湖北润滑油市场走访报告

1、市场走访报告 走 访 人：王美荣、吴雄、代永旭、梁文兵、韦家豪2014.8.22 走访调查方式：问卷式访问调查报 告 人：王美荣 TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc6881 一、走访目的 PAGEREF _Toc6881 2 HYPERLINK l _Toc27791 1、公司要求 PAGEREF _Toc27791 2 HYPERLINK l _Toc21650 2、个人目的 PAGEREF _Toc21650 2 HYPERLINK l _Toc25689 二、市场背景 PAGEREF _Toc25689 2 HYPERLINK l _Toc198 三、 竞争分析

2、 PAGEREF _Toc198 3 HYPERLINK l _Toc7844 1、 品牌 PAGEREF _Toc7844 3 HYPERLINK l _Toc10309 2、 价格 PAGEREF _Toc10309 4 HYPERLINK l _Toc27557 3、 促销 PAGEREF _Toc27557 4 HYPERLINK l _Toc8939 4、 销售渠道 PAGEREF _Toc8939 4 HYPERLINK l _Toc21075 四、 线路分配 PAGEREF _Toc21075 5 HYPERLINK l _Toc30752 五、 走访内容 PAGEREF _To

3、c30752 5 HYPERLINK l _Toc3996 1、湖北整体情况 PAGEREF _Toc3996 5 HYPERLINK l _Toc32688 1.2、品牌市场占有情况 PAGEREF _Toc32688 6 HYPERLINK l _Toc22602 1.3、走访地区客户与玉柴润滑油的合作态度情况如下（图3）： PAGEREF _Toc22602 7 HYPERLINK l _Toc11945 1.4、在这没有合作的中还隐藏这很多玉柴的老客户 PAGEREF _Toc11945 7 HYPERLINK l _Toc15097 1.5、店招 PAGEREF _Toc15097

4、8 HYPERLINK l _Toc6127 1.6、促销品 PAGEREF _Toc6127 8 HYPERLINK l _Toc10957 1.7、金牌技师情况 PAGEREF _Toc10957 9 HYPERLINK l _Toc9889 2、小组情况简析 PAGEREF _Toc9889 10 HYPERLINK l _Toc16587 2.1、黄冈区域 PAGEREF _Toc16587 10 HYPERLINK l _Toc2188 2.2、黄石、鄂州、十堰区域 PAGEREF _Toc2188 10 HYPERLINK l _Toc28926 2.3、襄樊地区 PAGEREF

5、_Toc28926 11 HYPERLINK l _Toc12599 2.4、随州、天门、潜江、仙桃 PAGEREF _Toc12599 12 HYPERLINK l _Toc6613 六、终端对玉柴问题反映及解决方案 PAGEREF _Toc6613 12 HYPERLINK l _Toc25166 1、简单4P分析 PAGEREF _Toc25166 12 HYPERLINK l _Toc18267 1.1、产品 PAGEREF _Toc18267 12 HYPERLINK l _Toc19579 1.2、价格 PAGEREF _Toc19579 13 HYPERLINK l _Toc44

6、04 1.3、渠道 PAGEREF _Toc4404 13 HYPERLINK l _Toc13293 1.4、促销 PAGEREF _Toc13293 14 HYPERLINK l _Toc29064 2、 开发新的经销商 PAGEREF _Toc29064 15 HYPERLINK l _Toc7701 3、 情感营销 PAGEREF _Toc7701 15 HYPERLINK l _Toc9282 4、 广告 PAGEREF _Toc9282 16 HYPERLINK l _Toc31340 1.1、电视广告： PAGEREF _Toc31340 16 HYPERLINK l _Toc2

7、2863 1.2、交通广播： PAGEREF _Toc22863 16 HYPERLINK l _Toc1591 1.3、DM杂志 PAGEREF _Toc1591 16 HYPERLINK l _Toc6587 1.5、店招 PAGEREF _Toc6587 16 HYPERLINK l _Toc27560 感想： PAGEREF _Toc27560 16一、走访目的1、公司要求 为了深入了解湖北地区润滑油市场终端网点的情况，特进行此次调查。在这调查过程中主要是对玉柴马石油润滑油的具体销售状况、进货渠道和对该地区问题的发现以及该地区的润滑油市场销售情况、品牌分部情况、价格分部情况以及其他品牌

