厦门大学MBA教育中心

1、市场营销管理市场营销管理的内容：市场营销和营销管理过程创造顾客价值和满意战略规划和市场营销过程分析市场营销机会市场营销环境分析营销调研及信息系统消费者市场及消费行为商业市场及购买行为设计营销战略及营销组合获得竞争优势市场细分、目标市场选择及市场定位产品和服务战略、新产品战略及产品生命周期战略产品定价战略销售通路、物流管理及零售与批发销售促进战略市场营销的延伸全球营销营销与社会：社会责任和营销道德资料来源：21世纪商品分销模式的重大创新突破市场营销创造顾客价值和顾客满意度市场营销： 几个目标：满足消费者的需要企业盈利社会利益市场营销的核心概念需要need：本质的匮乏欲望want：经文化和个性塑造

2、需求demand：有购买力的欲望产品Product：营销近视病：区分你所出售的和客户购入的：你的客户用你提供的产品/服务做了什么？顾客价值Customer Value：顾客从拥有和使用某商品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差，包括付出的金钱、精力和精神成本间的比较。成为“易于作生意”的企业easy-to-do-business-with company除了产品本身，可能导致客户不满的环节还有：产品介绍、订购、送货、单据、售后服务等。产品价格仅是客户支付的全部费用的一部分为客户提供“单一接触点”利用掌握的客户信息为其服务，避免产生生疏感传递的顾客价值的决定因素形象价值人员价值服务价值产品

3、价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本精神成本总顾客成本传递的顾客价值顾客满意Customer Satisfaction：消费者理解的商品的效能与其期望值的比较。期望值的来源企业的对策：取悦顾客提高顾客期望值，并提供与之一致的效能不求顾客满意的最大化。质量quality：产品无瑕疵，成功企业以顾客满意来定义。美国质量管理协会TQM：关系营销：“企业本着互惠互利、降低成本的目的而与客户单独建立一种长期联系的活动。”增加财务利益；增添社会利益：个性化服务；结构性联系：提供特殊设备等。市场market：产品的现实和潜在顾客。市场人口购买力消费意愿人口购买力消费意愿营销管理营销管理实际是需求管理，即管

4、理顾客的关系Minus demandConversional marketingNo demandStimulating marketingLatent demandDevelopment marketingFaltering demandRemarketingIrregular demand SychromarketingFull demandMaintenance marketingOverfull demandDemarcatingUnwholesome demandCounter marketing建立可获利的顾客关系：新顾客越来越少；招徕新顾客的成本上升；失去顾客的损失上升：顾客在其

5、购物生命周期内可能的所有购物量。留住5的消费者意味着未来利润增加30-90。忠诚的价值对公司而言对顾客而言顾客每年购买量增加降低销售成本降低服务成本顾客愿花费更多购买产品顾客会提供宝贵意见顾客介绍其他人购买有现成的产品试用对象降低购买和使用产品的风险简化选择节省寻找的时间交易更有效率省下换品牌的成本支出减少教育产品供应商的成本支出为公司所熟悉营销管理观念生产观念：供不应求；增加产量以降低成本；推销观念：市场营销观念：社会营销观念：社会营销社会人类利益消费者欲望满足企业盈利新营销范式名称起点重心手段结果销售观念工厂产品推销和推广通过销售量而取得利润营销观念客户不同的需求适当的产品服务和营销组合市

6、场细分、选择目标市场和定位通过客户满意度而取得利润全方位营销观念个别客户的需求客户价值、企业的核心能力和合作网络数据库管理、可联结协力厂商的价值链整合通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值来达到获利性的成长全方位营销架构认知空间能力空间资源空间企业伙伴营运范畴客户利益客户关系管理内部资源管理企业网络关系管理市场产品或服务营销活动企业架构营运体系重点客户核心能力合作网络价值探索价值创造价值传递需求管理资源管理网络管理企业整体策略和商业战略赢利能力和股东价值四大推动价值力量影响下营销策略的转变旧式的营销策略新式的营销策略由营销部门处理所有的营销事宜营销人员把重心放在“干扰式营销”上营销把重心

