2015年同等学力工商综合串讲班市场营销

1、2015 工商综合串讲班复习资料（市场部分）第一章 市场导论1（单选名词）市场学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业活动及其规律性的综合性应用科学；（注意市场学、市场、市场、市场观念四个概念的区别）2（单选多选）与“市场学”概念相关的知识：市场学：不是经济科学，而是应用科学，属于管理学的范畴；经济学、心理会学以及管理学等相关学科，对市场的贡献最为显著；学的概念有：科学管经济学对市场发展贡献最大，心理学贡献第二；从管理学引入到市场理、任务、职能化管理、多样化、标准化等；市场学作为一门独立的学科，具有：综合性、边缘性、实践性等特点；市场学研究对象

2、是：以满足消费者需求为中心的企业活动过程及其规律性；市场学主要研究“作为销售者的企业的市场活动”，即研究企业如何通过整体市场活动，适应并满足买方需求，以实现经营目标。3（名词单选）市场：指具有特定需要和，且愿意并能够通过交换满足这种需要或的全部潜在顾客。4（单选多选）与“市场”概念相关的知识：现代市场经济条件下，企业必须按市场需求组织生产；则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场者看来，卖主行业，买主则。市场=市场。市场包含三个主要：有某种需要的人、为满足这种需要的力和+购买力+；只有三者结合起来才能现实的市场；5（10 多）市场由（ADE）几个要素。AB公众 C微观环境 D力 E为目

3、的，通过市场变潜在6（名词）市场：指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和交换为现实交换的活动。7（单选多选）与“市场”概念相关的知识：市场不同于销售或促销，销售仅仅是现代企业营销活动的一部分；在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场者，后者称为潜在顾客。市场者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场者可以是卖主，也可以是买主；如果都在积极寻求交换，把双方都称为市场者，这种情况称为“相互市场”；8（单选名词）交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为；当人们决定以交换的方式来满足需要或时，就存在市场了；交换应看作

4、是一个过程，而不是一个事件；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所的行为；一次交易包括三个可量度的实质内容：至少有两个有价值的事物、都同意的条件、协议时间和地点；9（单选多选）一个人可能四种方式获得所需要的产品：自行生产；强得；乞讨；交换。交换的发生，必须具备的条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；每一方都可接受或对方的产品；每一方认为与另一方交换是适当的；（理解：具备以上条件，交换可能发生，但交换能否真的发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好）10（名词单选）关系：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或

5、个人建立、保持并1加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场的概念；建立关系是指：企业向顾客做出各种许诺；保持关系的前提是：企业履行诺言；发展或加强关系是指：企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺；关系市场与交易市场的区别：交易市场强调市场占有率；关系市场则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要；企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；11（单选名词）企业的回头客比率越高，市场带来一种独特的资产，即市场网络；市场费用越低；关系市场的最终结果，将为企业网络：指企业及其与之建立起牢固

6、的互相信赖的商业关系的其他企业所的网络。市场互利关系的最佳化；12（了解）在，最先认识到市场是工业设备公司。管理正由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方重要性的是包装消费品公司，其次，是耐用消费品公司，之后13（多选简答）企业市场重要性的主要有：销售额下降；增长缓慢；行为的改变；竞争加剧；销售成本的提高；14（论述）市场在企业中地位的演化：最初，与生产、财务、人事同样重要的地位；当出现需求、竞争激烈、销售下降、成本提高等情况时，高管比其他职能更为重要，因而在资源配置方面向部门倾斜；最后随着实践的发展和市场竞争的加剧，企业和职能经理认识到：部门与其他职能不同，它是连接市场需求与企业反应

7、的桥梁、纽带，要想有效满足顾客需要，必须将置于企业的中心地位，其他职能处于辅助地位；（只是要点，具体可参考大纲）15（单选名词）网络：指以互联网络为，并用相关的方式、方法和理念实施活动以更有效地促成交易活动的实现；绿色：指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程；体验：指企业从感官、情感、思考、行动和关联方面设计理念，以产品或服务为，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的模式；以及大从的16（单选名词）口碑：是把口碑的概念应用于领域的过程；即吸引消费者、

8、自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了及产品，树立品牌，加强市场认知度；数据库（DBM）：是企业通过搜索和积累消费者的大量信息，经过处理后消费者某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地信息，以达到说服消费者产品的目的；城市（地区）：指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足；17（14 案例）在的爱德华州，有一家叫 Flying Pie 的比萨小店。店主人有一家，做的很乱很不好看，充满资讯、大大小小花色的字体，让人完全不知道该如何使用。然而就是这么烂的、这么少的网络

