物流市场营销学第12章大市场营销组合策略课件

1、场营销学市流物本章重点01大市场营销的基础物流集成与大市场营销的关系国际物流大市场营销策略第12章 大市场营销组合策略02030405大市场营销的权力策略及应用物流公共关系章 首 引 例近日，满洲里公路口岸出境货车通道车流不断、一派繁忙满洲里海关驻十八里办事处物流监控科副科长辛延君正在对4车出口苹果进行查验。与其他出境车辆不同，这4辆货柜车悬挂有显眼的“TIR”标识，该批货物从大连起运抵达满洲里公路口岸，在海关的监管下顺利起运出境，这批重达43.01吨的苹果从满洲里口岸启程，横穿俄罗斯腹地，大约9天后终抵新西伯利亚，运输全程5500公里。该票货物是TIR公约在我国正式实施后的首票运输货物，标志

2、着我国在便利化通关和国际道路便利化运输领域的发展进入了一个新阶段。这也是满洲里口岸近两年来海关改革的一个缩影。满洲里海关驻十八里办事处物流监控科副科长辛延君介绍说：TIR公约是国际道路运输组织的缩写，加入该公约后，自起运国海关到目的地国海关的过程中，所有过境国的海关都不对货物进行任何检查，企业也无须缴纳巨额的过境担保金。国际物流的发展必须有相关政策的支持，积极支持满洲里口岸、物流园区、铁路集装箱中心站等物流基础设施的功能整合，在加速推进满洲里多式联运启动，支持满洲里综合保税区功能放大，支持汽车平行进口试点工作，以海关特殊监管区域之“特”促进中俄相互市场开放，提高贸易投资自由化和便利化水平，通过

3、这一系列举措，推动国际物流大市场发展，提升草原丝绸之路经济带、“中俄蒙经济走廊”区域内要素自由流动、资源高效配置、市场深度融合。目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212.312.412.5构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.6大市场营销公共关系策略物流集成业务发展需要大市场营销物流集成业务开发需要物流企业面对制造业、商贸业开展产业联动物流业务，物流企业也需要从区域物流业务走向全国物流业务、全球物流业务。在物流业跨区域、跨国境业务的运作中需要物流专业化、信息化、网络化和集成化的支持。这种跨界的产业联动、跨区域的物流集成运作也需要

4、物流集成理论、大市场营销策略的支持，解决新市场的看门人问题。例如，争取获得当地政府、企业高管和海关等公共部门的支持。它不仅体现了物流企业经营发展的需要，而且体现了物流业转型升级的需要。（1）物流专业化（2）物流信息化（3）物流网络化（4）物流集成化物流集成机制的形成物流集成化发展常常表现为物流运作跨企业、跨地域、跨产业、跨部门、跨边界的运作过程，不仅需要集成物流理论的指导，而且需要形成相应的物流集成机制来促使其实现。在这一机制形成的过程中，需要用到物流大市场营销理论。物流集成形成机制包括物流集成形成机理、形成过程的作用关系和物流集成实现方式。物流集成形成机理是指物流集成演化、生成和协同运作的原

5、因和原理，是进一步研究和建立物流集成理论体系的基础。物流集成形成机制不仅涉及对物流集成形成机理的理解，而且体现在物流服务市场需求拉动和市场供给竞争的互动关系上，使关联主体能够在足够大的范围内实现资源、信息共享和协同运作，进而影响集成物流商进行物流系统设计、运作方式选择、物流全程系统监控和重点管理诸多方面。前沿话题1物流集成的主要方面 物流集成商为了满足客户物流的关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI），在构建一体化物流服务过程中涉及以下因素的集成活动。（1）资源集成。包括承载器具、承载工具、运输通道、港站建设等。（2）技术集成。包括信息技术、载运技术、装卸技术

