恒盛佳苑策划

1、恒盛佳苑营销策划案第一节 长沙市市房地产产发展形形势分析析2004年年，受国国家宏观观调控政政策的影影响，长长沙市房房地产开开发投资资增速有有所回落落，但是是在旺盛盛的市场场需求拉拉动下，房房地产开开发仍保保持了较较快增长长，房地地产市场场供销两两旺，商商品房价价格增幅幅较大，房房地产业业已成为为拉动长长沙经济济不断发发展的支支柱产业业。一:20004年长长沙房地地产市场场运行基基本情况况1、房房地产开开发规模模继续增增长,房房地产开开发投资资增速趋趋缓。 20004年长长沙市共共完成房房地产开开发投资资1755.544亿元，比比去年同同期增长长了433.233%，达达历史新新高。房房地产投投

2、资继续续保持了了高速增增长的局局面，社社会资本本介入房房地产市市场的热热情高涨涨。但从从增速来来看，受受上半年年国家宏宏观调控控政策的的影响,增速有有所下降降， 220044年的房房地产开开发完成成投资增增幅较220033年回落落6.661个百百分点,回落趋趋势较明明显。见见图一。 2004年年,长沙沙市房屋屋施工面面积共114622.400万平方方米,同同比增长长32.19%,房屋屋竣工面面积5991.990万平平方米,同比增增长333.544%。房房地产开开发规模模继续保保持较高高增长。2、商商品房上上市量呈呈负增长长,商业业用房供供应量呈呈现理性性回调2004年年长沙市市共有4449.6

3、0万万平方米米商品房房批准预预售，同同比增长长-4.10%。商品品房上市市量自998年来来第一次次出现负负增长。其其中, 批准住住宅预售售面积3361.67万万平方米米,同比比增长-5.228%;批准办办公用房房预售面面积211.455万平方方米,同同比增长长-2.94%;批准准商业用用房预售售面积336.335万平平方米,同比增增长-229.662%。商商业用房房的供应应量比220033年减少少了155.300万平方方米，仅仅占预售售总面积积的8.08%，所占占比重也也较20003年年回落了了3个百百分点。220044年长沙沙市商业业用房的的供应量量呈现出出理性回回调。3、消消费者购购房需求

4、求旺盛，商商品房价价格涨幅幅提升20004年，全全市共成成交商品品房3886711套，成成交面积积4500.222万平方方米，成成交金额额99.17亿亿元，又又创历史史新高，分分别比去去年同期期增长444.669%、550.444%和和57.03%，增幅幅较大，增增速加快快。随着着我市居居民收入入水平的的不断提提高，居居住品位位的不断断提升，消消费者的的购房需需求还将将有一个个较大的的上升空空间。 据长沙沙市房地地产交易易中心统统计，220044年，我我市商品品房的销销售均价价为27738元元/平方方米，比比去年上上涨100.944%。其其中商品品住房销销售均价价为23391元元/平方方米，比

5、比去年上上升了77.611%。由由于商品品房供应应量减少少与消费费者旺盛盛的购房房需求之之间存在在较大反反差，导导致20004年年我市商商品房价价格涨幅幅较大。4、住房二二级市场场启动有有力,二二手房交交易非常常活跃。20004年，全全市共办办理二手手房交易易137702起起，成交交面积1182.66万万平方米米，成交交金额229.667亿元元，分别别比去年年同期增增长499.111%、553.777%和和33.25%。其中中，房改改房成交交63229套，成成交面积积43.41万万平方米米，成交交金额55.388亿元，分分别比去去年同期期增长448.446%、552.448%和和61.23%。

6、长沙沙市二手手房交易易量在去去年突破破百万大大关后,今年又又创新高高。我市市二手房房交易在在政府及及相关主主管部门门引导下下日益活活跃，正正处在一一个高速速发展的的运行状状态。 5、地地产抵押押登记继继续攀高高，个人人住房贷贷款增速速放缓 20004年年，全市市共办理理房地产产抵押登登记3770500起，抵抵押面积积11229.227万平平方米，抵抵押金额额2844.411亿元，分分别比去去年同期期增长224.551%、554.998%和和46.45%。我市市房地产产抵押贷贷款业务务继续增增长。220044年，长长沙市共共办理个个人住房房抵押贷贷款3007466起，抵抵押面积积3633.633

7、万平方方米，抵抵押金额额80.61亿亿元，分分别比去去年同期期增长99.5%、100.155%和114.557%，但但增幅分分别比去去年下降降了666.455、677.999和444.4个个百分点点。20004年年10月月底人民民币9年年以来首首次上调调基准利利率0.27个个百分点点,利用用银行按按揭购房房的成本本将增高高，消费费者今后后购房将将会更趋趋理性。目目前我市市个人购购房按揭揭率约为为80%，预计计今后个个人购房房按揭的的比重会会有所下下降。6、城市房房屋拆迁迁大幅下下降，旧旧城改造造规模趋趋小20004年，全全市共拆拆迁房屋屋39881户，拆拆迁房屋屋建筑面面积533.299万平方

