企业战略管理第3章 企业经营战略

1、第三章 企业经营战略第一节 概述第二节 企业经营环境分析第三节 企业经营战略类型企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略企业经营战略的内涵 企业经营战略的特征企业经营战略管理过程 第一节 概 述 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略1 概 述 据Dawitt等人估计，从创业开始，大约55的小企业在5年内失败，81的将在10年内失败。 以美国为例，在1989年，失败和破产的企业数分别达49719和62449家。 很多人认为一个企业能否成功，主要取决于时机、或者说幸运，但为什么有些企业总是与时机失之交

2、臂，而另外一些企业却处变不惊，并一次次转危为安？ 从长期的角度看，一个企业的兴衰荣辱更多地取决于其所处的行业结构和企业本身的核心竞争能力，尤其是适应环境变化和预测未来的能力。 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略1 概 述 20世纪2030年代，劳动生产率比较低，产品供不应求，因而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关注产品的功能。因此，企业成功的关键在于其生产效率和由此决定的产品本钱的上下； 20世纪4050年代，劳动生产率有了很大提高，但人们购置力并没有同步提高，因而造成了商品积压。因此，企业成功的关键在于其销售的完善程度和促销水平； 20世纪607

3、0年代，企业生产力水平和广告、产品促销水平都有很大提高，同时消费者对产品质量和特色有更高要求。此时，企业成功的关键在于：准确识别并满足消费者的欲望和要求。那么到了20世纪80年代以后的超竞争时代，企业成功的关键在于经营战略上出奇制胜。企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略1 概 述一、企业经营战略的内涵 ?孙子兵法?：“不战屈人之兵。 战略一词原是军事术语,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要到达的根本目标。亦即根据对战争全局的分析判断所做出的谋划。 战略在希腊语的含义是：将军指挥军队的艺术。 军事战略家克劳塞维茨指出：战略是为了到达战争的目的

4、而对战斗的运用。毛泽东在?中国革命战争的战略问题?中提出：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略1 概 述一、企业经营战略的内涵 钱德勒(A.D.Chandler)：经营战略就是企业的战略性决策。 安东尼R.N.Anthony)：从经营方案体系的角度来理解企业战略。 安索夫H.I.Ansoff：战略是决策的根底，是企业为了适应外部环境对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的重大决策。 赫发舒恩德尔Hofa.schendel认为，经营战略是企业的资源、技术与企业面临的环境、社会风险及企业目标之间取得平衡的过程。 企业管理学教学课件

5、 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略1 概 述 经营战略:企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的根底上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。首先，未来的生存和开展问题是制定企业经营战略的出发点和归宿。 其次，战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。第三，企业战略应是在经营活动之前有目的、有意识地制定的，应表达一种主动精神。 第四，战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势。 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略1 概 述二、企业经营战略的特点1.全局性 2.长远性 3.

6、竞争性 4.纲领性 5.风险性6.稳定性 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略1 概 述三、企业经营战略管理过程一战略分析1.宗旨目标分析2.外部环境分析3.内部条件分析4.时机风险分析5.优势劣势分析二战略制定1.尽可能多地设计出可供选择的方案 2.根据一定的标准对方案进行评估 3.在具有适用性、可行性和可接受性的方案中选择一种或几种战略 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院三战略实施第三章企业经营战略战略方向正确错误实施效率高快速恢复健康快速休克或死亡低缓慢恢复健康慢性死亡1 概 述企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略企业经

7、营环境内涵 企业外部环境分析企业内部条件分析企业环境综合分析 第二节 企业经营环境分析 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析一、企业经营环境的概念 经营环境是指影响企业经营战略的各种外部环境因素和内部条件因素的总和。 前者称为外部环境，主要包括企业微观和宏观环境。 后者称为内部条件：是指企业在一定的技术经济条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析二、企业外部环境分析 (一)企业宏观环境分析1.政治法律环境 社会制度、经济体制、法律法规、方针

8、政策、政治风险、国际关系等 2.经济环境 整个国民经济的开展状况，包括国民经济开展速度、购置力、经济运行的平稳性和周期性波动、国家金融政策等企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析3.社会文化环境 包括宗教、价值观念、道德标准以及世代相传的风俗习惯等 (1)社会结构。包括：人口、职业构成、民族构成及等 (2)社会风气。包括：传统风俗习惯、宗教信仰、时尚的变更、被许多人竞相仿效的时代潮流 3)社会文化与教育 4.技术环境 是指与本行业有关的科学技术及其开展趋势 5.自然环境 自然环境是指能够影响社会生产过程的各种自然因素 企业管理学教学课件 河南农业大