9、资源，竟然推出了一套很有趣的线上行销方案，而且，已经默默地推行了好几年，让城里的每个人都知道了这家小店。Flying Pie 这个成功的线上行销方案叫 Its Your Day。店主人每周都会在网站上写出一个人的名字，在比萨店不忙的时候，邀请这些名字的主人来比萨店免费制作一份 10 寸的 比2萨。例如昨天是 2 月 16 日是 Ross，2 月 19 日则是 Joey，2 月 20 日是 Tamarra，每天邀请五位名叫这个名字的幸运市民，在当天下午 2-4 点或晚上 8-10 点这两个比萨店比较空闲的时间，来Flying Pie 的厨房，制作他们自己免费的 10 寸比萨。当然，每一个来的人都

10、必须带上，证明自己真的叫这个名字。Flying Pie 还要 求他们和自己制作的比萨合影，并上传到网络上。按照这个行销方案，Flying Pie并提醒大家常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字，欢迎上每周都要新一周的名字，然后叫他过来！一个名叫 Kendra 的顾客介绍，当初她知道 Flying Pie，就是她告诉的。每周都会上就告诉她，Kendra一次这个，只因为他喜欢 Flying Pie 上的“合影”，认为它们很好笑。有天日来了，赶快去吧！那么，新的名字又怎么选？是 Flying Pie 乱选的吗？不，Flying Pie 会请每个来参加过的人提供名字，并且投票，他们会把这个票数当参

11、考决定下一周的幸运名字。这样的做法是希望这些参加者，想想他们还有哪些朋友会过来，甚至让参加者“回报”当初介绍他来参加的那个看到的人更有趣的是，的一个研究电子商务专栏作家，还将这个案例实地了一下。这位作者当初是从他的朋友知道 Flying Pie 比萨店的，他先收到，通知他这家比萨店将在几月几日办 Armando日，他的名字正是 Armando rdquo。 这位作者先是非常惊奇这家比萨店的存在，还打给寄信的朋友，朋友说“她吃过这家比萨，还不错，她每天都会去检查哪些新名字出现，这会让她想起某几位这个名字的朋友， 也就养成了每天寄信给这些朋友的，通知他们提到你的名字啰!”就这样，Flying Pi

12、e 所在的城市，不知有多少市民，在不知不觉中成为了的义务宣传员!实际上，看起来 Flying Pie 每天只让 5 个人，来参加免费比萨活动，其实大家都忙，真来的不多；就算这些人不来，也并无妨碍这些人四处的消息。1.飞饼的主要策略是什么？根据飞饼的案例，Flying Pie 的比萨小店在品牌的过程中，主要使用的策略是：网络。网络是以互联网络为，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。体验。体验是指企业从感官、情绪、思考、行动和关联诸方面设计理念，以产品或服务为，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的影响模式。本案例中让顾客加入到飞饼的制作过程中，借顾客的体验来

13、激发需求，从而达到实现销售的目的。口碑过口碑了。口碑是吸引消费者及大众的自发注意，使之主动谈论品牌或公司的产品，使人们通及产品，树立品牌，加强市场认知度的过程。本案例中就有通过朋友义务信息，使更多的人知道飞饼。2.分析飞饼策略成功的原因。飞饼店通过线上线下的互动活动成功地借助互联网的速度引入了快、价格便宜、不受时间约束的优势将融入了企业的日常经营活动。成功地将体验企业的销售活动中，让顾客参与飞饼的制作过程，激发顾客的需求。通过网络、口碑、体验营销多种来促进顾客主动的新产品、新品牌，加强市场认知度，企业形象。18（单选名词）文化：指企业活动中有意识地通过发现、培养或创造某种价值观念，并且针对企业

14、的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种方式；19（单选多选）文化可从以下几个层次渐次推进和展开：产品层面；品牌文化层面；企业文化层面；320（名词）经营观念：是企业在开展市场的过程中，在处理企业、顾客和社会者利益方面所持的态度、和意识。21（单选多选）企业的经营观念归纳为：生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、客户观念、社会市场观念。前三个为传统观念。22（单选多选名词）与“生产观念”概念相关的知识：指销售者行为最古老的观念之一；扩大生产，消费者喜欢随处买到价低的产品；重生产，轻的商业哲学；企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场；

15、生产观念是在卖方市场条件下产生的；我国计划经济时期，工业企业集中力量发展生产，轻视市场，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，不重视市场；23（单选多选名词）与“产品观念”概念相关的知识：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进；产生于“卖方市场”条件下；市场近视：即不适应地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境；管理中缺乏远见，只看到自24（06 名）推销观念：消费者通常一种惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消

