主题公园的开发运营

1、主题公园的开发运营海南省内如果说提起主题公园，可能不会让人引起多大的兴趣，热带海洋世 界已经不见了踪影，灵山游乐园早已移做他用，就连当年雄心不小的西游记城， 现在也还是烂尾楼的状态，如今，提起主题公园，即便普通人也往往会摇晃着脑 袋，“悲恸”地叹息着资金投入的有去无回。这情景与10年前，业界摩拳擦掌， 跃跃欲试的场景形成了鲜明的对照。据统计，从20世纪80年代至今，在国内经历的几轮主题公园投资热潮中， 全国已累计开发“主题公园” 2500多个，投入资金达3000多亿元。然而，今天 看来，除了深圳华侨城集团旗下的几大主题公园以及其它不多的几个特例外，大 多数的确是经营困难，投资回收无望。不过，令

2、人费解的是，虽然“大家”都说 主题公园不赚钱，行业内仍不时传出大的主题公园的投资建设计划，去年深圳华 强集团便“逆市而上”，在安徽芜湖投资了 15亿人民币建设方特欢乐世界。这 些行为难道只是头脑发热，飞蛾扑火？如果比作酒店，主题公园是只能扮演餐厅、客房等独立盈利中心的角色，还 是也可以成为自身不赚钱、但能帮助系统中其它模块更好盈利的构件？通过深圳华侨城二十年的运作经验，我们可以更好地理解主题公园。首先，华侨城投资的主题公园都具有很好的盈利能力。1989年11月开业的深圳锦绣中华微缩景区开业一年就接待了超过300万的 游客，1亿元的投资仅用一年的时间就全部收回。在收回其全部投资后仍具有长 久的盈

3、利能力，日均游客2000多人，年盈利2000多万元。民俗村于1991年10 月开业，1年半后收回了 1.1亿元的投资。1994年6月18日开业的世界之窗投 资6.7亿元，大约2年半收回投资。当年下半年收入即达3.8亿元，创中国旅游 景点收入之冠。截至2006年，深圳世界之窗营业收入35.6亿元，实现利润11.5 亿元，每年净利润8000-9000万元。北京欢乐谷公园于2007年7月正式亮相， 这样一个投资20亿元、耗时4年修建的中国最大主题公园，开园仅两个月，游 客量高达80万人次，营业额到达1亿元。即使在香港迪斯尼开业后的2005年，华侨城四大主题公园的人气仍然没有 受到影响，实现旅游收入6

4、.56亿元，净利润为4.8亿元，同比增长42.88%。其次，与给周边地产及房产带来的溢价收益相比，主题公园自身的盈利已显 得微不足道。华侨城的波托菲诺小区，2004年荣获深圳楼盘销售龙虎榜“住宅销售金额 第一名”，2005年获得投资收益1.3亿元，2007年小高层180套，售价平均约 5万元/平方米，联排别墅14套，均价达到9万元/平方米以上。区域价值提升、 楼盘品质升级，加之受高端客群的热捧与追涨，近年来华侨城区域住宅价位持续 攀升，华瀚国际均价达到2.3万元/平米，山水文园均价则达到3.15万元/平米; 具有央企风格、定价理性的北京华侨城二期“空中欢乐墅”销售均价也接近17500 元/平米

5、。北京欢乐谷2006年暑假正式开园后，四方桥附近的楼盘均价同比增长 了 70%。2006年华侨城房地产公司的毛利率、净利率分别达到57.7%、30.8%，均明 显高于同类房地产公司。地产板块的利润在华侨城总的利润中所占比重一直保持 在70%以上，未来这个比例还将持续增长。因此，要深刻地了解主题公园，必须先跳出主题公园，然后再回到主题公园。 事实上，主题公园可以说是现代旅游产品中最复杂的一类，其背后蕴藏着十分丰 富的商业运作手法。要让一个主题公园运营成功，绝对不是一个光鲜的主题加上 一些游乐设备的问题。在迪斯尼等世界级主题公园的运作模式面前，我们还有很长的路要走。我们大多数人经常所提及的迪斯尼乐

