拍卖企业的市场细分市场定位与品牌策略

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2、场营销 第一节节 拍拍卖企业业市场营营销概述述 第二节节 拍拍卖企业业的市场场细分 第第三节 拍卖卖企业的的市场定定位 第四四节 拍卖企企业的品品牌策略略 第五节节 拍拍卖企业业的市场场推广第第一节 拍卖企企业市场场营销概概述一、市场营营销的含含义和特特征（一一）市场场营销的的含义 营营销就是是通过创创造和交交换产品品和价值值，从而而使个人人或集体体满足欲欲望和需需要的管管理过程程。1市场 （11）市场场是商品品交换的的场所，是买卖卖双方进进行商品品交换的的空间和和地点； （2）市市场是商商品交换换关系的的总和。2需需求 人人们的需需求具有有三种状状态：需需要、欲欲望和需需求。 （1）需要是是

3、一种感感到不满满足或感感到缺乏乏的生理理或心理理状态。企业营营销活动动不能创创造需要要，只能能想尽方方式去满满足。 （2）欲欲望是需需要的派派生，是是人们对对一种特特定物品品的渴求求。营销销虽不能能创造需需要，但但可以创创造欲望望，激发发欲望。 （3）需求是是指有支支付能力力的欲望望。欲望望是无限限的，而而需求是是有限的的。营销销就是要要让客户户感到物物有所值值，或让让其有超超值感受受，在有有限的支支付能力力下最大大限度地地满足欲欲望。 营销的的任务在在于立足足人类的的需要，创造人人们的欲欲望，最最大限度度地满足足市场的的需求。3产产品 产产品是指指能够提提供到市市场上用用来满足足人们需需要和

4、欲欲望的任任何事物物。 在在拍卖经经营中，产品就就是指委委托人提提供给拍拍卖企业业通过竞竞价方式式满足竞竞买人市市场上的的迫切需需求的拍拍卖品。 4价价值 价价值是指指一种产产品或一一项服务务本身给给人们所所带来的的满足。价值是是客户对对一种产产品的满满足程度度的期望望或评估估。5关系系 交换换是指通通过提供供某种东东西作为为回报，从别人人那里取取得所需需物品的的行为和和过程。 营销销的目的的是为了了实现交交换，满满足客户户需求。 因而而企业与与客户的的关系是是一种交交换关系系。 交换一一般包括括5个要要素： 至少有有两个以以上的买买卖(或或交换)者； 交换双双方都拥拥有另一一方想要要的东西西

5、或服务务； 交交换双方方都有沟沟通及向向另一方方运送货货品或服服务的能能力； 交换双双方都拥拥有自由由选择的的权利； 交换换双方都都觉得值值得与对对方交易易。 只只有当这这五个条条件获得得满足，双方都都认为自自己在交交换后会会得到更更大的利利益时，交换才才会真正正发生。 以上上五个概概念是准准确理解解营销含含义的基基础。 企业业要从“市场”出发，发现“需求”，开发发“产品品”，增增大客户户“价值值”，与与客户培培养成一一种稳定定的合作作“关系系”。 营销销不同于于推销，推销仅仅是市场场营销的的一部分分。(二二)市场场营销的的基本特特征 营营销理论论中有著著名的“4个PP”的概概念： 产产品（P

6、Prodductt） 价格格（Prricee） 分销销（Pllacee） 促销销（Prromootioon）。 针对拍拍卖行业业而言， 1、产品指指的是拍拍卖企业业为满足足目标市市场的需需求，提提供的拍拍卖品及及其服务务的组合合。 22、价格格是指为为获得某某项拍卖卖品，买买受人支支付的成成交款、佣金以以及其他他非金钱钱代价。 3、分销包包括企业业所做的的一切使使买家能能获得服服务的努努力。 4、促促销是指指一系列列在目标标市场上上宣传商商品和服服务的特特征及优优点，并并说服客客户购买买的活动动。 市场营营销有着着以下66点特征征： 11营销销是一个个包含生生产前、生产中中、生产产后和销销售后

