战略管理第4讲内部分析与资源战略观 (1)

1、MBA 核心(hxn)课程战略(zhnl)管理第四讲内部分析与资源战略观共二十七页企业资源(zyun)/能力对利润的影响到目前为止，我们知道企业高于平均水平的利润来源于以下两方面：处于有吸引力的行业并且有恰当的市场定位具备超越竞争对手的竞争优势实证研究表明，行业和市场因素只是企业间利润差异的原因(yunyn)之一比如说War*Mart和Kmart的利润差异并不是因为行业和市场的因素企业在同一行业或市场上的优势地位往往是来源于别的企业所不具备的声誉、品牌、专有技术（ know-how）和制造能力、营销能力等方面因此，企业获得竞争优势的关键是要制定和实施能够有效配置自己的资源并形成独特能力的战略共

2、二十七页资源和能力(nngl)是战略的基础企业内部(nib)因素理念和目标资源和能力组织结构和管理体制行业环境因素竞争对手顾客供应商进入门坎战略内部因素战略关联（SW）外部环境战略关联（OT）在1980年代，企业战略分析的重点是企业的行业市场环境，所关注的是相对于竞争对手的竞争性定位（如何应对环境因素的挑战） 从1990年代开始, 企业战略分析则强调把内部资源和能力作为制定战略的基础，合理配置内部资源和培养核心能力成为企业战略的重点共二十七页企业(qy)资源和能力与战略的关系有形(yuxng)资源财力资源实物资源无形资源技术资源品牌资源企业文化人力资源技能/技术沟通和协作能力激励和动力资 源企

3、业的战略能力竞争优势行业关键成功因素战略共二十七页有形(yuxng)资源有形资源包括通常在公司的资产负债表中显示，它们包括厂房、生产设备、原材料以及其他。有形的资源对公司战略实施来说可能是至关重要的，但他们不是公司的竞争优势的来源（特别的除外）通用资产(土地、楼房)与专用资产（设备）如何更经济(jngj)地利用有形资源寻找更经济(jngj)地利用财力资源、存货和固定资产的机会海尔的横向并购吃”休克鱼“。“对原料或产品的套期保值” 如何更有效地盘活固定资产存量探讨利用现有固定资产的可能性 美国铁路公司开始利用原来的铁路线来铺设天然气管道和光纤通信电缆城内的企业转让土地，搬迁郊外共二十七页无形(w

4、xng)资源公司声誉、品牌、文化、技术知识、专利、商标和积累的学习经验，这些资源往往在企业的竞争优势/劣势和公司价值中发挥重要的作用。对许多公司而言，无形资源价值大大高于有形资源，对企业整体价值的贡献更大企业帐面价值与市场价值的差异，很大程度上是因为现有(xin yu)的会计核算系统没有包括无形资源的核算企业市场价值/帐面价值比例行业Oracle56.2计算机软件Nokia42.0通信设备American on Line34.0网络通信Cisco Systems31.9通信设备Warner-Lambert23.0制药Dell Computer21.0计算机（以2000年5月31日股市价值计算）

5、共二十七页无形(wxng)资源品牌资产品牌或商标的价值体现在顾客愿意为品牌商品或服务所支付的价格超过同类无名商品或服务价格的差额”溢价(y ji)“上以下是2000年全世界最有价值的品牌排名公司名称品牌价值($B)排名公司名称品牌价值($B)1Coca-cola72.58Disney33.62Microsoft70.29McDonalds27.93IBM53.210AT&T25.54Intel39.011Marlboro22.15Nokia38.512Mercedes21.16GE38.113HP20.67Ford36.414Cisco System20.0共二十七页无形(wxng)资源技术知

6、识产权专利技术、版权和商标 属于技术上或艺术上的所有权受法律保护的资源专有技术人的头脑是载体是属于企业所有还是属于个人所有，其界限是模糊的如何保护专有技术？企业文化是一个企业的共同信念、道德规范、价值观、传统和行为准则的综合 企业文化是影响公司内部合作(hzu)的一种氛围企业文化是企业的一种重要的战略资源企业文化影响公司战略的制定和实施共二十七页人力资源企业的人力资源是员工提供给公司的一种生产经营服务这种服务是以技能、知识以及分析问题和解决问题的能力形式表现出来的。从人权角度讲，人不能为任何其他个人或组织所有，因此人力资源不能在资产负债表中反映出来企业只能通过与员工签定劳动合同的形式来购买员工

