企业遭遇危机时的媒体公关策略讲义

1、在现代社社会，企企业同社社会中个个人、群群体和组组织的联联系紧密密和广泛泛，但由由于企业业与社会会公众之之间的不不同动机机，存有有利益的的差别与与矛盾，因此在在企业的的经营过过程中难难免出现现与社会会公众间间的纠纷纷与冲突突。这些些纠纷会会影响企企业的形形象和在在公众中中的信任任度。如如何化解解企业和和公众的的矛盾，平息冲冲突，获获得社会会公众的的谅解是是公共关关系危机机管理要要解决的的问题。如20007年年初发生生美国兰兰捷航空空的乘客客滞留事事件，随随后出现现的大白白兔奶糖糖的“甲甲醛门”、LGG手机翻翻新机事事件、娃娃哈哈饮饮用水事事件、“中国制制造”的的一系列列危机，包括“三鹿奶奶粉”

2、事事件等。大众传传媒在这这些危机机的传播播和扩散散过程中中起着重重要的作作用，有有时也是是引导整整个社会会舆论的的主要力力量。当企企业遭遇遇危机时时，如何何及时与与媒体进进行沟通通以避免免更大损损失，如如何通过过有效公公关重塑塑企业形形象，以以及如何何借助媒媒体的力力量化解解危机，是本文文力求解解的现实实问题。一、大众传传媒在企企业危机机传播过过程中发发生的作作用1.维护社社会公益益大众众传播媒媒介是社社会有机机体的一一个组成成部分，它通过过促进信信息的沟沟通和交交流，来来协调社社会各个个子系统统之间的的关系，在整体体上维护护着社会会的平衡衡和稳定定。企业业的不良良生产、产品劣劣质、不不安全隐

3、隐患、环环境污染染等都会会给社会会公众的的利益造造成损失失。危机机一旦爆爆发，组组织的核核心利益益相关者者、次核核心利益益相关者者、边缘缘利益相相关者、大众媒媒体和一一般公众众皆按照照自己的的主观框框架接触触、采集集危机信信息，形形成认知知并做出出判断。此时时，媒介介监视环环境、协协调关系系作用的的发挥至至关重要要。在媒媒介诸多多的功能能中，真真实信息息的传递递是其本本质性的的功能。企业危危机产生生后，民民众需要要知道发发生了什什么，为为什么发发生和企企业做了了什么，而大众众传播媒媒介成为为获取这这些信息息的最有有效、最最权威的的途径。大众传传播媒介介的真实实报道不不但能够够起到社社会监督督的

4、作用用，也会会成为企企业不断断进行自自身完善善的推进进剂，使使得企业业和社会会公众之之间和谐谐地相处处。2.在危机机传播过过程中构构建“危危机拟态态环境”李普普曼在其其公众众舆论一书中中使用“Pseeudoo-ennvirronmmentt”一词词提出“拟态环环境”的的概念，认为，在大众众传播极极为发达达的现代代社会，人们的的行为与与三种意意义上的的“现实实”发生生着密切切的联系系：一是是实际存存在着的的不以人人的意志志为转移移的“客客观现实实”，二二是传播播媒介经经过有选选择地加加工后提提示的“象征性性现实”（即拟拟态环境境），三三是存在在于人们们意识中中的“关关于外部部世界的的图像”，即“

5、主观现现实”。人们的的“主观观现实”是在他他们对客客观现实实的认识识的基础础上形成成的，而而这种认认识在很很大程度度上需要要经过媒媒体搭建建的“象象征性现现实”的的中介。经过这这种中介介后形成成的“主主观现实实”，已已经不可可能是对对客观现现实“镜镜子式”的反映映，而是是产生了了一定的的偏移，成为了了一种“拟态”的现实实。就危危机本身身而言，危机具具备的冲冲突性、影响性性和特殊殊性等新新闻价值值，就很很容易引引起媒体体的关注注。而在在全球化化背景下下，环境境的复杂杂性决定定了危机机不仅仅仅是一个个对组织织可能造造成潜在在负面影影响的问问题，信信息社会会的技术术支撑和和信息渠渠道的庞庞大网络络将