7、放在获取新客户上营销的重心在于迅速地交易营销开支被视为一种花费营销整合了探索、创造和传递客户价值的工作营销人员把重心放在“许可式营销”上营销把重心放在保留和建立忠诚度上营销的重心放在掌握最佳客户的终身价值许多营销开支被视为一种投资客户主导一切的逆向营销逆向产品设计逆向定价逆向广告：从broadcasting到narrowcasting逆向推广逆向渠道逆向细分营销新挑战非营利机构增加：大学（包括MBA项目）医院博物馆：交响乐团宗教军队政府信息技术的发展：互联网技术直复营销：DELL数字经济下成功运营的转变资讯的不对称替少数人制造商品先产后销本土经济报酬递减拥有资产公司治理大众市场及时生产资讯的民

8、主化替每个人制造商品先感应后回应全球经济报酬递增通过渠道取得市场控制一切专属个人的市场即时生产全球化：要素、商品、服务在全球的自由流动；企业间竞争加剧；生产国际性的产品。世界经济的变化：两极分化：许多人变得更贫穷给企业带来的问题：需求衰退新机会：以低价提供更好的商品对更多道德和社会责任的呼唤可持续发展Sustainable Development道德要求。营销学的研究方法商品分析：组织分析：厂商、批发、零售、辅助机构功能分析：采购、销售、仓储、融资、促销等管理分析：社会分析：市场效率、产品更新、广告真实性、对生态的影响等。战略规划与市场营销过程31战略规划Strategic Planning战

9、略规划：战略规划的制定步骤：确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他职能战略企业任务Mission：mission statement传统：产品术语技术术语市场导向：满足基本顾客需要企业目标：目标管理Management by Objective层次化量化协调一致目标有三种主要类型：生产财务市场设计业务组合business portfolio战略业务单位SBU：An SBU has three characteristics:分析现有业务组合：BCG Matrix增长率-占有率矩阵相对市场占有率DogCash CowProblem ChildStar市场增长率101.0低高快慢

10、GainshareMaintainshareharvestdivestPLCinnovateBCG法的问题是对现有业务的分析，对将来的计划制定没有提供建议；会使企业过分重视市场占有率的增长，或通过进入有吸引力的市场而获得的增长率。许多组织没有发现市场份额的增加可导致更低的成本费时，实施费用高，对大型复杂的组织来说，合理划分SBU很困难许多所谓DOG业务的利润率水平，一直呈现出高于它们的占用较大市场份额且处于增长中的竞争对手经济一直低速增长和事实上市场只可能有一位领导者的现实，绝大多数公司半数以上的业务落在DOG领域，只有少数业务属于STAR或QUESTION，需要继续追加投资，但DOG业务出售

11、给谁？“将注意力集中于对某些个别业务的投资上并未真正解决诸如相互联系性、市场份额、协同作用以及对业务集团一体化战略的需要等问题”试图以少量的几个关键因素来解释业务的绩效而所有其他影响获利能力的因素均被盲目地忽略掉了。企业的能力空间：广度和深度能力广度核心能力基础架构的业务。产品创新和商业化的业务。客户关系的业务。能力深度以知识为基础的企业。以实体为基础的企业。制定增长战略：product/market expansion grid当前新当前新市场产品相关发展相关多元化无关多元化水平前向后向多样化市场开发产品开发退出巩固市场渗透无关多元化的原因：需要利用多余的现金或保证利润率个人价值或有权人物的

12、目标挖掘未充分利用的资源脱离现有业务分散风险排除某给定部门或组织内周期性的影响协同效应业务部门的计划职能战略市场营销在战略规划中的作用市场营销提供指导原则帮助找到有吸引力的市场并评估机会在具体业务单位内，市场营销进行战略设计市场营销和其他业务职能：价值链市场营销及营销系统的合作关系：价值支付系统企业的基本价值链企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部物流生产经营外部物流市场销售服务利润利润辅助活动基本活动产业中的价值链渠道价值链供应商价值链业务单元价值链买方价值链业务单元价值链业务单元价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链渠道价值链渠道价值链买方价值链买方价值链买方价值链市场营销

