国际目标市场营销STP战略讲义教学课件

1、营销事件速递红星和居然等19家家居企业抵制 天猫“双11”线下活动第1页，共85页。第2页，共85页。讨论1、为什么会出现家居卖场运营商和电商对垒的局面？2、针对如何破解困局，你的建议是？第3页，共85页。营销事件速递 冰火“双11”：350亿背后的隐忧第4页，共85页。第10章 国际目标市场营销战略第5页，共85页。引言：不要试图向所有的顾客提供产品和服务。要有所不为才能有所为。第6页，共85页。本章主要内容：STP营销S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 为什么说STP是市场营销的核心？第7页，共85页。

2、STP营销的主要内容第8页，共85页。第一节 国际市场细分一、国际市场细分的涵义企业按照一定的标准把整个国际市场划分成若干个需求不同的子市场，而每个子市场都具有某些相同的需求或欲望。第9页，共85页。把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3第10页，共85页。补充知识点“超市场细分”Vs“反市场细分”一对一营销 VS 规模经济第11页，共85页。二、国际市场细分的标准国际宏观市场细分 国际微观市场细分第12页，共85页。宏观细分方法(Macro Segmentation)地理方法经济方法文化方法宏观细分第13页，共85页。

3、1、国际宏观市场细分标准（1）地理标准按照地理位置，国际市场营销习惯上把世界市场分为西欧、东欧、北美、南美、亚州、中东以及非洲七个子市场。第14页，共85页。除了没有你所熟悉的小圆面包以外，从牛肉饼到鸡肉饼再到酱料全都和平时我们所熟知的汉堡别无二致。新加坡人用烤米饼取代了圆面包。世界各地的麦当劳特色食品第15页，共85页。烤肠蔬菜荷包蛋通心粉炖鸡汤。烟肉蛋通心粉，供应地点：香港第16页，共85页。当然在我们看来，这可不是早餐该吃的东西：蘸了番茄酱的热狗出现在早餐菜单上。但身在日本还是入乡随俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤肠热狗吧。经典麦热狗套餐，供应地点：日本第17页，共85页。在矩形的干面包上

4、涂上乳脂状的酱料，再盖上由花椰菜、玉米笋、蘑菇和红柿子椒组成的咖喱蔬菜，最后将其送进烤箱。可以根据个人喜好要求添加鸡丁。蔬菜咖喱焗批，供应地点：印度第18页，共85页。（2）经济标准人均国民生产总值(GDP)是最常用来划分世界市场的经济标准。根据人均国民生产总值分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家。第19页，共85页。沙特阿拉伯的人均国民生产总值达12000美元，是一个各类消费品和工业品的大市场，相反，巴基斯坦人均国民生产总值只有390美元，这对国际营销者来说，市场潜力太小。 第20页，共85页。此宫殿花了1.2亿欧元精装修迎国王 第21页，共85页。例如，联合利华公司根据人均国民生产总值

5、的高低将全球划分为四个子市场，为其洗涤用品制定营销策略。第22页，共85页。第一类：GDP最低肥皂 第二类：GDP较低洗衣粉第三类：GDP中等 洗衣机用洗衣粉第四类：GDP最高 衣物柔顺剂 第23页，共85页。（3）文化标准文化标准包括语言、教育、宗教、美学、价值观念和社会阶层等，这些因素都可以作为国际市场细分的标准。（不能触碰的宗教文化底线）第24页，共85页。2、国际市场微观细分标准企业依据国际市场宏观细分标准选择要进入的目标国市场后，还要对该国市场再进行细分。第25页，共85页。20世纪70年代日本进入美国汽车市场美国汽车市场 货车 客车 大客车 小客车 豪华型轿车 经济型轿车 第26页

6、，共85页。消费者市场的细分变量细分依据 可能的细分变量(一)地理变量 地点 国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村 （中美乡村与汽车市场）地形 山区、平原、丘陵 气候 温暖、寒冷 规模 小、中、大 交通网络 公共交通、驾车、骑车、步行 第27页，共85页。(二)人口统计变量 人口总量 根据需要定量 年龄 幼儿、儿童、青少年、中年、老年 性别 男、女 收入 低、中、高 教育 文盲、小学、初中、高中、大学 流动 连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走 居住类型 游客、当地就职者、当地居民 职业 蓝领、白领、专业技术人员、政府官员 家庭生命周期 从未婚到寡居 住户大小 、或更多

7、人 民族或种族 黑人、白人、黄种人 宗教信仰 佛教、伊斯兰教、基督教 第28页，共85页。(三)心理变量(生活方式与个性心理) 社会阶层 从下下层到上上层 人格 从内向到外向、从通情达理到顽固不化 态度 消极、中立、积极 创新性 创新、传统、落伍 舆论领袖 没有、一些、很多 语言 各种不同语言 兴趣爱好 运动、艺术、文学 风格 求实、喜新、仿效、名牌 第29页，共85页。(四)行为变量 购买数量 大量、中量、少量 购买频率 经常性购买、偶尔购买 购买时间 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 购买地点 集中购物中心、分散购物中心 购买结构 从非正式到正式，从单个到联合 购买的重要