6、一件件特定地地区发生生、指向向特定人人群的事事件在瞬瞬间即可可以广播播到各个个角落。危机机爆发后后，通过过媒体报报道和传传播的介介入，一一个由媒媒体、企企业、公公众等多多种利益益关系个个体所构构成的复复杂体系系就出现现了。在这这一过程程中，大大众传媒媒通过对对信息的的采集、筛选、加工和和传播为为公众建建构了一一个危机机的“拟拟态环境境”，这这种环境境是企业业危机成成为社会会性问题题时被大大众认知知的“真真实”。所以在在企业危危机爆发发后，在在针对媒媒体的策策略上企企业也要要针对“拟态”而动，不仅仅仅是只纠纠正自己己的错误误、处理理自己的的问题，还要解解决在公公众中的的形象问问题，即即对媒体体传

7、播产产生的效效果有所所作为。3.失实报报道造成成负面作作用在大大众传媒媒对企业业的危机机进行报报道的过过程中，大众传传媒为公公众建构构了一个个危机的的“拟态态环境”，并由由此影响响着公众众对企业业形象的的认知与与评价，甚至危危机真相相未明之之前，某某些大众众传媒的的跟风报报道或新新闻炒作作，常常常对危机机造成先先入为主主的“媒媒介审判判”，直直接冲击击了企业业形象，深刻影影响着危危机发展展方向。像LLG翻新新机事件件，就是是一个典典型的例例子。BBBS一一个声讨讨LG在华华有翻新新工厂的的小帖子子引起了了许多网网络媒体体和平面面媒体的的集体关关注，争争相报道道，从LLG冰箱箱翻新、LG空调调翻

8、新到到LG彩电电翻新，小作坊坊做出大大品牌。危机报报道如同同星星之之火，很很快发展展成了燎燎原之势势，LGG旗下的的各类产产品在中中国的销销售也迅迅速下滑滑，导致致LG品牌牌陷入空空前的形形象危机机。因此此，负面面报道的的应对是是企业危危机公关关的一个个需要认认真考虑虑的问题题。 二、危机公公关媒体体关系的的特殊性性在公公共关系系中，媒媒体和企企业的关关系建立立在对共共同利益益追逐的的基础上上。企业业需要媒媒体来扩扩大企业业的知名名度，建建立良好好的企业业形象。媒体则则在追寻寻企业能能够提供供的新闻闻点和引引起社会会关注的的重要事事件。在危危机公关关过程中中，这种种关系具具有特定定情况下下的特

9、殊殊性。1.媒体报报道是危危机信息息扩散的的重要渠渠道在通通讯技术术日新月月异的情情况下人人们了解解信息的的手段可可谓空前前发达。不过，技术的的发达只只是表明明了人们们获取信信息的方方式更加加便利了了，但是是获取什什么样的的信息，引起怎怎样的关关注程度度，产生生什么样样的结果果?就要考考虑到发发布信息息的传者者、信息息的内容容等传播播过程中中的很多多其他因因素。媒媒体具有有社会监监督的职职能，在在社会突突发事件件和有损损社会公公益的事事件发生生后，媒媒体的监监督功能能启动，与其他他公众相相比，媒媒体具有有更强大大的影响响力。首首先，大大众传媒媒的接受受对象数数量巨大大，涵盖盖面极广广;其次，大