6、、仓储技术、分拣技术、配载技术等，以及技术与技术之间的匹配性。其中含承载器具与载运工具、载运工具与装卸设备、装卸设备与物流设施、装卸工具与集装单元等的匹配性等。（3）过程集成。包括人员、设备、设施、技术、环境构成的物流作业过程。（4）信息集成。包括企业资源计划系统、仓储管理系统、客户关系管理系统等的集成。（5）组织集成。包括不同组织之间的协同，技能需求高于组织内作业管理职能。（6）文化集成。包括供应链上不同经营主体的文化融合，这是建立长期战略合作的基础。 资源、技术、过程等的经营主体是企业，进行相关方面集成有时就像进入新市场、新领域，很有可能遇到市场看门人或物流壁垒，因此，需要采用物流大市场营

7、销策略解决相关问题。物流集成过程的大市场营销模型物流从单一因素向多因素集成可以取得物流集成协同效果。物流集成跨企业、跨地域、跨产业、跨国界运作的目的是在更大范围内获得较优条件和资源，往往是对各方有利的供应过程。物流集成需要信息技术支撑，这也是产业升级的重要途径。物流集成过程具体实现方式和机制形式很多。例如，实现跨企业运作的供应链管理、跨地域经济的产业集群区构建、跨部门的物流规划和政策制定的部际联席会议制度等，都是物流集成实践的运行机制。当集成过程涉及企业外部经营主体时，这种集成需要解决跨界运作的市场壁垒问题，需要舆论的支持和权力的推动，需要大市场营销策略。物流市场需求与物流服务供给的匹配，往往

8、在供应链物流不同主体之间存在竞合关系，在供应链总体价值增值供应前提下的竞合关系在不断地激发物流集成商的集成动力。这一机理表明，在物流服务处于买方市场条件下，物流集成商必须主动进行资源、技术、过程、组织、文化等的有效集成，方能在市场竞争中获得有利地位。这一过程体现了物流集成需求与物流企业运用大市场营销组合策略实现集成物流服务的必要性。前沿话题2物流集成运作的结构模型 物流集成商是物流链形成的主导者。以物流集成商为主导者的物流集成过程理念和实现过程的结构模型，如图12-1所示。图12-1 物流集成运作的结构模型目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212

9、.312.412.5构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.6大市场营销公共关系策略大市场营销观念 大市场营销是物流企业为了进入特定市场，如目标市场、新市场、新的经营领域，而进行的涉及时间长、面临因素多的业务经营，综合运用包括政治权力和公共关系等手段在内的组合策略。大市场营销观念的新发展 大市场营销观念是传统的市场营销观念的新发展，主要表现在以下3个方面。主动适应外部不可控环境。在企业与外部环境的关系方面，突破了被动适应的观点，认为企业不仅可以影响甚至有必要控制和改变某些外部环境因素，使企业的市场营销具有更大的主动性和灵活性。非常规渠道的选择与应用。在企业与市场、目标客户需要的

10、关系方面，突破了常规进入、简单发现、适应与满足的看法，而且积极地改变和创造目标客户的需要，引导市场和消费，实现企业的目标。动用政府及重要战略资源。在市场营销的手段和策略方面，与大市场营销的任务、目标和战略相衔接，在原有市场营销组合4个基本因素的基础上又提出了政治权力和公共关系这两个重要的手段，从而形成了市场营销组合6P，以确保企业市场营销活动的有效性。大市场营销理论认为，企业不但应关注内部可控制的4P，还必须结合外部环境因素（如政治、经济、文化等），尤其是“保护性的壁垒”（如地方保护主义等）。因此，“大营销”理论在传统的4P以外，又加上“政治权力”和“公共关系”这两个因素。大市场营销理论的内容

11、 大市场营销从一般手段与策略发展到政治手段与策略，突出表现为“政治中心论”，其主要内容如下：（1）企业不应消极被动地顺从和适应外部营销环境，而必须采取适当有效的措施，积极主动地影响外部环境，促使其向着有利于企业的方面转化，并在一定程度上对其加以控制，以确保营销的成功。（2）企业为了成功地进入特定市场或在特定市场经营，要积极地应用经济、心理、政治、公共关系等因素与技能，以赢得若干参与者的合作。 大市场营销理论提出企业可以运用能够控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要的指导作用，而且对国内跨地