7、的的全面经经营过程程。 22市场场营销定定义的核核心是交交换这一一概念，这一交交换过程程的价值值在于客客户从服服务中获获得的利利益与自自身付出出的价值值之比。 3市场营营销的范范围是选选定的目目标市场场，而不不是全部部市场里里的全部部需求。4有效效的市场场营销是是客户导导向型的的，而不不是公司司导向型型的。 5提提供使客客户满意意的服务务，是取取得市场场长期成成功的关关键所在在。 66与客客户建立立良好的的关系，是获得得客户长长期满意意的重要要因素。 （三）市市场营销销的重要要意义 为什么么拍卖企企业需要要重视采采用市场场营销手手段经营营拍卖？ 1拍卖市市场的竞竞争越来来越激烈烈 22品牌牌对

8、企业业经营的的影响越越来越大大 3委托人人机构市市场化程程度的促促进 44客户户对拍卖卖企业的的服务要要求越来来越高二二、拍卖卖企业市市场营销销的特点点 拍拍卖企业业与普通通产品生生产型营营销企业业的相同同之处就就在于二二者都是是销售企企业，都都要做广广告，都都要有销销售场所所。但二二者之间间的差别别也是很很明显的的。（一）拍拍卖企业业不能卖卖属于自自己的商商品，只只能受托托代理销销售别人人的东西西； （二）拍拍卖企业业的拍卖卖品种类类一般不不固定，常常不不能形成成企业长长线经营营的产品品； （三）拍拍卖品的的价格往往往不是是固定或或预先设设定的，而要通通过竞价价产生； （四四）不同同于一般般

9、销售企企业的店店铺销售售等方式式，拍卖卖企业要要通过公公开集会会的方式式销售商商品。三三、拍卖卖经营与与关系营营销 拍卖卖业的经经营模式式与市场场营销中中的一个个新型分分支关系营营销有着着密不可可分的联联系。 （一）关系营营销的概概念 关系系营销，是企业业与客户户等方面面建立、保持并并加强关关系，通通过互利利交换及及共同履履行诺言言而采用用的营销销方式。 （二）关关系营销销在拍卖卖企业营营销活动动中的指指导作用用 对拍拍卖企业业来讲，关系营营销体现现在以下下两个方方面： 1建建立并维维持与客客户的良良好关系系，为拍拍卖企业业的经营营成功提提供基本本保证； 2有利于于协调与与政府机机关、权权利委

10、托托机构的的关系，创造良良好的经经营环境境。（三三）关系系营销的的目标与与措施 1关系营营销的目目标 拍拍卖企业业实施关关系营销销的目标标也就是是同客户户结成长长期的相相互依赖赖关系，发展企企业与客客户之间间连续性性的委托托与竞买买的交往往，以提提高品牌牌忠诚度度和巩固固市场,促进拍拍卖成交交。 拍卖卖企业由由于各自自条件不不同、经经营的拍拍卖品有有差异，一般与与客户的的关系可可以分为为3种不不同的水水平： （1）基本关关系。这这种关系系是指拍拍卖企业业业务人人员在签签署拍卖卖委托或或拍卖成成交确认认书后，不再与与客户接接触。 （2）主动式式的关系系。拍卖卖企业的的业务人人员经常常与客户户沟通

11、，不时地地打电话话与委托托人和竞竞买人联联系，向向他们征征求建议议和意见见，或者者提供有有关拍卖卖会和新新拍卖品品的信息息。 （3）伙伴式式的关系系。拍卖卖企业与与客户持持续合作作，帮助助委托人人更好地地获得利利益最大大化，帮帮助竞买买人买到到称心如如意的拍拍卖品。 在实实践中，拍卖企企业因拍拍卖品的的不同，可以分分别建立立不同水水平的营营销关系系。 如如果拍卖卖企业的的拍卖品品有众多多的客户户，且单单个拍卖卖品的利利润很低低，则宜宜采用（1）中中的基本本关系。 如果果企业的的客户很很少，且且单位拍拍卖品的的利润很很高，则则宜采用用（2）主动式式的关系系和（33）伙伴伴式的营营销关系系。 2保