8、性 从不重要到很重要 使用率 少、适中、多 使用经验 从没有到很多 品牌忠诚 没有、一些、完全 寻求利益 根据产品的功能确定 第30页，共85页。（1）地理因素 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。第31页，共85页。案例：美国之音？美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。第32页，共85页。同样，

9、销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。第33页，共85页。案例：日清方便面的市场细分日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。 第34页，共85页。（2）人

10、文因素 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型）及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。十八届三中全会带来的市场机会第35页，共85页。索尼的年龄细分Sony推出儿童用随身听，色彩绚丽，而其外壳是坚硬的塑料，不易摔裂。第36页，共85页。芭比娃娃：宗教细分第37页，共85页。（3）心理因素其中生活方式和个性因素对国际市场营销影响较大。第38页，共85页。新新人类生活方式第39页，共85页。（4）行为因素消费者购买或使用某种产品的时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。第40页，共85页。印尼食品公司通

11、过时机细分，在消费者中创造了一个“渴望方便面”的群体，取得了很好大业绩。该公司推出情人节特别版的方便面，装在粉红色的包装盒里，上面还有卡通的心型图案。此外还推出限量版的中国农历新年方便面，用漂亮的红色或金色盒子包装，还有生日方便面、新书发行方便面。第41页，共85页。四、有效细分的要求/原则 1、可衡量性2、需求足量性3、可进入性4、易反应性第42页，共85页。汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但是通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人

12、口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。第43页，共85页。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。 第44页，共85页。强调知识点： 1、“生活方式”在市场细分中的作用 80年代后：西方社会普遍认为自己处于消费时代（实际上，西方向消费社会的 转变发生得更早），个人生活方式的差异只能部分由社会经济地位来

13、解释，个人的主观选择往往发挥着更加突出的作用。 所以，80年代以来的定义把生活方式差异的立足点转向个人，生活方式的差异与其说是由经济决定的，不如说是由个人选择的。 2、如何运用“生活方式”来创造新的细分标准？ 个案研究：当当网户外广告分析第45页，共85页。个案：当当网户外广告：“想当就当” （2011年10月）特点：“生活方式”诉求点 思考：苹果、微软、谷歌等在全球市场上的热销和追捧，实质是“美国消费价值观和生活方式”对全球市场的一次胜利？第46页，共85页。第二节 目标市场的选择国际市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础。企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个

14、细分市场作为自己的国际目标市场。第47页，共85页。目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销第48页，共85页。三种营销战略第49页，共85页。1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；生活必需品第50页，共85页。2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略第51页，共85页。联想电脑

15、市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场第52页，共85页。差异营销的特点优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高第53页，共85页。（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会风险大3、集中性目标市场营销第54页，共85页。浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务第55页，共85页。选择目标市场的过程（一）目标国家的筛选1、建立目标国家消费者特征图2、直

16、接估计市场规模3、间接估计市场规模4、作出接受或放弃的决策第56页，共85页。（二）评估行业的市场潜力接受放弃市场增长率低中高大小中现在市场规模第57页，共85页。目标市场选择先难后易战略先进入发达国家市场,形成高屋建瓴之势,然后再进入发展中国家市场或新兴工业化国家市场。Haier 集团的国际化采用的就是该战略。先易后难战略先进入发展中国家市场，积累国际经验和实力，然后再进入发达国家市场。TCL集团的国际化采用的就是该战略。第58页，共85页。个案：中集集团的无差异营销中集集团是我国的集装箱领域的龙头企业，目前在全球集装箱市场占有率约55，产销量世界第一。该公司生产的产品种类包括：干货标准集装

17、箱、冷藏集装箱、特殊用途集装箱。中集集团面对的国际市场是同质的。中集集团的主要优势还是成本优势。第59页，共85页。海尔在美国实施的缝隙战略海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，即集中化战略。专门生产容量在160升以下的小冰箱，满足大学生或单身青年的需要。这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠尔普、松下电器等大企业重视。第60页，共85页。第三节 国际市场定位一、国际市场定位的概念塑造企业和产品在国际目标顾客中的良好形象和确立企业合适的国际竞争地位。第61页，共85页。二、自身定位策略1、特色成分定位法国依云第62页，共85页。第63页，共85页。2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼

18、吸的鞋第64页，共85页。3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！第65页，共85页。劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！第66页，共85页。4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯第67页，共85页。5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒” 。第68页，共85页。世界最大的保龄球馆100条球道第69页，共85页。6、悖反定位1968年：非可乐饮料汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！第70页，共85页。七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量

19、的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 第71页，共85页。温州广汇家园慢生活 真健康当世界都向右时 我们就向左第72页，共85页。7、比附定位高露洁的比附策略第73页，共85页。第7

20、4页，共85页。三、竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在其他企业的附近毗邻定位第75页，共85页。定位图迎头定位空白定位毗邻定位第76页，共85页。麦肯的对抗定位第77页，共85页。电器连锁巨头的对抗定位第78页，共85页。SOHO现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室small office!home office!第79页，共85页。四、重新定位1、“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品第80页，共85页。2、当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞

21、争废位改变消费者对竞争对手产品的看法第81页，共85页。农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆第82页，共85页。奥克斯空调业中的坏孩子成本白皮书第83页，共85页。讨论第84页，共85页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量

22、要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语

23、，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身

24、，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中

25、行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚

26、的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然

27、处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至