品牌牌带来的的产品属属性是否否能够提提供消费费者需要要的利益益。价值。品牌牌提供的的价值包包括营销销价值和和顾客价价值。营销价值，是是通常所所说的“品牌效效应”，即品品牌若在在市场上上被广泛泛接受，则则可以为为企业节节省更多多的广告告促销费费用，带带来更多多的利润润。顾客价值，主主要指品品牌的声声誉及形形象可满满足的消消费者的的情感需需求。文化。品牌牌中所蕴蕴含的文文化是使使品牌得得到市场场高度认认可的深深层次因因素。市市场对品品牌的偏偏好反映映的恰恰恰是消

26、费费者对品品牌中所所蕴含的的文化的的认同。每每个品牌牌都会从从产品中中提炼自自己的文文化。在在生活中中，说明明文化深深深地影影响着并并渗透在在品牌中中的例子子随处可可见。个性。品牌牌个性的的塑造是是为了使使消费者者产生一一种认同同感和归归属感。不不同的品品牌有着着不同的的个性。如如“可口可可乐”追求的的“尽情享享乐”的个性性，就迎迎合了许许多青年年消费者者追求自自由和快快乐的需需要；“奔驰”车则追追求的是是“雍容华华贵、沉沉稳”的个性性。使用者。上上述五个个品牌层层次的综综合已经经基本界界定或暗暗示了购购买使用用该品牌牌产品的的消费者者类型。比比如：“奔驰”的使用用者大多多是事业业成功人人士；

27、“娃哈哈哈”的使用用者最早早界定在在少年儿儿童，现现在该品品牌的内内涵有所所扩展，对对于其延延伸和扩扩展学术术界有争争议，我我们另外外的题目目下再谈谈。使用用者对品品牌的选选用，也也反过来来恰恰反反映出消消费者对对品牌文文化、价价值和个个性的认认同。 品品牌的六六个层次次的内涵涵之间并并不是一一种并列列关系，他他们之间间的关系系可以归归结为三三个层次次。（如如图122-1） 文 化个 性文 化个 性用 户价 值利 益用 户价值承诺识别差异功能定位品牌塑造过程顾客认知过程 图1211 品品牌内涵涵的金字字塔模型型从顾客认知知的过程程看，往往往是从从品牌的的利益、属属性体验验到品牌牌的功能能定位之

28、之后才意意识到品品牌在用用户、文文化、个个性上的的独特，最最后才能能够领悟悟到品牌牌的核心心价值。比比如消费费者总是是先体会会到奔驰驰车的高高性能，之之后才认认同它的的市场定定位，对对它产生生文化和和个性的的联想，再再通过长长期大量量的积累累才相信信其做出出的价值值承诺“世世界上工工艺最完完美的汽汽车”。从企业品牌牌塑造来来看，则则应该是是以其做做出的价价值承诺诺为核心心，建立立品牌文文化，树树立品牌牌个性，定定位目标标市场，从从这几个个方面去去设计和和塑造品品牌的属属性和提提供利益益。以品品牌的核核心价值值统率品品牌的塑塑造过程程，才能能保证品品牌管理理的成功功。（2）品牌牌的核心心价值品牌

29、的核心心价值是是指品牌牌的内核核，是品品牌资产产的主体体部分，是是消费者者能够明明确、清清晰地记记住并识识别的品品牌的利利益及个个性，是是驱动消消费者认认同、喜喜欢乃至至喜爱的的一个品品牌的主主要力量量。例如，舒肤肤佳沐浴浴露能够够“有效祛祛除细菌菌”、六神神花露水水代表的的价值是是“草本精精华、凉凉爽、夏夏天使用用最好”、宝马马是“驾驶的的快乐”、沃尔尔沃定位位于“安全”。因为为有自己己清晰的的核心价价值与个个性，这这些品牌牌可以凭凭借差异异化特征征，在所所选择的的目标市市场上占占据较高高的市场场份额。消消费者也也因为对对其核心心价值的的认同而而产生对对品牌的的美好联联想，并并进一步步产生品