16、费者大量本企业产品。25（单选多选名词）与“推销观念”概念相关的知识：也称销售观念；推销观念大量被用于对非渴求品的销售；产品过剩时也会奉行推销观念；推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段；生产观念和产品观念都是在产品供不应求的“卖方市场”条件下的；其它的观念都是在“买方市场”条件下产生的了；26（单选多选名词）与“市场观念”概念相关的知识：原则在 20 世纪 50 年代中期定型；市场观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和，并比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务；推销观念注重卖方需要，市场观念则注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成

17、现金，市场费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；市场观念则考虑如何通过制造、传送产品及与最终消观念是一种以顾客需要和的哲学，是都注重顾客目消费者主权论在企业管理中的体现；市场导向：指整个企业的各级主管和各前及未来需求的市场的收集及其在企业之间的沟通，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。消费者在选择卖方时，价格只是考虑之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”；顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额；顾客总价值包括：顾客产品或服务所期望获得的一组利益，如产品价值、服务价值、价值和形象价值等；顾客总成本：指顾客为而耗费的时间、精神、体力及所支付的货币等；顾客在选购产品时，比较价

18、值和成本，选择价值高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购；迈克尔波特在竞争优势中首次提出了价值链的概念。价值链分为：一是生产经营环节：来料储运、生产作业、成品储运、市场、；二是企业辅助性增值：采购管理、技术开发管理、人力资源管理、企业基础管理。（内容基本相同于内容）（注意市场学、市场、市场、市场观念四个概念的区别）27（11 单）价值链将企业生产经营活动分为基本活动和支持性活动两大类；下列属于基本活动的是：（C）4A采购管理 B技术开发 C进货物流 D人力资源28（单选）顾客流失分析，可很好地应用价值链分析的。顾客终止与公司的商业关系，表明顾客对于公司创造的价值感到不满意，说明公司

19、为顾客提供的价值存在某个方面或多个方面的缺陷。29（单选多选名词）与“客户观念”概念相关的知识：客户观念：指企业注重收集每个客户以往的交易信息、统计信息、心理活动信息等，分别为客户提供各自不同的产品或顾客，增加每个量，提高忠诚度，确保企业利润增长。随着现代由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为成功的关键所在。市场观念强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求；30（04 论）试述推销观念、市场观念和客户观念各自的含义及彼此之间的区别。（见前面内容）31（10 简）推销观念和市场观念有哪些不同？（见前面内容）32（单选多选名词）与“社会市场观念”概念

20、相关的知识：社会市场观念是对市场观念的修改和补充；蔡尔曼和科最早提出了“社会市场观念”概念；社会市场观念要求市场者在制定市场政策时，要统筹兼顾面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。绿色市场：企业在市场中重视保护地球生态环境，防治污染保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色33（单选多选）是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永续经营的管理过程；自动化开发及应用增强了企业组织的竞争力，其中 和交叉销售给企业带来的变化最为明显。34（单选名词），即顾客关系管理，于 20 世纪 80 年代初“接触管理”，即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营

21、管理，提高企业效益。90 年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾务”。既是一种市场导向的企业理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾提高顾客满意度和忠诚度的解决方案；经济全球化带来竞争加剧，顾客越来越成为务的响应速度，企业最重要的资源之一；的主要功能集中在面：一是顾客的获取；二是顾客的开发；三是顾客的保持。35（多选简答）如何通过进行顾客获取：借助，企业可识别并吸引最有利可图的顾客；运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务；提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务；36（多选简答）做好顾客开发，要做好哪些工作

22、：在顾客需要的时间与地点提供其切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入；了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排方案，有效配置服务资源；借助多种、促销方式和服务，改进服务并降低成本；通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业市场占有率；37（多选简答）在顾客保持方面应做好哪些工作：致力于建立和维持顾客忠诚度；借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售；努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系；38（05 名）交叉销售：指借助客户关系管理，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴方式。3

23、9（单选多选）与“交叉销售”概念相关的知识：交叉销售不仅是一种方式，更重要的是一种营5销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场；交叉销售在业和保险业等领域的应用效果最为明显；交叉销售的实质，也就是在拥有一定资源的情况下向自己的顾客或合作伙伴的顾客进行有效的促销；这种方式特点是充分利用现有资源，既能使各自的潜在用户数量明显增加，而又不需要额外的费用；市场学通论中所涉及的家庭品牌策略，在很大程度上属于交叉销售这个理念范畴；40（多选简答）企业将顾客数据充分利用起来，至少可在如下方面做得卓有成效：为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和