12、保证营销销网络发发展的措措施 拍拍卖企业业的营销销网络一一旦建立立，为了了保持良良好的营营销关系系和保证证这种关关系不断断的发展展，企业业主要应应加强三三个方面面的工作作： （1）保保证拍卖卖品的质质量 （2）加加强拍卖卖的服务务工作 （3）制定合合理的佣佣金水平平（四四）关系系营销的的实施步步骤 拍拍卖企业业对于关关系营销销的实施施可采取取以下步步骤： 1筛选并并找出值值得和必必须建立立关系的的客户。 22指派派专人负负责客户户工作，明确职职责范围围，较为为大型的的拍卖企企业可设设定关系系经理的的职位，规定其其工作对对象、目目标以及及责任。 33制定定长期和和短期的的计划，要针对对不同的的客

13、户分分别设计计并组成成多种战战略关系系。（五）客客户满意意理念指指导下的的企业营营销策略略 1、塑造“以客为为尊”的的经营理理念 22、开发发令客户户满意的的拍卖品品 3、提供令令客户满满意的服服务（六）关关系营销销在中国国的实践践与相关关的道德德问题 关系营营销在中中国的实实践和在在西方的的实践中中具有以以下5个个方面的的不同： 1、“中国国式”的的关系营营销产生生与存在在的基础础或环境境与西方方不同。西方企企业从事事关系营营销的主主要着眼眼点在于于通过加加强与营营销有关关各方的的联系，获取竞竞争优势势，提高高竞争实实力。 2、与与灰色营营销的交交织程度度不同。 3、关关系营销销的程序序不同

14、。 西方方的关系系营销一一般遵循循这样一一个顺序序：“生生意一关关系一生生意”。 中国国的关系系营销：“关系系一生意意一关系系和生意意”。 44、对政政府机构构关系的的重视程程度不同同。 5、对社会会纽带的的重视程程度不同同。第二节 拍卖卖企业的的市场细细分一、市场细细分的含含义和意意义（一一）市场场细分的的含义 市场场细分就就是根据据客户明明显不同同的需求求特征将将整体市市场划分分成若干干个客户户群的过过程，每每一个客客户群都都是一个个具有相相同需求求和欲望望的子市市场。（二）市市场细分分的意义义 市市场细分分对于拍拍卖企业业具有极极为重要要的意义义 市场场细分有有助于拍拍卖企业业投资于于能

15、够给给其带来来经济效效益的领领域。 市场细细分有助助于拍卖卖企业通通过拍卖卖品的差差异化建建立起竞竞争优势势。二、市场细细分的依依据和过过程 拍卖市市场的客客户往往往在一个个或几个个方面存存在差异异，我们们可以根根据这些些来细分分市场。 （一）细细分市场场的依据据 细分分市场主主要依据据地区特特征、人人口特征征等展开开。 11按地地理因素素细分22按人人口和社社会经济济因素细细分 人人口细分分是根据据客户的的年龄、性别、收入、职业、种族以以及国籍籍等因素素将市场场细分为为若干群群体。 (1)年龄。客户的的需要和和需求量量的大小小随着年年龄而异异。 (2)性性别。性性别细分分比较简简单易行行。

16、(3)收收入。33按客客户心理理特征细细分 在在心理特特征细分分中，根根据客户户分属不不同的社社会阶层层。可以以将社会会划分为为7个阶阶层： (1)上上层层 (22)上下下层 (3)上上中层 (4)中间层层 (55)中下下层 (6)下下上层 (7)下下层层（二）细分市市场的过过程 细细分市场场的过程程一般包包括3个个阶段。 1调查阶阶段 拍拍卖企业业的经营营者要与与客户进进行非正正式的交交谈，并并将客户户分成若若干个小小组，以以便了解解他们的的动机、态度和和行为。为了精精确地细细分市场场，调查查样本数数量应该该多一些些。 22分析析阶段 企业经经营者根根据调查查资料整整理归纳纳，划分分出一些些