30、品牌忠诚诚感。然而，不能能将品牌牌核心价价值片面面地理解解为品牌牌为消费费者提供供的物质质层面的的功能性性利益，或或者极端端地理解解为品牌牌核心价价值就是是品牌给给目标消消费者传传达的物物质层面面的功能能性价值值。实际际上，品品牌核心心价值完完全可以以是情感感型价值值与自我我表现（社社会型）型型价值,也完全全可以是是一种审审美体验验、快乐乐感觉；表现财财富、学学识、修修养、自自我个性性、生活活品味与与社会地地位。（见见图122-2）随着科技进进步，产产品同质质化越来来越严重重，就要要更多地地依赖情情感型与与自我表表现型利利益的品品牌核心心价值来来与竞争争产品形形成差异异；社会会越进步步，消费费

31、者的收收入水平平越高，张张扬情感感性价值值与自我我表现型型利益的的品牌核核心价值值就越对对消费者者有诉求求力和感感染力。情感性利益益指的是是消费者者在购买买和使用用某个品品牌的过过程中获获得的情情感满足足。“钻石恒恒久远，一一颗永流流传”让人洗洗却浮躁躁，以一一颗宁静静的心灵灵感动于于纯真爱爱情的伟伟大。“不在乎乎天长地地久，只只在乎曾曾经拥有有”让每一一位历尽尽沧桑的的人在回回首往事事时有刻刻骨铭心心的共鸣鸣；“就像妈妈妈的手手，温柔柔可依”让人们们的内心心世界掀掀起阵阵阵涟漪品牌牌的情感感性利益益让消费费者有了了美好的的情感体体验。在在产品同同质化、替替代品日日益丰富富的时代代，产品品仅仅

32、只只拥有功功能性利利益而没没有爱、关关怀、友友谊、牵牵挂、温温暖、真真情只能是是苍白无无力的。品牌成为消消费者表表达个人人价值观观、财富富、身份份地位与与审美品品味的一一种载体体与媒介介时，品品牌就有有了独特特的自我我表现型型利益。可可口可乐乐“获得渴渴望长大大与独立立的少年年的热烈烈追捧”；派牌牌服饰“自由自自在、洒洒脱轻松松”；百事事可乐张张扬着“青春的的活力与与激情”；奔驰驰车代表表着“权势、成成功、财财富”；沃尔尔沃代表表了“含而不不露的精精英阶层层”，所有有这些品品牌都是是以给予予消费者者自我表表现利益益而成为为强势品品牌的。社会型情感型功能型表现财富、学识、修养、自我个性、 生活品

33、味与社会地位审美体验、快乐感受产品或服务消费时 带来的实际利益 社会型情感型功能型表现财富、学识、修养、自我个性、 生活品味与社会地位审美体验、快乐感受产品或服务消费时 带来的实际利益 图12-22 品牌牌价值的的金字塔塔模型 当然，这并并不是说说，品牌牌的功能能性价值值不重要要或可有有可无，只只不过具具体到许许多产品品和行业业，情感感利益与与自我表表现型利利益已成成为消费费者认同同品牌的的主要驱驱动力，品品牌的核核心价值值很自然然地聚集集到情感感利益和和自我表表达型利利益上，但但是所有有这些都都还是要要以卓越越的功能能性利益益为强大大支撑的的，事实实上大量量的品牌牌核心价价值就是是三种利利益

34、的和和谐统一一。没有有功能性性利益，情情感性利利益和自自我表现现型利益益就没有有根基。对于一个具具体品牌牌而言，其其品牌核核心价值值究竟以以哪一种种为主，主主要以品品牌核心心价值能能够对目目标消费费者群起起到最大大感染力力、与竞竞争者形形成鲜明明的差异异为原则则。比如如家用电电器，消消费者最最关注的的是“产品的的技术、品品质、使使用便捷捷等”，因此此功能性性利益往往往成为为家用电电器品牌牌的核心心价值；食品、饮饮料则较较多传达达情感性性利益去去打动消消费者；保健品品、医药药既讲究究技术与与功效，又又可用于于送礼、体体现关怀怀，所以以品牌的的核心价价值中功功能性与与情感性性利益兼兼而有之之；高档

