广告与消费心理广告的心理依据

1、广告与消费心理广告的心理依据广告与消费心理广告的心理依据第1页第八讲 广告策划心理依据和方法第一节 界定广告诉求对象一、界定广告诉求对象意义1、找到适当广告诉求点说什么2、正确利用媒体经过什么说3、选择有效广告表现伎俩怎样说广告与消费心理广告的心理依据第2页二、界定广告诉求对象要求1、能够明确被界定：年纪、性别等属性是比较明确标准，而时尚、性感等属性则难以明确其内涵，除非对其做出详细描述。2、诉求对象范围要足够大：广告诉求对象诉求范围不但仅是指人口数量众多，而是指潜在需求很大。 3、广告诉求对象要有一定媒体接触共性。 广告与消费心理广告的心理依据第3页三、界定广告诉求对象标准1、地理区域：国家

2、、地域、省、区、市等。2、人口统计学属性：年纪、性别、婚姻情况、学历水平等。3、心理特征：心理图示法以人兴趣兴趣、价值取向等微观心理倾向为标准，同时结合人活动趣向、对事物意见以及人口统计学特征，区隔各种生活形态人群。在心理图示法中，经常见是否喜好交际、是否乐于助人、是否追求时尚、是否成功等作为界定标准。 广告与消费心理广告的心理依据第4页案例1：三亚旅行婚纱摄影诉求对象界定依据咱们目标诉求策略，咱们广告诉求对象主要针对2035岁年轻女性。A小姐：26岁，未婚，但将要步入结婚礼堂。白领，有固定收入。追求时尚，喜欢旅游，喜欢拍照。和朋友有固定联络，参加社会活动踊跃。有可由自己支配空余时间。B 小姐

3、：20岁，未婚，是在校学生。喜欢拍照，对新鲜事物充满好奇心，并乐于追求。旅游，当然也是他喜欢，他是“驴族”一员。除了黄金周之外，还有着寒暑假，有足够时间旅游。C 女士：35岁，已婚，孩子上小学。有着固定收入。一家人其乐融融。喜欢拍照，当然也会举家出游。喜欢将自己置身于漂亮风景之中，让繁忙自己和丈夫身心得到放松，更主要是让孩子增加见识。 广告与消费心理广告的心理依据第5页案例2：牙膏诉求对象界定国外有些人曾依据消费者追求主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派 区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求主要利益香味或商品外表牙齿

4、光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童十几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者广告与消费心理广告的心理依据第6页第二节 确定广告目标心理依据 一、广告目标与广告心理效应 产品销售目标广告促使产生购置行为广告目标 心理效应目标广告在消费者心理产生影响，从而存在潜在购置倾向 美国一个低泡沫洗洁剂广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁主妇，从10%增加到40%。” 广告与消费心理广告的心理依据第7页二、广告心理效应模式AIDI模式： 注意欲望兴趣行动广告与消费心理广告的心理依据第8页三、广告客观心理效应1

5、.广告提升消费者品牌意识广告提及率和品牌提及率成正比2.广告增强消费者品牌信任感广告消除消费者对产品不信任感3.广告激发了消费者购置欲望对非持有产品时，广告接触越多购置欲望就越强4.广告影响消费者购置行为5、广告其它作用广告与消费心理广告的心理依据第9页四、品牌资产品牌资产定义：所谓品牌资产就是消费者关于品牌知识。它是相关品牌全部营销活动给消费者造成心理事实。首先，品牌资产是无形。其次，品牌资产是以品牌名字为关键。再次，品牌资产会影响消费者行为包含购置行为、以及对营销活动反应。最终，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 广告与消费心理广告的心理依据第10页第三节 品牌定位决议 一、何谓定位

6、里斯和特劳特认为，定位就是要把商品标定在准客户大脑之中，以单纯讯息在准客户脑海里塑造一个位置，这一位置不但要表明该企业本身优点和缺点，而且要表明与别家竞争企业区分。 所谓定位，就是给产品在市场上确定一个位置，使之与其它产品区分开来。广告与消费心理广告的心理依据第11页二、定位策略 为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特概念形象，让消费者认识到产品在市场中独特位置。在产品定位时，有很多策略能够采取。 强势定位策略 优势分类策略 独特分类策略 关联分类策略 使用场所分类策略 细分类策略 消费市场分类策略 功效定位策略 广告与消费心理广告的心理依据第12页第四节 广告诉求决议一、广告诉求决议模

