中原-海南三湘海尚营销战略成果

1、超越三湘海尚营销战略成果分享贰零壹零年拾贰月竞合Cooperation-Competition Surpass竞合Cooperation-Competition第一季 不谋全局者，缺乏谋一域在竞争日益猛烈的房地产市场环境下，工程如何在硝烟滚滚的环境里角色定位？所谓“不谋全局者，缺乏以谋一域，运营工程首先要运营区域。三湘海尚又是如何驾驭环境、胜利运营区域？臻品艺墅 富力曦湾全球贵重资产鸿威海怡湾尺度大宅君汇新天奢华重心 皇庭港湾空中街院HOUSE颐安阅海亚洲天工名宅三湘海尚都市综合体宝能太古城深圳湾稀有别墅群落杰出维港深圳湾臻品艺墅富力曦湾全球贵重资产鸿威海怡湾尺度大宅君汇新天奢华重心皇庭港湾深

2、圳湾空中街院HOUSE颐安阅海亚洲天工名宅三湘海尚都市综合体宝能太古城深圳湾稀有别墅群落杰出维港集大成者深圳湾2021年2021年世界第八大富人区崛起杰出、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣这是属于深圳湾的时代营销的第一个出发点是竞争。企业的运营活动必需进展竞争，也有协作；竞合是企业运营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。竞合一种协作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，它区别于零和博弈 。非零和博弈相互结合的王国参与者 Participators战术 Tactics规那么 Rules竞合五要素附加值 Added values三

3、湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、杰出维港等区域共赢区域资源运营价值整合个盘突围定位规那么价钱规那么推售规那么目的 target区域价值最大化三湘海尚区域资源整合手段自然/人文资源社会资源客户资源竞合关键：区域资源整合深圳湾片区价值塑造建立豪宅身份标签“不谋全局者，缺乏谋一域崭新片区填海区深圳湾深港大都会新兴豪宅区世界第八大富人区世界金融港如何成就？名不见经传的新兴区域最具代表性的豪宅区深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要开展区域功能和消费性效力业与总部经济后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市开展

4、程度，配套、交通、环境等硬件设备都将得到晋级，而片区位置晋级、设备晋级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的开展有艰苦的促进作用 深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平；研发办公总部基地：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米滨海住宅区：总建筑规模：万平米；南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；住宅：124万平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化文娱场所：7.6万平米规划概略国际港湾规划规范，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来开展的价值无可比较，含金量堪全城之首！南山商业文化中心金融商务区体育中心区住宅区口岸区上层建筑切入，以政府

5、冠名，大肆炒作滨海长廊板块的规划起点比较上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景观！高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点RBD以香港中环为商贸规划打造规范，投资1000亿，以比肩国际的金融商务体系规划！2021年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称“春茧，科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之一F1摩托艇、亚太地域独一指定赛场！正名工程：深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区价值标签：深圳湾区以香港中环为规范 媲美北京奥运新城人文试超上海浦东 自然/人文资源社会资源客户资源竞合关键：区域资源整合向上游掌控资源建立言论话语体系“不谋全局者，缺乏谋一域三湘海尚区域资源整合手段

6、以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论继续炒作【美丽的深圳湾-特别谋划专题】 【 “我家住在深圳湾专题报道 】主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内构成话题，到达街知巷闻的信息浸透效果【2021年6月9日 “全球视野下，深圳高端豪宅走势暨深圳湾价值顶峰论坛】由中原全程谋划、以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值顶峰论坛，建立言论高度从2006年至今，参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳一切主流媒体，使片区在前期的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市场关注和声音，迅速占领言论阵地自然/人文资源社会资源客户资源竞合关键：区域资源整合优化客户资源配置掌控豪宅客户网络“不谋

7、全局者，缺乏谋一域三湘海尚区域资源整合手段【自住客】【投资客】【产品差别化定位战略 】【区域差别化定位战略 】客户资源细分优化客户资源配置战术运用【 锁住对个盘的忠实度 】【 实现反复购买 】战略目的【三湘海尚】【皇庭港湾】【杰出维港】【君汇新天】【鸿威海怡湾】内地顶级富豪、煤矿主、私企业主、外资企业高层管理层，追求稀缺创新型产品，强调对资产的占有潮汕生意人、有留洋阅历的高收入人群，强调对主人空间的享用及高隐私度后海如蔚蓝海岸换房的适用型住家，希望再次从房产的买卖中获利并继续晋级追求海景景观换房自住客，强调对资源的占有和支配产品差别化定位，实现自住客户自主分流工程产品对应客户大规模、大园林科技

