市场竞争与市场营销组合

1、第一节 卖主之间的市场竞争第二节 竞争者分析第三节 市场竞争策略第四节 市场营销组合 第五节 大市场营销 第三章 市场竞争与市场营销组合1通过本章的学习，学生应达到如下基本要求：1、了解行业竞争的基本状态、企业的竞争因素分析和选择市场竞争策略的原则；2、掌握竞争者分析的内容，明确如何确定竞争对象和竞争战略；3、掌握企业处于不同市场地位的竞争战略；4、明确市场营销组合、大市场营销的内涵、特点和作用。 学习目标2【案例】豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：广告主 在央视每晚新闻联播后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“

2、免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。3作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？4经典的定位理论认为，维护市场

3、领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。5看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。广告主杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准

4、出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。6除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。如果

5、九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。7竞争者在哪？每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞争对手。先不论如何竞争，光是想对手是谁，有时就够头疼了！8第一节 卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则 9一、卖主竞争的市场类型市场竞争是指不同的利益主体为在市场上争 夺有利地位而进行的竞争。包括：买方和卖方为争取各自利益而进行的竞争； 买方之间为占有商品、争取货源而进行的竞争；卖方之间为争取尽快让渡商品、争夺销售市场的竞 争。市场营销学着

6、重研究的是卖方之间的竞 争。在现代市场经济条件下，根据竞争程 度的不同，形成以下四种类型的市场结构：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。 10一、卖主竞争的市场类型（一）完全竞争市场:指在一定地理范围内某一行业有许多卖主，且相互之间的产品或服务没有差别。 这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场 结构。（食盐、农产品、水泥等） 其必备条件为： 1、买主与卖主很多。 2、产品同质。3、卖主进出行业自由，不存在任何限制。 4、市场信息畅通。 （二）垄断竞争市场 : 指在一定地理范围内某一行业有许多卖主，且相互之间的产品或服务在质量、性能、款式 和服务上有差别，顾客对某些品牌有特殊偏

7、好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，展开竞 争。 这是一种竞争与垄断因素并存的市场结构。 其特征为： 1、卖主很多。 2、产品之间存在差别，导致了部分垄断的可 能性。 3、行业主要由众多中小企业组成，企业进出 行业自由。 11一、卖主竞争的市场类型（三）寡头垄断市场。某一行业内有少数几家大公司提供产品，占 据绝大部分市场。 这种市场结构是一种竞争与垄断的混合物， 在该市场上，几家大企业生产和销售了整个行业 的极大部分产品。可分为两种形式： 1、差别寡头垄断市场。这是由少数几家企业控 制同一有差别产品的行业。（汽车、电脑、飞机 等） 2、无差别寡头垄断市场。这是由少数几家企业 控制同一无差别产

8、品的行业。（钢铁、铝、石油 等） （四）完全垄断市场：一定地理范围内某一行业只有 一家公司提供产品或服务。 完全垄断市场的假设条件：1、市场上只有唯一个厂商生产和销售商品；2、该厂商生产的商品没有任何接近的替代品；3、其他厂商进入该行业都极为困难或不可能，所以垄断厂商可以控制和操纵市场价格。12市场类型市场主体 产品差别的程度对价格控制的程度进出行业的难易程度接近哪种市场情况完全竞争很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易香烟、糖果寡头垄断 几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车完全垄断 一个唯一的产品，没有接近的替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能

9、公用事业，如水、电一、卖主竞争的市场类型13二、竞争策略“金三角”成本价值价值产品服务差异性企业竞争者顾客 企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战略走势，以此为基础，才能作出最佳的决策。14三、选择市场竞争策略的原则 发挥优势，突出重点 协调配合，整体作战 争取时间，以快取胜 灵活机动，以变应变 15第二节 竞争者分析一、竞争者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类型 16一、竞争者分析的过程1识别竞争者2判定竞

10、争者的战略3分析竞争者的目标4评估竞争者的优劣势5预测竞争者的反应模式6选择竞争对手制定竞争战略17行业竞争对手（现有企业竞争）潜在进入者新进入者威胁购买者侃价实力供应者侃价实力替代品替代品威胁迈克尔波特的五大竞争力量模型一、竞争者分析的过程181从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者 愿望竞争者（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者（B

