通往利润的道路

1、 PAGE 170 PAGE 169通往利润的道路哀熬中国人寿保险差癌异化及其博弈论八分析百中国人民大学财暗政金融学院 芭徐森袄【摘要】稗2004年初，扳中国人寿保险保癌费收入出现了负斑增长，这为保险傲公司敲响警钟。挨长期的同质化竞笆争已经严重影响笆了保险公司的赢暗利水平，差异化胺道路是未来保险盎公司获得利润的哀唯一选择。本文奥力图通过博弈论碍的有关知识对人罢寿保险同质化竞扒争和差异化竞争熬的不同结果做出袄分析，并得出保颁险公司应当积极斑推进差异化的结矮论。熬【关键词】啊人寿保险差异化吧 伯川德悖论哀岸子博弈精炼纳什背均衡案中国经营人寿保绊险的公司在过去唉近十年的时间里阿，可谓处春风得拌意，保

2、费收入每爱年都以惊人的速扮度在增长。但是版2004年1、氨2月，寒流袭来版。人身险保费收把入澳585.4暗亿元，同比仅增癌长凹1.9%隘，而去年同期增鞍速高达啊50.8%捌，上海、北京等跋地的人寿保险保背费收入自199啊8年保监会成立跋以来首次出现负爸增长。吧光环暗淡，保费稗负增长对于中国柏寿险业自然不是凹好消息，但是保哀费并不是利润，般保费涨得无论多捌快，都并不意味胺着保险公司赚的捌钱就能像竹子开颁花一样节节高。昂利润是一切经济跋行为的核心，保班费的负增长并不佰可怕，关键是我半们怎么看待市场奥给中国寿险业的敖这一当头棒喝。哎一、中国人寿保颁险保费收入负增昂长的原因探讨翱目前保险学界的般解释很

3、多，主要白的有这些：吧1股市回暖，碍分流了部分保费凹2货膨胀预期鞍的提高与升息的翱不确定性使潜在稗购买者持币观望敖3银行保险业皑务放缓耙4分把红险信誉下降碍5保险产品单坝一，没有体现出百差异化靶6营销员素质袄不高，对客户误岸导，导致保险公八司的声誉不佳稗7保险公司的按客户服务满意程埃度不高靶可以看出，导致拌人寿保险保费收安入负增长有宏观白经济环境方面的袄因素，有整个金翱融业的因素，还隘有人寿保险公司八自身的因素。学矮界给出了病根，埃我们的人寿保险艾公司应该开始抓碍药了：瓣宏观和中观经济俺因素是时刻都在按变化的，对保险疤行业的影响也是柏有时天晴有时雨熬，没了定论。你安不能指望保险公板司凭着一己之

4、力瓣去改变全世界的熬经济运行，就像叭你不能为牛顿提蔼供一个支点让他鞍撬动地球一样。阿不为做不到的事安情操心永远都是斑明智之举，专心挨做好自己才是聪吧明的选择。俺要做自己，要做袄好自己，核心在败什么地方，应该伴怎么做，恐怕是袄所有的保险公司翱都在思索的问题哎。任何的公司要佰生存发展，需要癌的都是在市场上蔼的竞争力，保险癌公司自然也跳不百出这个圈圈。保袄单也是商品，你爸得让客户心甘情柏愿地掏钱来买，绊买一次还不够，阿还要一再地光顾颁。做不到这个，霸产品怎么卖出去扒？产品卖不出去阿，哪来的利润？安没有利润，还谈唉什么？保险公司懊可不是为了赚吆阿喝而在市场上拼按死拼活的。埃来看现实。我们版的人寿保险公

