校园市场数据业务潜在需求特征分析研究

1、成果上报申请书（同2010年）成果简介：目前全国高校学生规模已经高达3000万，高校学生每年用户消费的规模高达25个亿。同时，学生群体们是未来的社会精英，是我们潜在的忠实用户，他们具备引领未来社会的主流趋势和观。他们能影响家庭的品牌消费导向！夯实校园市场的运营基础，不仅仅是稳固我们的一个重要收入来源，而且将助力中国移动未来发展。新生代学生们喜欢彰显个性、愿意尝试新鲜事物，是数据业务天然的目标用户。但如今的学生自主意识强,强调个性彰显。如果不了解学生用户的需求，盲目进行数据业务推广，极易引起学生们的反感，难以获取预期效果。为此有必要针对高校这一细分市场进行深入的分析，为下一步校园市场的运营提供科

2、学的数据依据。通过高校用户分析，掌握用户现状信息，对提出营销策略提供支撑 高校学生用户数据业务使用习惯分析：通过对用户使用习惯的分析，找出高校学生用户使用频率、消费习惯、知晓渠道等基本属性；高校学生用户数据业务内容偏好：通过对用户内容偏好的分析，找出高校学生用户对于各类数据业务的真实需求，以此进行准确的各用户群分类及优化现有数据业务内容；挖掘对数据业务有深度需求的种子用户：校园作为一个特殊的用户圈子，学生用户在数据业务使用习惯、内容偏好等方面以班级、院系、社团等为单位相对集中。选取其中对于数据业务具有深度需求，且在其圈子内影响力较大的用户，作为种子用户通过对校园用户的具体消费行为分析，发现校园

3、用户对于付费业务消费较为谨慎，消费能力低于全省平均水平，但其中艺体类院校消费能力相对较强，具备重点关注价值。根据校园用户消费数据业务的情况，将现有数据业务划分为高普及业务、高潜力业务和短板业务三种等级，对于归属不同等级的业务分别建议对其进行常态维系、重点营销或培养用户使用习惯。通过对校园重点业务的特点分析，定位出了各项重点业务的潜在用户群体，可直接作为各类营销活动的目标用户。省内试运行效果：通过对校园用户的具体消费行为分析，发现校园用户对于付费业务消费较为谨慎，消费能力低于全省平均水平，但其中艺体类院校消费能力相对较强，具备重点关注价值。根据校园用户消费数据业务的情况，将现有数据业务划分为高普

4、及业务、高潜力业务和短板业务三种等级，对于归属不同等级的业务分别建议对其进行常态维系、重点营销或培养用户使用习惯。通过对校园重点业务的特点分析，定位出了各项重点业务的潜在用户群体，可直接作为各类营销活动的目标用户。借助分析数据结论，分公司进行了一系列的线上营销，PUSH的响应率平均达到6%，相比以前平均提升50%。极大提升了营销效率，提升校园数据业务的渗透率和客户感知。 文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明6”。项目背景目前全国高校学生规模已经高达3000万，高校学生每年用户消费的规模高达25个亿。同时，学生群体们是未来

5、的社会精英，是我们潜在的忠实用户，他们具备引领未来社会的主流趋势和观念。他们能影响家庭的品牌消费导向！夯实校园市场的运营基础，不仅仅是稳固我们的一个重要收入来源，而且将助力中国移动未来发展。新生代学生们喜欢彰显个性、愿意尝试新鲜事物，是数据业务天然的目标用户。但如今的学生自主意识强,强调个性彰显。如果不了解学生用户的需求，盲目进行数据业务推广，极易引起学生们的反感，难以获取预期效果。为此有必要针对高校这一细分市场进行深入的分析，为下一步校园市场的运营提供科学的数据依据。 二、项目意义通过高校用户分析，掌握用户现状信息，对提出营销策略提供支撑 。高校学生用户数据业务使用习惯分析：通过对用户使用习

6、惯的分析，找出高校学生用户使用频率、消费习惯、知晓渠道等基本属性；高校学生用户数据业务内容偏好：通过对用户内容偏好的分析，找出高校学生用户对于各类数据业务的真实需求，以此进行准确的各用户群分类及优化现有数据业务内容；挖掘对数据业务有深度需求的种子用户：校园作为一个特殊的用户圈子，学生用户在数据业务使用习惯、内容偏好等方面以班级、院系、社团等为单位相对集中。选取其中对于数据业务具有深度需求，且在其圈子内影响力较大的用户，作为种子用户分析思路分析思路据不完全统计，我省高校达到179所，高校的学生行为具备大体一致性，因此可以通过对典型高校的分析，形成分析结论，再应用到其他高校之中。本项目通过对内江师