11、rand competition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。（一）识别企业的主要竞争对手19不同产品，不同欲望不同产品，同一欲望同一产品，不同形式选购那种品牌？欲望竞争属类竞争产品竞争品牌竞争住宅娱乐 汽车电影电视IPAD液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电长虹TCL康佳Sony20本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二竞争层次图示212从行业方面看行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。从行业方面来看，企业的竞争者主要来自三个方面：现有厂商、潜在竞争者和替代品厂商。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度;产品差

12、异;进入难度（一）识别企业的主要竞争对手222324“霸王现象”突出的十大行业 25从供销关系方面看。讨价还价的购买者。 讨价还价的供应者。（一）识别企业的主要竞争对手26识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。（二）分析竞争者的目标27竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同目标营销行为服务领先、质量领先不会参与价格战技术领先产品创新市场占有率领先价格战、促销战

13、维持生存超低价格处理避免竞争和平共处28（三）识别竞争者的战略 稳定型战略 多元化战略 公司战略 增长型战略 一体化战略 防御型战略 国际化战略战略 成本领先战略 竞争战略 经营战略 合作战略 产品差异战略 动态竞争战略 职能战略 市场营销战略、生产战略等29判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同(2)同一战略群体内的竞争最为激烈(3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断30收集信息分析评价定点超越（四）评估竞争者的优势与劣势31（

14、四）评估竞争者的优势与劣势1、收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。_32在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所

15、占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。以电脑为例！2、分析评价33注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定34市场份额、心理份额和情感份额353、定点赶超(Benchmarking) 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。$361.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而

16、对其它类型的攻击无动于衷。3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 （五）评估竞争者的反应模式37（六）进攻与回避对象的选择 1强竞争者与弱竞争者。2近竞争者和远竞争者。3“好”竞争者与“坏”竞争者。 38竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1、市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2、市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部

17、攻击的企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型393、市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4、市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型40按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型占有40%以上的市场份额 市场领先者占有10-30%的市场份额市场跟随者市场挑战者占有20-40%的市场份额市场补缺者占有10%以下的市场份额41课堂讨论怎样判断企业的竞争对手是谁？对企业的竞争对手应做哪些分析？42第三

18、节 市场竞争策略一、市场主导者策略二、市场挑战者策略三、市场追随者策略四、市场利基者策略43 市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。一、市场主导者策略举例柯达 照相业可口可乐 饮料业麦当劳 快餐业44全球前十强企业市值表英国金融时报 2010年5月30日45全球创新企业前十强 46一、市场主导者策略47（一）开发新用户是使那些尚未使用本行业的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商

19、可从三个方面找到新用户：1.市场渗透战略2.市场开发战略3.地理扩展战略（二）开辟新用途（三）增加使用量1.增加使用量 2.提高购买频率 3 .增加使用场所 一、扩大市场需求总量一、市场主导者策略48二、保护市场占有率（一）阵地防御（二）侧翼防御（三）以攻为守（四）反击防御（五）运动防御（六）收缩防御 三、提高市场占有率应考虑以下因素：1.引起反垄断活动的可能性。 2.为提高市场占有率所付出的成本。 3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。一、市场主导者策略49扩大整个市场需求保护市场占有率扩大市场占有率?开发新用户?发展推广新用途?增加产品使用量?阵地防御?侧翼防御?以攻为守?反击防御

20、?机动防御收缩防御?寻找最佳市场规模与最佳份额点?创新营销组合?战略攻击?开发产品?市场创新一、市场主导者策略50宝洁公司的战略 宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是：1.产品创新宝洁是积极的产品创新者和利益细分者，推出的产品为消费者提供新的利益。2.质量战略宝洁设计的产品质量无可挑剔，并随时、持续地改进质量。3.产品侧翼宝洁的品牌有多种规格和形式，以满足不同的消费偏好。4.多品牌战略宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者，每种品

