111第一节 影响企业定价的因素

1、第一节 影响企业定价的要素班莉 000130326(1-10 )钟锋 000130327(11-19)1. 价钱一向是影响购买选择的最主要的要素，在一些经济兴隆国家非价钱要素对顾客选购的影响越来越大，但价钱依然是不可忽视的问题。直接关系着需求量的多少和利润和高低，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一，企业在定价过程中经常出现的问题主要是：定价时过多思索本钱要素；价钱应变性差，不能灵敏地顺应市场供求的变化；价钱与营销组合其他要素的配合不当，等等。2.价钱的制定要受一系列内部和外部要素的影响和制约图：内部要素： 外部要素： 营销目的 市场和需求性质 营销组合 定价 竞 争 成 本 决策 其

2、他环境要素 定价组织3.一、企业的营销目的与定价直接有关的营销目的主要有：1、维持企业的生存。 在这种情况下，定价应尽量压低，以可以迅速出清存货，收回资金，克 服财务困难为准那么。2、争取当期利润最大化. 企业需求估计和比较不同价钱时的市场需求量，并结合产品本钱一并思索。3、争取最大限制的市场占有率。 将价钱尽能够定低。以牺牲短期利润的方法，获取长期的利益。4.4、产质量量领先。 有些企业的目的是以高质量的产品占领市场，这就应该采取高价战略，只需高价才干裣高质量所耗费的研讨与开发费用和消费本钱。5、其他目的。 如以低价阻止竞争者进入市场，用暂时性的降价来激发顾客的购买欲，等等。5.二、企业的营

3、销组合战略由于价钱是营销组合的要素之一，所以定价战略必需与产品的整体设计、分销和促销战略相匹配，构成一个协调的营销组合。价钱是产品市场定位的主要要素，价钱决议了产品的目的市场，竞争者和产品设计，价钱还决议产品具有什么特征，以及消费本钱的高低。在这种情况下，其他营销组合要素的决策，要以定价战略为转移。6.三、产品本钱本钱是影响定价决策的一个重要要素，产品本钱有两类：一类是固定本钱：固定本钱指折旧费，房地租，办公费用，管理人员报酬等相对固定的开支，普通不随产量和销旦的变动而变动；一类是可变本钱：可变本钱指原资料、动力、消费工人的工资等随产量的变动而变动的本钱。二者之和即产品的总本钱，产品的价钱要可

4、以弥补其总本钱。 7.定价决策要思索产量的消费阅历这两个要素对本钱的影响。1、不同消费规模时的产品本钱。2、消费本钱是消费阅历的函数。8.但是，单纯根据阅历曲线降低本钱也并非总能胜利。由于企业利用阅历曲线定价要冒风险，低价会呵斥产品的低档笼统，此外，企业运用阅历曲线降低时有两点必需留意：第一，竞争者实力如何，能否会对本企业降价作出反响；第二，当本企业运用一种固定消费技术并遵照旧有阅历曲线时，竞争者有能够研讨开发另一种新技术来降低产品本钱，推出价钱更低的产品。9.四、企业的定价组织10.五、市场和需求的性质本钱决议了产品价钱的下限，而产品价钱的上限，即最高限制那么取决于市场需求。因此，在做顶加决

5、策时，必需求了解产品价钱与市场和需求之间的关系。这包括以下几个方面：11.1.在不同市场构造条件下定价。 市场构造不同，即定价的客观环境不同，企业的自在程度也不一样。市场构造可分为4种类型： 完全竞争Perfect Competition)又称纯粹竞争Pure Competition),是指一种不受任何妨碍和干涉的市场 完全垄断Monopoly),是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，政府的垄断或政府特许的私人垄断12. 以上两种情况在当代的现实生活中是极少的，大量存在的是介乎于二者之间的情况：垄断竞争Monopolistic Competition) ,是指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全

6、垄断和完全竞争之间的市场构造寡头垄断Oligopoly是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场构造，只为数不多的几家大企业供应该行业的大部分产品，因此它们对市场价钱和供应量都有决议性的作用13.2.消费者对产品价钱和价值的了解。 最终评判产品价钱能否合理的是消费者，因此，企业在定价时必需思索消费者对价钱的了解以及这种了解对购买决策的影响。 企业需求了解消费者购买一种产品的理由，按照消费者对该产品价值的认知来定价。 例如：汽车制造商为一些消费者提供小型、节油、廉价的汽车，而为另一些消费者提供大型、高档、奢华、高价的汽车14.3.分析价钱与需求量的关系 普通情况下，企业为某种产品制定不同的价钱，该产

7、品的需求量就会发生不同程度的变化。通常价钱与需求量成反比例变化，但奢侈品除外 p3 价 p2 价 格 格 p2 p3 p1 q2 q1 q1 q2 需求量 需求量 a.普通产品 b.奢侈品15.4.需求价钱弹性。在价钱与需求的关系方面，营销者还需求了解需求的价钱弹性Price Elasticity) 需求量变动的百分比 需求的价钱弹性 = 价钱变动的百分比 在实际上有5种情况：完全无弹性、单位弹性、完全有弹性、缺乏弹性和富有弹性。在现实生活中，主要是缺乏弹性Inelastic和富有弹性Elastic p2 p2 价 价 格 p1 格 p1 q2 q1 q2 q1 各时期的需求量 各时期的需求量 a.缺乏弹性的需求 b.富有弹性的需求16.市场和需求的性质 (Q2 Q1)/Q1 E = (P2 P1)/P1 当E1时，那么弹性大；当E1时，那么弹性小 影响需求弹性即影响顾客价钱每敏感度的要素是：产品与生活关系的亲密程度产品的独特性替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏在消费者支出中所占比重的大小与产质量量和币值的关系存货效应17.六、竞争者的价钱与反响影响定价的另一个外部要素是竞争者的产品