10、众传传媒传递递信息迅迅速，能能借助现现代科技技手段在在短时间间内将信信息传播播到全国国甚至全全球各地地;第三，大众传传媒传播播的信息息具有可可复制性性，使得得信息的的传播不不仅广泛泛而且久久远，从从而使大大众传媒媒成为影影响和引引导民意意的主要要力量。2.媒体关系系是危机机公关工工作中最最为敏感感和重要要的一部部分对于于企业来来说,平衡被被打破就就意味着着危机出出现,企业如如何正确确处理危危机的关关键在于于是否能能在企业业利益与与社会责责任之间间寻找到到新的平平衡。在危危机产生生之后，大众传传播对危危机的报报道和企企业的利利益有时时是相悖悖的。这这个时候候，企业业既要面面对报道道企业事事故、揭

11、揭露企业业不良事事件的媒媒体，同同时还要要通过它它来发布布道歉声声明、更更正信息息、召开开新闻发发布会来来向各媒媒体阐述述企业态态度和处处理措施施等。“在在每个社社会领域域，从最最高贵者者到最低低贱者，人只要要一脱离离孤独状状态，立立刻处在在某个领领袖的领领导之下下。”显显然大众众传播媒媒体的特特点使它它成为公公共关系系传播工工作中重重要的意意见领袖袖，是需需要妥善善加以运运用的重重要工具具，从这这个意义义上讲，公共关关系工作作如能借借助大众众传播媒媒体，可可以大大大提高传传播效果果。因此此以正确确的态度度对待媒媒体，是是企业要要把握的的重点。 3.企业与与媒体沟沟通的目目的是要要化解与与公众

12、之之间的矛矛盾如果果说企业业和媒体体做沟通通是为了了长远的的企业品品牌推进进，通过过品牌的的树立来来间接实实现对业业务的推推动作用用的话，那么，在危机机爆发后后，企业业和媒体体的沟通通就是目目的明确确的：化化解危机机、重塑塑形象。同时在在化解危危机的过过程中，企业还还要注意意建立和和媒体之之间的良良性互动动，危机机传播也也可能成成为企业业和媒体体建立良良好关系系的好的的契机。4.危机公公关过程程是企业业和媒体体的冲突突与联合合在冲冲突方面面，从利利益关系系上看来来，企业业与媒体体的冲突突实质是是企业与与公众利利益的冲冲突，因因为在企企业与公公众的天天平上，媒体倾倾向应是是后者;从沟通通层面看看

13、，企业业与媒体体的沟通通障碍实实质是双双方判断断危机的的立场差差异而引引发的利利益冲突突。在联联合方面面，企业业作为一一种商业业组织，以销售售产品,获取最最大利润润为目标标，市场场经济中中，媒介介以向大大众传递递信息为为目的，通过发发行和广广告盈利利，在共共同的利利润追求求下,企业与与媒体之之间存在在服务关关系、伙伙伴关系系、合作作关系等等有形或或无形的的利益共共识。媒体体在危机机过程中中既传递递信息又又引导舆舆论，既既通过“把关人人”的角角色在前前期建构构危机又又通过“减压阀阀”的角角色在后后期消解解危机。媒体特特性和企企业的本本质决定定了它们们之间既既有对立立又有合合作。企企业在公公关过程

14、程中如何何正确对对待和处处理与媒媒体的利利益关系系，是其其能否遏遏制危机机蔓延、平息舆舆论、恢恢复声誉誉的重要要保证。三、危机公公关中对对媒体的的应对策策略1.危机公公关媒体体策略原原则及新新形势的的注意通常常我们都都会谈到到关于企企业危机机产生后后的几点点原则，即危机机公关55S原则则，其中中包括：速度第第一（SSpeeed）;承担责责任（sshouuldeerthhemaatteer）;真诚沟沟通（SSincceriity）;系统运运行（SSysttem）;权威证证实（SStanndarrd）3。也就就是说在在危机爆爆发后，要第一一时间做做出反应应，做出出的反应应要从公公众角度度出发，而不