35、档服饰、时时尚产品品、皮具具、名表表、名车车等则主主要以自自我表现现型利益益为品牌牌的核心心价值。三、品牌的的作用1、品牌给给企业带带来的利利益菲利普科科特勒在在其著作作营销销管理（第第九版）中中强调，品品牌暗示示着特定定的消费费者，即即暗示了了购买或或者使用用产品的的消费者者类型，也也即品牌牌的潜在在顾客。他他还对品品牌功能能做了论论述，认认为拥有有高品牌牌资产的的公司具具有如下下竞争优优势：（1）由于于其高水水平的消消费者品品牌知晓晓和忠诚诚度，公公司营销销成本降降低；（2）由于于顾客希希望分销销商与零零售商经经营这些些品牌，加加强了公公司对他他们的讨讨价还价价能力；（3）由于于该品牌牌有

36、更高高的认识识品质，公公司可比比竞争者者卖出更更高的价价格；（4）由于于该品牌牌有高信信誉，公公司可以以较容易易地开展展品牌拓拓展；（5）在激激烈的价价格竞争争中，品品牌给公公司提供供了某些些保护作作用。以上这些说说明，成成功的品品牌管理理在企业业创造竞竞争优势势过程中中发挥着着重要的的作用。2、品牌给给消费者者带来的的利益现代品牌理理论特别别重视和和强调品品牌是一一个与消消费者为为中心的的概念，没没有消费费者，就就没有品品牌。品品牌的价价值体现现在品牌牌与消费费者的关关系之中中。事实实上，成成功的品品牌总是是牢牢地地把握住住消费者者，引导导他们逐逐渐建立立对品牌牌的忠诚诚，从而而节省营营销成

37、本本，还可可以利用用消费者者良好的的口碑效效应，不不断增加加企业的的忠诚顾顾客，提提升企业业品牌价价值。在现实生活活中，品品牌代表表着特定定的品质质和价值值。如果果没有品品牌，消消费者即即使购买买一瓶饮饮料也会会有相当当的麻烦烦，比如如要阅读读大量饮饮料的标标签和说说明；花花大量时时间去比比较和选选择；要要考虑购购买后是是否后悔悔等等，有有了品牌牌之后，这这个选择择就变得得十分简简单：我我来一瓶瓶“第五季季”，或者者给我一一罐“可口可可乐”。品牌不仅可可以帮助助消费者者处理与与产品有有关的信信息，降降低购物物风险，使使购物决决策更容容易，还还可以帮帮助消费费者表现现个性、体体验生活活品味。概概

38、括地说说，品牌牌给消费费者带来来的利益益表现为为8项功功能（见见表1221），同同时也向向我们显显示了品品牌价值值的最终终来源。表12-11 品牌牌为消费费者带来来的利益益功能消费者利益益识别切实可行保证优化特色连续性愉快感觉伦理识别产品节省时间和和精力，帮帮助选择择无论何时何何地购买买同一种种商品，确确保质量量购买该类产产品中的的最佳品品牌代表特定的的形象多年使用同同一品牌牌，熟悉悉并提高高产品满满意度感受产品的的魅力生态平衡、就就业、公公益广告告四、品牌、商商标及相相关概念念辨析在对品牌及及其相关关概念的的理解及及实际应应用中，往往往会出出现将品品牌等同同于商标标、产品品名称、名名牌的错错

39、误认识识，因此此，对相相关概念念进行区区分，弄弄清这些些概念之之间的区区别和联联系十分分必要。1、品牌与与产品产品与品牌牌的一个个重要区区别是，产产品通过过自身带带有的利利益及功功能属性性，直接接满足消消费者的的需求。品品牌则是是通过产产品本身身体现的的功能利利益来引引发消费费者对其其用户（购购买者或或使用者者类型）、个个性、文文化等方方面的联联想，实实现企业业对消费费者的价价值承诺诺的。从消费者角角度看，品品牌带来来的满足足是一个个间接的的过程。产产品与品品牌的关关系如下下：（1）品牌牌与产品品名称是是两个完完全不同同的概念念产品名称体体现的主主要是辨辨别功能能，即将将产品与与产品区区别开来