8、方米，分分别比去去年同期期增长-21.26%和-337.885%。其其中拆迁迁住宅面面积311.066万平方方米，同同比增长长-299.188%。我我市城市市房屋拆拆迁量继继续下降降，其主主要原因因是：今今年是我我市城市市建设“三年大大变样”目标完完成的收收尾之年年，占拆拆迁量较较大比重重的市政政道路建建设项目目开工不不多，仅仅有人民民西路、韶韶山南路路、府后后路等项项目。且且由于国国家宏观观政策调调整，严严格控制制拆迁开开发规模模，造成成新申报报的开发发类拆迁迁项目也也为数不不多。同同时受地地价上涨涨、拆迁迁周期拉拉长等因因素的影影响，旧旧城改造造难度明明显加大大。7、经济适适用房建建设有所

9、所回升，后后市将限限量供应应20004年，长长沙市经经济适用用住宅小小区建设设共完成成投资110.558亿元元,竣工工建筑面面积为1110.74万万平方米米，销售售经济适适用住宅宅面积1115.96万万平方米米，分别别比去年年同期增增长1447.221%、888.998%和和56.91%。经济济适用房房建设量量有所加加大。220055年受经经济适用用住房建建设用地地的限制制，我市市经济适适用房的的开发规规模将控控制在550万平平方米左左右，后后市将限限量供应应。二：对20005年年长沙市市房地产产市场的的预测1、开开发增速速减缓，土土地资源源优化配配置。预计220055年受国国家宏观观调控政政

10、策的影影响，我我市房地地产投资资增速仍仍将趋缓缓。同时时，受国国家土地地市场整整顿的影影响，房房地产开开发的土土地价格格和成本本将继续续走高。而而按照招招拍挂模模式，限限量供应应的土地地将更多多的集中中在一些些有资金金、有实实力的品品牌房地地产企业业手中，反反映到商商品房市市场的表表象就是是大项目目、大盘盘增多，小小项目、小小盘相对对减少。 2、市场需需求旺盛盛，房价价稳中有有升据统计计,20004年年,长沙沙GDPP总量已已突破110000亿元大大关、全全部工业业总产值值突破110000亿元大大关、社社会消费费品零售售总额突突破5000亿元元大关、城城市居民民人均可可支配收收入突破破1000

11、00元元大关、众众多具有有标志性性意义的的“关口” 在220044年得以以跨越。长长沙经济济水平的的进一步步提高，导导致居住住购房需需求旺盛盛。我市市住房需需求主要要有四种种：城市市人口增增容产生生的主动动型住房房需求、居居民改善善性住房房需求、投投资型住住房需求求和城市市房屋拆拆迁所产产生的被被动型需需求。据据测算，我我市住房房需求每每年在4400万万平方米米以上。其其中前两两种是主主体，同同时，由由于土地地、建材材价格上上涨，住住宅品质质的提升升，使房房地产开开发成本本加大。需需求和成成本将促促使房价价继续上上涨。3、梯极消消费格局局稳定，二二级市场场更趋活活跃二手房房交易量量在20003

12、年年完成历历史性跨跨越，220044年稳步步上升后后，将在在20005年再再创历史史新高，交交易量突突破2000万平平方米。 一方面面是房价价整体上上涨激活活了部分分存量二二手房进进入市场场，另一一方面是是我市梯梯极消费费格局基基本已形形成，二二手房需需求量逐逐年扩大大。二级级市场的的活跃将将在一定定程度上上化解后后市潜在在的供求求失衡的的问题。4、金融信信贷紧缩缩，开发发商企业业面临新新的挑战战按照国国家新的的金融政政策，从从20004年开开始，房房地产开开发项目目贷款门门槛大幅幅度提高高，其监监管措施施也愈发发严格，这这种信贷贷紧缩给给房地产产企业带带来的影影响将在在20005年开开始更多

13、多显现，一一些资金金实力薄薄弱的本本土企业业将面临临被市场场淘汰或或被兼并并的局面面，而这这也必将将导致我我市房地地产市场场格局的的新一轮轮演变。三：未来几几年，影影响长沙沙房地产产开发的的主要因因素有：（）大大力加强强城市基基础设施施建设，环环线、绕绕城线、长长沙大道道、雨花花大道、城城区各主主要干道道相继改改造、湘湘江两岸岸的交通通连接等等，为长长沙的后后续发展展奠定了了较强的的基础。（）借借鉴大连连城市经经营的模模式，大大力改造造旧城区区，旧城城区的功功能将以以商业、商商务为主主，居民民逐次迁迁移到城城区周边边的新型型居住开开发区。（）拓拓南兴北北的城市市发展格格局，目目前以拓拓南为主主