15、是是一味地地推卸责责任，企企业应把把自己所所做、所所想的，积极坦坦诚地与与公众沟沟通，同同时在逃逃避一种种危险时时，不要要忽视另另一种危危险，在在进行危危机管理理时必须须系统运运作;企业应应尽力争争取政府府主管部部门、独独立的专专家或机机构、权权威的媒媒体及消消费者代代表的支支持，而而不是去去徒劳地地解释或或自吹自自擂。除了了这些原原则之外外，以下下几点应应是危机机公关中中企业在在面对媒媒体的信信息传播播重要重重视和切切实做到到的几点点。（11）关注注苗头，重视“长尾”网络络和手机机传播的的迅速壮壮大是信信息传递递新形势势。危机机信息传传播的规规则正在在发生变变化信息传传播的权权力、舆舆论的批

16、批评权力力开始从从机构向向个人过过渡，“长尾”效应发发挥的作作用正在在逐步显显著。虽虽然中国国的网络络媒体占占媒体总总数不到到20%，但是是80%的危机机从网络络媒体爆爆发，而而且1000%的企业业危机有有网络媒媒体参与与。对于于这种新新的危机机发生现现象，任任何企业业都不能能忽视。但是是在当下下而言，绝大部部分企业业关注的的、监测测的对象象几乎都都只是传传统媒体体，然而而网络媒媒体特别别是门户户网站之之外的网网络信息息应该成成为企业业所要监监控的重重要对象象之一。（22）密切切洞察，避免误误导在信信息更新新巨大的的今天，关注信信息走向向对企业业的未来来产生重重要影响响。很多多苗头出出现之后后

17、，企业业要及时时给与反反应，预预防其夸夸大、走走样，乃乃至变质质。保持持官方信信息和流流传信息息的统一一性，在在有损企企业利益益的信息息出现后后，首先先自检企企业自身身问题，再确定定原因及及时做出出反应，避免更更多的揣揣测性的的报道泛泛滥，以以至于权权威媒体体也被误误导进而而跟风报报道，造造成范围围广泛而而时间持持久的影影响。由于于媒体报报道有“猎奇”的特性性，因此此，很多多“谣言言”或者者以讹传传讹的消消息会在在不断的的报道中中产生出出来，这这时不免免一些制制造事端端企图扩扩大影响响或敌对对势力的的出现，及时纠纠正正在在流传的的误导性性消息，对于企企业危机机的顺利利解决非非常必要要。 2.危

18、机公公关活动动的组织织和开展展（11）危机机公关的的媒体策策略要讲讲究“创创意”在很很长一段段时间以以来，媒媒体公关关策划就就像是做做“发稿稿机器”，这表表明媒体体公关的的落脚点点被放在在了“在在什么媒媒体，什什么版位位，刊登登了多大大的文章章”上。这种量量化的衡衡量在很很大程度度上抹杀杀了创意意的价值值，并一一步步把把整个媒媒体公关关行业引引向发展展的停滞滞或者倒倒退。近近两年来来，不少少媒体对对公关稿稿件采取取了封杀杀的态度度，或者者索性以以广告的的形式明明码收费费，公关关成了廉廉价广告告。企业业危机扩扩散后，企业更更是用立立即反应应回答、重要版版面刊登登、黄金金时间播播出、权权威人士士发

19、言等等这些手手段进行行“危机机公关”。应该该说能及及时做到到的企业业数量正正在稳步步上升，这是一一个良好好的现象象。但是是也同样样伴随着着由于公公关活动动策划的的过于雷雷同，使使得公众众对企业业的声明明、道歉歉和挽救救措施开开始表现现得冷淡淡和不信信任。与广广告创意意不同，媒体公公关作品品的创意意必须兼兼顾企业业与媒体体的共同同利益。好的媒媒体危机机公关不不仅仅要要解释企企业危机机的产生生原因、澄清误误会或者者表明态态度，还还要为媒媒体提供供对其有有价值的的信息与与内涵，为公众众提供可可信赖的的承诺和和做法，并在此此过程中中化危机机为转机机，重塑塑品牌形形象。（22）有所所作为，寻找突突破口，