12、区的市场营销活动也有重要意义。目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212.312.412.5构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.6大市场营销公共关系策略加强国家政府间的合作国家之间的“政治”“技术”边界比地理边界在贸易壁垒方面的障碍大得多。国际物流运作往往涉及信息技术标准壁垒、管理制度壁垒，对国际物流效率和质量会有很大影响。例如，在美国，1206.75km的运输所需时间不到2天；在欧洲共同体成立前的西欧，相同距离的跨边境运输通常需要4天以上。显然，为了适应政治上的要求，企业既增加了时间成本又增加了物流成本，但并没有因此给最终的消

13、费者带来增值。尽管地区化的努力旨在便利贸易，但政府的限制和要求仍会使各种物流活动遭遇瓶颈。争取政府部门及企业高层的认可不同行业的企业间结成战略合作伙伴关系除需要得到政府部门政策支持外，最重要的是需要企业高层领导者介入，高层领导者价值观要相近。企业最高领导的权力在推动企业内部管理层达成共识方面会起到重要作用。有时需要通过权力关系来协调企业内部利益与企业间利益的矛盾，进而协同物流链运作过程，达到共赢。获得政府的允许与支持区域经济布局的大企业间的合作，往往涉及地方利益，因此必须得到相关法律允许和地方政府管理机构的认可，至少得到默许，这样跨国界、跨区域的合作才容易建立和牢固地发展起来。科特勒曾举例说，

14、假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不允许开设商店，在这种情况下，只能运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。关注企业文化融合及其他相关问题构建一体化物流服务系统，不仅在技术、组织、信息系统方面要有共同标准，能够协同运作，而且在企业间的企业文化方面，也要能够相互包容和融合，包括企业人员的价值观和经营理念的相互认可和接受。目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212.312.412.5构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.6大市场营销公共关系策略跨国物流经营的壁垒尽管有许多力量正在促进无国界作业，但也有许

15、多重大壁垒仍在影响全球化物流的发展，其中的三大壁垒是市场和竞争、金融壁垒及配送渠道。全球化物流管理必须对这些壁垒的实际成本与国际贸易的潜在利益之间的关系进行权衡，以期通过成功的国际运作获得实际利益。市场和竞争（1）市场准入限制往往是通过立法或司法实践对进口商品制造壁垒来限制市场准入。（2）信息可得性的缺乏是全球物流的又一壁垒。（3）定价壁垒。（4）关税是另一种传统壁垒。金融壁垒配送渠道跨区域物流经营的营销问题将全球市场看作一个整体，企业可将其划分为若干个大区域，每个大区域又可划分为若干个次区域，每个次区域还可以划分为若干个小区域，以此类推。区域是基本贸易单位，它能够成为基本贸易单位，取决于两个

16、条件： 该区域的生产要素分布及其移动关系与其他区域存在差异； 该区域的各小区域之间的生产要素分布及其移动关系的差异较该区域与其他区域的差异更小。在开放的经济条件下，不同区域的生产要素价格有均等化的趋势，这种趋势主要取决于生产要素和商品的区域间移动。但是转运等相关物流服务费用（包括运输物流服务费用和克服贸易壁垒的费用）的差异使各区域之间的生产要素和商品价格差距扩大。（1）地区政府对跨区域物流经营发展的阻碍（2）跨区域物流企业经营需适应本土化解决市场看门人的途径在上述物流营销活动过程中不仅会遭遇壁垒或瓶颈，不同国家、不同地区的物流市场之间还有一扇门，而且每扇门都有市场看门人，它们的作用就是限制或约