8、智能产品奢华享用、大主卧、主佣分梯大赠送、超适用大尺度一线海景、大赠送享用运用型类别资产持有型享用运用型享用运用型资源支配型享用运用型买卖获利型享用运用型空间运用型以金融证券及贸易行业客户较为突出，追求高性价比，赠送空间对其最具吸引力区域差别化定位，实现投资客户追买与反复购买【香蜜湖片区】【红树湾片区】【华侨城片区】【福田中心区】【深圳湾片区】自然景观人造景观人文环境完善配套香蜜湖自然景观中心区成熟配套红树林海景高尔夫景观、滨海长廊华侨城旅游景观浓郁异域人文环境中心区成熟配套红树林海景未来以香港中环为规范的中心区配套、媲美北京奥运新城的休闲文娱配套试超上海浦东的人文环境十五公里滨海长廊最具代表

9、性的新兴豪宅区中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！二级市场占有率延续多年稳居第一，三级市场地铺180余间，遍及各区域的豪宅地铺网络，建立多渠道客户纽带。利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活泼、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用区域营销的竞合战略观协作竞争定位互补竞合关系下的三湘海尚错位推售相互发明时机优化客户资源恶性价钱竞争产品同质化 传统竞争关系下的弊端反复推行资源浪费客户流失三湘海尚经过竞合的方式将竞争内耗降到最低，掌握其区域的话语权；那么，三湘海尚又是如何在竞合中有效实现个盘的突围，将工程带到全国的视野范围，制造全国影响力？超越SURP

10、ASS第二季亚洲天工名宅顶级指标建筑类别高层、顶楼复式、TH关内罕有一线深圳湾海景别墅项目占地面积92746.51 深圳湾体量最大的围合地块容积率2.0深圳湾容积率最低的梯度线内绿化率90%深圳湾绿化率最高项目车户比总户数1107户，车位数2500个，车户比2.3：1车库容量等同于市民中心地库这样的大型设施；车户比全深第三，位居顶级行列三湘海尚得天者，独厚营销是让有价值的东西卖得更好隐性价值的发掘寻觅工程/产品 中心价值心思学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山实际。 弗洛伊德的人格实际中，他以为人的人格就像海面上的冰山一样，显露来的仅仅只是一部分，即有认识的层面；剩

11、下的绝大部分是处于无认识的，而这绝大部分在某种程度上决议着人的开展和行为 。海明威以为：“冰山运动之宏伟壮观，是由于他只需八分之一在水面上。文学作品中，文字和笼统是所谓的“八分之一，而情感和思想是所谓的“八分之七。前两者是详细可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的根底 。 冰山实际模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山实际，有一个中心的共同点，即“透过表象，找本质；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必需求找到隐藏在水下的“八分之七。 冰山实际模型八分之一 显性八分之七 隐性八分之一 显性八分之七 隐性时间本钱价钱本钱营销价值冰山构成体系不

12、是一切的客户都对价钱敏感，尤其豪宅客户观念一减少冰山下面的本钱也是要为客户发明价值观念二每个工程所表达的隐性本钱重要性并非一致；找准客户的真正需求，为工程寻求超越价钱的中心竞争力观念三超越价钱的思绪不在冰山之上而在其下时机本钱交通本钱生活本钱教育本钱安康本钱风险本钱八分之一 显性八分之七 隐性时间本钱交通本钱生活本钱教育本钱风险本钱时机本钱价钱本钱营销价值冰山构成体系安康本钱就是买家所居住的物业能带来的安康报答的表达安康本钱安康是本工程定义的客户群体购买者及运用者的终极需求三湘海尚“安康的隐性中心价值转换为产品言语，即表达在工程的产品定位上隐性中心价值转换为产品言语隐性价值的发掘中心价值的塑造

13、价值塑呵斥型住宅的需求转向更注重人居环境 “生态、“文化、“科技 的营造 随着经济的开展、消费理念的变化和科学技术的提高，人们对住宅的需求曾经从关注生存空间转向更注重人居环境，这是市场成熟的需求，也是世界性的趋势。未来良好的人居必需同时具有生态、文化、科技三大特征。奥运对城市建立及房地产行业的方向性指引 国家申办奥运胜利后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运主题，大力开展奥运经济，为城际的开展给予了开展的方向和引导，为城市和房地产行业走继续开展道路提供了自创。 经济快速开展，开展节能与绿色建筑刻不容缓近年来，我国经济快速开展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力。“可继续开展是必然