7、的时间、技能和劳动因此，识别和评价一个公司的人力资源价值是一件复杂和困难的事情（缺乏统一的度量标准(biozhn)）因此人力资源开发和管理的关键问题是评价员工的工作表现、能力和发展潜力共二十七页人力资源人力资源开发和管理越来越受到重视，人力资源的考评方法也变得越来越全面和成熟了，表现在：强调灵活应变能力、学习能力和团队协作能力。能力建模（Competency modeling）方法用于分析和识别优秀业绩(yj)所要求的各种技能、知识储备、工作态度和价值观念，这种方法可以用于：识别不同层次员工的培训需求招聘人员的选拔和职位晋升的依据确定报酬的依据情商（Emotional intelligence

8、）则反映了对个人社会交往能力、情感控制能力及观念重要性的不断加深的认识优秀业绩背后所反映出来的个人情商表现在追求成功的自信、自我控制能力、灵活应变能力、分析问题能力和概念化思维能力等方面.共二十七页企业(qy)的能力它是和有形资产、无形资产不一样的要素(yo s)投入，是资产、人力资源和业务流程的复杂组合，组织利用他们将投入转变成为产出。同时，它是一系列可以描述组织效率和效果的能力，包括：低的成本结构， “精益”生产制造、高质量的产品和快速的产品开发能力。 企业要树立自己的竞争优势，必须要搞清楚，自己在能力的哪些方面比竞争对手更强，即要搞清楚自己的：突出能力是指企业能比自己的竞争对手做得更好的

9、那些事情核心能力是指独特能力中对提高经营业绩至关重要的那些能力，战略必须要识别和着重培养核心能力，核心能力应该是：少数几种的、持久的、难以被模仿的能力共二十七页核心能力(nngl)的内涵核心竞争能力存在于公司(n s)的人的身上，而不是存在于公司(n s)资产本身。核心竞争能力深深植根于技巧、知识和个人的能力之中各个公司所表现出来的核心能力是多种多样的生产高质量产品的技能创建和操作一个能够快速而准确的处理客户订单系统的诀窍新产品的快速开发提供很好的售后服务的能力选择良好的零售地点的技能，开发出受人欢迎的产品和革新能力采购和产品展销的技能核心能力提高了公司的某种竞争能力，从而是一种真正的公司强势

10、共二十七页企业核心(hxn)能力举例索尼微型化技术佳能精密仪器研发,光学技术,成像技术耐克运动服装设计,市场营销和分销海尔市场整合的能力,企业与市场机制,供应链管理长虹技术吸收,技术创新,低成本扩张通用电器技术,管理,尤其(yuq)是人力资源培训共二十七页企业能力的职能(zhnng)分析职能分析企业(qy)总体层次财务控制能力战略管理和创新能力协调和沟通能力并购管理的能力组织学习能力信息管理方面集成的信息系统网络人力资源开发能力有效的激励体系技术开发方面研究能力快速的新产品创新能力采购供应方面采购控制能力物流组织能力生产制造方面生产效率生产工艺的改进能力柔性制造能力和反应速度市场营销方面品牌推

11、广和品牌管理能力分析和相应市场变化的能力市场促销和建立渠道的能力定单处理的能力客户服务和客户关系管理的能力共二十七页企业能力的（内部(nib)）价值链分析基本(jbn)活动企业基础设施人力资源管理技术开发管理财务管理采购物流生产制造销售物流销售和营销售后服务辅助活动创造价值共二十七页企业(qy)能力的（内部）价值链分析企业战略基础组织结构、管理制度方面领导风格、领导力方面企业文化方面人力资源管理关键资源和突出能力（技术人员(rnyun)/管理人员(rnyun)/操作人员(rnyun)）技术开发管理关键资源和突出能力（开发/学习/创新）财务管理关键资源和突出能力（融资/投资/核算/预算）共二十七

12、页企业能力(nngl)的（内部）价值链分析采购物流关键资源和突出能力（采购/运输/仓储/配送/核算）生产制造关键资源和突出能力（生产组织/设备/流程/控制(kngzh)）销售物流关键资源和突出能力（渠道/网络/配送）销售和营销关键资源和突出能力（分析/订单/定价/促销）售后服务关键资源和突出能力（客户管理/客户中心/服务网点）共二十七页（内部）价值链分析(fnx)的作用按照企业经营价值链分析：创造价值的活动基本业务活动不创造价值但是必须的活动辅助活动既不创造价值也不必要的活动，例如：生产有缺陷的产品生产不需要的产品库存的积压 不必要的或重复的流程岗位和责任不明确的人员配置 商品或货物的盲目运输