20、化劣势势为优势势在实际际的媒体体公关开开展中，寻找合合适的时时机对说说服企业业内部决决策者赞赞同和短短期内产产生效果果都有相相当重要要的意义义。但事事实证明明，做一一些较好好的公关关策划、公关活活动和公公关传播播，不仅仅不会影影响销售售，而且且会成为为争取市市场份额额的机会会。从长长期来看看，这一一系列的的工作和和公关传传播无疑疑向用户户传递了了一个非非常有价价值的信信息：“某某企企业的确确是一个个对用户户利益非非常关注注的企业业，其以以客户户为中心心的理理念并不不仅仅是是挂在口口头上的的宣传语语。”它它带来的的用户亲亲和力更更是无法法用短期期的销售售增长能能表达的的。如果果没有任任何酿酒酒企

21、业做做出明显显的反应应，而是是“事不不关已，高高挂挂起”的的态度，危机直直接的受受害者就就是行业业里的其其他企业业了。（33）科学学计划，密切监监控，以以目标为为导向众众所周知知，媒体体公关和和广告一一样都是是企业有有力的传传播手段段，它既既然是为为企业服服务就必必然要有有相应的的商业目目标，企企业也很很自然地地会提出出它的“实效”要求。媒体体公关对对企业品品牌的促促进是它它的主要要功能，但同时时要指出出的是，这并非非它惟一一的功能能，媒体体公关同同样可以以，也应应该带来来明显的的销售业业绩的提提升。危机机公关过过程中，企业要要时刻注注意把握握当前的的情况，同时关关注公关关目标，不要被被形势所

22、所左右，随时纠纠正公关关中行动动的偏颇颇，从而而提高绩绩效，节节省不必必要的损损失。（44）善用用新媒体体，使公公关活动动最易被被公众接接受“捷捷蓝的道道歉”应应该说是是20007年危危机公关关的善用用新媒体体的经典典案例。20007年2月14日，灾难难性的冰冰暴袭击击了纽约约市肯尼尼迪国际际机场，造成多多趟进出出港航班班延误，数百名名乘客被被困机舱舱。继旅旅客滞留留机舱数数小时事事件之后后，捷蓝蓝航空又又取消了了6天之内内的10000多多趟航班班4。一系系列的旅旅客滞留留、飞机机延误和和航班取取消事件件同时暴暴露出了了捷蓝在在管理上上的不足足。这个个时候公公众对捷捷蓝的信信誉和服服务的不不信

23、任，都达到到了前所所未有的的状态。然而而随后，“捷蓝蓝”的危危机公关关让我们们能够看看到的是是有诚意意的、主主动的、有想法法的公关关策划。捷蓝并并没有以以天气原原因来为为事件做做解释，而是主主动承担担责任。CEOO尼尔曼曼做了两两个大胆胆而有创创意的举举动在YoouTuube上上发布道道歉视频频、参加加电视节节目大大卫?莱特曼曼晚间报报道。大卫?尼尔曼曼在Yooutuube上上发表的的道歉视视频已经经有288万多人人看过，这个片片段的题题目是Ourrproomissetooyouu。画画面很粗粗糙，但但是，尼尼尔曼的的举动却却很震撼撼，他也也给全球球经理人人上了一一课：如如何在互互联网时时代进行行危机公公关。新老老媒体的的结合使使用，起起到了良良好的效效果。首首先，YYouTTubee上的视视频让人人们看到到了一个个亲民的的企业形形象，之之后在大卫莱特曼曼晚间报报道中中人们又又看到了了一个沉沉着冷静静的管理理者，这这是企业业严肃的的形象的的代表，是负责责任的大大企业在在主流媒媒体的承承诺似的的演说。这一新新一老的的媒体中中的两次次亮相不不仅仅是是两次对对公众的的道歉和和解释，更是两两次自我我宣传，在于让让更多的的人看到到捷蓝的的真诚，获得更更多的信信任