识别和确立品牌定位和价值

1、第2讲 识别和确立品牌定位和价值OUTLINE品牌资产品牌定位和价值背 景品牌资产（brand equity)研究于20世纪80年代后期在美国兴起；美国营销科学研究院两度把“品牌和品牌化”（2002-2004）及“品牌资产”（2004-2006）列为顶级优先研究课题。品牌资产的界定品牌资产是与一个品牌及其名称和符合相联系的一系列资产和负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值；品牌资产是因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌资产是品牌的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值；品牌资产是与竞争品牌比较所产生的价格溢价；品牌资产是品牌延伸的增量效用，而非功能属性所

2、创造的。品牌资产是有品牌名称的产品与无品牌名称的产品之间的现金流量差额；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值；品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流等基于顾客的品牌资产基于产品市场产出的品牌资产基于金融市场产出的品牌资产三种品牌资产界定的关系营销项目投资顾客心智集合品牌业绩股东价值产品传播交易雇员其他意识联想态度依恋行为溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构赢利能力股票价格市盈率市值项目质量市场情形投资者情感乘数器明晰相关差异持续竞争反应渠道支持顾客规模和轮廓市场原动力成长潜力风险概貌品牌贡献来源：Keller and Lehmann 2003 Chaudhuri A. and M. B

3、. Holbrook (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty,” Journal of Marketing, 65 (April), 81-93.三种品牌资产关系的研究三种品牌资产界定取向的评价在金融市场上，有多种方法做出对品牌价值的直接财务牵连关系的评价。三个特别重要的指标是股票价格、市盈率倍数（price/earnings multiple）以及最终的公司总体市值，其他的测量如经济附加值也有用。但这些都是相当

4、不灵敏的指标，无论如何，它们只解释了品牌对于公司的小部分的贡献（Keller and Lehmann 2003）。在产品市场上，尽管借助购买行为调查，可以知道品牌资产的确存在，但却无法揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素（Biel 1993）。惟有“顾客心智集合”的测量方法在评价品牌资产的来源方面能提供丰富的信息，具有很好的诊断能力，并且作为一种输入能预测一个品牌的发展潜力（Ailawadi, Lehmann, and Neslin 2003）。 基于顾客的品牌资产测量的两个学派Keller,Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and

5、 Managing Customer-Based Brand Equity, ” Journal of Marketing,57 (January),1-22.Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, ” Journal of Consumer Research,24 (March),343-373. 基于顾客的品牌资产测量的两个学派 认知学派品牌意识Brand Awareness品牌记忆Brand Recall品牌认知Bra

6、nd Recognition品牌形象Brand Image品牌知识Brand Knowledge品牌联想的类型属性Attributes利益Benefits态度Attitudes品牌联想的赞誉度品牌联想的强度品牌联想的独特性Keller,Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, ” Journal of Marketing,57 (January),1-22.基于顾客的品牌资产(Customer-Based Brand Equity,简称 CBBE)：消费者基

7、于品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。10 企业社会 责 任企业能力感知质量 品牌独 特 性 价格溢价 支付意愿 品牌延伸价格灵活性0.65/8.220.18/2.570.56/6.370.18/2.290.16/2.140.25/2.420.39/3.580.43/5.130.30/3.600.49/4.28品牌形象与品牌资产快速消费品11 企业社会 责 任企业能力感知质量 品牌独 特 性 价格溢价 支付意愿 品牌延伸价格灵活性0.43/5.570.41/5.290.43/5.540.40/5.140.28/3.880.57/6.410.27/3.520.40/3.92 品牌形象与品牌资

8、产耐用消费品0.51/6.4112 企业社会 责 任企业能力感知质量 品牌独 特 性 价格溢价 支付意愿 品牌延伸价格灵活性0.34/5.980.70/10.140.24/3.660.70/8.690.30/2.660.47/3.630.47/5.010.34/3.570.70/4.43 品牌形象与品牌资产高科技产品基于顾客的品牌资产测量的两个学派 关系学派意义的创造、精炼和强化的过程品牌行为消费者行为品牌关系质量对伙伴感知的偏见适应容忍/原谅低估替代品属性偏见关系稳固/持久爱/激情自我联结承诺相互依赖亲密品牌伙伴质量Fournier, Susan (1998), “Consumers and

9、 Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, ” Journal of Consumer Research,24 (March),343-373.品牌关系质量（Brand Relationship quality）：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。本土化研究一：品牌关系质量本土化模型的建立与验证何佳讯：品牌关系质量本土化模型的建立与验证，华东师范大学学报（哲社版），2006（3），100-106。社会价值表达BRQ相互依赖自我概念联结结承诺爱与激情亲密伙伴质