9、学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析二企业微观环境分析1.行业概况分析(1)行业所处的开展阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间需求增长率企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院2 企业经营环境分析 企业逐渐退出行业，竞争者减少 竞争激烈，实力较弱者被淘汰，价格竞争成为企业间竞争的主要形式 竞争者数量增多，出现兼并，竞争激烈 极少数企业参与竞争竞争者数量 无产品差异，质量参差不齐，品种减少 产品标准化，品种稳定，通常只是外观上的轻微变化，质量稳定 产品品种增多，具有技术和性能上的差异，质量较好 产品没有统的标准，设计经常更改，质量不稳定产品特点需求下降需求增长不多需

10、求高速增长需求增长较快需求增长率市场增长率下降市场增长率不高市场增长率很高市场增长率高市场增长率衰退期成熟期成长期投入期第三章企业经营战略企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院2 企业经营环境分析第三章企业经营战略投入期成长期成熟期衰退期市场的明朗程度行业特点，行业竞争状况和用户需求特点不明确行业特点，行业竞争状况和用户需求特点逐渐明确行业特点，行业竞争状况和用户需求特点非常明朗市场明朗并逐渐缩小用户的购买行为需要靠说服性广告才去试用顾客群扩大，对质量要求不一市场饱和，买方市场形成客户大多是老主顾技术变革技术变动较大存在不稳定性技术逐渐稳定技术已经成熟技术已经后熟进入壁垒进入壁垒较低进

11、入壁垒逐提高进入壁垒很高企业基本不愿进入企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析(2)行业在社会经济中的地位 第一，行业的产值(净产值和总产值)，利税额，吸收劳动力的数量 第二，行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业开展的影响程度 第三，行业在国际市场上的竞争、创汇能力企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析3行业类型 按照行业的市场结构状况，可以将行业分为供不应求型、供求平衡型和供过于求型。 按照行业内企业数量的多少，可以把行业分为多数企业构成型和少数企业构成型。 按照行业内各种规模企业的分布，可以把行

12、业分为规模实力悬殊型(行业内大小企业的规模和实力差距很大)和规模实力均衡型(行业内大小企业的规模和实力相差不大) 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析2.行业竞争结构分析(1)潜在进入者的威胁 规模经济，即行业内现有企业的生产经营是否都到达了一定规模。产品差异，即行业内现有企业是否拥有受到确认的品牌，取得了用户的信任。资本要求，即进入该行业所得的根底投入资金的多少。转变费用，即顾客从使用个企业的产品转到使用另一个企业的产品的一次性费用。企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析2.行业竞争结构分析(1)潜

13、在进入者的威胁 资源供给，即现有企业是否已与原材料及技术供给渠道建立了良好稳定的供给关系。销售渠道，即行业内现有企业是否已建立良好的销售渠道。其他本钱因素，即行业内现有企业是否因特殊原因积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低促等使本钱保持在较低的水平。政府政策，即政府对该行业是否有限制性政策(如需要政府特批的生产经营许可证等)。企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析(2)替代品的压力 替代品盈利能力：替代品的盈利状况影响着本行业产品的价格水平。替代品企业经营策略：假设采取迅速增长的积极开展战略，那么对本行业的压力较大。用户的转变费用企业管理学

14、教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析(3)购置者的压力 购置者的集中程度购置者对产品价格的敏感程度： 对价格越敏感，对本行业的压力越大。 购置者对价格的敏感程度购置者的选择余地： 选择的余地越大，对本行业的压力越大 选择余地主要和三个方面有关：一是本行业产品的标准化程度；二是购置者的转变费用；三是购置者的信息量。企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析(4)供给者的压力 供给者的集中程度 供给品的可替代程度 本行业对供给者的重要程度 本行业对供给品的依赖程度 供给品的转变费用 纵向一体化倾向 企业管理学教学课件

15、河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析(5)现有企业间的竞争 行业内企业的数量结构 行业的增长速度 固定本钱和库存本钱 产品特色 用户转变费用 规模经济 退出壁垒 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析三、企业内部条件分析一企业经营实力分析1.企业生产能力 1机器设备分析 2原材料及零部件供给分析 3能源供给分析 4人力资源状况分析 2.企业技术能力分析 (1)企业研究与开发能力分析 (2)技术装备状况分析 (3)技术人员分析 3.企业销售能力分析 4.企业管理能力分析企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企

16、业经营战略2 企业经营环境分析二企业产品市场分析A分析内容1.产品性能质量分析 产品合格率、产品本钱率、产品等级品率、产品质量分数、废品率、返修率 2.产品竞争力分析 3.产品生命周期分析 一般以产品普及率进行分析社会持有量/人口或家庭数量 10%，投入期；10-50%，成长期；50-80%，成熟期；80%，衰退期 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析二企业产品市场分析A分析内容4.产品市场地位分析 市场占有率本企业产品销售量额市场上同类产品销售总量额 市场覆盖率本企业产品投放地区数全市场应销售地区数5.产品成长性分析：主要用销售增长率和市场扩大

