英文商标名称的翻译与策略

1、英文商标名称的翻译与策略1.前言2.英文商标翻译的策略2.1.音译商标翻译过程中，音译是一种不可忽 视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离 “汉语语 言规范和不引起 错误联 想或误解的条件下，按照原商标名称的 发音，找到与之语音相近的 汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情 调，可使产品具有一定吸引力。音 译又分为：纯音译谐音译和省音译。2.1.1. 纯音译纯音译即根据英文的 读音逐字地用相近 发音的汉字进行匹配的翻 译。主要适用于 专有名词，如：人名商标和地名商 标。这种翻 译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻 译方法。2.1.1.1 人名商 标有

2、些商标是姓氏构成的，如：Hoover( 胡佛 )真空吸 尘器，是源于生产商William Henry Hoover 的姓氏 ;Rael-Brook( 雷尔-布鲁克)男装，是源于公司 创始人 H.Rael-Brook 的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney( 沃尔特迪斯尼)制片公司，是根据公司 创始人 Walt Disney 的姓名而定 ;Pierre Cardin( 皮1尔卡丹 )时装，是根据该时装的制造者 Pierre Cardin 的姓名而定 ; “benz品”牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。2.1.1.2 地名商 标Santana(桑塔纳)轿车，

3、San Tana 原是美国加利福尼 亚洲一座山谷的名称 ;Nokia( 诺基亚)手机是根据芬 兰北部一座名 为 Nokia 的小镇命名的。2.1.2 谐音译这种译法是以音 为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商 标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司 创始人 Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商 标 Boeing，译作“博音 ”，但作为商标，译者改用谐音“波音 ”，这就可以使人 们对这类 超音速飞机产生无尽的遐想。2.1.3 省音译省音译是根据中国人的 审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人 过目不忘，有些英文商 标单词

4、较长 音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。2.2 意译2意译是根据原商 标的意思，翻译为意义相同或相近的 汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀， 对一些形象 鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意 译。意译可分为纯意译、择意译和增减意 译。2.2.1 纯意译某些商品的商标本身具有 鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有 优雅美好的含 义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird( 蓝鸟 )汽车，就是取自比利时作家 Maurice Materlinek 于 1911 年所获诺贝尔 文学奖的童话剧Blue bird 剧中“ Blue bird ，象”征“未来

5、幸福 ”，而汉译为 “蓝鸟 ”，因为“蓝”意为“青”，“蓝鸟 ”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云：“蓬山此去无多路，青 鸟殷勤为探看 ”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化 转换，可见译者用心良苦。2.2.2 择意译有些商标如果按照其字面含 义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商 标字面含 义有好几层，无法用简练的文字把 这几层意思都完整地用 汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意 义。例如：Good Company( 良友 )香烟，Good Company 可译为 “好朋友 ”、“好伙伴 ”、“良友 ”、“好公司 ”等，从这些

6、翻译中选择最佳的 “良友 ”作此商 标。2.2.3 增减意译3是根据原商标的意思适当增加或减少其原商 标所包含的意思，使翻 译后的商标更适合消 费。例如：Transfer ，原语商标意思是 “变形”，“变换 ”，但译者根据中国潜在消 费者的心理巧妙添加了 “金刚”二字。“金刚”为汉 民族文化所特有的，是佛的侍 卫的名字。因其手拿金 刚杵(一种印度兵器 )而得名，在中国人心目中，“金刚”力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。 “金刚”成了孩子 们心中的偶像，也成了家 长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以 “变形金 刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜 爱。2.3 音义结合

7、有些商标是由臆造 词组成的，文化内涵成分大，就需要用音 义结合的翻译方法。音义结合即将 “音译”和“意译”结合起来 进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活 选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以 结合使之成为适宜的商 标。这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名 词。2.3.1 引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的 词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的 积淀溶于翻 译中而创造出来的新的商 标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW( 宝马)汽车，商标 BMW 是源于德文 Bayerishe Motoren Werke 德国巴伐利 亚汽车公司

8、的三个首字母 缩略而成的。译者根据4辛弃疾之 “宝马雕车香满路”(青玉案 元夕 )将其译为 “宝 马”使中国消 费者联想到日行千里的宝 马，将汽车性能与宝 马的特性联系在一起。2.3.2 近音联想法近音联想法要求商 标译名与原商 标发音相近，也可与其部分 读音相似，联想某些美好的中文意思并将 产品的特点 结合进去。例如：成立于1887 年的美国 Johnson&Johnson 公司是 经营医疗卫生保健品和 护理产品，她是 RobertWood Johnson ， James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson 三兄弟创办的。如果直译则为 “约翰逊”无任何特 别