17、束门外市场的物流活动进入。但是目前全球物流发展的趋势是企业的无国别化、无地区化，为了顺应全球物流发展趋势，物流企业就必须寻找解决市场看门人的途径。传统的营销活动已经不能适应市场发展的需要，而且随着科学技术的迅速发展，消费者和用户不了解或不知道的新技术、新产品必然会日益增多。因此，企业不能只是消极被动地适应消费者和用户的需要，而必须积极主动地采取适当的措施，引导、改变或创造客户的需要，只有这样，才能实现潜在交换、扩大销售，更好地满足目标客户日益发展的需要。正是在上述背景之下，美国著名的市场营销学家菲利普科特勒在20世纪80年代中期提出了大市场营销这一新的营销观念和营销战略思想。大市场营销理论应用

18、于物流市场营销领域，是解决跨国、跨区域物流市场看门人的一个较好的途径，它可以运用物流企业自身的能力来打破跨国市场经营的物流壁垒，扩展跨区域市场经营的物流营销瓶颈。目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212.312.412.5构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.6大市场营销公共关系策略大市场营销的权力策略大市场营销理论把影响或控制他人行为和事态发展的能力称为权力。因此，消费者的购买过程受到权力的影响是很显然的。特别是对于物流企业而言，其客户主要是工商企业，受到地方政府、主管部门的权力影响是很大的。如果物流营销者能正确、充分地运用自

19、己所拥有的权力或借助他人的权力对消费者、客户企业的购买行为实施正面影响的话，那么权力就成为营销组合的因素之一，这就是权力营销。权力可分为法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力，这些权力都可能为营销活动创造机会。大市场营销权力策略的应用权力策略在国际营销中如何应用，才能达到企业所期望的效果呢？在国际市场竞争中，企业需要进行充分的调查研究，不仅要了解当地的法律、文化、习惯等，还需要了解本国与其他国家的政治经济关系，善加利用。大市场智能物流营销制胜法则（1）制定一个持续有效的数据策略（2）应用一个集中的数据分析方法。（3）聚焦在输出对市场的洞察力并转化为具体行动（4）驾驭数据的力量以达到与客户个性化

20、互动的效果（5）探索AI在营销中的驱动力目录大市场营销的基础大市场营销观念及其发展大市场营销权力策略及其应用12.112.212.312.412.5构建战略合作关系与大市场营销国际物流大市场营销策略12.6大市场营销公共关系策略物流营销与公共关系物流营销就是以物流服务建立、维持、强化物流活动中的客户关系并使之商品化，通过识别不同的物流服务市场来设计营销方案，以客户的满意为中心来优化物流的作业和管理。物流营销活动为物流业务的内部和外部的合作伙伴建立了一种“供应链关系”，这些供应链关系明确了实现价值的策略和方法。物流行为与整个供应链中与之关联的群体的需求保持步调一致，从而使物流营销更具以下特点。（

21、1）供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。（2）物流营销的重点在于使客户和客户群自始至终实现价值的最大化。（3）物流营销战略重视与几个关键“市场”建立和扩展关系。它重视组织中的“内部”市场，同时重视与客户、供应商、销售渠道、影响市场和招聘市场建立广泛深入的外部关系。（4）质量、客户服务和市场营销是紧密联系的，然而对它们的管理往往各自单独进行，物流营销把这些因素集合起来使之联系更加紧密。物流营销与公共关系公共关系是一个主要的大众宣传工具，即通过有利的公共宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，树立良好的企业形象，应对或消除不利的谣言、传闻或事件。公共关系是一项长期性的促销活动，其效果只

22、有在一个很长的时期内才能得到实际的反映，但不管怎样，在物流营销中它仍是一个不可轻视的促销方式。在跨国、跨区域市场的物流营销中，物流企业面对陌生的市场环境，不仅要与当地的客户、供应商、中间商、竞争者打交道，还要与当地政府协调关系，如果在当地设有子公司，则还需积累如何与文化背景截然不同的本地员工共创事业的经验。一个跨国、跨区域经营的物流企业如果不能让其为公众所接受，其物流服务产品也就不可能为这些公众所采用， 集成物流系统管理是一个资源整合过程，物流专业人员比过去任何时候都更多地被要求与更广泛的组织和非组织成员接触，这就是所谓的物流“跨边界”的职能。国际物流几乎跨越了组织中每个单一的职能（通关、商检