13、过程政治法律环境社会文化环境技术自然环境人口经济环境市场营销渠道竞争者公众供应商目标消费者产品定价销售促进物流市场营销实施市场营销计划市场营销控制市场营销分析目标营销target marketing市场细分marketing segmentation：细分市场：目标市场选择market targeting：无差异营销：差别性营销：集中性营销：一对一的定制营销：市场定位market positioning：对营销者：为使在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排；是消费者如何看待企业提供的产品或服务，而非企业如何看待自己的产品。设计营销组合Market Mix：目

14、标顾客预期定位销售促进广告人员推销促销公共关系产品产品种类质量设计特色品牌名称包装尺码服务退货渠道覆盖面种类位置存货运输物流定价目录价格折扣折让付款期限定价方法管理营销活动：分析、计划、实施、控制控制衡量成果评估成果采取正确的行动分析计划制定战略计划制定市场营销计划执行实施计划产品或品牌计划：计划实施概要市场营销现状：市场说明市场大小、影响消费者的因素，产品评述销售、价格、毛利，竞争质量、定价、销售、促销、份额、渠道等威胁和机会：目标和问题战略：目标市场战略、定位战略、营销组合战略、费用行动方案：what,when,where,who,how预算：计划盈亏表控制：战略控制、经营控制营销实施：行

15、动方案组织结构：高度的非正式沟通组织分权化简单、精练决策和奖励制度人力资源：企业文化：市场营销控制：年计划控制：根据年度计划基础当前成绩，包括不同产品、地区、市场和渠道战略控制：基本战略与其机会的吻合情况盈利能力控制：效率控制营销审计marketing audit：对企业环境、目标战略和行动的综合、系统、独立和定期的检查，用于确定企业中存在的问题和机会。可由外部单位进行。市场营销环境52市场营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。识别环境变化由营销部门负责。企业人口经济自然技术政治文化 企业客户中介机构供应商 竞争者公众公司的微观环境Mic

16、ro-environment：与公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素公司本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争者及公众。这些因素构成了企业的价值支付系统。公司：内部价值链高层管理财务R&D采购生产会计营销供应商：投入的差异产业中供方与企业的转换成本供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁市场中介销售商：货物储运公司营销服务公司：金融中介：顾客市场企业顾客市场国际市场政府市场商业市场经销商市场竞争对手：要在顾客心中留下比竞争对手更有优势的印象。公众public：金融公众媒体公众政府公众市民行动公众当地公众一般

17、公众企业内部公众宏观环境人口技术文化经济政治自然给企业带来机会或造成威胁的力量人口环境：关注人口数量、密度、分布、年龄结构、性别、种族、职业等。经济环境：购买力受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等因素影响。商业周期收入变化：Gross Income可支配的个人收入可随意支配的个人收入货币收入实际收入恩格尔规则：家庭收入上升时，食物支出比例会下降，住房比例不变，其他方面和储蓄会上升。储蓄和信贷自然环境：原材料短缺：成本上升能源成本上升：去年的石油涨价污染加剧政府对自然资源管理的干涉技术环境：新技术取代旧技术，创造了新的市场和机会。技术的高速发展：R&D的高预算：注重微小的技术改进管制加强：新技术

18、改变经营管理、销售渠道和消费者购物习惯。政治环境法律对工商业的限制法律增加政府执法机构的增加对道德和社会责任的重视文化环境：基本价值、观念、偏好价值观念的固定性：从属信仰和价值：人们对自我的看法：人们对他人的看法：对各种组织的看法：对社会的看法：对自然的看法：对世界的看法：对营销环境的对策传统上，环境被视为不能控制的因素，对环境的关注，主要是为了趋吉避害。环境管理法游说立法策划媒体事件，获得有利报道广告社论以法律或向政府主管部门申诉的方式限制竞争者行为以合同管理的方式控制分销渠道动态环境中生存和发展之道引入危机公关计划体系的滚动加强各项计划指标的弹性营销调研与信息系统68营销信息系统：能够为营