9、之处，但如果用近音联想法就 译为 “强生”联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康 护理产品相联系。2.3.3 近音转义法这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意 义的单词或词组，但为了符合 汉语的文化习惯，将其转义，而语义又非原文的 词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。例如： Sprite 饮料，这个单词在英文中 为“精灵 ”，“妖精”之意。在莎翁的一些 戏剧中，“精灵 ”是十分可 爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种 “精灵 ”、“妖精 ”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪 恶的。若直译必然不妥，所以转义为 “雪碧 ”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该

10、译名给人玉洁冰清的感受。2.3.4 近音寓意法5近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携 带原商标的含义，这种翻译重在“寓意 ”，而“音”只是在原商 标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分 为：近音近义和半音半 义。2.3.4.1 近音近 义近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers 美国宝洁公司 (P&G) 的尿布品牌，原商标意思是 “娇养”，即对宝宝无微不至的关 爱，而汉译的“帮宝适 ”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适 ”，这就是原商 标意思的体现。Polaroid 相机的商 标，原商标意思是“即拍即有的照相机 ”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不 仅音相

11、似，意思也与原商 标不谋而合。还有美国运动系列商品 Nike 音标为 naiki ：，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基 ”之类，很多中国的消费者便会十分 费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音 节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨 损的特点，将它译成了 “耐克 ”，既有坚固耐穿的含 义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意 胜利女神也不 谋而合。2.3.4.2 半音半 义半音半义要求商标译名部分音 译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具 Mickey Mouse ，“Mickey”音译“米奇 ”取“米”，“ Mouse”意译“老鼠 ”即米老鼠 ;

12、娱乐场所 Disneyland ，“ Disney音”译“迪斯尼 ”， “ land意”译“乐园”即迪斯尼 乐园;Accord 译成 “雅确 ”，是一种手表的商 标，前6一字取音，后一字取意 ; 油漆 Nippon Paint ，“Nippon”音译“立邦 ”，“Paint 意”译“漆”即立邦漆 ;以及 Fiyta 译作是“飞亚达”也是音意 结合的典范。后者如：Truly ，前一字取意，后一字取音，译为 “信利 ”;日用品 Unilevel ，“Uni”意译“联合”，“ level音”译“利华”即联合利华; 服饰 Nescafe，“ Nes意”译“雀巢 ”“ cafe音译”“咖啡”即雀巢咖啡

13、; 服饰 Euro Moda ，“Euro”意译“欧洲 ”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。3.商标翻译的注意事 项3.1 简洁明了针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共 鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此音 译后的中文商 标一般最多不超过四个字。若原外文商 标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用 辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很 简单顺口，但把每个发音都译出，而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如：眼镜品牌 Bausch&Lomb 原译为：“鲍希龙布 ”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼 顾音和意，仿

14、佛带上眼镜就能象博士一 样知识渊博，使产品更具卖点。3.2 用词恰当针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意 义的单词或词组，且本身包含着商家 对产品寄予的希望，有的就能突出 产品的作用或7特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要 顾及到中西方文化差异，翻 译起来有一定 难度，所以经常要深度加工，推敲用 词以避免不必要的文化冲突。3.3 体现产品特色商标的作用就是 让消费者能一目了然商品的种 类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性 认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的

15、特色。3.4 具有相关性其他翻译策略大多不拘于 传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与 译名相关的部分。如：Craven 香烟，原商标意思是 “胆小鬼 ”，中文译名 为“黑猫 ” 就是根据其商 标图案(图案为猫)而起的。类似的还有美国的一种食品“ Quaker ，”原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教 贵格派长老的头像，取名为“老人 ”。所以商标再离奇古怪，都始 终不能离开本商品，要不然商 标翻译就没有意 义了。3.5 注意文化差异产品的商 标在互译时，也要兼顾别国消费者的文化 习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。如“

16、帆船 ”地毯，也是传统 出口产品，译成8Junk ，遭到同样的命运，后改译为 Junco 才幸免于 难，原因是 Junk 除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。再如举世闻名的男子服 饰商标 Goldlion ，意译本是“金狮”，但它听起来容易使人 误解为“金失 ”，显然商品不会有好的 销售。所以为使商品更添富 丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪 华的心理，将 gold 一同保留意 义，而lion 一词来取音译手法，两者结合在一起便有了 驰名全中国的 “金利来 ”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。这都可以看出文化 习俗，价值观念和象征意 义等都