8、的销售策略等。 通过问卷调查方式和照片形式记录湖北润滑油终端网点，在这过程中用数据形式反馈出玉柴润滑油市场在该地区所存在的问题，同时确认玉柴马石油润滑油在该地区面临的机遇和挑战，采取合理的方针，确立明确的方案，从而使玉柴马石油润滑油在湖北区域获得更加良好的市场。2、个人目的通过市场走访锻炼提升自己，学习更多东西。个人座右铭：以发展集体为目的从而带动个人的发展。二、市场背景随着国内经济的发展，湖北润滑油市场发展面临巨大机遇和挑战。在市场竞争方面，进入湖北省的润滑油企业数量越来越多，市场面临着供给与需求的不对称，湖北润滑油行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些湖北润滑油细分市场仍有较大的发展空间，

9、信息化技术将成为核心竞争力。通过我们对湖北地理位置及城市分布的分析了解：湖北省位于中国中部偏南、长江中游。东连安徽，东南邻江西、湖南，西连重庆，西北与陕西为邻，北接河南。湖北东、西、北三面环山，中部为“鱼米之乡”的江汉平原。湖北省有12个省辖市（一个副省级市）、1个自治州、38个市辖区、24个县级市（其中3个省直管市）、38个县、2个自治县、1个林区。然而湖北交通发达，省会武汉“九省通衢”，是承东启西、连南接北的交通枢纽。武汉天河机场是中国内陆重要的空港。湖北省是国家“中部崛起”战略的支点和中心，这样一个海陆空都四通八达的城市，各类交通工具也是必不可少的，只要有交通工具就需要润滑油，所以润滑油

10、在这里的市场是非常大的。我国第二汽车制造厂（二汽），始建湖北的十堰市，它生产“东风牌”卡车、“富康牌”轿车以及后来的“爱丽舍”轿车等等。经过多年的发展，二汽市场越来越大，需求量也是越来越大，现总部迁往武汉市武汉经济技术开发区，称东风汽车。然而现在的东风汽车主要用的发动机是玉柴，这样玉柴马石油润滑油在这里占据了很大的优势。竞争分析 通过对湖北市场的分析可得：湖北的润滑油市场非常豪华，润滑油的需求量大，种类以繁多，作为玉柴马石油润滑油的竞争对手也是不少，然而目前市场上的遇到的竞争者，然而玉柴主要对手有：美孚、壳牌、长城、昆仑、统一、潍柴、重汽、东风。面对如此多的品牌竞争下，湖北市场主要从如下几点分

11、析：品牌 美孚、壳牌、长城、统一几乎随处可见，知名度高，而且品牌影响力大。是当地人作为高端油品的首选产品。而玉柴只是出于不上不下的中高端，多用于小码力的货车较多，其中以四缸机为主，主要是玉柴发动机选择玉柴油的现象仍较为普遍。然而在低端有中价格没有什么优势。由此可见，玉柴在湖北市场的竞争力不够，比上品牌不足，比下价格不如。价格 由于现在的商人都是以赚钱为目的，什么东西赚钱就做什么，然而现在的高档品牌的价格非常透明，玉柴也不例外，走到哪都是一样，这一价格对于六缸机需要四桶4L的司机而言，价格堪比美孚、壳牌，觉得不划算，对于同一档次的统一、长城而言又略显昂贵；而对于商家，利润才是主要，玉柴价格透明度

12、高，利润空间浮动小，人们对玉柴的价格与品牌的匹配度与心理期望值不符，商家推销激情低。促销 竞争者的促销力度大，针对不同的客户类型，采取不同形式的促销：工作服、手套、毛巾、伞最为常见。较受小型终端欢迎的是其他品牌采取的送家电，实用性强；相润滑油销售量的大型终端客户，他们则更希望直接给与优惠政策，例如：采取的10送1桶的促销手段，注重直接利益的减少、得见的实惠。 玉柴在促销活动做得薄弱，在我们走访的区域里表示收到过促销品的几乎为0，98%表示从未得到过玉柴任何促销品，有时强烈要求经销商给，那边的答复多是没有。所以，在促销手段上玉柴明显不足，没有什么优势，面对这样的市场我们应该用促销来维护市场，保留