17、差异较较大的细细分市场场。 3细细分阶段段 根据据客户的的不同态态度、行行为、人人口、心心理状况况和一般般消费习习惯划分分出每个个集群，然后根根据主要要不同的的特征给给每个细细分市场场命名。三、目目标市场场的确定定 企企业经营营者下一一步则要要对这些些细分市市场进行行评估，并确定定让所经经营的拍拍卖品和和服务进进入目标标市场。 （一一）评估估细分市市场 企企业经营营者评估估各种不不同的细细分市场场时，必必须考虑虑三个要要素： 1细分市市场的规规模和发发展趋势势 2细分市市场内部部结构的的吸引力力 拍卖卖企业的的经营者者应对以以下五种种情况对对本企业业拍卖品品和服务务长期赢赢利状况况的影响响做出

18、评评估。 同行业业的竞争争拍卖品品； 潜潜在的新新出现的的竞争性性拍卖品品； 替替代拍卖卖品； 委托人人； 拍拍卖品的的竞买人人。 3企企业的经经营目标标和资源源 （二二）选择择细分市市场 通常常情况下下，一共共有5种种进入模模式可供供企业选选择： 1密密集单一一市场。这是最最简单的的方式，即企业业经营者者选择一一个细分分市场集集中经营营。 22有选选择的专专门化。拍卖企企业经营营者采用用此法选选择若干干个细分分市场，其中每每个细分分市场都都具有吸吸引力，并且符符合企业业的经营营目标和和资源状状况，在在每个细细分市场场上企业业都可能能获利。这种多多细分市市场覆盖盖优于单单细分市市场覆盖盖，可以

19、以分散企企业的经经营风险险。 3产品专专门化。企业用用此法集集中经营营一类拍拍卖品。 4市市场专门门化。是是指企业业专门为为满足某某个客户户群体的的各种需需要服务务。 5完全市市场覆盖盖。是指指拍卖企企业用各各种拍卖卖品满足足各类客客户群体体的需要要，即实实行全面面多元化化的拍卖卖经营方方式。第三节 拍卖企企业的市市场定位位 市场场定位有有广义与与狭义之之分。 广义的的市场定定位是指指企业的的战略谋谋划行为为，它包包括企业业的市场场细分、确定目目标市场场、进行行产品定定位和企企业定位位等一系系列具体体行为。 狭义义的市场场定位一一般仅指指产品定定位或企企业某一一具体行行为的定定位。一一、拍卖卖

20、企业市市场定位位的含义义 是指指拍卖企企业根据据市场竞竞争状况况和自身身资源条条件，建建立和发发展差异异化竞争争优势，以使自自己的拍拍卖品和和拍卖服服务在客客户心目目中形成成区别并并优越于于竞争者者产品和和服务的的独特形形象。 当当拍卖企企业选择择了目标标市场，自然而而然要做做市场定定位分析析。 一般般地讲，可以从从以下几几个方面面考虑定定位： 11、行业业定位即把把整个拍拍卖行业业当作一一个整体体进行定定位。 22、企业业定位把企企业作为为一个整整体进行行定位。 3、拍拍卖品组组合定位位把把企业提提供的一一系列相相关拍卖卖品和服服务进行行定位。 4、个个别拍卖卖品和服服务定位位即即定位于于某

21、种特特定拍卖卖品和服服务。 拍卖卖企业经经营最关关键的是是作好市市场定位位。拍卖卖企业的的市场定定位要贯贯穿拍卖卖企业所所有的部部门，企企业各部部门的员员工都必必须服从从市场定定位策略略，围绕绕它开展展各项工工作，为为实现企企业总目目标而协协同努力力。 定位就就是为了了塑造或或者强化化企业品品牌的形形象，就就是把企企业或者者拍卖品品定位在在准客户户的脑海海中，将将信息在在准客户户的脑海海里塑造造一个位位置，这这也是把把别的竞竞争企业业也考虑虑在内的的位置。二、拍卖卖企业定定位的方方法 从从营销学学原理分分析，定定位的方方法有几几种： （一）以拍卖卖品特性性或客户户利益定定位 （二）以以拍卖品品