19、销决策者及时收集、整理、分析评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序等。营销目标目标市场营销渠道竞争者公众宏观经济评估信息需求提供信息营销经理分析执行组织控制营销情报营销调查信息分析内部记录开发信息营销决策与传播评估信息需求：应在决策者想要的信息、真正需要、又可以得到的信息间找到均衡点要求得到所有信息，未仔细考虑真正的需要；忽略应知道的信息因信息不可得或营销信息系统的限制而无法提供信息收集、整理、存储及提供信息的成本快速增加比较信息成本和利益。开发信息内部记录信息：财务、生产、销售、营销、客户服务等部门的资料优点：快捷、便宜缺点：信息不够全面；大企业的信息数量太大，难以全面掌握营销情报公司职员

20、从应聘者和竞争对手的雇员处供应商、经销商和顾客从出版物和公共文件从公司外部购买情报：广告公司的数据库建立专门收集和分送营销情报的机构营销调研：自己进行或委托中介进行信息分析信息传递集中化的营销信息系统：日常报告、业绩报告、调查报告等。分散的信息系统：以信息技术为支持，以email为媒介，利用公司公共数据库。营销调研程序确定问题和调研目标制定收集信息的调研计划实施调研计划收集和分析数据解释和汇报调研结果确定问题和调研目标由营销经理和营销员共同确定问题和调研目标三种调研目标探索性调研：观察法描述性调研：询问法因果性调研：实验法制定调研计划确定信息需求：调研目标应转化为特定的信息需求；收集二手信息来

21、源：优点：比原始信息的获取快，成本低；可提供本公司自己无法获得的信息；问题：有些需要的信息不存在要求：相关，准确，及时，客观原始数据的收集调查方法接触方式取样计划调研手段观察询问实验信函电话PC抽样单位样本规模抽样程序问卷机械式调研方法观察性调研手段：进行录像、照相；使用计量表；结账扫描仪等。优点：可获取人们不愿或不能提供的信息缺点：有些东西观察不到，如感情、态度、动机及长期性或不经常的行为。询问式使用广泛优点：灵活，及时、便宜缺点：人们因想不起来或从未思考过而无法作答不愿回答陌生人的问题及涉及隐私的问题被询问者可能没有提供真实答案被询问者可能不愿抽时间回答问题实验式挑选适合的目标群体，区别对

22、待，控制无关因素，并检查不同群体的反应。最适合因果性调研接触方式信函问卷优点：以较低成本收集大量的信息个人化问题的回答可能更真实没有调查者影响缺点：不够灵活，顺序固定，问卷无法及时修改所需时间长回收率低无法很好地选择问卷的对象电话询问telephone interviews：优点：速度最快回答率高可控制调查对象灵活缺点成本比信函高调查对象可能不愿谈个人问题询问者会影响其询问对象不同的询问者询问和记录的方式不同当面询问个别询问：地点灵活；谈话灵活；可进行实物展示；可观察对方的反应；速度快；成本较高集体询问优点：是主要的调研手段，有现代技术的支持，被询问者不必聚到一处缺点：由于时间和费用的限制，小

23、规模对象的询问，可能无法总结出一般规律询问者本人的影响较大电脑询问：回答电脑问题：全自动电话调查：利用声音应答技术投射法取样计划抽样单位即抽样对象样本规模抽样程序概率抽样和非概率抽样调研手段问卷：最常用，使用灵活，需仔细设计和预先测试问题设计：问题形式限定答案的开放式问题的处理和顺序使用简单、直接和无偏见的词句；讲究逻辑顺序；难的和私人问题置后机械装置：人次计量表，超市扫描仪，刺激测量表，眼部摄像机实施调研计划收集：本企业或专业公司整理分析：检查数据、编码分析、结果列表解释与汇报结论调查者和营销者合作解释、共同负责调研中的公共政策和道德问题对消费者隐私的侵犯消费者抵制的原因消费者担心调研人员用