21、牌在顾客心目中以某些差别进行定位。5.宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品，以得到较快的承认和较多的信赖度。51宝洁公司的战略 6.大量广告宝洁是美国最大的消费包装商品广告主，每年广告开销6亿7千2百万美元。7.积极进取的销售队伍-宝洁拥有一流外勤销售队伍，在促销上非常有效。8.有效的促销宝洁有一个销售促进部，为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。9.顽强的竞争宝洁在限制入侵者时，愿花费巨资对抗新的竞争品牌，并防止它们在市场上获得立足点。10.制造效率宝洁花费大量的资金发展和改进生产作业，以在行业中保持最低成本。11.品牌管理系统宝洁是品牌管理系统的创始者，在这一系统中一个

22、经理负责一个品牌。由此可见，宝洁公司的市场领先地位并不只是做好一件事，而是成功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。52宝洁公司的战略 了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。53市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。处于次要地位的企业可采取两种战略：1.争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；2.安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可

23、能多的收益，即市场跟随者。二、市场挑战者策略54二、市场挑战者策略进攻战略 明确战略目标和竞争对手市场领先者规模相同但经营不善、资金不足的竞争对手规模较小、经营不善、资金缺乏的竞争对手55市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1. 正面进攻；2. 侧翼进攻(地理性、细分性)；3. 包围进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。565.产品创新战略 6.改进服务战略 7.分销创新战略 8.制造成本降低战略 9.密集广告促销1.价格折扣战略 2.廉价品战略 3.威望商品战略 4.产品扩散战略 适合于市场挑战者的几个特定的进攻战略：二、市场挑战者策略57市场

24、跟随者的含义指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场跟随者与挑战者不同，它不向领先者发动进攻，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。 三、市场追随者策略58三、市场追随者策略1紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的

25、公司。59紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战三、市场追随者策略60市场利基者的含义指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”（利基）。 四、市场利基者策略61四、市场利基者策略理想的补缺市场特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的竞争者对这一市场不屑一顾；公司具备向这一市场提供优

26、质产品或服务的能力和资源；公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。市场空缺总体战略专业化：做精做专62最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化四、市场利基者策略市场利基者竞争战略63产品或产品线专业化最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化四、市场利基者策略64第四节 市场营销组合一、市场营销组合的内涵二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用 65市场营销组合是指企业为达到自

27、己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程，也就是企业为取得最佳的市场营销效果而对可以控制的营销因素的综合运用过程。一、市场营销组合的内涵66产品组合定价组合促销组合分销组合广告产品实体服务品牌包装人员推销折扣价格基本价格付款时间借贷条件分销渠道储存设施运输设备存货控制营业推广公共关系目标市场一、市场营销组合的内涵67产 品产品种类质量外观式样性能品牌包装规格服务保证价 格目录价格折扣折让付款期限信用条件促 销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域途径环节场所仓储运输营销组合目标市场一、市场营销组合的内涵68一、市

28、场营销组合的内涵产品、渠道、定价和促销是企业市场营销可以控制的四个因素它们不是彼此分离的它们相互依存、相互影响、相互制约。在开展市场营销活动时不能孤立地考虑某一因素手段因为即使任一因素具有突出的优越性也不能保证营销目标的实现。要对它们进行综合考虑、整体规划、合理编配、优化组合发挥系统功能才能实现最佳的市场营销效果。市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用。69可控性：企业可以调节、控制和运用的因素；动态性：营销的手段、因素受环境影响；复合性：营销的每一因素又包括次一级因素；整体性：各种营销因素相互影响、制约。二、市场营销组合的特点 70市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市

29、场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用三、市场营销组合的作用 71第五节 大市场营销一、大市场营销的概念二、大市场营销的特点三、大市场营销的意义 72大营销理论(6Ps观念)Philip Kotler产品、定价、分销渠道、促销方式、政治权力、公共关系Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relations4Cs 营销观念 Robert Lauterborn顾客的需要和欲望、顾客的成本、便利、沟通Customer ne

30、eds and wants (customer solution) Customer cost (cost to consumer) Convenience Communication一、大市场营销的概念734Ps vs 4Cs4P理论强调的重点 4C理论强调的重点Product 营销的前提是开 customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者发生产品质优良功能先进的产 需求和欲望的满足比产品功能更重要。品并提供优质的服务。Price 根据产品定位及顾客 cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购 的购物心理，选择和制定恰当 物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由的价格策略及定价技巧。 正思维转向逆思维：消费者接受的价格-适当利润+成本Place