23、、采购、运输、代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息）。每次与特定的职能部门接触都可能要求不同层次的市场营销专业知识，这就需要企业不断地与不同的部门沟通，建立良好的客户关系，通过建立客户档案，发现和分析客户的需求，并及时加以满足。物流沙龙物流沙龙是指物流界或物流领域中有着丰富理论知识与实践经验的人们自发地定期集会，目的是互相交流经验体会和讨论一些与物流相关的问题。一些物流企业经理或高层管理人员认为这也是一种物流营销的公关策略。地通过举办或参加物流沙龙、交流会，可以树立良好的企业形象，推出自己的物流产品，对本企业的物流活动起到一定的营销作用。主要的公关工具物流企业应根据以

24、下公关工具的特点加以合理选择。公开出版物。事件。新闻。演讲。公益服务。形象识别媒体。公共关系决策在考虑何时和如何使用公共关系时，管理层应当制定公关目标，选择公关主体及载体，执行公关计划及评估公关效果。1制定公关目标2选择公关主体及载体3执行公关计划4评估公关效果案例：宝供物流的公共关系策略宝供物流企业集团是国内注册成立的物流企业集团。为了在物流业激烈的竞争中占得先机，宝供做了大量的社会性工作，如从1997年开始，宝供和大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通；2000年8月18日，宝

25、供在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“宝供物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人；此外，宝供还筹资1 000万2 000万元用于对相关物流研究项目的资助。如同中国电影百花奖见证着中国电影事业的发展一样，宝供物流奖见证了中国现代物流的发展。为中国物流界输出了大量先进的管理理念、创新技术、行业人才，同时，通过这些活动，企业树立了良好的形象，进而挖掘出更多的客户资源，在市场竞争中逐渐站稳脚跟并争取到更大的市场份额。这一案例表明，除物流服务过程本身以外，还需要树立物流服务品牌、企业形象，因

26、此，新闻报道、公益事业、公共关系等都是树立企业形象及服务品牌的重要途径。本章小结本章通过阐述跨国、跨区域市场经营的物流壁垒和障碍，提出解决市场看门人的途径是物流大市场营销策略，说明了物流大市场营销的必要性。简单介绍了大市场营销的权力策略及其运用，讲述了物流营销和公共关系的关系，解释了物流沙龙的概念，介绍了主要的公关工具及公共关系决策。巩固复习1物流大市场营销组合策略的含义是什么？2影响物流全球化发展的因素有哪些？3物流集成的主要方面有哪些？4物流集成为什么能降低企业物流成本？5权力策略有哪些分类？对物流营销有哪些推动作用？6物流沙龙对物流营销有什么帮助？7公共关系营销的含义是什么？8简述物流营

27、销与公共关系的关系。9简述主要的公共关系决策。10公共关系有哪些主要工具？对物流营销有哪些作用？单项选择题1全球物流中的（ ）产生于预测和机构的基础结构。A定价 B关税 C金融壁垒 D配送渠道E市场竞争2提出企业可以运用可控的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境的策略是（ ）。A公共关系 B政治权力 C物流沙龙 D配送渠道 E大市场营销3不仅可以对本企业起到宣传作用，而且可以促进各物流企业间的交流与合作的很好的物流营销方式是（ ）。A演讲 B物流沙龙 C公益服务活动 D定价策略 E渠道策略多项选择题1大市场营销中涉及的权力可能为营销活动创造机会，这些权力的类型可分为（ ）等。A法定权力 B专家权力 C信仰权力 D参照权力E奖惩权力2