14、之路，表达在住宅产业上，开展节能与绿色建筑刻不容缓。大时代背景2021年北京奥运会主题“绿色奥运；科技奥运；人文奥运 Green Olympics, Scientific Olympics and Humanity Olympics 与自然高度调和、可继续开展高科技广泛浸透以人为本、一切以人为中心节能科技安康住宅的系统研讨大量的素材搜集科技杂志、建筑类书刊、建材类书刊、电子刊物科技类建筑类相关网站大范围的调研全方位展开了客户层面的、针对各行业领域的领军企业、专业人才的访谈大规模的调查楼盘调查案例、香港、香港、北京、等等各种节能建筑研讨会、最新建筑科技展览会北京上海楼盘实地调查各供应商、厂家实地

15、调查节能科技安康住宅的系统研讨系统调研任务历时一年之久深化到供应商、经销商、厂家各个环节涉足建材、智能化、太阳能、高新电子科技等领域大到立面系统、小到五金配件工程组不仅为开发商提供了节能科技安康住宅的开展方向更为其提供一套系统性的、可行的、专业的执行方案高技奢华，涵养雍容十项国际前瞻技术 十重高技价值体系华南地域首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统1全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系Crestron 定制式智能化系统2华南地域首例、全球最新室内清洁方式中央吸尘系统3耗费3亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统4超国家规范的“浮筑地面法隔音技术人性化加厚隔音楼板系

16、统5当今世界最为先进的美国RO膜浸透水处置技术 直饮水系统6当今欧洲安康住宅采用的规范排水方式 同层排水系统7送风均匀、24小时换气、兼具杀菌才干的双向流全热交换新风系统8深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面9能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统10含金量最高的节能科技大宅十年内深圳难以超越！冰山实际-寻觅超越价钱的隐性中心价值安康本钱-三湘客户的终极需求开展的目光、系统的研讨、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的新方式：安康住宅节能安康 科技人文中心价值 的塑造价值的 传送隐性价值的发掘将隐性的价值转换成显性的价值产品言语转化成传播言语笼统化-奢侈品的符号价值嫁接符号化信息对称

17、下的产品品牌化品牌化-转换工具将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-产品言语转化成传播言语笼统化-节能安康 科技人文平淡、脆弱、缺乏传播力亚洲天工名宅高位传播科技涵养雍容功能传播将平淡的产品言语转换成消费者能了解、接受的言语，价值的传播才有了载体奢侈品的符号价值嫁接符号化-符号价值的建立： 三湘海尚LOGO及VI体系与奢侈品的完美嫁接奢侈品的符号价值嫁接符号化-奢侈品的感官体验： 售楼处奢侈品店效果包装从规划、颜色、资料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的笼统包装三湘海尚 THE CURIO高技体验馆品牌化-信息对称下的产品品牌化您听过“恒温、恒湿、恒

18、氧毛细管中央空调系统吗？您了解什么是“中央吸尘系统吗？您知道“纳米光触媒空气净化系统吗？信息越不对称，越需求质量品牌化-信息对称下的产品品牌化您体验过智能化系统吗？您知道门和玻璃的造价吗？信息越对称，越需求品牌全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系 Crestron 智能化系统世界上公认的门窗装饰第一品牌 德国原装旭格门窗系统凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔的玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商 法国圣戈班玻璃将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-东盛制药“白+黑感冒药将产品的特征和功能带给客户的益处和效益传达给客户，满足客户的需求白天不瞌睡夜晚睡得香

19、将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡坚持在20度-26度，相对湿度年年平衡坚持在40-60%，是人体感知的最温馨的环境，老人家风湿病也不容易犯了中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统中央吸尘系统防止了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气呵斥的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统坚持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病圣戈班玻璃6mm+16A+6mm的厚度，普通住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们工程的中空厚度到达16mm，这是住宅的超规范配置，

20、可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了价值的传送价值的 最大化中心价值 的塑造营销的目的是 超越价值实现 产品最大溢价隐性价值的发掘价钱体系公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价显性隐性半显半隐特征5%45%20%70%溢价才干三湘溢价体系公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价显性隐性半显半隐特征5%45%20%70%溢价才干隐性+安康本钱“有钱人真是深不见底啊“做价钱就要有仇富心思开发商董事长原话很高中等很低低 中 高经济价值相对价钱撇脂定价市场定价浸透定价撇脂定价战略：将价钱定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价钱敏感性低的消费者细分中获得利润。