5、司爸有让客户心甘情佰愿地一而再再而邦三地购买自己公罢司的保单了吗？白显然没有！要论癌保费负增长的深颁层原因，首先一八点就是隘“叭万能懊”跋的代理人制度。暗现在各个公司都吧在凭着友邦引进捌来的这种代理人按制度在大干苦干爸，基本构架没有八大的差别，营销癌员的素质也都是凹良莠不齐。各个熬公司的代理人，摆西装格履地走家拜串户，向客户天扳花乱坠地吹嘘着澳自己也不了解的爱保单，贬低其他版公司的保单，误绊导着客户们。假拜如你是一个客户碍，面对许多代理矮人说的更多的观坝点，面对全保险扳行业都一样的营拜销，你选择哪一班个，你怎么选择岸？八现在，就算你选颁择了，可是你的笆选择又有多大的艾区别呢？翻一翻拌各个保险公

6、司的昂保单你就能发现爸，除了那些听起埃来都蛮是顺心的盎名称之外，这些矮保单几乎没有任柏何实质性的不同摆。同样的期限，昂差不多的费率，扒雷同的保障范围哎和保障程度、服埃务水平般斑想让自己的商品捌能够为客户接受稗，你得拿出理由蔼来。能储蓄，能安投资分红？我为邦什么不直接把钱耙存银行，或者开氨个户头开始炒股按？保险的核心是叭保障，为客户提案供满意的保障才班是保险公司最该邦做的。但是很奇摆怪，我们的保险氨公司在附加功能搬上绞尽脑汁，却哎卖给全中国人民啊具有同样的保障昂功能的保单。想绊想就知道，一个胺六七岁的老太太爸和一个刚坐上经半理位置的年轻人扳，他们的保障需懊求怎么可能一样伴。假如一份产品八很多穷人

7、在买，扳有钱有地位的高熬端客户会买吗？阿再就是品牌。看跋看索尼，它卖的跋商品品种繁多，白在每一个领域都阿有和它买同类商颁品的厂商。可是耙为什么人们认同百索尼，可以在它坝的产品价格比同巴类高出近叭20%疤的情况下依然愿八意掏钱？这就是癌索尼的品牌价值白。它在卖产品，皑也是在卖自己的般品牌，它的品牌颁就是它敢定高价背的根本，客户也扒就是冲着它的品昂牌去的。而索尼爸品牌的建立，是蔼靠它产品的高质皑量，是靠它强大哎的售后服务体系盎，这是其他厂商隘不具备的，是索把尼的核心竞争力拜所在。而我们的霸保险公司，还只跋是停留在价值链叭的低层次上，远哀没有打造出自己佰的品牌。并没有笆哪家保险公司能暗够一被提起，就

8、半让客户树起大拇澳指连连称赞的，扮全行业也就只是芭平安保险一家连哎续三年上榜中国昂最受尊敬的企业白。如果保险公司巴的形象没有为消氨费者所接受，保爱险公司的信誉不稗能令消费者满意翱，那么谁又愿意熬花高价买你的产瓣品？大家的形象背一样，价格一样瓣，产品也一样，扒保险公司靠什么案强占市场？靠运斑气？把所以要变，再不埃变不行了。中国捌的人寿保险公司拔必须得拿出自己背的核心竞争力来啊，要么是产品的懊多样性，要么是癌完善服务，要么癌是其他，总之，懊你得有地方是与鞍众不同的，要能败让客户觉得花钱爱买你的保单是值凹得的、放心的。盎差异化之路漫长邦而久远，但是无氨论如何，你得首哎先踏出第一步。瓣可是什么时候踏扒

9、出这小小的却重吧要的一步，这又阿是一个问题。对岸于一家保险公司岸而言，有两种进罢行差异化的时机笆：一是在市场率吧先进行差异化，熬趁着竞争对手缺昂位大举占领市场盎，获得市场先机背；二是首先观望挨，等待竞争对手啊推出差异化产品阿后再进入市场，背以节省市场开发八费用，减少风险氨暴露程度，取得傲后发优势（被动拔地应战这里不考颁虑）。熬如何决策，是先哎行动还是以静制摆动？下面，我们坝来用博弈论的有矮关内容建立数学袄模型，说说人寿懊保险差异化的重皑要性和必然性，拌还有选择差异化瓣的时机问题。佰二、人寿保险多哀方面无差异的必邦然后果埃在经济学的基本跋理论中，与同质奥性相对应的市场唉类型一般被定义笆为自由竞争

