Ch10 市场营销课件之产品策略

1、.1第十章产品策略.2第十章 产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示.3学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。.4第一节 产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类.5一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨第一节 产品整体概念.6产品整体（Product Concept)产品是指能够通过交换满

2、足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。第一节 产品整体概念.7产品整体的层次指景前展发的能可示销障保与务服售对望期的件条与性属包装特征商标品质样式基本效用或利益核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品例第一节 产品整体概念.81、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货

3、、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。.9课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？第一节 产品整体概念.10整体产品概念对营销管理的意义1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第一节 产品整体概念.11二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类第一节

4、 产品整体概念.12根据产品的耐用性和有形性分类第一节 产品整体概念.13消费品的分类第一节 产品整体概念.14产业用品的分类第一节 产品整体概念.15第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策.16产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围一、产品组合及其相关概念产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）第二节 产品组合.171、产品组合:指企业的业务经

5、营范围2、产品线及：产品组合中的某一产品大类3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸197

6、4圭尼1966玉兰油1993伊拉1972*1818.19二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。第二节 产品组合.200102030405060产品1产品2产品3产品4产品5销售额利润单位%1：产品线销售额和利润分析： 销售额利润0102030405060产品1产品2产品3产品4产品5单位%二、优化产品组合的分析第二节 产品组合.21 2：产品项目市场地位分析： 例：A公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能，价格分高、中、低，功能分单功能、双功能、三功能，有B、C两个

7、竞争者 A公司据市场竞争情况决定生产三种沙发价格 高中低单功能双功能多功能 沙发的功能BBAAACC二、优化产品组合的分析第二节 产品组合.22三、产品组合决策1产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合第二节 产品组合.23三、产品组合决策21. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4. 产品线现代化决策第二节 产品组合.24第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命

8、周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示.25一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。第三节 产品生命周期.26二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润第三节 产品生命周期.27三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?第三节 产品生命周期.28时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额第三节 产品生命周期.29三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间

9、“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形第三节 产品生命周期.30手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？第三节 产品生命周期.31营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第三节 产品生命周期.32四、PLC各阶段的特征1掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清第三节

10、产品生命周期四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值*33第三节 产品生命周期33.34五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期第三节 产品生命周期.35课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼

11、机第三节 产品生命周期.36六、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略第三节 产品生命周期.37导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）第三节 产品生命周期.38成长期营销策略调整4P第三节 产品生命周期.39成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”第三节 产品生命周期.40衰退期

12、的营销策略集中策略维持策略榨取策略第三节 产品生命周期.41七、PLC的启示1课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。第三节 产品生命周期.42PLC的启示2积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后第三节 产品生命周期.43PLC的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三节 产品生命周期.44第四节 新产品开

13、发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散.45一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场第四节 新产品开发.46二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧第四节 新产品开发.47三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织第四

14、节 新产品开发.48四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化第四节 新产品开发.49五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散第四节 新产品开发.50新产品的特征与市场扩散1. 新产品的相对优点2. 新产品的适应性3. 新产品的简易性4. 新产品的认知性第四节 新产品开发.51购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CD Player）的扩散采用过程第四节 新产品开发.52顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇

15、于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。.53 在美国丹佛市，有一家名叫“静一下”的高级餐厅。这家餐厅很特别，它有两个并排在一起的门，门边上各挂着一块金属牌子

16、，一块上写着“儿童”，另一块则写着“成人”。顾客往往会先走进挂着“儿童”牌子的门，这部分餐厅的装修与普通的餐厅完全不同，墙壁漆成鲜黄色，架子上放满了玩具、录音机、书本和电脑游戏机，如果孩子想看电视的话，又有各种适合儿童兴趣的录相带供他们选择。餐厅的一边都装上镜子。案例1 “静一下”餐厅第一节 产品整体概念.54 父母将子女交给餐厅雇佣的保姆照顾后，便可由原来的门口再出去，进入另一个挂着“成人”牌子的门。这部分餐厅才是专为成人而设的。在一边的墙上，装上了一溜儿的大玻璃墙，可以让父母在进餐的时候，同时看得见他们的孩子在隔壁餐厅玩耍吃喝的情况。那些玻璃窗都是单面镜，父母可看见子女，子女却看不见父母。这样，成人和儿童各得其所。父母可以在宁静而罗曼蒂克的气氛中好好享受一顿晚餐，不愁孩子没人照顾。案例2 “静一下”餐厅第一节 产品整体概念.55 这个餐厅是戈因夫妇开设的。他们长期从事饮食业，深深知道做父母亲的苦处，尤其是带孩子外出进餐时更麻烦，一旦孩子吵嚷起来，大人简直食不知味。如选择适合父母口味的餐厅，往往