7、型 无效检讨已经有广告主题产品分析特点、优点、利益是否与竞争对手雷同提出广告主题理性 感性检验广告主题确定广告主题是否符合普通消费动机和需要是否符合产品购置和消费动机有 无否是适当不适当是否否是有效广告诉求决议模型广告与消费心理广告的心理依据第13页二、影响消费者品牌选择原因 1、产品功效产品功效是消费者选择最主要原因。研究人员发觉在诉求中，单一功效诉求比多功效诉求好；独特功效诉求比可替换功效效果好。2、产品质量发达国家广告诉求中包括质量远少于发展中国家。在我国进行质量诉求时应注意，质量和价格是有着某种心理联络，同时担保、广告、零售商、赠品、产地等都会对消费者非经验质量造成影响。 广告与消费心

8、理广告的心理依据第14页3、产品价格在价格为主要诉求广告中，一定要注意价格和质量之间关系，同时要保障广告真实性4、品牌象征性和著名度产品象征意义能够代表消费者某种形象；著名品牌对消费者号召力大于不著名品牌。5、产品包装和造型包装要注意实用性和感观性。 广告与消费心理广告的心理依据第15页三、广告诉求心理策略 1诉诸特殊需要 2激发低层次需要 3诉诸主要需要 4强调特定需要满足主要性 5激发新需要广告与消费心理广告的心理依据第16页第九讲 广告说服原理和方法第一节 态度 一、什么是态度关于态度定义，迄今社会心理学界依然没有达成共识，不过比较流行定义是弗里德曼看法。他认为，对任何特定物体、观念或人

9、态度，是一个带有认知成份、情感成份和行为倾向持久系统。 认知成份是由个人对于相关对象信念组成。 情感成份是由和这些信念有联络情绪感受组成。 行为倾向是指行为反应准备状态。 广告与消费心理广告的心理依据第17页二、态度特点1、对象性。2、习得性。 3、方向性。4、强弱。5、稳定性6、成群态度之间是友好。广告与消费心理广告的心理依据第18页第二节 广告说服机制一、低认知卷入理论模式 1强化理论该理论认为态度改变就像新习惯习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。 广告策略：找到产品能够给予消费者益处，给消费者强有力奖赏或许诺。广告与消费心理广告的心理

10、依据第19页2、纯暴露理论著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一个经验性观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生主动态度。广告与消费心理广告的心理依据第20页3、熟悉性模式熟悉性模式基础假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引发喜欢。大家在商标、食物以及诗歌、歌曲研究中都发觉这种现象：即较为熟悉东西大家较为喜欢。 广告与消费心理广告的心理依据第21页4、低卷入学习模式 这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠予样品、无偿品尝、产品试用，让消费者先产生行为改变，会大大地促进广告宣传效果。 低卷入学习模式低卷入广告知觉结构改变行为改变态度改变广告与

11、消费心理广告的心理依据第22页5、归类评价模式 归类评价模式也是一个比较简单理论模式。其基础前提是：大家常把物体分门别类，在评价一个新物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别态度，并把这种态度强加在类别新组员上。 广告与消费心理广告的心理依据第23页 6、一致性理论一致性理论是社会心理学家中关于态度形成一个主要理论。该理论假设人对客体相关各方面认知一致性驱力是态度改变根本原因。当甲对乙持必定态度时，甲对乙持赞成态度对象也会持必定态度，反之亦然。 广告与消费心理广告的心理依据第24页广告与消费心理广告的心理依据第25页广告与消费心理广告的心理依据第26页广告与消费心理广告的心理

12、依据第27页广告与消费心理广告的心理依据第28页二、高认知卷入理论模式1、认知反应模式该模式提倡者认为，在与广告接触过程中，受众主动主动地卷入信息加工过程之中，他们依据已经有知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传输活动过程之中或之后主动思索过程或活动。 认知反应模式广告接触认知反应态度改变广告与消费心理广告的心理依据第29页认知反应模式应用中广告策略：第一，广告信息起源一定要可靠、可信。如要择用信誉高媒体；广告中品牌代言人不论是名人，还是普通人物，最好是品牌产品真正使用者。第二，广告情境要让人有真实感。第三，广告中说明产品优点论据一定有要力，广告中推理论证逻辑性要强。 广告与消

13、费心理广告的心理依据第30页2、认知结构模式大家对产品形成一个态度之前，总是先经过对产品各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定评价，然后再把这些评价综合起来组成对产品总体态度。 广告与消费心理广告的心理依据第31页三、综合模式精细加工可能性模式(ELM)存在不存在有有有有广告加工动机加工能力支持意见占优势认知加工实质中性没有优势反对意见占优势持久消极态度改变持久主动态度改变认知结构改变原来态度保持或重新取得边缘线索暂时态度改变没有无无（中枢线路）（边缘线路） 精细加工可能性模式（ELM）吉百利广告广告与消费心理广告的心理依据第32页从这一理论模式中，咱们能够得到一个主要启示：在广告中，咱们最