14、，其主主旨是为为长、株株、潭“融城”作准备备，南二二环、南南大桥、长长沙大道道、雨花花大道、体体育新城城等众多多基础设设施相继继竣工或或即将开开工，使使南边的的气候日日益成熟熟，即将将形成一一个新的的开发热热潮，而而兴北的的力道不不足，开开福区政政府的意意识不到到位，其其职能部部门办事事效率低低下甚至至不合作作，大型型基础设设施项目目开工不不足，企企业活力力不够，大大型地产产发展尚尚进驻不不多，是是影响兴兴北进程程的阻力力因素。（）城城市扩容容，20005年年市区人人口将达达2200万人，220155年市区区人口将将达到3300万万人，相相应地对对地产市市场的需需求将持持续放大大。（5）外外地

15、地产产企业如如万科、香香港新世世界将可可能陆续续进入长长沙，一一方面导导致更激激烈的竞竞争，另另一方面面也会激激活市场场，为长长沙房地地产业注注入新的的活力因因素，带带来全新新的观念念和开发发模式，促促使本土土发展商商开发水水平的提提高。第二节 项目区区域地理理环境分分析一：区域环环境情况况项目地处雨雨花区南南端，曾曾是长沙沙市的城城郊结合合部。近近年来，随随着城市市的南扩扩及逐渐渐发展的的以红星星市场为为主体的的市场群群，此处处作为长长沙城南南次中心心的格局局渐渐浮浮现在人人们视野野。市场场业态的的发达拉拉动了周周边相关关配套设设施的发发展，加加之交通通条件的的不断提提质，特特别是作作为长沙

16、沙城市三三纵之一一的韶山山南路的的改扩，此此区域发发展成为为一个成成熟住宅宅区的条条件日趋趋成熟。同同时，作作为长沙沙城南市市场群的的一个重重要配套套，住宅宅物业的的发展成成为一种种日益增增长的需需要。因因此，此此区域成成为一个个受关注注的地区区，应有有一个较较好的发发展前景景，已有有众多眼眼光独到到的精明明商家看看中此区区域的潜潜力，多多项住宅宅投资计计划已付付诸实施施或正在在实施中中，假以以时日，项项目区域域必将成成为一个个成熟高高尚的优优质生活活社区。但是，项目目区域由由于周边边市场众众多，环环境给人人的感觉觉有点喧喧嚣嘈杂杂，布局局有点杂杂乱。另另外，由由于兴南南拓市战战略实施施的时间

17、间尚短，周周边的市市政配套套设施及及生活设设施还与与成熟住住宅区域域有一定定的差距距，相关关商务设设施的发发展现状状还难以以令人满满意。二：区域交交通情况况：项目位于临临韶山路路上，靠靠木莲冲冲路（在在建），路公车均可达长沙市区的中心地段，坐车分钟可达东塘，开车十余分钟。韶山路幅较宽，不太可能出现高峰时期堵车的情况。假以时日，木莲冲路全线贯通，项目则可拥长沙东西的交通大干道的优势，其交通情况将有质的飞跃。三：生活设设施情况况：项目目区域周周边有长长沙市新新建的中中心医院院、沃尔尔玛、华华银旺和和等大型型设施，与与项目均均不到十十分钟的的车程；二十一一中、湖湖南职业业技术学学院、中中南大学学铁道

18、学学院、民民政学院院、环保保学院、省省林校、女女子大学学都在附附近，区区域文化化气息浓浓厚。四：区域景景观情况况：周边的自自然条件件尚属优优良，距距湖南省省森林植植物园及及天际岭岭都不太太远，空气良良好，比较清清静。第三节 项目周周边楼盘盘分析目前，在项项目周边边有上海海城、融融城苑、星星语林名名园、景景湾小区区、山水水庭院等等已建或或在建项项目。这这些项目目一方面面是本项项目的营营销推广广的竞争争对手，另另一方面面则与本本项目一一起营构构成熟的的住宅小小区的区区域氛围围，形成成板块的的整体吸吸引力。项目周边的的楼盘是是本项目目定位的的主要参参考和研研究对象象，为此此，我们们对周边边项目进进行

19、专项项研究与与分析，以以为本项项目定位位提供参参考依据据。（一）星语语林名园园开发商长沙创普房房地产开开发有限限公司物业地址韶山南路1168号号物业类型普通住宅建筑类别板式小高层层装修情况毛坯房交通状况7、1077、1220、1137、6602、1147、1134路路等多路路公交车车到达价格起价：22200元元/平方方米 均价价：2300元元/平方方米付款方式一次性付款款、7成成20年年银行按按揭主要户型 HYPERLINK /asp/trans/buynewhouse/NewhouseType_view.aspx?intnewcode=2710070629&inthousetypeid=70

20、794 2室2厅884、 HYPERLINK /asp/trans/buynewhouse/NewhouseType_view.aspx?intnewcode=2710070629&inthousetypeid=70793 4室22厅1555、 HYPERLINK /asp/trans/buynewhouse/NewhouseType_view.aspx?intnewcode=2710070629&inthousetypeid=70792 3室22厅1335占地面积443955.522平方米米建筑面积14.7万万绿化率46%总户数1218户户容积率2.9停车位地下停车场场周边配套韶圭小学、三三