24、忠诚度，不断提高企业效益；为本企业开展有成效的市场调研，精确掌握顾客需求特点，以改善管理；向其他企业提供有关的租赁服务，可获经济价值，且可密切与合作方的关系；为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场工作的精准度。41（多选简答）提高顾客忠诚度的好处：可给企业创造的销售和利润；不仅可使顾客重复，的而且可产生口碑效应，吸引独特效果；的消费者，使企业业绩；可树立良好的企业形象，取得口碑第二章 企业计划过程与市场管理过程1（单选名词）企业在正确的市场哲学指导下开展市场管理的一个重要步骤就是：制定切实可行的市场计划与；市场计划受到企业计划的制约；计划过程：又叫管理过程，指企业最通过

25、制定企业使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应的管理过程。2（多选简答）计划过程是企业及其各业务为生存和发展而制定长期总所采取的一系列步骤，包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新业务计划；（此题也可问：企业计划的过程包括哪些内容？）3（单选）企业使命回答这个问题：本企业业务是什么？企业使命是一只“无形同心协力朝一个方向前进；”，它指引员工4（单选多选）企业在规定企业的使命时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并需考虑的主要：企业过去历史的突出特征；企业的业主和最高管理层的意图；企业周围环

26、境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力；5（单选多选）有效的使命书具备的条件：市场导向；切实可行；富有鼓动性；具体明确；6与“使命书”概念相关的单选：如“本化妆品企业的使命是满足顾客的美容需要”，这体现了使命书的市场导向性；一家公司这样表达自己的企业使命，“本企业的使命是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民身体健康”，这体现了富鼓动性；7（单选名词）企业的最高管理层规定了企业的使命后，还要把企业的使命具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应对目标的实现完全负责，这种制度叫目标管理。企业常用目标有：投资收益率；销售增长率；提高市场占有率；产品创新；8（单选多选）为使

27、目标切实可行，企业高管规定目标时要符合以下要求：层次化；数量化；现实6性；协调一致性；（注意区别于上面第 5 题，虽然这两题不具内容相似性，但题型结构类似，考生要注意对照，才可避免时由于紧张的概念）9（单选）有些企业的目标是这样的，“最大限度地增加销售额和利润”，这了目标要协调一致性的要求；把企业的有限的用于经营效益最高的业务，这是指安排业务组合；企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“业务” （SBU）。10（多选简答）一个业务具有的特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从可独立计划其他业务；计划得到

28、好处；它11（单选多选）业务的评价方法最著名的是：波士顿法（用“市场增长率相对市场占有率矩阵” 来分析评价）、通用电气公司法（用“多略大纲相同）投资组合矩阵” 来分析评价）。（内容与战12（单选多选）企业发展新业务（制定新业务计划）的方法有：密集增长；增长；多元化增长；13（单选多选）如果企业尚未完全开发其现有产品的市场的机会，则可采取密集增长。包括三种：市场渗透（现有市场上扩大现有产品销售，通过改进、宣传工作，增设商业网点，短期降价等措施）；市场开发（在新市场上扩大现有产品的销售）；产品开发（现有市场提供新产品或改进产品，通过增加花色、品种等）；14（单选多选）市场渗透（现有市场扩大现有产品

29、销售）的具体途径：千方百计使现有顾客多买现有产品；把竞争者的顾客吸引过来本企业产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客；15（09 单）企业通过在新地区或国外增设新的商业网点或利用新的分销，加大促销力度等措施，在新市场上扩大现有产品销售，称为：（B）A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D顾客开发16（单选多选）增长有：后向（企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行分销系统，实行产销）；前向（企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其）；水平（即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或在国内外与其他同类企业合资生产经营等）；17（06 单）某钢铁企业通

30、过收购一家大型铁矿石企业获得对后者的控制，同时使企业得到更快速的发展，该种增长被称为：（B）A前向B后向C水平D水平多元化18（单选多选）多元化增长有：同心多元化（企业利用原有的技术、特长、经验发展新产品增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；）；水平多元化（企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类）； 多元化（大企业收购、兼并其他行业的企业，或在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系）；19（单选）以下概念是容易的，在单选题或名词题中要注意辨析它们：水平（强调：兼并业竞争者）；同心多元化（强调：相同技术生产不同产品）

31、；水平多元化（强调：不同技术生产不同产品，但是在同一市场）；多元化（强调：不同技术生产不同产品，在不同市场中）；举例：如汽车厂生产拖拉机是同心多元化，如化肥企业投资生产是水平多元化；720（单选名词）市场管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场管理的任务是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；市场管理的实质是：需求管理；21（单选多选）（此题也可能简答和论述）八种需求状况的管理任务：负需求（顾客厌恶某产品，任务是：改变市场，分析市场为什么不喜欢）；无需求（或漠不关心，任务是：刺激市场，大力促销）；潜伏需求