14、好提供强有力论据，对受众进行理性说服，促使产生持久主动态度改变。假如做不到这一点，那么最少也必须提供一些主要边缘线索，促使消费者发生暂时态度改变。 广告与消费心理广告的心理依据第33页一、广告说服实质广告说服就是经过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好态度，让消费者产生购置欲和购置行为。1、品牌态度促进购置意图产生2、品牌态度能够经过品牌认知和广告感情迁移形成第三节 广告说服技巧 广告与消费心理广告的心理依据第34页二、广告说服策略1、经过品牌认知影响品牌态度（1）增加消费者对品牌好评定广告与消费心理广告的心理依据第35页介绍产品详细功效速干油漆广告广告与消费心理广告的心理依据第36

15、页圣峰牙根保健牙膏广告与消费心理广告的心理依据第37页广告与消费心理广告的心理依据第38页广告与消费心理广告的心理依据第39页广告与消费心理广告的心理依据第40页广告与消费心理广告的心理依据第41页广告与消费心理广告的心理依据第42页广告与消费心理广告的心理依据第43页广告与消费心理广告的心理依据第44页介绍产品抽象功效DIESEL内衣广告广告与消费心理广告的心理依据第45页广告与消费心理广告的心理依据第46页广告与消费心理广告的心理依据第47页广告与消费心理广告的心理依据第48页广告与消费心理广告的心理依据第49页介绍由产品得到好处广告与消费心理广告的心理依据第50页广告与消费心理广告的心理

16、依据第51页广告与消费心理广告的心理依据第52页介绍产品价值观广告与消费心理广告的心理依据第53页特仑苏牛奶广告与消费心理广告的心理依据第54页强调产品某一特点主要性和极端性广告与消费心理广告的心理依据第55页广告与消费心理广告的心理依据第56页（2）降低消费者对品牌坏评定 致歉信危机公关广告与消费心理广告的心理依据第57页2、经过广告态度影响品牌态度（1）信息本身说服力论据特点：易懂度、论据多少、论据是否有力 说服对象原有态度：与广告一致或不一致论点展现方式：先后次序、正反论点、结论展现。广告与消费心理广告的心理依据第58页（2）信息起源说服力：信息起源可信度、喜爱度和意图广告与消费心理广告

17、的心理依据第59页（3）广告表现形式:欢快、娱乐、幽默、诙谐广告表现方式易于被消费者接收。广告与消费心理广告的心理依据第60页3、直接建立消费者对品牌好感 樱花电器广告 4、经过企业形象来影响品牌态度广告与消费心理广告的心理依据第61页广告与消费心理广告的心理依据第62页广告与消费心理广告的心理依据第63页5、公关新闻报道 “kappa”音乐之声“我要上学”公益活动；新闻报道软广告；6、赞助 广告与消费心理广告的心理依据第64页第四节 广告诉求方法评价一、比较1、使用前后比较2、更新前后比较3、竞争品牌比较 百事可乐垫脚篇优势：第一，比较结果是在调研基础上做出，能够引发消费者重视，同时说服力更

18、强；第二，著名度低产品能够经过比较让，利用著名产品宣传自己产品。不足：提及其它品牌，有为他人做嫁衣之嫌“南有茅台，北有黄台”；以己之优点较他之弱点，有不客观之嫌。 广告与消费心理广告的心理依据第65页广告与消费心理广告的心理依据第66页广告与消费心理广告的心理依据第67页二、双面论证在充分说明产品优势同时，也适当暴露产品不足之处。使用标准：1、接收者已经有态度 消费者对产品已经有态度欠佳时，能够适当暴露产品缺点，以此消除他们抵触心理。2、受教育水平 受教育水平高消费者，能够采取一分为二方法客观判断事物。广告与消费心理广告的心理依据第68页3、品牌知识经验 消费者对品牌已经了如指掌时，提供他们已知品牌知识并不能改变他们对品牌评价，此时应用双面论证会收到很好效果。4、信源可靠性 可靠信源宜用单面论证，而相对不那么可靠信源，如宣传单等能够采取双面论证。广告与消费心理广告的心理依据第69页三、幽默幽默能够够引发消费者对广告注意，提升广告受众接触率，促进受众对广告、品牌形成良好态度，不过会一定程度上降低受众对情报信息了解和记忆。 广告与消费心理广告的心理依据第70页广告与消费心理广告的心理依据第71页广告与消费心理广告的心理依据第7