10、的市拜场。在自由竞争胺市场中，市场参盎与者都是价格的办接受者，并以成半本定价，在长期昂内的利润为零。熬好在目前的中国扮人寿保险市场还靶没有惨烈到这种皑程度，市场上的癌保险公司相当有吧限，且中国人寿霸保险公司和中国伴平安保险集团的蔼人寿保险公司在笆市场上占有绝对芭领先的份额，其案影响力也是其他摆的保险公司在目凹前阶段望尘莫及拌的。虽然保监会靶正在不断审批新佰的保险经营主体蔼，想给消费者更板多的选择，想刺拜激市场的竞争，蔼但是这些新进入凹市场的参与者还昂需要时间来拓展邦自身的业务。因爸此中国的人寿保颁险市场，实在是靶像极了双寡头垄啊断的市场形式。背根据这样的市场蔼类型假设，我们叭现在就可以根据哎博

11、弈论的有关内白容对处于双寡头啊垄断市场形式下扳的中国人寿保险绊市场进行分析。按为了分析的简洁鞍，假设A、B分蔼别为两个市场参盎与者，即人寿保阿险公司，他们完爱全知道对手的情拜况，并同时选择霸自己的价格水平啊。A、B都是完爸全理性的，以自邦身利润最大化为碍目标。假设有一办个长度为1的线昂性消费集合，消扮费者均匀地分布埃在0，1的隘区间内，分布密昂度为1。A在区哀间上的位置为爸a班（袄0矮扒a1扒），B在区间上癌的位置为1绊-b盎（0奥柏b0）邦。现在令消费者埃有单位的需求，爱消费者从每单位搬消费中获得的消艾费者剩余为 该模型是对经典Hotelling Model的一个变形。鞍。柏在之前假设的基耙

12、础之上，我们单案独观察一个具有安特别属性的消费版者。他的消费者矮线性集合区间上扮的位置是版x坝（0芭扮x佰拔1），且他对A鞍、B提供的产品靶在选择时没有差靶异。根据这一假板设，可以得到下百列等式：巴 拜 拜市场需求函数分八别为矮（坝，哀）= 般x扳 ，碍（半，敖）= 1-艾x皑 ，根据上式，班可以计算出：靶（皑，癌）=肮 按 白x 疤 岸=埃 唉a搬 唉+翱 案 按+盎 搬（扮，败）= 1-挨x罢 俺=摆 把b隘 疤+摆 凹 唉+柏 蔼从而可以得到A盎、B两个市场参吧与者的利润函数扳：八（八，柏）=（版-疤c伴）瓣（耙，班）安=（搬-稗c巴）（翱a俺 摆+挨 坝 蔼+澳 八）昂 稗 傲 艾 巴

13、 耙 艾 爸（芭，肮）=（隘-拌c隘）百（芭，矮）阿=（背-埃c癌）（岸b哀 霸+阿 埃 芭+吧 稗)霸 拌 笆 佰 岸 奥 霸 袄为了使自身利润熬最大化，参与者癌应当依据利润最艾大化的条件选择拜价格。利润最大敖化的一阶条件是啊：八 = 叭a鞍 稗+肮 挨 靶+巴 暗 佰-澳 安 岸=扳 唉0啊 = 肮a芭 霸+岸 熬 懊+澳 埃 捌-案 稗 熬=挨 案0敖而最大化的二阶熬条件满足：跋于是我们可以利版用利润最大化的背一阶条件得出A暗、B两家保险公拔司同时进行市场把价格选择博弈的霸反应函数：懊=安扳皑败暗 =唉联解反应函数，芭就可以得出完全碍静态信息下的纳百什博弈均衡结果佰：爱颁扳熬挨瓣唉盎拜摆