40、来；而品品牌则传传递更广广泛、丰丰富的内内容，价价值、个个性、文文化都能能通过品品牌得到到表现。产品可以有有品牌，也也可以没没有品牌牌。无品品牌商品品以其价价格低廉廉而赢得得相当的的一部分分顾客，但但如今厂厂家越来来越重视视品牌的的创建。一件产品可可以被众众多竞争争者模仿仿，但品品牌却是是独一无无二的；产品会会很快就就过时落落伍，但但成功的的品牌却却能够经经久不衰衰。一种品牌可可以用于于一种产产品，也也可以用用于多种种产品；当品牌牌具有足足够的影影响力时时，还可可以进行行品牌延延伸，借借势推出出新产品品。（2）产品品是具体体的存在在，品牌牌存在于于消费者者的认知知之中品牌是消费费者心中中被唤起

41、起的某种种感受、情情感、偏偏好、信信赖的总总和。同同样功能能的产品品被冠以以不同的的品牌之之后，在在消费者者心目中中会产生生截然不不同的看看法，从从而导致致产品大大相径庭庭的市场场占有率率。（3）品牌牌依据产产品而设设计，并并形成于于整个营营销组合合环节营销组合的的每一个个环节都都需要传传达品牌牌相同的的信息，才才能使消消费者形形成对品品牌的认认同。比比如，一一个定位位于高档档品牌的的产品，必必然是高高价位、辅辅之以精精美的包包装，在在高档店店或专卖卖店里出出售。商商业传播播与品牌牌的关系系也极为为密切，名名牌产品品的广告告投入往往往会高高于一般般品牌。（4）产品品重在质质量与服服务，品品牌贵

42、在在传播品牌的“质质量”在于传传播。品品牌的传传播包括括所有的的品牌与与消费者者沟通的的环节与与活动，如如产品设设计、包包装、促促销、广广告等。传传播的效效用有两两方面：一是形形成和加加强消费费者对品品牌的认认知；二二是将传传播费用用转化为为品牌资资产的一一部分。2、商标与与品牌由于一般国国家都采采用自愿愿与强制制注册相相结合的的方式，使使得商标标有了注注册与非非注册之之分。（1）注册册商标与与非注册册商标注册商标指指由某个个经营者者/服务务者提出出，并经经一国政政府相应应机关核核准注册册的商品品或服务务的标识识。非注册商标标指经营营者或服服务者自自己提出出并使用用的，但但未经政政府相应应机关

43、核核准注册册的商标标。非注注册商标标因此而而失去了了法律上上的保护护和发展展成为名名牌的可可能性。（2）商标标与品牌牌从品牌与商商标的定定义内容容上看，两两者关系系密切，是是从不同同的角度度描述同同一个问问题。从从法律角角度讲，可可以认为为品牌是是经申请请、核准准注册，受受法律保保护的商商标。从从经济学学角度讲讲，可以以将商标标看作是是经申请请、注册册、受法法律保护护的品牌牌。而在在现实经经济中，人人们往往往将它们们等同使使用。很显然，受受自愿与与强制注注册的因因素影响响，品牌牌与商标标是有区区别的：首先，商商标是个个法律概概念，一一般指经经政府机机关认定定、核准准注册，受受法律保保护的注注册

44、商标标；而品品牌则未未必，其其含义要要广泛得得多，不不仅包括括了商标标，还有有商品的的通用名名称，非非注册的的标识及及一些地地理标志志等等。所以说，品品牌是商商标概念念的扩展展及延伸伸；商标标则是品品牌的内内涵实质质。两者者的区别别在于是是否经过过一定的的法律程程序申请请与注册册。3、名牌、品品牌与商商标名牌，通俗俗地讲是是知名的的、著名名的、驰驰名的牌牌子，是是指消费费者对某某一享有有较高声声誉、在在较大范范围内拥拥有一定定知名度度及市场场销售率率的品牌牌或商标标的习惯惯性称呼呼。名牌是由品品牌或商商标发展展而来的的。所以以，除了了具备品品牌和商商标的所所有性质质、构成成及特征征外，概概括地