32、（消费者对产品有强烈需求，但现有产品或服务无法使之满足需求，任务是：开发市场，开发有效的产品和服务使潜在需求变为现实需求）；下降需求（需求呈下降趋势，任务是：重振市场，分析原因，开拓新目标市场，改进产品等）；不规则需求（产品或服务在一年不同季节等需求差异大，任务是：协调市场，灵活定价等使需求协调）；充分需求（这是企业最理想的一种需求状况；预期需求=实际需求；任务是：维持市场）；过量需求（产品需求超过了可提供的数量；任务是：降低市场，通过提价等降低需求）；有害需求（对有害产品和服务的需求；任务是：反市场，劝说消费者放弃需求，停止生产有害产品）；22（单选名词）计划过程明确了企业重点经营的业务，而

33、市场管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会；市场标而发现、分析、选择和利用市场机会和管理过程；管理过程：是企业为实现企业使命和目23（13 名）充分需求：是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和事件的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况；预期需求=实际需求；任务是：维持市场；24（08 简）市场管理过程包括哪几个主要步骤？分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；管理市场活动；25（温馨提示）考生注意：“企业计划过程的步骤”与“市场管理过程步骤”两题的区别；“计划过程（管理过程）”、“市场管理”、“市场管理过程”这三个概念的区别；

34、26（多选简答）如何评价企业机会（或问：有的市场机会不一定是某些企业的企业机会，某些市场机会能否成为某企业的企业机会，要看哪些方面？）这种市场机会是否与该企业使命与目标一致；该企业是否具备利用这种机会、经营这种业务的条件；该企业是否在利用这种机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，享有更大的“差别利益”；27（单选多选）寻找和分析、评价市场机会，是市场管理的主要任务，也是市场管理过程的首要步骤；市场管理发现和选择了有的市场机会后，还要进一步细分市场和选择目标市场；目标市场由三个步骤组成（或问：目标市场的全过程是由什么的？）：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行市场定位；28（单选

35、）发展史：企业起初是大量市场，后随着形势变化转为实行产品差异市场，二战后开始实行目标市场；29（多选简答）市场细分的利益：有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；最少的经营费用取得最大的经营效益；30（单选多选）市场细分的依据：地理细分（地形气候、交通等）；细分（按照变量细分，包括：收入、职业、教育水平、家庭规模、等）；心理细分（按生活方式、个性等心理变量细8分）；行为细分；31（08 单）根据家庭规模细分消费者市场，这被称为：（C）A心理细分 B行为细分 C理细分细分 D地32（11 单）根据消费者收入细分市场，称为：（A）A细分B心理细分 C行为细分 D地理细分33（06 多）下列哪

36、些属于细分? （ABCD）AB收入 C职业 DE生活方式34（单选多选）企业可用三个尺度测量消费者生活方式：活动；意见；这叫“AIO”尺度。35（单选名词）行为细分：企业按消费者或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。36（07 单）根据消费者对品牌的忠诚程度细分市场，这被称为：（C）A心理细分 B细分 D利益细分细分 C行为37（单选多选）与“行为细分”概念相关的知识：在现代市场试图扩大消费者使用本企业的产品的范围；企业可根据消费者实践中，企业往往通过时机细分，商品时的利益

37、，根据自己的条件，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，利益细分是一种有效的细分，也是行为细分中的一种形式；数量细分：是按消费者对某产品使用率细分：少量使用者、中量使用者、大量使用者；大量使用者往往是者在总数中不大，但消费的商品数量在总量中所占却很大；按消费者对品牌忠诚度细分：AAAAAA 铁杆忠诚者、AABBAB 几种品牌忠诚者、AAABBB 转移忠诚者、ACEBDB 非忠诚者；按消费者对产品的态度来细分：消费者对产品的态度有五种：热爱、肯定、不感、否定、；38（单选多选）产业市场细分变量除去和消费者市场的变量相同外，还包括：最终用户、顾客规模。产业市场与消费者市场相同的细分变量有

38、：追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等；39（单选多选）细分市场的有效标志主要有：可测量性；可进入性；可性；40（13 多）细分市场的有效标志主要有：（ABC）A. 可测量性 B. 可进入性 C可量较小性 D需求多样 E容41（名词）目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（有相似需要的顾客群）。42（单选多选名词）确定目标市场时，有三种选择：无差异市场；差异市场（企业决定同时为几个市场服务，设计不同的产品，并在、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要）；集中市场（企业集中所有力量，以一个

39、或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率）；43（07 名）无差异市场： 指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。44（05 单）企业在不同的细分市场推出不同的产品，并在、促销和定价方面都加以相应改变，以适用不同细分市场的需要，这被称为：（C）A集中市场B无差异市场C差异市场D一对一市场945（单选多选简答）与“无差异市场”相关的知识：优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、研究、促销等成本费用；缺点：单一产