10、量CBRQ信任相互依赖真有与应有之情承诺自我概念联结来源：Fournier(1998, 2000)来源：何佳讯(2006)中国文化下的品牌关系质量维度信任：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉的程度，包含诚信和可靠两个方面。与西方相比，信任在中国具有更加重要的地位，它成为中国人人际关系的基本特征（罗劲、应小萍，1998），是人际关系建立的心理起点（王晓霞、赵德华，2002）。相互依赖：消费者基于成本和价值回报的比较，与品牌积极互动的心理期待和行为表现。在集体主义的中国文化中，相互依赖在人际关系中扮演着核心的角色，个人建立、保持和改善人际关系被认为是合乎期望的特质。承诺：不管环境是可预见

11、还是不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图。与西方国家相比，中国文化价值观具有更突出的长期时间取向。在长期时间取向价值观的社会中，个体更可能具有有利于作出承诺的心理和行为。自我概念联结：反映品牌传达重要的认同、关注、任务或主题，从而表达了自我的一个重要方面的程度。即消费者希望品牌对自我的表达是个我和社会自我的和谐统一。中国人的自我是关系性的自我（何友晖，1991）。在中国，人我界限不明朗（孙隆基，2004）。中国文化下的品牌关系质量维度（续）社会价值表达：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪，如自豪、神气、得意、优异和受尊敬等。（林

12、语堂在吾国吾民中提出：面、命、恩是统治中国的三位女神，面子是最有力量的一个，比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威；美国传教士史密斯在中国人的性格中提出：“保全面子”是中国人的第一性格。）真有与应有之情：在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱而产生的难以控制的正面情绪反应（真有之情），如高兴、愉快和乐趣等。以及受文化规范的影响（如爱国主义、家庭和传统，场合和礼节）而产生的义务上的感情（应有之情）。中外品牌在品牌资产来源和结果评价上的差异两个学派的比较优势对比认知的视角关系的视角立足消费者行为的内部影响立足消费者行为的外部影响在反映认知结构差异时在反映社会文化差异时揭示了品牌资产来源的最深层面

13、的本质问题。为理解长期的品牌联结提供丰富的依据。创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤1.确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。2.将有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。3.引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者的反应4.转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。消费者普遍关心的四个基本问题1. 这是什么品牌？（品牌形象）2.这个品牌的产品有什么用途（品牌的含义）3.对这个品牌产品的印象或感觉如何？（消费者的反应）4.你和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌与消费

14、者的联系）基于顾客的品牌资产金字塔共鸣判断 感受性能形象 出 现4.联系你和我的关系如何？3.反应对品牌的印象或感觉？2.含义品牌产品的用途1.形象这是什么品牌？品牌建立阶段的二级内容 种类识别、需求满足质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感、自我欣赏感主要成分及次要特色；产品的可靠性、耐用性及实用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格使用者的情况；购买及使用情况；个性与价值；历史、传统及经验忠诚度；偏好；归属感；执着基于顾客的品牌资产对品牌资产建设的管理学含义顾客自有品牌不要用品牌快速制胜品牌应该具有二元性品牌应该具有丰富的内涵OUTLINE品牌资产品牌定位和价值万宝路的品

15、牌定位历程“柔若五月”手持香烟姿态优雅的时髦女性广告效果：摇摇欲坠淡红改成艳红，包装更加显眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定调为:“释放男人风味”广告效果：女人形象一扫而光红色美丽滤嘴， 诉求主题为:“唇指间的天作之合”广告效果：奄奄一息换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样广告效果：试销以失败告终1936194519241954万宝路的品牌定位历程硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，实实在在的男人风格与品味，广告效果：一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月，销售率创下5,000%奇迹。

16、已成为一种文化，一个创造了历史的神话广告效果：烟草产品销售冠军所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔，传达奋斗广告效果：印象深刻、亲切始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾广告效果：全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达320亿美元1962199219551962近年品牌定位定位是指勾划出公司形象和所提供产品价格在目标市场上的位置,以使该细分市场的顾客理解企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的象征. 这一位置取决于企业和产品在顾客心目中的地位, 而不是由其他条件来决定。因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。企业要使

17、定位成功，必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准.该使用评价标准有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的，如颜色, 形象，信誉，品牌等定位理论 USP理论，品牌形象，定位理论的比较产生时代 主要观点 方法依据 沟通要点USP理论 50年代 强调产品特性/利益 不断证明 实物卖点品牌形象 60年代 塑造形象/长远投资 精神/心理满足 艺术/视觉效果定位理论 70年底 占据位置/心理第一 特色/差异化 心理认同定位的过程（1）营销战略分析工作：市场细分化（S)，目标市场选定(T)，市场定位(P)市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引 力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场 开发产品定位6、为每个目标细分市场 开发营销组合市场定位过程（2）辨析市场定位的竞争优势选择恰当的竞争优势传递市场定位品牌定位的参照结构 目标顾客主要竞争对