45、说说，还标标志着悠悠久的历历史、雄雄厚的实实力；体体现着上上乘的品品质、良良好的信信誉；表表现出精精湛的工工艺及典典雅的文文化风格格；具有有广泛的的市场知知名度及及公众普普遍的认认同感；拥有较较高的市市场占有有率及消消费率及及其由上上述内容容形成的的高效益益。需要注意的的是：（1）名牌牌不是严严格意义义上的法法律概念念，人们们往往将将有一定定经营业业绩的商商品牌子子、服务务牌子都都称为名名牌，并并在实践践中广泛泛地应用用它。（2）名牌牌是现代代企业经经营商标标、品牌牌并使其其经营业业绩达到到相当高高度后的的产物。（3）每个个企业都都有自己己的商标标及品牌牌，但不不是每个个商标和和品牌都都能发展

46、展为名牌牌，大多多数商标标品牌会会在激烈烈的市场场竞争中中被淘汰汰、废止止或更新新。4、驰名商商标与名名牌（1）驰名名商标驰名商标是是国际社社会通用用的法律律概念，指指经一国国政府主主管机关关依法定定程序加加以确认认的名牌牌。中国19996年88月颁布布的驰驰名商标标认定及及管理暂暂行规定定的第第二条中中指出：驰名商商标是在在市场上上享有较较高声誉誉并为公公众所熟熟知的注注册商标标。所以，驰名名商标是是个法律律概念，必必须取得得法定程程序的认认可。由此可知，名名牌不一一定是驰驰名商标标，而驰驰名商标标则是无无可争议议的名牌牌。名牌牌是驰名名商标确确立的基基础，而而驰名商商标是名名牌发展展的最终

47、终目标。（2）驰名名商标的的法律特特征驰名商标经经法定机机关依法法定程序序认定后后，可以以在世界界范围内内享有比比一般商商标更多多的经营营使用及及法律保保护特权权。根据保护护工业产产权巴黎黎公约及及世界贸贸易组织织的与与贸易有有关的知知识产权权协议（TTRIPPS协议议）中的的规定，驰驰名商标标有其独独特的法法律特征征。跨越国界的的商标专专用权 驰名商标的的专用权权不同于于一般法法律意义义的有严严格地域域性的商商标专用用权，而而是超越越了本国国界限、在在保护护工业产产权巴黎黎公约成成员国范范围内得得到保护护的商标标权。倘倘若某一一商标在在注册国国或使用用国经主主管机关关或其他他权威组组织（如如

48、最高法法院或其其法律机机关）认认定为驰驰名商标标，则该该商标就就得到保保护工业业产权巴巴黎公约约的相相关条款款保护。按该公约的的相关规规定，若若有商标标构成对对该商标标的仿造造、复制制或翻译译且使用用于相同同或类似似的商品品上，则则应当禁禁止使用用（拒绝绝或取消消其注册册）。此此规定还还适用于于主要部部分系伪伪造、仿仿冒或模模仿驰名名商标而而易于造造成混淆淆的商标标的撤消消。超越优先申申请原则则的注册册权指驰名商标标不受“注册在在先”原则及及各国法法律中的的某些条条款的约约束而享享有的商商标注册册权。世世界上大大多数国国家的商商标法里里都采用用了商标标品牌的的注册及及优先注注册（同同一商标标品

49、牌，给给予先申申请者优优先注册册）的原原则，我我国也不不例外。一一般地，商商标及品品牌，只只有注册册才能得得到法律律的保护护，但是是，按保保护工业业产权巴巴黎公约约规定定，即使使驰名商商标未注注册，也也在公约约成员国国范围内内受到法法律保护护。对驰驰名商标标而言，他他人虽然然申请注注册在先先，只要要其申请请注册的的商标是是对驰名名商标的的复制、仿仿造或翻翻译且用用于相同同或类似似的商品品上，就就不得给给予注册册；另外外，驰名名商标注注册的优优先权还还表现在在，即使使他人已已经申请请并获准准注册，驰驰名商标标所有人人也有权权在5年年内请求求撤消该该注册商商标。五、品牌设设计品牌设计是是品牌管管理