6、园，准备地说，在整个迪斯尼系统中叫 做童话世界，仅只是迪斯尼的一小部分。事实上，即便主题公园开发成功如迪士 尼者，贡献最大利润的业务，也并非是主题公园，而是动漫业务及房地产开发。 房地产是迪士尼最赚钱的业务，在迪士尼每一个主题公园附近，所开发的商业与 住宅项目，面积较之主题公园都大过数倍。由制作动画片开始，经过主题公园的 建造，最后到房地产开发，迪士尼开创的商业模式被教科书称之为“轮次收入” 的产业运作模式。每次迪斯尼一宣布开发计划，周围的土地都会被其它投资商迅 速圈走。为了让自己创造的附加价值不被别人掠夺，迪士尼在奥兰多项目上采取 了成立了很多家小公司分块拿地的策略，最后宣布125平方公里的

7、土地都属迪斯 尼所有时，其它投机者也无可奈何了。美国所有的迪士尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成：美国大街、 冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世 界，它们是高科技和独特的迪斯尼文化的完美结合。除这些主题园区之外，它还 有距乐园仅数步之遥的多家主题酒店，并设有餐厅、酒吧、茶座、购物商铺，配 备多项儿童设施、设备完善的水疗美容中心及健身中心，拥有别致的小亭、供婚 礼应用的花园、宽敞的展览及会议场地等主题化的配套设施，不仅丰满了迪斯尼 乐园的外围文化，也给开发商带来了滚滚的财源。所以，一个真正的主题公园不 在于那几百亩地内，甚至包含了一整座城。那么，一个主

8、题公园究竟要多大容量，投资多少才合理呢？这要根据周边的 商业环境，进行容量测算。项目的容量并不是简单的说项目最多可以容纳多少游 客，而是要根据周边的市场需求和游客的喜好等因素，测算出每个项目在最高峰 期可能的游客量。ECU是国际先进的旅游娱乐项目设计容量测算法，主要是根据市场调查的结 论，综合考虑项目的目标游客属性、项目的自身容量、项目的市场吸引力以及项 目在整个开发计划中所起的作用等因素，确定每个项目合理的设计容量，使投入 资金最合理。其中包含十分复杂的计算过程。比如说最基本的平均客流量的测算。 每天的客流量都是不同的，平均客流量当然不会是客流总量的日平均值。餐厅的 容量测算，如果按时间来推

9、算，就需要考虑从早上8点到晚上8点，不同的时段 来的游客量分别是多少？大概停留的时间是多久？在停留期间分别有多少会选 择在餐厅就餐？大概喜好什么风格的餐厅？不同风格的餐厅游客选择率是多 少？周末这些数字又会有什么改变？等等。经过ECU容量测算，开发计划被科学 量化，投资回报更具有准确性。在商业设计上，迪斯尼也提供了很好的理念：精准的把握游客的心态，加上 细心的考虑到游客的需要。迪斯尼乐园的购物点都设计在出口上，并且一定会通 过各种新奇、有趣的游乐项目，营造出具有群体刺激性的购物氛围，使游客产生 强烈的购买欲。迪斯尼乐园几乎每隔50米距离就有一个带很多路椅的冷饮店， 每隔100米左右就会有一个卖

10、食品的餐饮店，路椅都带有凉棚。美国迪斯尼有四 种以上的餐厅：意大利餐厅、法国餐厅、美国餐厅、日本餐厅，全世界的客人几 乎都可以找到适合自己口味的餐厅。良好的环境与配套设施，使游客增加了停留 时间，也直接增加了乐园的收益。主题公园不一定是要在设备上有多大的创新，也不一定是要在玩法上有多大 的突破，重点是在已有的项目上如何通过主题包装使游客产生新鲜感。在这一点 上，香港迪斯尼乐园十分值得借鉴。除了家喻户晓的迪士尼经典故事及游乐设施 外，香港迪士尼乐园还配合香港的文化特色，构思一些专为香港而设的游乐设施、 娱乐表演及巡游。国内的主题公园大可以采用这种本土化策略，将成功的游乐项 目包装成为符合自身主题