21、湘小区区小学、长长沙市221中、443中、井井湾子中中学井湾子市场场、红星星大市场场、国际际汽车城城、华银银旺和超超市工行、建行行、中行行、农行行、光大大长沙市中心心医院、中中建五局局中心医医院省政府新址址、青少少年活动动中心、红红星农博博会展中中心、天天际岭国国家森林林植物园园楼盘盘点评：三市融融城起点点，南城城生态家家园前景景，南有有百亩湖湖面，北北有百亩亩树林，西西有长沙沙大道，东东有韶山山路，交交通便捷捷；14万万平米板板式小高高层的社区，112000米林荫荫大道，880000平米中中央绿化化广场，小小区内大大型超市市，物业业配套较较为齐全全；由国国家一级级企业深深圳南光光担纲物物管，

22、入入伙头三三年免物物管费，同同时奉送送三年（每每年保额额十万余余元）家家庭财产产保险。这些措施使星语林名园在赢得了消费者的信赖与向往，销售情况较好。（二）上海海城开发商长沙纵横置置业发展展有限公公司物业地址雨花韶山南南路4669号（林林学院对对面）物业类型普通住宅建筑类别板式小高层层装修情况毛坯房交通状况7、1033、1007、1123、1152、5502、6602、8801、8802路路公交车车到达价格起价：24400元元/平方方米 均价：2600元元/平方方米付款方式一次性付款款、8成成30年年银行按按揭主要户型 HYPERLINK /asp/trans/buynewhouse/Newho

23、useType_view.aspx?intnewcode=2710070650&inthousetypeid=70867 3室2厅EE2户型型1233.222、 HYPERLINK /asp/trans/buynewhouse/NewhouseType_view.aspx?intnewcode=2710070650&inthousetypeid=70866 3室22厅E11户型1121.76、 HYPERLINK /asp/trans/buynewhouse/NewhouseType_view.aspx?intnewcode=2710070650&inthousetypeid=70865 2室

24、22厅C22户型996.660、 HYPERLINK /asp/trans/buynewhouse/NewhouseType_view.aspx?intnewcode=2710070650&inthousetypeid=70864 2室22厅C11户型991.558占地面积1700000平方方米建筑面积3500000平方方米绿化率45%总户数2120户户容积率2.04停车位地下停车场场周边配套韶圭小学、三三湘小区区小学、长长沙市221中、443中、井井湾子中中学井湾子市场场、红星星大市场场、国际际汽车城城、华银银旺和超超市工行、建行行、中行行、农行行、光大大长沙市中心心医院、中中建五局局中心医

25、医院省政府新址址、青少少年活动动中心、红红星农博博会展中中心、天天际岭国国家森林林植物园园楼盘点评：上海城城以提供供消费者者原生态态海派生生活为利利益点，在在建筑与与小区建建设中，强强调细腻腻与精致致的风格格，重在在塑造一一种原生生态的上上海精致致生活，并并形成海海派文化化的映象象。在营营销过程程中，以以海派文文化作为为营销主主题，积积极挖掘掘与其形形象定位位相适应应的元素素，并采采取了看看房游上上海等促促销方式式。目前前，上海海城的营营销成绩绩较为理理想。（三）山水水庭院开发商?物业地址雨花井湾子子井圭路路43号号物业类型普通住宅建筑类别小高层、多多层装修情况毛坯房交通状况有602路路、13

26、37路、77路、1107路路等公交交车和多多条中巴巴线路通通过价格起价： 均价价：2600元元/平方方米付款方式一次性付款款、8成成30年年银行按按揭主要户型 HYPERLINK /asp/trans/buynewhouse/NewhouseType_view.aspx?intnewcode=2710070657&inthousetypeid=70903 3室2厅、 HYPERLINK /asp/trans/buynewhouse/NewhouseType_view.aspx?intnewcode=2710070657&inthousetypeid=70900 4室22厅占地面积393533平

27、方米米建筑面积492722平方米米绿化率38.300%总户数383户容积率1.62停车位地下停车场场周边配套井圭路小学学、中建建五局小小学、红红星小学学、井湾湾子中学学红星市场、井井湾子家家具城、综综合集贸贸市场、井井奎路集集贸市场场工行、建行行长沙市中心心医院省政府新址址、青少少年活动动中心、红红星农博博会展中中心、天天际岭国国家森林林植物园园楼盘点评：“山山水庭院院”位于于南城井井湾子区区域，紧紧临井圭圭路。东东有长沙沙黄浦英英语专科科学校的的清墨书书香，西西有一片片静谧湖湖塘及规规划中的的景观公公园，自自然天成成的优秀秀环境为为本项目目增添无无数的灵灵性。446米宽宽的洞井井路紧沿沿项目