40、品要以同样的方式广泛销售并受到所有者的欢迎，几乎不可能；当行业中几家企业都实行无差异时，在较大的子市场中的竞争将日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足；由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小，这种追求最大子市场的倾向叫“多数谬误”；46（单选多选简答）与“差异市场”相关的知识：优点：企业产品如果同时在几个子市场占有优势，就提高消费者对企业的信任感，提高重复率；通过多样化的和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加；缺点：使企业生产成本和市场费用上升；有些企业实行了“超细分”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润；“反市场细分”

41、：不是市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低价格去满足这一市场需求；47（单选多选）三种目标市场各有利弊，企业在选择时应考虑的：企业资源；产品同质性；市场同质性；产品生命周期阶段；竞争对手的；48（11 名）市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上会有许多同一品种的产品出现；企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱；49（单选多选）市场定位的主要方法：据属性和利益定位；据价格和质量定位；据用途定位；据使用定位；据产品档次定位；据竞争定位；各种方法组合定位；需要重新定位的情况：竞争者产

42、品市场定位与本企业的相近；消费者偏好变化；重新定位要考虑两个：品牌定位转移的费用；新的位置收入如何；50（单选多选）市场组合四个基本变量：产品、价格、地点、促销；称“4P”组合。4P 都是“可控”。51（单选多选）“4P”的具体内容： “产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，包括：质量、外观、权、式样、品牌名称、包装、型号、服务、保证、退货等；“价格”代表顾客商品时的价格，包括：折扣、折让、支付期限、信用条件等；“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括：选择、中间商管理及仓储、物流等；“促销”代表企业宣传其产品的优点和说服目标顾客其产品所进行的各种活动，包括

43、：、销售促进、宣传、推销等；52（多选简答）如何对市场组合理解（市场组合特点）：市场组合对企业来说都是“可控”；市场组合是一个复合结构；市场组合又是一个动态组合；市场组合要受企业市场定位的制约；53（名词）大市场：4P 基础上，运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场开辟道路。54（08 多、12 名）菲利普科“大市场”理论除了包括传统的 4P 以外，还包括如下哪几个 P？（AD）A权力（er）B过程（Pros）C有形展示（Physical evidence）D公共关系（Publicrelations）E地点（Place）55（单选多选）企业的市场管理过程的第四个主

44、要步骤是管理市场活动，即执行和控制市场营10销计划。56（单选）企业要市场计划，有效地进行各种市场工作，就必须建立和发展市场组织。57（单选多选名词）市场计划控制包括：年度计划控制、能力控制、效率控制和控制。效率控制包括：销售效率控制、效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制；效率控制目的：提高推销、销售促进和分销等活动的效率，市场经理根据若干关键比率，表明上述市场组合的执行的有效性；控制：指市场管理者采取一系列行动，使实际市场工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对不断修正。市场审计：是对一个企业市场环境、目标、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查

45、，以确定所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场管理效果；市场审计实际上是在一定时期对企业全部市场全部活动进行评价。业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对58（名词）年度计划控制：指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场计划的实现与完成；59（多选简答）年度计划控制的主要目的：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年度绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时解决；管理可借此有效监督工作；60（多选简答）年度计划控制的主要步骤：制定标准，即确定本年各个季、月目标，如销售目标等；绩效测量，即将实际成果与预

46、期成果比较；因果分析，即研究最佳的改正措施，努力使成果与计划一致；的原因；改正行动，即采取61.（13 案）坚持传统特色还是本土化：话说麦当劳与肯德基你来我往，价格战打得是难解难分，但麦当劳的发展速度却明显慢于肯德基。肯德基一年开的新店是麦当劳的三倍还多，而且在单店的年均营业收入上，肯德基也比麦当劳高 25%。实力雄厚的麦当劳怎么了呢？肯德基究竟秘诀呢？就像当初整个中国业务部清一样，有一点肯德基最重视，那就是本土化。肯德基的亚洲区总部，所以从一开始他们就考虑到了中国的饮食文化，了解，对于菜式变都是化的板致追求。于是，从一开始进入中国，肯德基就不断向“中国味”进化，像什么豆浆、油条、米饭、粥，在

47、肯德基您都能吃到。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。甚至还考虑到了中国各地口味的差异，比如在，您用餐的同时，肯德基还会附赠一小份辣椒酱。正是这种产品上的不断创新，增加了肯德基消费者的，促进了业绩的迅速扩展。可以说，正是这种“土味”成了肯德基的致胜法宝。麦当劳则跟肯德基大不相同，从中国区CEO 到总监都是洋面孔。在产品上，西式汉堡，一直是麦当劳的主打。麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、等喜欢类品种，但是它绝不会卖油条这类和西餐完全不搭边的品类。显然，比起肯德基，麦当劳从內到外都透着浓浓的美式风格。麦当劳号称全球就一个口味，因为从原料采购到食品配方、制作的火候，都有一套近乎苛刻的量化标准