50、中不不可缺少少的组成成部分，品品牌命名名及设计计得当，品品牌就容容易辨认认与传播播。品牌牌设计用用于表达达品牌的的内涵，对对品牌的的防御、生生长、繁繁衍都有有着重要要影响。心心理学的的分析结结果也印印证了这这一点：人们凭凭感觉接接受到的的外界信信息中，883%的的印象来来自眼睛睛，剩下下的111%来自自听觉，33.5%来自嗅嗅觉。品品牌设计计正是对对人的视视觉满足足。世界界知名品品牌都比比较注重重品牌的的设计与与命名，而而知名品品牌一般般都有较较为深刻刻的含义义和超越越地理界界限的能能力。因因此，品品牌命名名与设计计是品牌牌管理中中的一项项基础性性工作，对对其他品品牌管理理工作开开展有着着重要

51、作作用。1、品牌命命名的基基本原则则品牌命名是是指企业业为了能能更好地地塑造品品牌形象象、丰富富品牌内内涵、提提升品牌牌知名度度等，遵遵循一定定的命名名原则，应应用科学学、系统统的方法法提出、评评估、最最终选择择适合品品牌的名名称的过过程。一个品牌走走向市场场，参与与竞争，首首先要弄弄清自己己的目标标消费者者是谁，并并以此目目标消费费者为对对象，通通过品牌牌名称将将这一目目标对象象形象化化，并将将其形象象内涵转转化为一一种形象象价值，从从而使这这一品牌牌名称即即清晰地地告诉市市场该产产品的目目标消费费者是谁谁，同时时又因此此品牌名名称所转转化出来来的形象象价值而而具备一一种特殊殊的营销销力。（

52、1）可记记忆性（MMemoorabbiliity）这是建立品品牌资产产、形成成高水平平品牌意意识的一一个必要要条件。所所以，应应当选择择那些内内在可记记忆性较较强的品品牌名称称要素，使使得顾客客在购买买和消费费的环境境中很容容易记忆忆和辨认认。通常常来说，就就是品牌牌的命名名应当易易于记忆忆、拼读读和发音音。首先，品牌牌的命名名，读音音响亮、音音韵协调调，琅琅琅上口，听听起来悦悦耳，自自然也就就便于记记忆。其次，商品品出口时时能在所所有的语语言中以以单一方方式发音音，有利利于产品品在国际际市场上上的销售售。第三，要注注意语形形要求，简简洁与简简单有助助于提高高传播效效果。研研究表明明，人类类的

53、记忆忆规律为为 ：44字以下下，一次次过目的的认知率率为111.4% ；556字字为5.96% 78字为为4.88% ；8字以以上为22.888%。，因因此，原原则上，品品牌命名名多以224字字为宜，多多于5字字以上就就不易于于记忆，印印象模糊糊。（2）有意意义性（Meaaninngfuulneess）品牌名称除除了应当当有利于于建立品品牌意识识之外，其其内在的的含义同同样可以以加强品品牌联想想的形成成。品牌牌名称可可以涵盖盖各种意意义，包包括描述述性的、说说服性的的等等。一一组可记记忆和有有意义的的品牌名名称因素素有许多多优点，既既可以减减少为建建立品牌牌意识、品品牌联想想而进行行宣传的的营

54、销费费用，也也容易与与竞争对对手区别别，在顾顾客心目目中留下下深刻的的印象。这一点要求求品牌名名称本身身具有一一定含义义，其含含义能够够直接或或间接传传递出商商品的信信息（优优点、性性能、特特征等等等），从从而具有有促销、广广告和说说服作用用；要求求品牌命命名能够够提示产产品特色色和利益益，使品品牌名称称与产品品产生某某种固有有的联系系，启发发消费者者联想，促促进记忆忆。比如如：“金霸王王”电池“Durraceell”；百事事可乐“Peppsi”等都是是成功运运用这一一准则的的上佳例例子。（3）可转转换性（Traansfferaabillityy）品牌名称的的可转换换性包括括了产品品种类和和地

55、域两两个层面面：首先先是品牌牌名称要要素能够够在多大大程度上上增加新新产品的的品牌资资产，无无论这种种品牌名名称是在在产品级级别内还还是在产产品级别别间引进进的，换换言之，品品牌名称称对产品品线和产产品种类类的延伸伸能起多多大作用用，应该该如何在在相同或或者不同同的产品品种类中中尽可能能利用品品牌来引引进新的的产品；其次，品品牌名称称要素能能够在多多大程度度上增加加地域间间和细分分市场间间的品牌牌资产。具具体来说说就是指指某个品品牌名称称是否能能够扩展展到其它它产品品品种上或或扩展到到不同的的国家及及市场上上。所以，在品品牌命名名上首先先要考虑虑如何使使品牌名名称具有有地域的的适应性性，这在在