11、文化的特色项目。可以看出，我们很多人对主题公园的认识实际上是陷入了一个误区，而在错 误认识得知道下，不太可能产生正确地行为。一个主题公园项目的策划过程是非 常复杂的，但大体来说，需要开展以下几个工作：一、项目环境的相关调查，以找准开发主题。对区域环境的整体把握是进行项目策划的先决条件。只有通过对市场结构、 发展趋势、产品偏好、市场规模等进行调研，才能判断出市场的方向、大小和开 发模式；只有通过对政策法规、自然资源、区位交通、文化底蕴等的调查，才能 找出项目的最大优势以及可能的文化主题。项目对消费者的吸引程度是项目成功与否的关键问题。只有通过对客源消费 市场的调查，才能明确项目所面对的不同地区、

12、年龄、收入水平、文化层次等方 面的游客的不同需求。将项目所在地的资源优势与游客的需求完美结合才能使项 目获得成功。如果有多个主题以供选择，一定要考虑到消费者的喜好程度，也要区别于竞 争对手，形成独特而具有吸引力的主题文化。如果当地没有文化可供挖掘，则要 考虑是否进行新文化的创意，或是相邻地域文化的借用和包装。二、主题产品的设计和配套设施的完善。主题产品是项目的核心要素，决定了项目的人气。主题公园的产品形式多样， 包括各种景点和游乐设施，采用本土化策略进行开发和包装。可以根据不同的风 格和侧重点将主题公园分为不同的园区，并在游园线路上进行巧妙的设计，使各 园区连成一个交通便捷的整体，增加游人的兴

13、趣。定期的活动，如游园会、巡演、 嘉年华、节日庆典等，与不定期的小活动，则是丰富游客体验的最好方式，使游 客形成固定消费。餐厅、购物场所、酒店等商业配套设施是主题公园的一大投资收益。完善的 配套设施和良好的服务能提高项目的档次和消费水平，也能改善目前国内单一的 盈利模式。国外的园内其他消费与游乐项目消费比例为1： 1。三、商业策划。商业策划包括可行性研究、商业计划、经营管理建议和招商计划四个部分。 通过市场容量测定、投资总额估算、经济效益评价、风险分析控制、商业回报评 价等，得出最为优化的投资建议和回报预算，使资金得到最合理的利用，实现最 大的商业价值。只要充分吸收国内外的成功经验和教训，经过

14、科学合理的策划，主题公园的 发展前景不可估量。相关资料海南航天主题公园海南航天主题公园，为国际旅游岛建设的重大建设项目，以及海南航天发射 场的配套项目，融科技交流、科普教育、航天旅游、商业开发为一体的海南航天 主题公园项目规划设计方案已通过专家评审。据悉，航天主题公园建成后将填补 我国乃至亚洲地区航天旅游空白，对海南旅游转型升级和推进国际旅游岛建设将 产生重要影响。航天主题公园展示高科技海南航天主题公园、航天商务服务区和航天生活配套项目是海南航天发射场 配套区的三大基本功能区，选址文昌市东郊镇东北侧滨海地区，用地总面积6048 亩，开发建设面积约3800亩。根据规划设计，将在紧邻航天发射场区域

15、打造一 个“中国唯一、国际一流”、“充满航天科技文化和海岛特色”的主题公园，主要 功能是航天科普和科技展示、航天主题娱乐、发射场参观、实时观看火箭发射等。 航天主题公园建设内容包括地球、月球、火星和太阳展示游览区、发射场内部参 观、现场发射观看区；中国太空营；太空植物园等。主要建设设施包括4D动感 影院、IMAX球幕影院、发射模拟器、中国航天展示馆、航天名人馆、中心发射 塔（中心标志塔）、月球前哨、月球高尔夫、月球之旅、流星冲击波、嫦娥奔月 之旅、吴刚伐木、月球探险影院、太阳之旅、银河推进器、空中湍流、太空人宇 宙飞船、重力摇臂；太阳之梦；火星洞穴、火星采矿车、火星前哨、红色火星幽 灵等，以及夜间表演和太空巡游等。太空家园馆或“移步”文昌为进一步提高海南航天主题公园的知名度和美誉度，结合中国航天展示馆建 设，在上海世博会结束后，拟将上海世博园内的太空家园馆整体移建到主题公园； 同时，正在协商将退役的“远望”二号科学测量船引进配套区，成为航天科普教 育的又一亮点。同时，航天主题公园内还要专门建设一个中国太空营，太空营将建设