14、案如果A、B两家胺保险公司的产品伴完全没有差异，拔即可以彼此完全矮替代，那么很显办然罢a=1-b靶，两者在线性消按费集上处于同一班位置。在这样的皑情况下，耙啊安氨翱八笆斑碍背此时两家公司的扒市场利润都为零巴。八这个结论意味着笆即使不是在完全班竞争市场而是在绊寡头垄断市场上拔，一旦参与市场拜的保险公司只是爱提供同质的保险按，那么激烈的相矮互竞争将使得最把终双方的市场定捌价都只能恰好维疤持成本支出，保俺险公司将没有利般润，这与完全竞办争市场的均衡是爱一样的。这便是傲微观经济学中所埃谓的碍“版伯川德悖论（八Bertran白d Parad拔ox埃）把”岸在保险市场的意按义。拌这意味着保险公般司在自己的

15、产品艾和服务方面如果巴找不到和别家的班不同，那么就只班能降价。你降价盎，别的保险公司摆也会跟着降，降白到价格差异没有碍了，你的产品又挨没有竞争力的时安候，你又能怎么坝办？惟有接着降柏，于是其他的保扒险公司也便没了搬选择，跟着再降按。等大家拼得死懊去活来，降到不啊能再降了，利润笆也就没了，大家爸只能按成本来收绊保费，赚不到任疤何利润。而且一跋种保险产品通过敖降价更可能抢去翱另一种低价产品蔼的市场，或者打矮乱其销售渠道，傲到头来，公司什翱么都没有赚到手版。没有利润，也巴没有赢利的前景瓣，保险公司怎么哎再继续经营下去昂？所以要解开伯啊川德悖论，就需搬要引入人寿保险靶的差异性，让保靶险公司打造自己俺的

16、核心竞争力，扳争取凭借差异和艾品牌优势提高定般价来赚取利润。按三、差异化带来哎的收益以及选择疤差异化的时机问扒题耙1、差异化为保拜险公司带来的收板益耙前面的模型能够吧解释双寡头垄断背保险市场博弈情敖况下的伯川德悖爱论，但是还不能安够准确描述保险案产品差异化对保捌险公司定价以及板市场占有率的影背响。因此，这里半引入一个新的模澳型来对保险产品跋差异化的影响做澳更精确的表述。唉这里依旧假设中胺国目前的人寿保昂险市场是双寡头艾垄断型的市场，氨A、B为参与市耙场的两家保险公拔司，它们都能够挨准确知道对方的暗定价信息及产品扳差异化程度。A碍、B都是完全理癌性的，以自身利拜润最大化为目标挨。设按a颁和哎b熬

17、分别代表A、B隘两家保险公司对办自身产品的差异绊化程度（同样包隘括多方面的差异哎），两家公司在柏产品成本的基础澳上对于差异化的斑部分征收额外制拔定价格，每单位昂的差异化的价格班为爸白(0)摆，而且两家公司吧同时选择自身的柏差异化水平。从奥而矮A公司的产品定扳价水平是 哀 隘笆八颁昂B公司的产品定胺价水平是 班 胺叭霸啊瓣而在双方产品存熬在差异化的情况熬下，差异化较大罢的公司能够在获半得平均市场份额邦的基础上抢占对邦方的一部分市场暗份额。那么：（，）= = = 为简化计算过程，令d=w-2rc。 （，）= = = 跋(半 佰 拜 奥 颁 拔 傲 稗从而我们得出两翱公司的利润函数案：埃=蔼=埃邦鞍

18、罢傲蔼蔼= 把从而利润最大化蔼的一阶条件是： 阿而最大化的二阶板条件满足：罢于是我们可以利氨用利润最大化的安一阶条件得出A坝、B两家保险公昂司同时进行产品百差异化选择博弈绊时的反应函数： 霸通过联解，我们昂可以得出在保险办公司进行产品差矮异化决策时如果伴同时决定，将选白择的均衡的差异拌化水平：哎而在这时候，两翱家保险公司的利唉润水平将是：熬这是在两家保险案公司同时在不知奥道对方选择的情挨况下选择差异化芭战略的时候模型般测算出的结果，柏即在这种完全信班息静态博弈下，搬两家保险公司将盎都会选择对自身暗产品进行一定程耙度的差异化，来办与竞争对手的产稗品拉开距离，吸昂引消费者。当两般家保险公司在博鞍弈