28、西西侧，与与沿路的的山水庭庭院商业业街一同同串联起起香樟路路和湘府府路的繁繁华。项项目总定定位为“长长沙首席席现代新新院落生生活社区区”，由由多层、小小高层、多多功能会会所、步步行商业业街、主主题庭院院及中心心景观区区等组成成。小区区项目原原生地势势地貌高高低起伏伏，独特特的地形形使得小小区蛰伏伏于缓缓缓山坡之之上，错错落有致致的建筑筑掩映在在绿树花花影之中中，使小小区形成成独有魅魅力。第四节 项目SSWOTT分析一：项目优优势分析析及因素素分解（1）地理理位置较较为优越越：位于于韶山路路与木莲莲冲路相相汇处，扼扼长沙城城南之门门，是未未来长株株潭融城城的中心心区域，也也是长沙沙正在发发展的城

29、城南次中中心，北北与东塘塘商圈相相连，坐坐拥红星星市场群群商业繁繁华，南南有天际际岭森林林公园，是是未来居居家的理理想之地地。（2）交通通较为便便利：项项目所在在区域交交通条件件较为便便利，依依托韶山山南路的的交通优优势，可可以通达达长沙市市中心城城区，有有多路交交通线路路通过；并且未未来木莲莲冲路贯贯通后，将将与韶山山南路一一起撑起起南城大大交通格格局，交交通远景景更美好好，出行行将更加加便捷。（3）文化化气氛较较为浓郁郁：项目目方圆一一公里范范围内，多多所大学学林立，学学习气氛氛浓烈。（4）景观观优势较较为突出出：南向向有天际际岭森林林公园及及省植物物园，并并与未来来规划的的天心生生态城相

30、相邻。从从项目可可以非常常轻松地地到达上上述景点点。同时时，由于于与市中中心的距距离，使使本区域域的空气气质量较较好，适适合人居居。（5）周边边商业气气氛浓烈烈：项目目座落红红星商圈圈范围内内，已形形成了以以红星大大市场为为中心的的市场群群落，其其辐射能能力与物物流能力力强大，对对经济与与商业生生活的影影响巨大大。（6）居住住条件较较为成熟熟：随着着城市扩扩容，以以及城中中心商业业与商务务功能的的成熟，城城南板块块已渐成成为住宅宅物业发发展的热热点，项项目周边边涌现出出的住宅宅物业正正是这一一趋势的的证明。（7）户型型面积选选择性强强：本项项目的各各种户型型面积跨跨度较大大，可提提供不同同的置

31、业业者不同同的选择择。（8）项目目保持地地理原貌貌，有原原生态性性：项目目依地势势而建，沿沿山坡而而缓伸，具具有一定定的原生生态性。二：项目劣劣势分析析及因素素分解（1）发展展商缺乏乏社会知知名度：发展商商进入房房地产开开发领域域的时间间较短，未未能形成成较强的的社会知知名度，本本项目被被目标市市场认知知与接受受还须一一段时间间，在很很大程度度上影响响了项目目销售进进度。（但但长沙的的许多消消费者对对开发商商的重视视程度并并不高，这这在一定定程度可可以弱化化项目在在此问题题上的劣劣势。）（2）周边边环境欠欠佳。由由于周边边的市场场多为批批发的传传统业态态，这造造成了周周边人流流复杂、喧喧嚣嘈杂

32、杂的现象象，并且且周边的的建筑多多为居民民自建用用房，缺缺乏整体体规划，错错乱无序序。尽管管目前有有众多住住宅项目目正在开开发，住住宅开发发正成为为项目区区域的热热点，但但此区域域在环境境上的缺缺陷短时时间内无无法改变变。（3）周边边配套设设施欠全全。项目目处于城城南，由由于位置置及开发发时间的的因素，此此处在各各种商务务、休闲闲、酒店店等设施施上缺乏乏有较高高档次的的设施。（4）项目目所在地地附近没没有具有有特色的的景观与与风物，与与天际岭岭森林公公园和植植物园相相邻并不不能成为为项目独独有特点点，相邻邻的上海海城、星星语林名名园等项项目亦有有此优势势。三：项目机机会分析析及因素素分解（1）

33、长沙沙房产城城市边缘缘的需求求在今后后一段时时间将呈呈上升趋趋势。随随着城市市的扩大大以及置置业观念念的转变变，城市市边缘的的房产需需求日增增。（2）目前前在项目目周边的的楼盘销销售除上上海城后后，其他他多处楼楼盘的销销售多处处于收尾尾阶段，这这给本项项目提供供了一定定的机会会，有利利于缓解解目前的的销售压压力。（3）本项项目周边边的楼盘盘多为小小高层，并并且销售售情况较较好，这这说明了了本区域域小高层层的需求求较为旺旺盛。而而本项目目也是以以小高层层为主，符符合时下下消费的的趋向。四：项目威威胁分析析及因素素分解（1）周边边项目针针对本项项目开展展的营销销阻击。由由于本项项目的出出现会引引发