17、率来分析 销售增长率本年度产品销售量上年度产品销售量-1 市场扩大率本年度市场占有率上年度市场占有率6.产品获利能力分析 主要采用边际奉献法 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院2 企业经营环境分析B.分析方法1.波士顿矩阵 高 1.0 低相对市场占有率高 10%低销量增长率明星问题金牛瘦狗第三章企业经营战略企业可以采取四种不同的策略：(1)开展策略(2)维持策略 (3)收获策略 (4)放弃策略 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析应用成长份额矩阵时，要注意在产品组合开展策略上的成功路线和失败路线。 成功路线是指从现“金牛产品赚来的钱，

18、不是全部投资在原来的业务上，而是投资在“问题类产品上，将“问题类转变成“明星类产品，同时保证“明星类向“金牛类产品转化。 高 1.0 低相对市场占有率高 10%低销量增长率明星问题金牛瘦狗企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析失败的路线有三条： 一是许多企业将从“金牛产品赚来的钱，重新投资在该产品上，而对“问题类产品投资缺乏，结果“问题类产品营养缺乏变成了“瘦狗类，而未变成“明星类。 二是在“明星类业务上投资缺乏，“明星变成了“问题，进而变成了“瘦狗 。 三是从“现金牛身上挤了太多的奶，拼命地挤，最后把血都挤了出来，结果“牛被挤死了。 企业管理学教

19、学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析高 1.0 低相对市场占有率高 10%低销量增长率明星问题金牛瘦狗企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院2 企业经营环境分析2通用矩阵 第三章企业经营战略企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院2 企业经营环境分析第三章企业经营战略三企业经济效益分析 盈亏分析、资金利润率分析、偿债能力分析、资金周转状况分析企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院2 企业经营环境分析四、企业经营环境的综合分析1十字形图表法某自行车厂环境分析第三章企业经营战略威胁机会外部环境1.我国进入世界贸易组织以后，不能继续限制外国产

20、品进口2.高质量、多品种的国外自行车进入我国市场3.国内生产厂家竞争激烈4.钢材涨价5.城市老型号自行车滞销1.入世后，可以扩大自行车出口2.我国进入世界贸易组织以后有助于引进技术，更新设备3.城市新型自行车需求量扩大4.农村载重型自行车需求量稳定优势劣势内部条件1.专业技术力量强，管理得当2.产品知名度高3.与协作企业有长期合作关系及经验4.有一批年富力强的工人1.设备落后2.产品老型号多3.资金不足4.生产厂区限制企业扩大规模5.销售环节不适应产品更新的需要企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析2SWOT分析 优势(strengths)、劣势(

21、weakness)、时机(opportunities)、威胁(threats) 1优劣势分析(SW) 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业主要目标盈利。影响竞争优势的三个关键因素： 建立竞争优势所要求的时间 所能获得的优势大小 反响延迟期企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析2时机和威胁分析(0T)环境威胁是指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战 小 中 大发生概率大 中 小影响程度 A BC企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略2 企业经营环境分析3战略选择 机会风险劣势 优势增长战略SO扭转

22、战略WO防御战略WT多种经营战略ST企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略一般竞争战略 企业成长战略行业阶段战略行业位次战略 第三节 企业经营战略的类型 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略3 企业经营战略类型一、一般竞争战略一本钱领先战略 挖掘资源优势，努力扩大生产规模，压低本钱，用低价格来保持企业在行业内的领先地位和持久的竞争优势。 1.本钱领先战略的优势 获利高于行业平均利润 有效防御竞争对手的抗争 对抗强有力的买方 有效提高行业进入障碍 有效应付替代品的竞争2.本钱领先战略的实施原那么 领先原那么 全过程低本钱原那么 保持差异原那么

23、 持久原那么企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略3 企业经营战略类型二差异化战略 企业向顾客提供的产品和效劳在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价。 1.差异化战略的优势 顾客产生品牌忠诚，降低价格敏感性 带来较高的溢价 削弱顾客讨价还价能力 有利于对付替代品的竞争2.差异化战略的实施原那么 效益原那么 适当原那么 有效原那么 并不是所有的独特性都能形成明显差异 企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略3 企业经营战略类型三集中一点战略 选择行业内一局部或某一些细分市场作为其目标市场和竞争的领域，以充分满足这一领域的市场需求。

24、 顾客需求特色要显著。 市场规模大小应适宜。二、企业成长战略一密集性战略1.市场渗透 企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量，增加市场份额 1尽量使老顾客增加购置数量 2夺走竞争对手的顾客 3争取一些潜在的新用户企业管理学教学课件 河南农业大学经济与管理学院第三章企业经营战略3 企业经营战略类型二、企业成长战略2.市场开发 当老产品在老市场上已无进一步渗透的余地，或新市场的开展潜力更大，或其竞争相对缓和时，企业用老产品去开发新市场 1进入新的细分市场，开发产品新的用途 2将产品推广到新的地理区域 3.产品开发 用改进老产品或开发新产品的方法，增加企业在市场上的销售量 必须关心产品的市场定位而非强力推行某个管理和技术人员所喜欢的产品构思。 重点开发以其核心能