13、稳定客户。销售渠道 湖北市场如此庞大，很多品牌都想吃这样的一块大肥肉，很多都是直接收货上门服务，然而玉柴基本上都是发物流，只有极少部分地区是送货上门，这样容易让很多送货上门的品牌进入市场。 在我们走访的市场中很多向销售玉柴的商家不知道玉柴在哪里由玉柴，虽然玉柴现在的市场很乱哪里都可以拿货，但是对于很多偏远的地区拿货很困难，很多经销商没有跑到位，面对如此庞大的市场是需要跑的，是需要联络感情的。 线路分配 通过我们对湖北地图的了解我们湖北是一个地势辽阔的省会，由于当地经销商的合理配合，最初给我安排了一个市场员，所以我们最初将五个分为了3个组，第一阶段：E1（王美荣、吴雄）黄冈所在地区； E2（梁文

14、兵、韦家豪）孝感所在地区； E3（代永旭、当地业务员）咸宁所在地区 由于当地经销商的业务员与我们做得工作冲突所以我们做完第一阶段会就回去，这样我们的分组又产生了变化：第二阶段：E1（王美荣、吴雄、代永旭）黄石、鄂州、十堰所在区域； E2 (梁文兵、韦家豪)恩施、宜昌所在区域；第三阶段：E1（王美荣、吴雄、代永旭）襄樊、随州、天门、潜江、仙 桃所在区域 E2 (梁文兵、韦家豪)荆州、荆门所在区域。走访内容1、湖北整体情况 我们小组经过一个月对湖北省黄冈市的湖北省现有的12个市、1个自治州，38个市辖区，24个县级市（其中3个直管市）37个县行政单位的988个终端网点的润滑油市场进行了调查，得到如

15、下结果：1.1、走访门面性质分配情况在这988家中修理厂533家，润滑油主营店171家，汽配主营店216家其他68家。 （图1） 在湖北我们走访的大多数是修理厂，汽配店和润滑油专营店相对少一点，其他主要包括换油中心、服务站等。然而在这些中润滑油销售量最大的算是润滑油主营店，销售玉柴最多的也是润滑油主营店，因为润滑油主营店主要是销售润滑油，他们是各种品牌都销售。很多修理厂也是销售玉柴，大部分量不是很大，绝大多数是为了满足客户要求才销售玉柴润滑油。1.2、品牌市场占有情况长城、昆仑、美孚、壳牌、统一、玉柴、东风专用、潍柴、锡柴、莱克、青花瓷、龙蟠、韦尔斯、嘉士多、科发、哈佛等，在这个市场润滑油在种

16、类繁多，但是占有量各不相同。每个品牌的占有情况如下：（图2）由上图可得在该地区的988家中的润滑油主要是壳牌、长城、玉柴、统一、昆仑、东风、美孚。我们玉柴在这些用户的比例很重，客户占有量居在第一，51.5%的客户都在销售我们玉柴，然而其他品牌都没有我们玉柴在市场的占有量大除了玉柴外就是壳牌（49%）、长城（48%）。虽然玉柴在市场的占有率大，但是玉柴的销售量不大，销售量没有与市场占有量成正比。从而其他品牌的销售量大，然而促成这样原因主要是因为玉柴发动机使玉柴在市场中的占有量大，因为在湖北二汽中的大多数汽车都是使用的玉柴发动机，没什么没有销量，主要是玉柴的价格太透明，修理厂的没有什么利润空间大，

17、然而司机用润滑油主要是有修理师傅推荐，师傅当然是推荐利润最高的，只有在其保修期内才推荐用玉柴。自然而然玉柴的销量没有达到市场占有量的那种效果。1.3、走访地区客户与玉柴润滑油的合作态度情况如下（图3）：（图3） 由上图表可得在该地区调查的988个终端中有52%的客户与我们玉柴有合作，有48%的客户没有与我们合作，但是在这48%的客户中有22%的客户愿意与我们玉柴合作，所以我们玉柴在该地区的市场占有率可以达到70%以上，然而为什么现在还有没有达到这样的比例，在我看来主要市场没有跑到位，市场都是需要跑出来的。如果做好了这方面我们的销量就会更多。1.4、在这没有合作的中还隐藏这很多玉柴的老客户从前面