7、范学院的分析形成对文科院校的数据业务潜在需求特征分析。2、省公司与分公司共分工 由于在高校分析中，数据获取和数据的应用是分析重要工作，因此通过省市两级分工协作的机制将有利于工作的高效开展。分析方案分析流程校园市场的分析分为三个步骤： （1）分析数据准备：进行校园分析数据的梳理与接入。（2）分析模型建立：进行校园市场分析模型的设计。（3）分析数据输出：实现分析数据的输出，指导校园市场运营。数据准备数据准备是校园市场数据业务潜在需求特征分析的前提条件。（1）校园基础数据包含学校基本信息、院系班级数据、校园基站信息、校园V网数据。这些数据对于学生客户的识别及学生圈子的划分具有重要的意义。此部分数据主

8、要依靠分公司收集。(2)用户消费数据用户通话清单、用户短信话单、用户数据业务话单、用户业务订购关系等均可从BOSS系统获取。这些数据主要用于学生用户需求特征的分析以及圈子中的种子用户的发掘。此部分数据主要依靠省公司收集。分析模型建立分析模型建立是校园市场数据业务潜在需求特征分析的核心环节。（1）校园用户识别从所有移动用户中识别出校园用户，主要依靠基础校园数据。首先，是根据分公司依靠校园直销收集的院系班级名单。其次，根据校园V网数据进行判定。最后，还可以以高频率出现校园基站的通话清单作为判定特征。(2)用户使用习惯特征分析从三个层面进行用户使用习惯分析：全校整体特征、各院系特征差异、各年级特征差

9、异。分析内容包含：品牌、MOU、ARPU、重点业务业务使用状况。根据上述分析结论，勾勒出校园市场用户业务消费特征。为指导校园市场整体运营策略，提供科学的依据。(3)潜在、种子用户分析业务潜在用户分析方法：首先提取校园市场所有业务当前使用用户号码，对此部分用户进行特征分析如ARPU、所属院系、所属年级、业务订购情况，然后，提取出业务用户群的特征要素，形成目标特征规则，根据特征规匹配校园用户尚未使用业务的用户群，即可得到业务的潜在用户。种子用户分析方法：种子用户首先是业务的使用用户，其次该用户与众多的潜在用户有密切的社交关系。通过激发种子用户的业务分享意愿，可以实现业务的口碑营销，大大提升业务推广

10、的效率。(4)分析数据输出分析数据可应用与新用户拓展、用户维系、用户价值提升等多个方向。数据的输出方式可以是用户群下载，也可以通过接口输出到校园渠道的前台顾问式系统中。分析结论我们以内江师院为突破口，进行了校园市场的分析，形成可供参考的分析结论。1、分析过程概述内江师范学院学生中92.7%的人群为动感地带品牌用户，ARPU普遍较低，仅22.55%的用户其ARPU在50元以上，适宜推荐低价产品 对外联系频繁，有潜在的数据业务激情，有较强的自我传播能力。 学生用户ARPU较低，不建议推荐彩铃自主换歌，应更多地推荐彩铃功能或铃音包业务艺体类院系和新生年级最活跃 内江师院学生在移动业务上的总体表现 2

11、、内江师院学生在移动业务上的总体表现内江师范学院学生中92.7%的人群为动感地带品牌用户，ARPU普遍较低，仅22.55%的用户其ARPU在50元以上，适宜推荐低价产品。 点对点短信mou值为251.39条、42.16%的用户均为飞信活跃用户、手机通话时长412.14分钟都高于全川动感地带用户平均水平，对外联系频繁，有潜在的数据业务激情，有较强的自我传播能力。 3、内江师院学生在彩铃及手机上网业务上的表现彩铃类业务特征：高校学生圈彩铃类业务使用较差，活性上升空间较大 学生用户ARPU较低，不建议推荐彩铃自主换歌，应更多地推荐彩铃功能或铃音包业务 手机上网类业务特征：高校学生圈高流量人群占比较大

12、，对手机上网接受程度较高 年级活跃度分析新生年级最活跃： 新生年级较为活跃，爱玩爱新鲜，属于新人群，可对其进行各种新鲜好玩内容的刺激，是数据业务的重点 发展人群； 中间年级对音乐、手机上网有一定的兴趣，但呈现出下降趋势，应该加强这部分用户的活动刺激频率。 即将毕业的年级对音乐、手机上网数据业务兴趣减弱，因此，可适当对其进行就业、职业发展、交友类的业务推荐4、影响手机上网及音乐业务发展的主要因素：5、高校学生圈潜在及种子用户提出规则6、分析结果及应用：高校学生圈ARPU较低，免费业务、对外联系型业务、手机上网业务接受程度较高，建议推广费用较为低廉的产品。 由潜在用户规则可以提取出高校学生圈中的彩铃、手机上网潜在用户，对这部分用户，可利用明星效应开展业务促销活动，达到新业务量收提升的作用。 由种子用户规则可以提取出高校学生圈中交际较为广泛、影响力较大、热爱彩铃及手机上网的用户，对于该用户群应该采取更为精细的营销手段，进行逐个营销，并利用其影响力在其圈子内发展其他用户。 七、项目成果通过对校园用户的具体消费行为分析，发现校园用户对于付费业务消费较为谨慎，消费能力低于全省平均水平，但其中艺体类院校消费能力相对较强，具备重点关注价值。根据校园用户消费数据业务的