34、本区区域房产产的竞争争，势必必会引起起其它楼楼盘的压压制。（2）周边边楼盘尚尚余下的的单位对对本项目目产生较较大威胁胁。（3）长沙沙市其它它地方可可能推出出相关项项目亦会会对项目目产生威威胁。由由于长沙沙城市面面积并不不大，房房产的竞竞争体现现在全市市范围内内。第五节 项目定定位在今日地产产市场，项项目之间间的差异异性越来来越小，同同质性越越来越高高，令得得市场争争夺日益益困难。战略上看，项项目的竞竞争战略略应立足足于“攻心为为上，攻攻城为下下”要脱颖颖而出，就就要击中中消费者者的心，在在其心中中占据阵阵地，营营销即沟沟通，占占据消费费者的心心灵，是是营销的的终极战战场。一：产品定定位（开开发

35、档次次）每一产品不不可能满满足所有有消费者者的要求求，每一一家公司司只有以以市场上上的部分分特定顾顾客为其其服务对对象，才才能充分分发挥其其优势，提提供更有有效的服服务，因因此，应应根据消消费者需需求的差差别将市市场细分分化，并并从中选选出有一一定规模模和发展展前景并并符合公公司的目目标和能能力的细细分市场场作为公公司的目目标市场场。目前，长沙沙房地产产市场可可细分为为如下市市场：顶级豪宅市市场：长长沙无代代表楼盘盘，市场场容量很很小，今今年可能能出现吃吃螃蟹者者。豪宅市场：以维一一、梦泽泽园为代代表，有有一定市市场，但但市场规规模小高档高价市市场：以以名都、巴巴黎香榭榭为代表表，有市市场，但

36、但尴尬，不不上不下下，市场场游离高质中价市市场：以以华联、海海华为代代表，市市场规模模大，购购买力强强高质低价市市场：以以华盛、颐颐美园为为代表，市市场规模模大，购购买力强强中档住宅市市场：以以白沙花花园、鑫鑫天花园园为代表表，有一一定的市市场，推推广难度度大低档住宅市市场：以以长征花花园、林林苑小区区为代表表，主要要针对区区域市场场，市场场规模可可以经济适用房房市场：以德政政园、三三湘小区区为代表表，市场场规模最最大，人人气烙人人。我们认为：本项目目应定位位于高质质中档盘盘为其市市场空间间，该市市场中项项目的共共同特点点是有一一定规模模、追求求品质、园园林景观观营造较较好、提提供较全全面的人

37、人性化物物业管理理、温馨馨、舒适适、会所所功能较较齐备。二：价格定定位本项目总体体定位为为高质中中档楼盘盘，而且且目前该该区域的的上海城城、星语语林名园园亦多为为高质中中档楼盘盘。参考考周围楼楼盘的品品质及价价格定位位，其均均价为222000元至225000元。因因此，建建议本项项目的价价格均价价应控制制在23300元元/平方方米。考考虑到本本项目区区域住宅宅的配套套设施正正处于开开发阶段段，离完完全成熟熟尚有一一段时间间，因此此，建议议整个销销售过程程价格策策略为低低开高走走。三：客户定定位（1）主力力目标市市场的讨讨论：根据本项目目的细分分市场，本本项目的的目标市市场应定定位于中中产阶级级

38、，进可可攻，退退可守。中中产阶级级在现阶阶段的中中国是一一个新崛崛起的强强大的阶阶层，购购买力强强，主导导着消费费的潮流流，将影影响中国国未来的的政治、经经济、文文化走向向。中产阶级也也是一个个相当宽宽泛的概概念，公公务员、自自由职业业者、职职业经理理人、广广告、文文化、演演艺、体体育界人人士、新新闻、律律师从业业人员、国国企、外外资、合合资、大大型民企企高层管管理人员员、私营营业主等等，都属属于这一一个阶层层。中产阶级可可分为多多个不同同类别的的层面：1.新生生代老一代代2.积极极进取保守守3.儒雅雅低俗俗4.朝气气、活力力平静静5.新潮潮、前卫卫守旧旧6.300至400岁40岁岁以上300

39、岁以下下7.有车车打算算买车无买买车打算算8.喜居居闹市偏爱爱环境、新新鲜空气气9.广交交朋友喜欢欢独处10.忠忠、义孝、悌悌根据项目在在市场中中的地位位，其目目标市场场定位在在30-40岁岁的中高高级消费费者更符符合项目目的特征征。因此此，本项项目的主主力目标标市场是是：300-400岁的成成功或正正在创造造成功的的人士。（2）目标标消费者者的心理理分析：。民营、私私企老板板个体户户：这类消费者者主要是是项目附附近经商商的人士士，其事事业多在在该区域域，对该该区域较较为熟悉悉，加之之手头较较为宽裕裕，有多多余的钱钱进行物物业投资资，希望望籍此改改变居住住环境或或增大居居住面积积。这部部分人多