48、。比如奶浆的接货温度不超过 4 摄氏度，牛肉饼要接受 40 多项指标检查。还有在服务上，麦当劳规定，从顾客开始点餐到拿到食物离开柜台的时间是 59 秒。正是这种标准化，对麦当劳的工业化生产、连锁式经11营都十分有利。还有一点很重要，标准化还形成了鲜明的品牌特色。一提金色拱门，都知道那是麦当劳，一提麦当劳，都知道那是美式快餐，在一定程度上，麦当劳甚至还代表了一种式的生活方式。可以说，标准化使得麦当劳能够快速扩张，从而发展成为全球最大的连锁快餐企业，而肯德基呢，主打是由神秘的十一种香料烹制而成的炸鸡。在经营上更加灵活、，它的就是不断推陈出新，以千变万化、层出不穷的食谱来吸引顾客，这么一比较，麦当劳

49、，标准化才是自己的致胜法宝。因此，要想与肯德基竞争，传统的方针不能变，还得坚持标准化，坚持自己的品牌特色。您到我麦当劳来，品尝的就是与欧美样的口味，感受的就是美式风格，而不是喝、；圻艮的皮蛋瘦肉粥，这才是竞争力。，这样一来，就与中国的基本国情不相符了！都讲究“食不厌精，脍不厌细”，您全球就一个口味，能发展走来吗？一苴比不上肯德基不就是证明吗？当然，麦当劳不会认输，2003 年麦当劳有了一次“变脸 01 这一年的 9 月 25 日，麦当劳在全球120 个国家同时召开发布会，宣布要改变品牌的宣传，由“欢笑，麦当戍“我就喜欢”。一直以来，麦当劳将目标消费群定位在小孩和家庭，那是变着法的哄孩子高兴，在

50、店里建游乐场、不断推出各种玩具促销，给家庭带来的欢笑，就是它的。可市场情况变了，这些原本在属于较低档的快餐食品，的价格却并不便宜，让父母们经常带孩子去吃并不容易，再加上最近几年中国肥胖儿童的数量猛增，很多人都把矛头指向洋快餐，这都让麦当劳的儿童路线走得有点艰难。同时麦当劳经过可以适应发现，中国洋快餐的消费，16 到 25 岁的年轻人占到了 60%以上。这些年轻的消费人群，既标准的食品，在一定程度上又能忽略价格的，甚至吃洋快餐在年轻人中还被当成一种时尚便捷的就餐方式。因此，麦当谋求更大的发展。变了宣传，“我就喜欢”更贴合年轻人造求个性的特点。以此来问题：1. 比较分析两家企业前期各自是什么？市场

51、的基本策略。2试分析“麦当劳”的1. 比较分析两家企业前期各自市场的基本策略。 企业确定其目标市场涵盖包括无差异市场、差异市场、集中市场三种选择方案。（1）无差异市场是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只是重子市场的 共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场组合，力求在一定程度上满足尽可能 多的顾客要求。（2）差异市场（名词）是指企业决定同时为多个子市场服务，设计不同的产品，并在，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。（3）集中市场是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。肯德基市场实行的是差异市

52、场策略，针对不同的消费群体提供不同的组合。肯德基不断向“中国味”进化，以油条、米饭、粥等不同的产品满足不同消费者的需要， 甚至还考虑到了中国各地口味的差异，用产品差异化来赢得消费者的青睐。正是这种产品上的 不断创新，促进了业绩的迅速扩展。而麦当劳奉行的则是另一种集中性市场，它把目标市场定位在了小孩和家庭，用特定 的12组合面对全中国甚至全世界的孩子和家庭。这种标准化，对麦当劳的工业生产、连锁式 经营都十分有利，也形成了鲜明的品牌特色。但对于中国的消费水平来讲，去麦当劳并不能成 为真正便宜的、寻求欢乐的所在。2. 试分析“麦当劳”的是什么？ 麦当劳进行的是目标市场的重新定位，是密集化增长中的市场

53、发展。在产品不变的情况下，进入新的目标市场年轻人市场，从宣传了的改变“我就喜欢” 贴合年轻人的需要，适应年轻人追求，追求个性的行为方式，期望形成特殊的偏爱。第章 市场环境分析1（单选多选名词）市场环境：是指影响企业市场活动及其目标实现的各种和。分为宏观环境和微观环境。每个企业都和市场环境的某个部分相互影响，相互作用，将这部分环境称为相关环境；企业得以生存的关键，是它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力；环境发展均势基本上分为两大类：一类是环境，另一类是市场机会。环境：指环境中一种不利的发展趋势所形成的，如果不采取果断的市场行为，这种不利趋势将到企业的市场地位。市场机会：指对企业市场