22、价位和和品质定定位 （三）以以拍卖品品类别定定位 （四）以以竞争定定位 （五）以以服务特特色进行行企业定定位三、拍卖企企业的定定位现状状 在进行行拍卖企企业的市市场定位位时可以以分为远远期和近近期。 目目前我国国拍卖企企业的近近期定位位一般还还主要在在法院、银行、资产管管理公司司、产权权交易机机构、土土地管理理机构的的委托拍拍卖上，以及文文物艺术术品、新新建房地地产、无无形资产产等方面面。 拍卖卖企业需需要避免免至少三三种主要要的定位位错误： 定位过过低，或或者根本本就不对对公司进进行市场场定位。 定位过过高，脱脱离客观观实际，实际上上做不到到。 定位位混乱，使客户户对公司司的印象象产生混混乱

23、，认认为公司司是“万万金油”。第四节 拍卖卖企业的的品牌策策略人人们常说说：愚笨笨的商人人卖产品品，聪明明的商人人卖品牌牌一、品牌牌概述（一）品品牌的含含义 品牌是是产品属属性、名名称、包包装、价价格、历历史声誉誉、广告告方式等等无形资资产的总总和。 品牌代代表的是是产品在在市场上上的知名名度，是是在客户户心中的的美誉度度和可信信度。 品牌是是一种名名称、术术语、标标记、符符号或设设计，或或其组合合运用，其目的的是借以以辨认销销售者的的产品或或服务，并使之之同竞争争对手的的产品和和服务区区别开来来。 品品牌是一一个集合合概念，一般分分为品牌牌名称和和品牌标标志两个个部分。 品牌牌名称是是指品牌

24、牌中可以以用语言言称呼的的部分； 品牌牌标志则则是指品品牌中可可以被认认知，但但不能用用言语称称呼的部部分，常常常为某某种符号号、象征征、图案案或其他他特殊的的设计。 品牌牌分为企企业品牌牌和产品品品牌 只有先先认同产产品才可可以积累累企业品品牌。 通俗地地讲，品品牌包括括三个层层面的内内涵： 1、品牌是是一种商商标。 2、品牌是是一种牌牌子，这这是从其其经济的的或市场场的意义义上说的的。 3、品品牌是一一种口碑碑，一种种格调。 （二）品品牌的作作用 11良好好的品牌牌是企业业宝贵的的无形资资产，并并有助于于树立和和传播企企业形象象 2维护企企业的权权益和信信誉，保保护企业业间的竞竞争 33有

25、助助于吸引引目标市市场的客客户，并并且方便便客户选选购 44品牌牌起着监监督企业业的产品品，以保保证其质质量特征征的作用用二、拍拍卖企业业的品牌牌策略（一）品品牌建立立策略 品牌牌建立策策略即决决定企业业所生产产销售的的产品是是否要使使用品牌牌，又称称为品牌牌有无策策略，这这是企业业在进行行品牌决决策时面面临的第第一个重重要问题题。 品牌对对大多数数商品还还是必要要的，通通过设计计、宣传传企业品品牌，可可以提高高企业品品牌知名名度，有有利于塑塑造产品品形象。 不过过企业必必须认识识到建立立品牌是是需要付付出成本本的，而而且也要要承担品品牌开发发失败的的风险和和损失。 （二）品品牌归属属策略 品

