医药专业化学术推广浅析

1、Helioeast南昌弘益药丄r竄.c工-OQsctrUS2“3,4“医药行业目前的环境站益HelkeastA医改不成功”的反思A解决看病难、药价贵”的全国性讨论A降价不能根本解决药价问题A招标采购正寻求新的竞价方式（网上.有底价）A政策严管：2006刑法修正案（六）中关于医药商业贿赂的界定与对从业者的心理冲击A医保扩容、注册井喷、GMP放水带来低水平重复悪性竞争的加剧医药产业已进入微利时代f战略拐点？竞争方式的变革？n应对环境巨变的调整方向机遇一基药年.医保年、招标年思路专业化的营销理念队伍专业化要求越来越高产品技术含量要求越来越高手段新的药品营销手段广泛应用由高端下移至高、中、低端市场CR

2、ISIS1I1巒网倉曲拜耳中国式销售奇迹站益Helkeast拜复乐在国外的销售成绩平平，可在中国,2012年拜复乐的销售额达15亿元f排名第4f这单一品种就让拜耳的排名位居前列。拜耳中式奇迹的背后学术推广式营销药品特色.疗效和产品优势是精心挑选出来的学术推广的主要内容。医生是跨国企业的目标客户,对医生的处方习惯.潜在需求投入大量资金。跨国药业的营销术已巧妙地绑定了医生,使医生成为药品的鼓吹者和宣讲者,进而把药品嫁接进了指南,成为治疗答案。新形势下专业化学术推广的重要性及必要性站益Helioeast新形势下营销学术推广式营销专业化学术推广是医药大环境的必然趋势尸USMV2,血腹左魅舛谦3章饶4“

3、专业化学术推广以学术为基础，以专业为标准,以推广为手段。核心是学术,因学术而专业,因专业而可信。一利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。目标客户站益Helkeast核心二专业的产品知识提炼专业的营销队伍专业化学术推广丰学术推广丰开会专业化学术推广个核心八三个关键点专业的推广模式专业的推广工具专业化学术推广的现状医院数量药品国内市场的80%产出在二甲以上医院f而专业推广的效果在第一级市场产出丰厚。医生用药的选择站益Helioeast21%血疗卿I代就秀0学术活妣牛IM貓公榊大有费用医生主要看中公司产品的疗效.代表的素质和对学术活动的重视专业化学术推广的目的和意义匸乏学术推广，企业管理升

4、级学术推广，信息传递准确学术推广，拥有专家集群学术推广，铸就品牌金身五蕴腾飞提升品牌提升业绩学术推广，顺势成就规模尸US2“血腹&魅舛ffi3輩供4“.4?、SDIS产品策划产品策略价格策略渠道策略推广策略产品定位价格分析渠道分析专业推广目标市场定价方案渠道政策推广模式细分帚场价籬护渠巌商推产宇段产品定位分析找出卖点孤益Helioeast产品定位分析是根据产品存在的差异化特点,针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比,为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位。最核心的特征与利益卖点建立专业的学术营销队伍进行产品知识的深度堵训:举办产品知识考试、学术推广会

5、演讲赛、角色扮演赛等进行销售技巧培训“具备专业的医药知识“具备专业的沟通素养“专业的营销管理知识和技能“专业的配套组织灵活运用多种推广模式1.媒体:广告.报纸.杂志.网络专家圆桌会议2.会议:科室推广会处方医生研讨会病例讨论会学术+联谊科研研讨会日访、家访、夜访学术产品研讨会专业学术研讨会专家顾问委员会议药品经济学研讨会医院管理研讨会网络继续教育新产品上市会特殊形式活动临床试验采取哪种形式需要企业根据市场环境、竞品信息、客户需要来决定,诚如哲学上讲的世界上唯一不变的就是变化”O丰富、创新推广工具站益Helkeast各种推广资料:DA.单页.文献改编（单页和综述）、多套幻灯片、视频/音频资料等展

6、示：易拉宝.X展架.海报等品牌提示物:便签纸.小医药箱环保袋.笔筒等医药环境现状专业化学术推广的概述专业化学推广的有效展开4.实战技能提升把粉丝儿做岀鱼翅的味道一一专业化学术推广幕后的秘密专业化学术推广教父马宝琳re弊12尺出読鼻屢从实践中来,到实战中去!有的企业本来有好产品，但是没卖好，本来是好粉丝儿，他和差粉丝儿拼价格，本来是鱼翅，他也当粉丝儿卖，料是好料，没做出好菜来,没有挖掘出产品的价值，而我对学术推广的理念就是把粉丝儿做出鱼翅的味道，把平民产品变成宝贝疙瘩o我也希望大家牢牢记住这个书名,把他当作未来30年医药营销的主旋律,当作指导不同产品生命周期,不同推广战术选择推广战术名称优点缺点