18、的数据可得到在我们走访的终端中主要是修理厂，然而我在走访过程了解到大概有30%左右的修理厂都是曾经销售过玉柴，然而现在都没有做玉柴，通过我们的了解他们主要是因为利润空间小和假货冲击市场从而使得他们不会销售玉柴。所以我们要注意价格调控和加大打假力度。市场主要假货： 1.5、店招当今的信息化时代里在我看来的每一个商品广告是非常重要的，然而广告的形式多，店招也是广告中的一种，店招广告相当于收买人心但是在我们走访的过程中有油润滑店招的不多，有润滑油店招的是屈指可数，其实一个能够很直观的给一个品牌打广告，不管你什么品牌都是需要广告来包装，广告越大你的品牌地位就越高。在湖北市场可以得到有润滑油店招的只有1

19、50家，分配如下图:(图4) 由图可得，我们玉柴在店招广告这一块做得很差，比同等品牌的任何一个都要差，然而在我走访的过程中很多要求过做店招，但是没有得到批准，其实在我看来一个店招可以起到很大的作用，主要是广告作用，另一方面可以鼓励顾客，使他能过得到一定的成就感，这样有点招的客户对玉柴就会很忠诚。1.6、促销品 竞争者的促销力度大，针对不同的客户类型，采取不同形式的促销：工作服、手套、毛巾、伞等各种不同的小礼品。较受小型终端欢迎的是美孚采取的送电磁炉、送家电等，注重实用性；相应的进货量较大的大型终端，他们则更希望直接给与优惠政策，例如：壳牌采取的10送1桶的促销手段，注重直接利益的减少、得见的实

20、惠。其他一些牌子例如：龙蟠还采取固定销量就可以获得旅游大奖的机会，使得不少商家热捧和主推。 玉柴在促销这一块应该说是无作为。走访的区域里表示收到过促销品的几乎为0，98%表示从未得到过玉柴任何促销品，有时强烈要求经销商给，那边的答复多是没有。所以，在促销手段上玉柴明显处于空白领域。促销品对于维护老顾客的忠诚情感直观重要。用“顾客满意理论的两个因素理论解释”，促销品的作用就像是激励因素：即没有促销品，顾客不会不满意，而没有很满意。促销主要作用有：建立客户关系，维持长久合作。让客户感到占便宜，进而压货，占住客户的钱，有效防止竟品占仓。 所以利用好促销活动，与消费者建立良好的关系，是我们成功的一大半

21、。1.7、金牌技师情况 面对公司的金牌技师积分活动在我们走访过程中没有得到完全的展示，面对金牌技师我们所走访的客服态度从下图可得：图（5） 从上图可得了解金牌技师积分活动的客服不多，在销售玉柴的509家客服中只有55家了解这个活动，这样看来还是宣传力度不够。然而注册的数目也不多，只有32家，暂居了了解这个活动中58%，充分说明有将近一般的客户不太愿意参加这个活动，通过我们的了解这些客服主要是由于步骤太繁琐，并且很多电话都不是用智能机，不能上网，还有积分都是在网上兑换，修理师傅都没有时间在走这样的项目，从数据不难看出，在不了解的客服中只有10%的客服愿意参加这个活动。 在我们走访过程中了解到很多

22、大型的修理厂没有将这样活动通知到修理师傅哪里，直接老板一个人将所有的积分刷完了。所以这个活动在宣传上没有落实到位，需要进一步改进。2、小组情况简析2.1、黄冈区域 总的来说市场占有率比整个湖北要好我们在黄冈一共走访了137家，在这其中有99家客户销售玉柴，黄冈市地区的市场销售是很大的，但是窜货严重，主要是在南边，由江西九江串货过来，甚至有福建串货过来，在这里我们应该对串货进行整治，在这一块，湖北经销商都有经常送货上门。（图6） 由上图表可得在该地区调查的137个终端中有66%的客户与我们玉柴有合作，有34%的客户没有与我们合作，但是在这34%的客户中有15%的客户愿意与我们玉柴合作，所以我们玉

23、柴在该地区的市场占有率有80%以上，这边玉柴市场非常可观。2.2、黄石、鄂州、十堰区域 对于该部分区域整体来说没有黄冈市场好，但是市场占有率还是很乐观，具体情况如下：（图7） 由上图表可得在该地区调查的163个终端中有63%的客户与我们玉柴有合作，有37%的客户没有与我们合作，但是在这34%的客户中有18%的客户愿意与我们玉柴合作，所以我们玉柴在该地区的市场占有率有80%以上，这边玉柴市场非常可观。但是这里没有合作意向的有一大半都是曾经用过我们玉柴，但是由于很多原因让他们不再用我们玉柴了，比如，价格，没有业务员去跑，不知道怎么联系经销商，这样就不会主动去联系的。2.3、襄樊地区在这个地区客户与