56、很大程程度上取取决于品品牌名称称的文化化内涵及及语言特特点。一一个无意意义的品品牌名称称就具有有较强的的可转换换性，因因为它可可以翻译译成其他他语言而而不会产产生歧义义。如：Sonny、金金利来等等等就具具备这一一特性。（4）可适适应性（Adaaptaabillityy）这一标准具具体常常常指品牌牌的命名名要考虑虑名称在在品牌发发展过程程中的适适应性。要要能够适适应市场场需求和和产品及及时代的的变化，要要具有现现代感和和当代性性，不受受时间限限制。如如“乐百氏氏” 品牌牌（对应应的英文文名称为为Robbustt，意为为强壮、健健康），无无论中文文还是英英文都具具有长期期的使用用价值。（5）可保

57、保护性（Prootecctabbiliity）为确保品牌牌不被竞竞争者模模仿和盗盗取，通通过品牌牌名称设设计保护护品牌十十分必要要。从法法律角度度看，选选择可在在国际范范围内被被保护的的品牌名名称、向向适当的的法律机机构正式式注册以以及积极极防止商商标遭受受其他未未被授权权的竞争争者侵占占是非常常重要的的，也是是品牌命命名中需需要引起起注意的的问题。因此，这一一个标准准主要指指品牌名名称应当当具有被被保护性性，不但但在法律律意义上上能够得得到保护护，即能能够注册册，而且且在市场场意义上上也能够够得到保保护。即即，在使使用中具具有法律律的有效效性和相相对于市市场竞争争的独一一无二性性。后者者更具

58、典典型意义义，因为为一个品品牌名称称也许能能够很容容易地获获得法律律保护，但但并不能能保证它它不在市市场上被被他人模模仿。总之，品牌牌名称是是品牌设设计要素素中一个个基本而而又重要要的因素素，主要要是它简简洁地反反映了产产品的中中心内容容，并使使人产生生联想，是是信息传传递中极极为有效效的符号号。好的的品牌名名称不但但使消费费者易于于记忆，同同时也节节省了许许多营销销费用。2、品牌命命名的过过程品牌的命名名过程如如图122-133所示。组成品牌命名策略工作小组组成品牌命名策略工作小组前期调查提出备选方案法律审查名称评估与筛选选定品牌名称图12-13 品牌的命名过程常常（1）组成成命名策策划工作

59、作小组。该该小组成成员应明明确工作作目标，并并对该目目标产生生共识。专专门的品品牌命名名小组非非常必要要，它能能使小组组成员专专注于品品牌名称称的设计计，思路路清晰并并一致，开开展后期期工作也也比较容容易。该该小组的的工作主主要是完完成后期期调研一一直到选选出名称称，上报报管理层层。聘请请专业机机构参与与这些工工作或让让其完全全接管是是值得考考虑的起起名方式式之一。（2）前期期调查。在在取名之之前，应应该先对对目前的的市场情情况、未未来国内内市场及及国际市市场的发发展趋势势、企业业的战略略思路、竞竞争者的的命名以以及消费费者的偏偏好等等等具体情情况进行行调查，并并把调查查结果进进行总结结和反馈

60、馈。（3）提出出备选名名称清单单。在提提出备选选名称清清单前，应应知道哪哪些单词词或词组组能描述述产品，建建立一个个尽可能能长且包包括很好好的、中中等的甚甚至很差差的名称称清单。此此时，不不要过度度在意内内容，因因为这有有可能将将有潜力力的名称称过早淘淘汰。（4）法律律审查。由由法律顾顾问对所所有名称称从法律律的角度度进行审审查，去去掉不合合法的名名称，对对无法确确定而又又非常好好的名称称，应先先予保留留。（5）名称称评估。在在此阶段段许多名名称会被被淘汰掉掉。为能能将好名名称从那那些不甚甚理想的的名称中中分开，还还应当有有一套既既定并且且较为系系统的淘淘汰方法法。另外外，为了了获得剩剩下名称