7、适合使用阶段多中心临床试验树立学术品牌：建立专家/医学支持/专家对产品的信息费用高：需较强医学支持/专家支持，较强组织策划能力在上市前期/上市初期：使专家认知.使用,并影响他人城市会树立学术品牌：争抢处方医生信心，开劇维护较好费用高：需较强医学支持/专家支持，较强策划组织能力通常在导入期/成长期,新适应症推广，加深认识处方医生研讨会通过前期使用者的体会去影响其他有使用意愿的医生具有较强的组织和控制能力/产品.医学.产品方面能力:难控兴趣.试用.评价阶段，适用于成长期学术联谊活动医生间的互动与影响：对医生的维护.升级很好,可控费用高：需较强的组织和策划能力使用.评价.使用向重复化转化;用于成长成

8、熟期不同产品生命周期,不同推广战术选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段日方/夜访/家访产生产品新机的较好形式,是关系营销的基础方法要求较强的销售技能及单兵作战能力较适用于销售的每个阶段强的医学素质医院内科室推广解决认知阶段基础方法,对处方的开发/推广新卖点对代表的公关能力/E学素质要求较高适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段,解决认知医院外科室推广兴趣到使用阶段f可到达评价阶段快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购买要求具有较强的公关能力/协调能力/医学素质:难控不同目的不同推广战术选择会议目的推广战术选择开发院内科室推广会维护、升级开发、维护、升级学术价值高（树立企业学术品牌）院外科

9、室推广会、沙龙会、夜访、家访处方医生研讨会.病例讨论会.网络继续教育等学术年会.科研研讨会.专家专家顾问委员会等孤益Helioeast学术会议推广基本程序会议前期:周密准备行动计划设定会议目标（市场目标、销售目标）收集信息（公司产品及竞争产品的使用情况、医生对产品的了解程度及常见问题、医生感兴趣的学术活动及活动形式）确定讲课内容并制作讲稿和大会主席及讲者沟通讲课内容并确定会议时间、地点、参加人确定会议形式、申请预算（场租、讲课费、交通费、礼品费、餐费等）及用品（宣传资料、仪器、用具等）拜访医生，发放邀请函并多次确认制定备忘录并确定负责人，开会前会避免墨菲效应I会议中期：精心组织活动进程|1.至

10、少提前1小时到达会场布置I会场|2、提前20分钟会议签到，发放会议资料及礼品，及时电话提醒i3、和讲者与大会主席（专人接送|陪同）沟通确认会议流程!4、大会主席宣布会议开始并掌控I会议|会议后期:评估效果紧密跟进|评估内容：会议内容、组织形式、到会|人员、销量提升I评估方法：个人总结、团队分享、客户评价、比较不能忽略,非常重要专业学术研讨会学术年会站益Helkeast目的针对某一专业领域提高公司的知名度树立公司的学术形象让更多医生了解公司的产品特点多为学术机构组织学术性强，影响大会议设施正规般2天,300人以上会议的组织多在大城市或旅游胜地举办独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言介绍公司

11、及产品赞助部分活动,如旅游赞助某些物品-租用展台一：如有奖问答2.处方医生研讨会（处方医生圆桌会）：开发.维护.升级的好办法WA站益Hehoeast会议形式:通常以圆桌形式公司幻灯片:相关领域进展+产品研究进展以讨论为主的形式处方影响者最后点评总结会议目的:巩固处方医生处方习惯启发处方医生处方新的适应症培养新的处方医生及处方习惯处方医生的开发.维护.升级寻求销售新的销售増量点会议特点：目的明确,特点突岀,但有时不好控制产品特点鲜明易于沟通和交流对开发.维护.升级效果明显会议组织:主姜以办事处为单位规划组织学术推广专员具体组织策划办事处经理代表协助推荐处方影响者最好在条件较好的酒店进行3.学术+

12、联谊沙龙会:是维护.升级的好办法会议特点:会议形式:代表的配合与信息传递决定成败会议目的:通常在条件较好的娱乐场所或郊外度假村通常将学术恰当地融入到联谊之中产品介绍恰到好处.起到画龙点睛的作用目的非常明确特点突出，可控交流的空间时间充分非常易于沟通和交流能够快速达成缔结（成交）会议组织:通常以办事处为单位组织产品经理、专员提供总体策划为深化.传递产品信息提供良机为建立良好的关系营销奠定基础翳配合:时间、地点、人物、为维护.升级创造条件一定注意活动前后的准备与跟进科会前期科会实施总结跟进会前准备会后评估和跟进1、会后要善于总结自己的不足之处，并对自己提出改进的方法2、跟进过程中要了解会议对医生影