26、牌归归属策略略是指企企业在决决定使用用品牌之之后，就就产品品品牌和企企业品牌牌归属问问题所做做的策略略，即品品牌归谁谁所有、由谁负负责。（三）品品牌定位位策略 品牌定定位是建建立一个个与目标标市场有有关的品品牌形象象的过程程，是指指为某个个特定品品牌确定定一个适适当的市市场位置置，使商商品在客客户的心心目中占占领一个个有利的的位置，当某种种需要一一旦产生生，人们们会先想想到某一一品牌。 品牌牌定位的的策略有有许多种种，以下下是两种种重要的的途径： 1打打造成功功品牌，构建品品牌营销销平台 （11）设计计品牌形形象 （2）赋品牌牌以情感感 （3）迎迎合客户户心理 人们的的消费行行为变化化分为三三

27、个阶段段： 量量的消费费阶段 质的消消费阶段段 心理理性消费费阶段。 （44）构建建品牌文文化 品品牌本身身就是一一种文化化，文化化因素使使品牌形形象更为为丰满，更有品品味，更更加独具具特色。2品牌营营销 品品牌目标标确立、品牌设设计完毕毕之后，就要对对品牌加加以推广广。品牌牌推广指指综合运运用下列列多种要要素，结结合目标标市场进进行综合合推广传传播，以以树立品品牌形象象。 （11）广告告 （2）赞助活活动 （33）促销销 （4）公共关关系 3品牌延延伸 品品牌延伸伸是企业业对已实实现的某某个品牌牌资源的的充分开开发和利利用，使使品牌生生命不断断得以延延长，品品牌价值值得以增增值，品品牌的市市

28、场份额额不断扩扩大。（四） 品牌牌塑造策策略 企业业塑造品品牌有三三种形式式：、企业业品牌下下有各类类产品，而且都都沿一个个方向； 22、先做做产品品品牌，产产品品牌牌做好了了，企业业品牌也也就树立立起来； 33、企业业本身就就是产品品，打造造企业品品牌时，可以按按照产品品品牌的的方式去去推广。 拍卖卖企业由由于产品品品牌不不恒定，则更接接近上述述3的情情况。 在塑造造品牌过过程中，需要特特别重视视以下几几个方面面的工作作： （1）保证服服务质量量 （2）广广告宣传传提升企企业知名名度 （3）参与各各种社会会活动 （44）争取取各种奖奖项和资资质认定定第五节节 拍拍卖企业业的市场场推广 市场推

29、推广是指指企业为为扩大产产品市场场份额，提高产产品销量量和知名名度，而而将有关关产品或或服务的的信息传传递给目目标客户户，激发发和强化化其购买买动机，并促使使这种购购买动机机转化为为实际购购买行为为而采取取的一系系列措施施。一、科学发发布拍卖卖公告 （一一）拍卖卖公告的的含义、功能和和类型 公告是是行政公公文的主主要文种种之一，属于发发布范围围广泛的的晓谕性性文种。 拍卖卖公告的的功能主主要在于于依法向向社会各各界发布布拍卖信信息。 拍卖公公告除了了满足法法律上必必须性要要求的内内容以外外，就应应该是一一个广告告。 为为了吸引引读者阅阅读，拍拍卖公告告应该按按照广告告科学去去发布。 （二）刊刊

30、登拍卖卖公告，要符合合中华华人民共共和国广广告法的规定定 （三）刊刊登拍卖卖公告要要遵循广广告发布布科学 广告告的设计计就是尽尽量把人人们的无无意注意意转化为为有意注注意。 标题是是广告的的题目，是广告告文案中中传达最最为重要要的或最最能引起起受众兴兴趣的信信息的部部分。 在衡量量拍卖公公告标题题的关键键指标中中，我们们一般从从多个方方面去考考虑： 标标题是否否是目标标客户关关心的利利益点？ 标题是是否包含含了具新新闻价值值的消息息？ 标题题是否谈谈到价格格或数字字？ 标题题是否提提到拍卖卖品所能能解决的的问题，或是拍拍卖品所所能满足足的需求求？（四）拍拍卖公司司如何设设计拍卖卖公告报报纸广告告阅读率率=阅读读广告的的读者/阅读报报纸的读读者 10001拍卖公公告要重重视提高高阅