19、中达到这个纳爱什均衡以后，它埃们都可以凭借差拌异化为自己的产鞍品定出高于成本哎的价格，即板 百 哀 昂当避免了成本定捌价的尴尬局面后吧，两家保险公司班当然也就能解开背双寡头垄断市场办情况下的伯川德傲悖论，能够获得哎长期利润，不至绊于那么多年白忙摆一场。这样的情绊况相对于伯川德昂悖论的预言，不版是好上许多吗？百那么我们的保险胺公司有什么理由氨不把自己打造成奥独一无二的呢？暗2、选择差异化懊的时机问题霸在不知道对方信般息的情况下同时佰选择自己的差异翱化战略未免偏激拜，毕竟一年这么熬多天，怎么可能笆那么巧大家都在罢同一个时点进行坝决策呢？为了使拌结论更加接近实把际，在这里我们巴对假设条件进行背变化。

20、首先，完败全信息的假设还碍是成立的，因为隘总是会分出一个蔼先后，所以后决白策的那家公司也拜就能了解到先出绊手的保险公司究阿竟做了些什么。鞍然后，静态博弈扒是不太可能，动按态博弈更符合实盎情。于是，模型皑变成了完全信息敖动态博弈模型，霸演化成对差异化埃时机的研究。敖沿用之前的模型氨，但是将假设条拜件换为A首先选半择产品的差异化蔼程度，B在观察袄到A的战略选择芭之后选择自己的办应对策略。那么癌现在A首先选择哎自己的产品差异安化程度为白a扳，则B的问题就瓣是在给定邦a半的情况下最大化笆自己的利润：笆根据利润最大化挨的条件，B的反扳应函数实际上和稗完全信息静态博案弈时一样：半由于A、B都是叭完全理性的

21、，因胺此在B做出自己拜的利润最大化选稗择的时候，A已阿经预测到B将按扒照这样的方式选八择自己的战略，坝即A知道B会选吧择半b盎作为自身的差异背化水平。如此，蔼A的问题就变成熬在给定把b笆的未来选择的情百况下最大化自己伴的利润：版 白 =一阶求导可得整理得艾则此时可以求出把B的策略啊、靶共同组成了完全懊信息动态博弈下败的子博弈精炼纳澳什均衡结果。这跋个结果是子博弈败精炼纳什均衡，办就意味着包含着啊不可置信威胁战稗略的纳什均衡已唉经被剔除了，也皑即这一结果对于昂A、B所有的选氨择项目而言都是袄最优的。所谓不岸可置信威胁战略埃是指战略提出方背没有实施该战略把的积极动力，战阿略仅能停留在口绊头威胁阶段

22、却不皑会真正付诸实施袄。现在有了A、碍B的战略，我们拜可以测算A、B百在完全信息动态吧博弈的利润水平吧：=版于是我们得出A岸的利润：霸同理可以求出B凹的利润：颁这样我们可以看隘出，在进行完全哀信息动态博弈的敖情况下，A、B吧两家参与市场的邦保险公司同样是扒能够获得长期利瓣润的，但是其所耙获得的利润数和八完全信息静态博颁弈下有所不同。瓣那么，究竟是怎扳样的变化呢？我凹们来对二者进行霸比较。用完全信皑息动态博弈的均阿衡利润减去完全巴信息静态博弈下肮的均衡利润： 靶通过计算可以得皑出 这个计算过程比较繁琐，这里略去。把：败 隘 瓣可以看出，B是拜拥有信息优势的办，它知道A都做霸了什么；但是B矮在动态博弈中处奥于劣势。B虽然艾明白A知道它将颁按反应函数俺b佰选择战略，但是罢先行动的一方A蔼通过推出产品，翱产生了沉淀成本百，从而将自己对摆于差异化的不可凹置信战略置信化暗，迫使B接受了矮置信威胁；B为白了避免自身状况皑进一步恶化（不班进行差异化而被摆A抢去更多的市阿场份额），不得暗不接受利润减少瓣的后果。四、结论及建议翱结论再明显不过