13、响的初步效果，及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况。会前准备选定科室I拜访沟通关键人物I确定会议时间、场I地I物料的准备I演讲者个人的准备I礼品的准备I预测可能会遇到的侗题会中要求接待、签到、领位、暖场会议纪律引导讨论记录结束语礼品的发送4.科室推广会：院内.院外科室推广会会议形式:院内科室推广会通常在医院科室内进行通常以课桌形式科主任主持,销售人员介绍产品，主任总结会议目的：科室开发成功后,推介产品让医生了解产品:b2个适应症（卖点）老科室推介新适应症（新卖点）会议特点:针对特定专业科室介绍某一产品规范专业,面向全科，主要起到开发公司和产品或几个产品同时介绍会议组织:以销售人员沟通.

14、联系为主，专员支持以销售人员讲解为主.专员指导4、科室推广会：院内.院外科室推广会站益Helkeast会议形式:通常在酒店或条件较好的饭店进行通常以圆桌形式,特点突出.可控通常处方影响者主持总结,销售人员讲解会议目的:院外科室推广会加深处方医生对产品的认知和理解老医生推介新适应症（新卖点）会议特点:处方医生的维护.升级主题明确.主要选择抢手医生快速提高销售会议氛围融洽,便于沟通.交流，易成交会议组织:以销售人员沟通.联系为主,专员支持以销售人员讲解为主.专员指导5.日访、家访、夜访站益Helkeast日访：医生知道和接受你的推广工作,告诉医生我们还在-拜访目的：礼节性拜访，树立公司的品牌形象I

15、I.-拜访方法和支持工具:产品DA.有公司log。的小礼品.报纸.牛奶.早餐等夜访:开发.维护处方医生,为医生升级,做家访寻找和确定目标-拜访目的：开发新的处方医生，现有的处方医生升级为枪手-拜访目标：护士.住院总.值班医生了解目标科室的医生排班情况E生的相关个人信息-拜访方法和支持工具:产品DA.晚餐.夜宵.水果等以陈述产品的FAB为主要介绍产品的手段为日后的家访做感情铺垫家访：医生升级为VIP医生,并保证医生不流失到竞争对手那里-拜访目的：加深与医生的关系营销力度-拜访方法和支持工具:小礼品，以感情交流为主，以专业内容为辅兵贵神速站益Helkeast孙子曰：兵贵胜f不贵久。作战开始的学术营

16、销活动密不可分。博路定上市两年内销售额増长到约5亿元f与百时美施贵宝公司在其上市前产品上市前两年,公司开始成立项目组准备上市，建立约有20多名成员的全国性专家组参与全球临床研究项目f开展国际会议等学术活动。1年后,专家组扩展到50多人f直接影响指南的修订。学术人员也不停地在全国巡讲.调研医生对新药的态度。产品正式上市时,公司已经建立了200多名全专家网络，有50%的医生知道博路定。上市半年后，几乎所有目标医院的医生都知道博路定。孙子曰：故善战者east拜复乐初上市时，公司专门成立了一支抗生素销售队伍,配备3名有高超专业背景的产品经理进行市场细分策划。产品经理制作岀10条该抗生素的特征与利益,设

17、计了一套造型惊世骇俗的资料大肆宣讲每位销售人员都信心十足。1年后，年销售额仅1900万元。在推广过程中,医生反映效果差.价格贵。存在缺陷：信息量太大,针对社区感染的治疗未必有用,甚至自相矛盾,所谓优点在医生看来是缺点f如何能让医生信服?解决办法:定位改为针对呼吸科的中重度感染疗效远远大于竞品尤其是针对老年社区获得性肺炎患者,疗效更好.起效更快,这一点对医生临床治疗的诊断与治疗方向意义重大。之后这产品很快获得临床认可,销量大幅上升。阐述产品优势一定要准确定位,找出最核心的特征和利益作为卖点即可而且这个卖点必须是医生认可的。借势助攻孙子日：故善用兵者,携手若使一人o九地外企包括国内一些注重学术推广的大企业现在都开始打知名专家的主意,借助专家这把旺盛的火,把产品信息植入到专家的讲课课件中,或借助专家这张嘴来改变医生原有的观点,从而接受新产品。一般医生会认为：专家肯定比我有经验,既然专家都认为效果很好,那么我也可以尝试用用。“