13、不必要的空闲时间(shjin) 通过价值链分析，资源和能力配置上侧重创造价值活动，减少不必要活动共二十七页（产业(chny)价值链分析）产业价值链分析的作用发现产业价值环节分析（集中化战略(zhnl)）纵向扩张的方向寻求创造企业价值的机会发现经营模式创新的机会例如马龙产业的物流业务可口可乐对汇源的收购案：汇源的角度可口可乐的角度产业源头产业上游生产环节销售环节服务环节延伸服务共二十七页产业价值链分析(fnx)举例举例:钻石行业的价值链南非德比斯钻石公司请说明哪些环节增值最大这个(zh ge)例子给你什么启示?采矿原料销售切割批发制造零售$20/克拉$71$80$96$106$159$71/克拉

14、$80$96$106$159$318255%12%20%10%50%100%成本价格毛利共二十七页资源和能力的竞争(jngzhng)价值对于一个具体公司来说，它的资源-不管它是，资产（有形、人力、组织、无形），成就，还是一项竞争能力-如果要成为持久的竞争优势的话，必须通过以下四项竞争价值的测试这项资源或能力是否容易(rngy)被模仿？这项资源或能力能否持续很长时间？这项资源或能力是否比竞争对手更强？这项资源或能力是否被竞争对手的资源/能力替代？难以模仿、持久、比对手更强的资源或能力更有竞争优势，是企业的核心能力。共二十七页资源和能力(nngl)应用策略识别核心资源和能力从需要方面讲关键成功因素

15、所需要的是哪些资源和能力从具备方面讲通过价值链分析每个阶段所需要的关键能力及支撑这种能力的相应资源。分析这些核心资源和能力分析其重要性分析其持久性分析自己在这些关键资源和能力上是否有优势明确战略重点长杆战略：发挥关键优势IBM转向IT咨询服务木桶战略：克服(kf)关键劣势汽车厂把汽车电子设备外包给电子厂共二十七页面向战略重点的资源利用(lyng)策略集中资源把资源集中到少数几个明确(mngqu)而一致的目标上积累资源通过学习和借鉴积累经验，积累无形资源补充资源提高补充资源和能力的效率和效果节约资源通过回收或与其他企业共享来充分发挥资源和能力的作用获得资源回报加快资源投入的回报速度共二十七页资源

16、战略(zhnl)观的思路4根据公司的外部机会、资源(zyun)和能力，选择战略。3评定企业资源和能力的获利能力，并评价两者是否：（1）具有足以构成企业长久竞争优势的潜力；（2）将这些资源和能力有效利用获取回报。2定义企业所拥有的能力，考虑企业如何运用能力超越竞争对手，确定每项能力所需用到的资源以及这些能力的复杂程度。1对公司的资源进行识别和分类，与竞争对手比较，评价这些资源的优势和劣势，寻找机会更好地利用资源。 战略竞争优势 能力 资源5辨别资源鸿沟。 对企业所拥有的资源进行投资、补充和更新。共二十七页资源战略(zhnl)观的评价资源战略观的内涵 通过对稀缺的、有价值的和非交易的资源和能力进行

17、开发应用，使之成为企业核心竞争力的基础，进而阻止模仿者或替代者的进入，形成持续的竞争优势。是着眼于自身，依托实体资产的战略资源战略观的启示资源和能力（并非行业结构) 也是影响企业战略的重要因素企业资源观是对波特理论的补充(bchng)强调企业可持续发展的重要观念资源战略观的不足 对这种理论最大的质疑是其对资源和能力的理解：什么是关键的资源和能力？我们如何确定这些资源和能力？我们如何培养他们？他们扮演了什么作用？我们将如何获得竞争优势？ 因此，这一理论框架似乎可以很好的解释公司已取得的竞争优势（事后） ，而不是帮助我们获得一个可持续竞争优势（事前）共二十七页案例(n l)分析请分组讨论并完成以下工作：请对家电零售业进行行业分析(五力分析)该行业的竞争(jngzhng)格局如何? 你欣赏哪一家企业?为什么?请对国美电器进行价值链分析请归纳家电零售业的关键成功因素国美的竞争优势体现在哪些方面请每个小组派一名代表回答问题，其他小组参与评价和讨论教师总结共二十七页内容摘要MBA 核心课程。通常在公司的资产负债表中显示，它们包括厂房、生产设备、原材料以及其他。通用资产(土地、楼房)与专用资产（设备）。海尔的横向并购吃”