24、玉柴的合作情况如下（图2）： （图2） 由上图表可得在该地区调查的124个终端中有65%的客户与我们玉柴有合作，有35%的客户没有与我们合作，但是在这35%的客户中有11%的客户愿意与我们玉柴合作，所以我们玉柴在这边还是有很大的市场占有量。2.4、随州、天门、潜江、仙桃 在这几个地区随州属于三不管地带，市场占有率几乎为零，然而仙桃市的市场非常好几乎有80%以上的客服都有销售玉柴，其他两个地区符合湖北的整体情况。在天门的假货严重，主要是客运站。 六、终端对玉柴问题反映及解决方案1、简单4P分析4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）

25、、促销（Promotion），任何产品都是从这是个方面出来的，下面我就从这四个方面进行分析解决：1.1、产品 是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。 人人都知道我们玉柴算是高级润滑油，我们在定位上是相对较高，然而我们在

26、产品要求上也是需要作出相应的定位，所我们在产品上要做出相应的要求： 主要问题解决方案产品质量：损耗大 少部分拉缸现象 没有等级划分合理配方，都次试验，减少避免质量问题，主要有科研部门；生产多等级品种，使用多种车型。包装：包装单一 误认为专用油 更换频繁投放广告，宣传玉柴为通用油，适合所有发动机；在每一箱中投放不同宣传册（每个产品的宣传包括齿轮油、液压油、工程机械有、天蓝等）还有金牌技师，包转更换信息；像瓜子有一个刮奖区；感谢信。防伪：山寨、假货 高仿产品太多，冲击市场qq群寻找源头、建立打假平台，阶段性压制价格；建立像验钞一样的防伪，产品追踪，减少损失。 在我看来我们润滑油在市场已经有了良好的

27、定位，现在主要是将核心产进行的保障和形式产品的宣传。1.2、价格 价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。 然而我们产品有了良好的的定位，产品价格是产品定位主要的形式，通过我一个月对湖北市场的走访可知道我们产品在湖北市场的价格很乱主要问题解决方案价格透明化在包装上打印全国统一零售价格，保障市场价格统一，适当隐藏出厂价格，确定稳定经销商经销商没有统一批发价和零售价完善经销商制度，确定明确的考核制度，在每个城市确定明确的主经销店。1.3、渠道 是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。主要问题解决方案渠道发货方式：主要物流发货适当送货

28、上门，联络感情。经销商没有统一批发价和零售价完善经销商制度，确定明确的考核制度，在每个城市确定明确的主经销点。市场开发不到位，存在很多潜在客户要求经销商按照销售量匹配相应业务员数量；业务员定期提交报告给经销商，从而发到公司，对提交情况实行奖惩制度；毕竟市场是跑出来的，老客户流失主要没有市场员进行沟通，感情没有得到交流；利润空间不大和水货冲击市场。 串货扰乱市场1、串货主要是由利益差距产生，所以我们公司应该确定明确的价格；2、经销商没有完全了解市场，让其他地区经销商进入市场，要求经销商匹配市场业务员；3、经销商压力过大，实行不正当作风，建立良好可行奖赏制度3、区域条码代号，货物实体追踪1.4、促

29、销 就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的 主要问题解决方案促销 促销品发放不到位区域主任对经销商实施监督 促销吸引力不够适当发放价值高的促销品没有了解客户真正需求迎合客服需求，对销售量大的客户发放家电，定期实实在在的进行买十送一手段单一多重手段，比如前面所说的在包装箱内放入刮奖方案。 金牌技师积分：程序繁琐宣传不到位，不能落实到修理工手里经销商统计每位客户销售量来实现实际积分统计，从而是客户获得积分。大力宣传，实际上这个活动是可行的实行客服自己注册。合理利用促销，让公司利益达到最大化。开发新的经销商 了解当地政治社会发展趋势，很多地方对润滑油进行政治控制，所以很多时候我们不管怎么努力都不能拿到市场