40、多为二次次置业者者，消费费行为趋趋为理性性，对房房产的整整体素质质较高。高级白领领：这类客户知知识层面面较高，综综合素质质较高，消消费行为为理性，对对事物比比较挑剔剔 ，属属于完美美主义者者。由于于长期工工作于办办公室和和活动于于社交场场合，对对小区的的人文环环境、运运动设施施、休闲闲场所较较为关心心。机关、事事业单位位/国企企中高层层领导：这类客户年年龄在335岁以以上，社社会地位位稳定，部部分有隐隐性收入入，支付付能力强强。这类类客户多多为二次次置业，因因其子女女相继成成年，会会考虑投投资以备备子女或或自己居居住，其其对楼盘盘综合素素质要求求较高，消消费行为为较为理理性。其他客户户：主要指

41、常年年往返于于此区域域的商家家或其他他人，本本区域的的地理位位置是其其首要购购买的主主要原因因。二：开发经经营指导导思想（1）开发发速度建建议：长沙房产开开发经历历了数年年的高速速发展，目目前已进进入成熟熟期，开开发商面面临的开开发黄金金期将持持续2-3年。因因此，建建议加快快本项目目的开发发建设速速度，尽尽快完成成建筑施施工，进进入后期期的资金金回笼阶阶段。（2）销售售指导思思想：。若开发商商急于回回笼资金金，建议议设置内内部认购购期，以以低价入入市，达达到尽快快回笼资资金的目目的。根据施工工的情况况，对推推盘的阶阶段的营营销手段段有所区区别，以以图以最最有效的的手段达达到最大大的宣传传与营

42、销销效果。（3）开发发指导思思想：。本项目作作为大型型综合小小区，应应坚持特特色与个个性，强强调与周周边楼盘盘的差异异，并以以此形成成营销主主题。针对目前前项目所所在区域域的项目目新的项项目不是是很多，应应该争取取此时机机，尽快快完成建建筑施工工，实施施以快打打慢策略略，抢得得市场机机会。第六节 项目名名称及营营销策略略一：项目名名称建议议（1）项目目名称思思考的出出发点：。与邻近的的上海城城形成差差异，上上海城强强调的是是“原生态态海派生生活”，本项项目要与与之形成成差异首首先是与与其“海派生生活”所代表表的文化化的差异异。由于开发发商的未未来发展展需要，我我们需要要借项目目树立开开发商的的

43、品牌。本项目的的主力目目标群多多为成功功的人士士，这部部分人对对文化有有一定向向往，甚甚至附庸庸风雅。一一个高品品位的优优质社区区，应力力求使社社区业主主具有相相对的文文化同一一性。（2）项目目名称建建议：基于以上的的考虑，我我们建议议本项目目命名为为：恒盛.湖湘湘庭居。强调开发发商的名名称，为为树立开开发商的的品牌。湖湘文化化源远流流长，其其代表的的不仅是是一种文文化精神神，而且且是一种种强烈的的文化归归属感。本地文化化气氛浓浓烈，具具有一定定的文化化代表意意义，并并且本市市尚未有有房产项项目以“湖湘文文化”为主题题。湖湘文化化博大精精深，可可以借此此进行文文化营销销。湖湘庭居居，给人人一种

44、自自然、亲亲切的感感觉，具具有感情情的亲合合力。湖湘文化化的精髓髓是大气气、融合合，此符符合项目目产品的的特性与与项目目目标群心心理。目前长沙沙正在大大力开展展文化兴兴市的战战略，最最基本的的内涵就就是对湖湖湘文化化的挖掘掘。二：营销主主题：（1）营销销主题：湖湘人人脉精精神家园园本营销主题题强调人人们对湖湖湘文化化的承传传与体验验。随着着人们对对湖湘文文化的认认识不断断深刻，并并由此而而产生自自豪。本本营销主主题回避避项目在在景观与与生活配配套设施施的不足足。（2）广告告创意：。湖湘文化化广场；。广告系列列作品：A湖湘文文化名人人录（通通过名人人与楼盘盘的宣传传结合起起来）B毛主席席（曾国国

45、藩），我我们如此此亲近你你。公关活动动：湖湘湘文化论论坛。社区活动动：寻找找湖湘文文化的足足迹三：卖点设设计：（）产品品项目固固有的卖卖点：地地理位置置优越（愿愿景）、户户型设计计合理、绿绿色建材材、交通通条件较较好、生生活配套套设施齐齐全、景景观特点点、文化化氛围浓浓烈。（）结合合营销主主题的卖卖点设计计：本项目的营营销主题题是“湖湘人人脉，精精神家园园”。根据据营销主主题，可可增加以以下实质质性配置置：。在小区设设立湖湘湘文化走走廊，展展示湖湘湘文化的的名人、名名胜，介介绍湖湘湘文化的的渊源。建议小区区的建筑筑风格为为宁静、古古朴的中中式风格格，并辅辅之以体体现湖湘湘人家的的水车、茅茅舍小