21、浸透定价战略：将价钱定得相对于经济价值来讲比较低，以便博得较大的市场份额和销售量。市场定价战略：经过静态、动态的市场比较方式得出符合群众经济接受才干、有市场可比性的价位。“价钱价值定价战略模型三湘定价法那么：撇脂定价 步 骤流 程 推导结论市场导向定基价竞争者产品竞争者价格 价格竞争者价值市场畅销产品畅销价格作为基准价下限产品导向提价产品 成本 价格 硬件成本、附加值实现提价客户导向定均价顾客 价值 价格客户价格摸底验证，采客户接受价格上限作为均价需求导向定上限需求 价值 价格实际诚意需求决定价格上限标准，最终得出价格体系第一步第二步第三步第四步三湘定价法那么：撇脂定价深圳价钱标杆涨幅涨速标杆

22、发明了深圳的价钱天花片区标杆彼得德鲁克 (Peter FDrucker) 对世人有杰出奉献及深远影响，被尊为“巨匠中的巨匠。德鲁克以他建立于广泛实际根底之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的位置，被誉为“现代管理学之父、“巨匠中的巨匠。 “某些推销总是必要的，然而营销的目的就是要让推销成为多余让推行更有价值让销售成为自然【】三湘海尚营销推广媒介及推广费用推广媒介推广时间推广周期推广费用推广费用比例电视8月10月3个月530,0004%电台9月11月3个月730,0005%报纸根据节点配合投放半年4,100,00029%网络5月至今4个月（主要推广期为四个月，网络持续炒作时间为1年）80

23、0,0006%短信5月至今半年460,0003%户外2009年整年1.5年7,300,00051%高尔夫11月份1个月150,0001%杂志2010年2月1个月310,0002%小计14,380,000100%总营销推行费用投入仅仅为1438万，远低于豪宅市场任何工程1438万0.35%投 入产出比一个工程做的好与坏，根本不是在于营销本钱推行费用的多或少；但营销本钱投入与产出之间的比例关系却是评价的一个重要目的。0.35%的投入产出比，高额投资报答率远超开发商预期三湘海尚资金回收目录第一批第二批第三批第四批总回收资金11亿8亿13亿9亿41亿推售战略：屏蔽北区非推售单位 稀售、惜售并驾齐驱短时

24、间内完成高额销售目的，首批单位直指楼王单位南区产品；1107套单位，首批单位选择最稀缺的产品推出，稀售、惜售战略吊足客户胃口；为防止后续大量单位分散客户留意力，对本次推售在业务员层面开场屏蔽非推售单位的一切信息，人为制造紧张感，让业务员与客户同时紧张客户梳理战略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！蜜蜂筑巢是严厉的六角柱形体 ，这种构造非常巩固 ，假设要耗费最少的资料，制成最大的菱描画器正是这个角度 三湘蜂巢型客户梳理模型，沿用蜂巢的六形架构，稳定而严谨，科学合理，层层深化，挤压水分、挑选诚意 开盘前夜客户梳理 梳理开盘到访客户、保证开盘销售率来访客户梳理梳理 出工程价值点、需求单位、需求量认筹客户

25、梳理梳理出意向客量、意向单位、意向价钱612样板房开放客户梳理挤压水分梳理出诚意客量、价钱摸底、完成预销控3算价客户梳理梳理出A类诚意客量、价钱验证、调整销控4 关系户摸底价 格验证、梳理客户、完成准销控5客户梳理战略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！开盘战略：人海战术，节拍把控5名中原6级以上高级管理层坐镇，充任便衣处置客户突发事变，保证万无一失！16名4级以上中高层管理层把守重要岗位，万夫莫开！186名任务人员紧守岗位出色完成义务，众志成城！平均每1.5分钟即售出一套房子，紧锣密鼓的销售节拍营造紧张迫切的现场气氛！ 强压之下必有勇夫！高强度专业培训、高规范客户效力质量、高频率客户跟踪回访任务、高难度销售目的制定，炼就精英销售团队，超期完成既定目的。销售战略：发掘产品功能多样性，别墅也能出租！洗脑战略每一栋均是楼王！能买到就很不错！适时封筹、不公开解筹方式销售、客户同紧