家庭因素对营销的影响

1、研究背景随着现今社会商品种类的日益丰富，消费者对同一品牌的忠诚度也随之降 低，提高消费者对自家商品的忠诚度也成了企业营销方案中的一个重要部分，而 消费者对商品认同程度最高的情况莫过于家庭成员的使用对他的影响，因为亲人 是最值得相信的同理可得家庭成员对品牌的宣传是最能够深入人心的，与西方人 相比，东方人更注重人际之间的和谐关系，往往很重视他人对自己言行的反应， 这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里，亲密的家庭成员 无疑是最具影响力的人群之一。一些知名品牌，譬如披萨快递（Pizza Express）、 潘婷（Pantene）和任天堂（Nintendo Wii），它们已经注意到家庭

2、市场的存在， 并且已经开始通过开展营销活动来吸引以家庭为单位的目标客户，并取得了很好 地成效。一、研究的目的与意义（一）研究目的通过研究家庭因素对营销的影响可以帮助企业更全面更细致的制定营销方 案和了解消费者，能够更清楚的划分消费者市场，针对家庭成员之间的联系生产 具有亲人亲近力的产品或做相应的广告宣传，更好的提高消费者对企业产品的忠 诚度，实现企业的长久发展。（二）研究意义通过研究营销中的家庭因素有助于企业合理的制定营销方案，了解消费者需 求，把握消费者与消费者之间的关系，增强消费者对企业产品的认同度，将企业 商品的宣传深入到每一个家庭成员，通过家庭成员的亲近感来提高对同一品牌产 品的忠诚度

3、，使企业产品能够持久有效地对其服务，从而实现企业长期的战略目 标，构建企业与消费者良好的依赖关系。三、研究现状（一）国内研究现状中国经济周刊记者林岚认为：集体决策催生家庭营销，对于家庭集体决策的 因素是企业采取什么营销方式必须考虑的重要环节。其中价格是决定家庭集体决 策购物的首要因素零点研究咨询集团最新针对中国家庭消费模式的一项调查结 果发现：价格是决定家庭集体决策购物的首要因素；单价在3000元以上的产品 就需要家庭成员共同决策；住房、汽车、家电是家庭集体决策的三大产品。本次 调查中，有87.5%的受访者表示，在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后 才购买，远高于其他因素。另外家人共同使用

4、的商品，其家庭集体决策购买的比 例也较高，占到了 41.7%，其余依次为高科技产品、家人更有购买经验的产品以 及第一次购买的产品，只有0.3%的受访者明确表示就自己说了算，不需要参考 家人意见。由此可以看出，中国人在做出某种购买决定时，受其他影响是比较多 的，其中，价格是决定家庭集体决策的第一要素。1消暨者焉需要家庭决策Bl冥的座品特黠排序金额大的的E%荻人共同使用的d 17%高技街含鼠的座品35.8%家人有更多瓣其爵酸的第一次幽寅某硬鹿品畤24.9%焉要判研外做是否蔑亮19一4%自己作主|。,3骆0%20%40%0%80%100%由此可见在使用家庭营销策略时，需要对家庭成员进行决策角色分析，

5、即哪些成 员是信息收集者，哪些是决策影响者，哪些是最终决策者，哪些处于相对次要的 地位，哪些拥有绝对的权力，在决策的每个环节采取切实有效的营销活动来打动 消费者，抓住品牌的核心诉求，传递给消费者适时的信息，在产品越来越倾向于 同质化的市场条件下，最大程度地宣传自己的品牌，争取尽可能多的消费者1张军、邓理峰、沈旻在面向中国家庭的三角营销模型中指出当代中国人 的家庭价值观的变化特征及其对家庭消费模式的影响是中国家庭营销的关键所 在。孩子：小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者根据零点调查1996年在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有 12岁孩子的家庭进行的抽样调查，孩子的消费占据了家

6、庭收入的30%左右零点调查一项关于消费新趋向的研究结果表明，不同年龄段的孩子对家庭的 消费决策均具备一定的影响力，其中13-18岁的孩子对家庭消费决策的影响力高 达 44%。中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者零点调查2001年关于住房和电脑消费的研究显示，购买房子的决策者中有 5成以上是31-50岁的中青年人；电脑的购买决策者就更加年轻化，35.8%的家 庭中购买电脑由18-25岁的青年人决定，20.6%由26-30岁的人决定，21.3%由 31-40岁的人决定。而在家庭耐用消费品中，50岁以上的老年人的决策力更是明 显减弱。丈夫：家庭大件消费的终审者妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费

7、的信息把关人零点调查2002年的房地产研究也充分表明，无论是购买家庭的第一处还是 第二处住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最终决定。同样，2002年的家用 轿车研究也发现，在购买家庭轿车的决策过程中，39%以上的妻子认为“丈夫在 买车的这件事情上影响最大”。2(二)国外研究现状英国首相大卫卡梅伦(DavidCameron)认为加强家庭成员之间的凝聚力可 以说是一项优先考虑的工作，他鼓励企业、媒体和其他企业协助机构一起努力， 帮助他开展改革运动，让这个国家更加有家庭“友好性”。咨询机构Discovery 将家庭成员划分为以下几类：注重形象的成功人士这一类型的家庭注重品牌知名度，他们通过使用品牌产