46、木木桥、小小亭阁等等设施，营营造意境境优美的的环境。第七节营营销执行行方案一：项目形形象定位位：（）项目目设设计及主主题设计计：设计主主题为“湖湘人人脉，精精神家园园”。（）项目目现场施施工现场场的管理理及形象象维护：。围墙包装装：在现现场施工工时利用用围墙体体现小区区特色，强强调营销销主题。售楼部：装修体体现营销销主题。（3）展示示区：考考虑到项项目离市市中心的的距离，建建议在市市中心择择一位置置设立一一个展示示与接待待中心。（4）销售售线路的的设计：展示区区（接待待处）-售楼楼部-现场-样板板房二：营销推推广计划划：（1）项目目总体营营销思路路：通过对项目目所处板板块以及及长沙市市房地产产

47、中长期期竞争态态势分析析，再结结合整个个长沙房房产的发发展趋势势，尤其其是项目目区域竞竞争态势势，我们们认为本本项目的的总体营营销思路路为：本项目将以以“湖湘人人脉，精精神家园园”为核心心概念，倡倡导“享受湖湖湘文化化”的生活活方式，并并将此生生活方式式贯穿于于本项目目的整个个营销过过程。对对本项目目的营销销过程在在战略上上分为战战略防御御期、战战略进攻攻期和战战略反攻攻期三个个阶段。研研判每个个战略阶阶段的竞竞争态势势，树立立正确的的战略目目标，配配合合理理的营销销战术，使使每个战战略阶段段都有数数个销售售高潮和和推广高高潮，从从而使整整个销售售过程精精彩不断断，不断断刺激和和引导消消费者关

48、关注本项项目，增增强其购购买力，使使项目各各阶段的的销售都都站在一一个高起起点上进进行。（2）项目目各阶段段战略决决心：。第一阶段段：战略略防御期期A在项目目开工时时，一要要扩大项项目自身身的宣传传，二要要有效的的阻击其其它项目目特别是是周边项项目的销销售，争争夺城南南已有的的市场份份额，初初步建立立目标客客户网群群，营造造良好营营销互动动基础。B导入本本项目“湖湘人人脉，精精神家园园”的开发发理念，倡倡导“享受湖湖湘文化化生活”的生活活方式，并并以此给给消费者者留下深深刻印象象。同期期开始确确立开发发商的知知名度。第二阶段段：战略略进攻期期A以市场场稀缺的的产品、以以全新的的营销方方式、以以

49、强有力力的气势势进入市市场，并并力争在在最短的的时间内内强占市市场。B不断用用创新的的亮点和和逐步释释放项目目本身的的资源优优势来充充实“湖湘人人脉，精精神家园园”的项目目主题，使使这精彩彩不断的的生活方方式深入入人心，并并以此刷刷新客户户群。第三阶段段：战略略反攻期期A在前期期建立的的市场美美誉度和和影响力力的基础础上，不不断完善善开发商商的正面面形象，以以产品营营销为基基础，以以品牌营营销为主主线，整整合其它它营销手手段，不不断扩大大客户网网群。B根据实实时的竞竞争态势势与消费费环境不不断充实实主题卖卖点，建建立和完完善竞争争壁垒。（3）推盘盘时间安安排：（根根据正常常的工程程施工进进度安

50、排排）。时间：220055年3月月下旬至至5月下下旬A工程形形象：土土地平整整、售楼楼部和工工地围墙墙竣工。B销售进进度：销销售队伍伍进场，宣宣传引导导开始，春春交会项项目形象象展示。时间：220055年6月月上旬至至7月下下旬A工程形形象：施施工队伍伍进场施施工B销售进进度：公公司（团团购）内内部认购购开始。时间：220055年8月月上旬至至9月上上旬A工程形形象：地地下工程程B销售进进度：市市场认购购期。时间：220055年9月月中旬A工程形形象：出出正负零零B销售进进度：正正式开盘盘。时间：220055年9月月上旬至至20006年11月中旬旬A工程形形象：渐渐成规模模 B销售进进度：开开

51、盘第一一阶段销销售完成成。时间：220066年1月月下旬A工程形形象：主主体封顶顶B销售进进度：第第二次开开盘。时间：220066年6月月A工程形形象：工工程竣工工B销售进进度：全全部销售售基本完完成（4）项目目各营销销阶段营营销重点点与营销销目标：针对项目的的自身特特点和营营销战略略中心，初初步拟定定项目各各战略期期内营销销重点工工作与营营销目标标：战略营销阶阶段战略防御期期战术营销阶阶段重点营销工工作重点营销目目标市场预热期期（20055年3月月至5月月）（1）路牌牌广告的的投放；（2）车身身广告的的投放；（3）销售售队伍的的组建与与培训；（4）售楼楼部的对对外开放放；（5）工地地形象与与现场气气氛的营营造；（6）在春春交会期期间进行行项目形形象展示示。（1）初次次亮相，建建立市场场知名度度；（2）树立立项目知知名度与与项目