54、管理富有的领域。2（单选多选）企业“环境矩阵图”：表示可以用“环境矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价环境；减少程度，纵列代表“出现的可能性”，横排代表“潜在严重性”；“市场机会矩阵图”：表示潜在能力，纵列代表“成功的可能性”，横排代表“潜在的”；3（单选多选）使用上题方法，分析评价企业所经营的业务，有四种不同结果：理想业务（高机会和低的业务）；业务（高机会和高的业务）；成熟业务（低机会和低的业务）；业务（低机会和高的业务）；4（07 单）低机会和低的业务被称为：（B）A理想业务 B成熟业务 C业务 D业务5（单选）企业对所的有三种对策：反抗（试图限制或扭转不利的发展）；减轻（通过调整

55、市场组合等来改善环境适应，以减轻环境的严重性）；转移（决定转移到其他的行业或市场）；西方国家的烟草公司可疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟，这是指：反抗；烟草公司宣传在公共场所设单独吸烟区，这是指：减轻；烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务实行多元化经营，这是指：转移；6（名词）微观环境：指对企业服务其顾客的能力直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。7（多选简答）微观环境包括：企业；市场企业；市场；竞争者；公众；8（单选多选）企业本身包括：市场管理部门、其他和最高管理层；市场部门制定决策时，不仅

56、要考虑企业外部环境力量，且要考虑企业环境力量；首先要考虑其他业务部门（如制造、财务、研发等部门）情况，其次要考虑管理层的意图；9（单选多选）市场企业包括：供应商；商人中间商（从事商品购销活动，对经营的商品有所的中间商，如批发商、零售商）；中间商（协助成交，对经营商品没有所的中间商，13三如经纪人、制造商代表）；辅助商（如、保险公司、仓储公司、物流公司等）；10（单选多选）据者及其目的进行市场划分：消费者市场；生产者市场；中间商市场；市场；国际市场；11（单选多选）竞争者包括：愿望竞争者（消费者想要满足的各种目前愿望）；一般竞争者（能满足者某种愿望的各种方法）；产品形式竞争者（能满足种产品各种不

57、同品牌）；者某种产品各种型号）；品牌竞争者（同12（单选多选名词）公众：指对企业实现其市场目标实际或潜在影响的任何团体。包括：金融公众；公众；公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业公众（董事会、经理、职工等）；13（单选多选名词）宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境的主要社会力量。这些社会力量是企业不可控的变量。包括：14（单选多选简答）目前很多国家生率下降，儿童减少；许多国家环境；经济环境；自然环境；技术环境；政治和法律环境；环境的主要是：世界迅速增长；发达国家的出趋于化；许多国家的家庭在变化；许多国家非家庭住户在迅速增加；许多国家的性大；市场和影响市场规模大小的一个重要，而整个1

58、5（单选多选）力是力即社会力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济的影响。16（单选多选）经济环境主要分析：消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷情况的变化；17（单选名词）可支配个人收入是影响消费者力和消费者支出的决定性。可支配的个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种和交给的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入：指可支配的个人收入减去消费者用于生活必需品的固定支出（如房租、保险、分期付款、抵押借款）所余的那部分个人收入；可随意支配个人收入一般用来奢侈品、汽车、大型器具、度假等。理解：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收

59、入，因为实际收入会影响实际力。货币收入不变，物价跌，实际收入增加；物价涨，实际收入便减少。如果通货膨胀超过货币收入增长率，实际收入也会减少。18（单选多选）消费者支出模式除主要受消费者收入影响外，还受两个影响：家庭生命周期阶段；消费者家庭所在地点；19（单选多选）进行经济环境分析时还应注意到，社会力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响；大多数家庭都有“资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括：储蓄存款、债券、等。在一定时币收入不变的情况下，如果储蓄增加，力消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，力和消费支出便增加； 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品使

60、用权，然后按期归还货款；20（单选多选）自然环境是：某些自然或即将短缺；环境污染日益严重；许多国家对自然资源管理的干预日益加强；21（单选多选）技术环境的：新技术是一种“创造性的力量”；新技术有利于企业改善14经营管理；新技术影响零售商业结构和消费者购物；知识来的机会与；22（单选多选名词）人类在某种社会生活，必然会形成某种特定的文化，包括：一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗等；文化是影响人们和行为（包括企业的顾客的和行为）的一个很重要的；第章 市场行为分析1（单选）市场行为分析包括：消费者市场行为分析和组织市场行为分析。其中消费者市场是现代市场理论研究的主要对象。2（09