8、品向人们告知自己的 社会地位和个人成就，并借助同样的方法判断其他人的个人信息注重实际功效的性价比权衡者他们在挑选产品时兼顾产品的优点和价值，再结合自己搜集到的产品信息进 行综合考虑。Discovery的研究报告将这种类型的家庭称之为注重实际功效的性 价比权衡者。按照Discovery研究总监凯特埃文斯的说法，这种类型的家庭希 望避免对品牌“肤浅(Shallowness)地盲从3 .经济拮据者经济拮据的家庭，由于财务状况不佳，对于追随品牌产品感到有心无力。这 种类型的家庭会把重点放在家庭活动和娱乐上，不会让孩子太关注品牌、关注拥 有什么好玩的东西。研究结果表明，对于必须向外人展示的产品，这种类型

9、的家 庭也会注重这些产品的品牌，以便通过社会“统一”的身份认证。四、研究内容(一)家庭营销案例品牌代际传递：家长怀旧情结的自然延伸厨具品牌Kenwood试图开发各种产品以满足不同类型家庭的需求“两款 家庭厨房机基本上是一样的，但是其中一台更注重新颖、好看的外表，另一台更 注重功能。购买哪一款，取决于消费者更看重产品的哪一个特点。”研究结果 显示，对于所有类型的家庭而言，家庭的“最爱品牌”偏好都是一代传一代的。 Kenwood的一些产品，其市场增长就是得益于这种家庭怀旧趋势，譬如烘烤机， 就能让孩子和父母重温儿时烘烤食品的美好时光。许多年轻女性对Kenwood搅拌 机很有感情，因为她们在孩童时代

10、就在外婆家的厨房见过Kenwood搅拌机，因此 它仍然是新娘新婚时必买的一种特色产品。小时候，孩子们可能一放学就会跑到 厨房，用Kenwood搅拌机做一道可口沁心凉的冰沙。等到这些孩子长大了，他们 就成了 Kenwood忠实客户不同类型的家庭在寻求一些不同的东西，有的家庭重视功能性和通用性，而有 的家庭则是不折不扣的性能和外观兼顾的追求者。披萨快递拥有多种不同的目 标客户群但是该品牌营销总监艾玛伍兹(Emma Woods)说，她从来不认为自 己对这个群体已经有了全面的了解，针对这个群体还有许多工作要做。“我 们希望自己的餐厅成为适合大人带小孩用餐的地方，同时又不会让人觉得有小孩子气(Kiddl

11、e)的氛围。我自己是一个4岁孩子的母亲，知道孩子们 在一些餐馆用餐，被人看做小孩子、感到有伤自尊时的难受滋味。，伍兹说。(二)家庭营销的主题：家庭关系至上如果企业的营销活动能够突出全亲的家庭关系一其典型的家庭组合是母亲、 父亲和两个孩子一那么品牌的营销活动将会更有针对性、更有效。对于各种类型 的家庭而言有一个共同的有效营销战略，即把每个家庭看成一个特定的整体，尊 重家庭成员之间的联系。譬如，路易威登(Louis Vuitton)通过借用Bono和 Ali Hewson夫妻做代言人，向公众传播自己的品牌，从而让自己的品牌变得更 加平易近人，最终促进了该品牌在非洲的贸易活动。而劳埃德公司(Lloy

12、ds TSB) 则创作了一对同性恋夫妻的卡通形象，创建“梦想之家”，其传播的信息让自己 的品牌更有包容性。而糖果品牌Werthers Original投资500万英镑开展了一 个持续一年的宣传活动，聚焦点是：父亲和儿子无条件的爱。时尚品牌 Comptoirdes Cotonniers则选择突出母亲和女儿之间的深厚情感。早在1997年， 该品牌就动用母亲和女儿的真实关系建立自己的品牌形象，通过广告运动，赢得 了广泛的品牌知名度。这个品牌宣称这种做法为自己带来了许多忠实客户、高曝 光率以及持续很长时间的公关活动报道。总之，它发动的宣传活动为自己的品牌 带来了很大的轰动效应。家庭因素对营销的促进作用增强了消费者对企业商品的忠诚度使企业的品牌形象得到更深的宣传促进了企业长期稳定持续的发展五、结论社会商品的丰富使得顾客的选择余地更多必然导致顾客忠诚度的下降，采用 家庭营销模式可以增强用户忠诚度，增加企业产品的长期使用者，使得企业和消 费者有一个长期的交流过程，有助于企业生产符合不同年龄阶段消费者需求的产 品和对产品的不断创新，使企业的的长期战略发展得以有持续下去的依赖用户， 促进了企业发展的良性循环。参考文献网上文献1 林岚. 集体决策催生家庭营销. HYPERLINK /magazine/article/1 /magazine/article/1 683