24、复杂的技术探测其深藏的情感，并利用所获信息来操纵其购买名为调研，实为推销一些人把合法的调研混同于电话营销、数据库开发消费者的厌恶态度成为调研的一大问题对策：教育消费者了解调研对他们的好处区分调研与电话营销等的区别提供免费电话，供人们查证调查的合法性制定行业标准和规范滥用调研结果以微妙方式为了得到预期的结果而设计调查事实，对研究样本进行控制问题的选择和用词对结论有很大影响所谓独立的调查由注重结果的公司资助，对调查的假设和结果的解释方式作了改动后，得出的结果就会完全不同。消费者市场及消费者购买行为89消费者行为：最终消费者的购买行为为个人消费而购买产品及服务的个人及家庭。美国市场营销协会的定义：感

25、知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。三层重要含义：消费者行为是动态的；涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；涉及到了交易。消费者行为模式购买者的特征产品经济定价技术渠道政治促销文化购买者决策过程产品选择品牌选择供应商选择购买数量购买时间购买者的黑匣子营销和其它刺激购买者的反应情景影响物理环境社会环境时间任务当时的情况影响消费者行为的特征文化的文化亚文化社会阶层社会的参照群体家庭角色与地位个人的年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理的动机知觉学习信念与态度文化因素文化引发人们意愿及行为的最根本原因，是由社会长期积累而成。各群体有不

26、同的文化，对购买行为有影响可利用文化转型形成的机会：对健康的关注亚文化：由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成亚文化：社会中具有共同情感和认知反应（情感反应、信仰、价值观和社会目标）、目标（风俗习惯、手迹和仪式、行为规范等）和环境特征（居住环境、地理位置、重要建筑）的有特色的一个群体。亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。社会因素群体：成员集体：初始集体：第二性集体：参照群体观念领导者家庭：家庭成员在购买中起的作用和影响不同角色和地位：人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，角色代表了一定的社会地位。人们购买代表自己身份的产品。参照集团：一个人在情感、认知形成过程中和

27、行为实施过程中用来做标准参照的某个人或多个人的集合。参照集团的类型参照集团的类型主要特征正式的/非正式的主要的/次要的成员式的渴望加入的背叛性的正式的参照集团有明晰的结构；非正式参照集团没有主要参照集团中包括直接的、面对面的相互影响；次要集团没有人们成为组织的成员才能加入这一集团人们渴望加入这种集团，或者效法该集团的行为人们希望回避或拒绝加入这种集团个人因素：年龄和人生阶段：特殊的非传统阶段：同居、晚婚、不要孩子者，单亲家庭、延期父母（与成年孩子同住）家庭生命周期的和阶段职业：为不同职业者提供不同产品经济状况：如对中国大中城市居民的调查生活方式AIO项目：活动、兴趣、观念自我导向型：原则导向、

28、模仿导向、行动导向资源：实现者和挣扎者各国差异大个性及自我观念个性：能导致个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。自我观念ego：基本前提拥有的东西反映身份心理因素：动机：指迫使人们去寻找满足的需要。弗洛伊德的动机理论精神分析法psycho-analysis theory：人的成长压抑了许多欲望，它们没有被完全消化和完全控制；它们会出现在梦中、无意识的言语中。揭示消费者商品选择的深层潜意识动机投影技术：马斯洛的五需要层次论从下往上逐层满足各文化的应用可能不同自我实现需要自我发展于实现尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要归属感、爱安全需要内部、外部的安全、保护生理需要饥饿、口渴知

29、觉：人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。但同样的刺激可能产生不同的知觉存在三个不同的知觉过程：选择性注意：选择性曲解：选择性保留：学习:个人用以获得运用于未来购买和消费行为的相关知识及经验的过程。发生在动机、刺激、提示物、反应及巩固的相互作用过程中。S-R模式图动机刺激提示物反应巩固看法和态度：看法：对某事物的具体想法。看法基于实际知识、观念或信念而生，对情感的影响不确定，看法可能构成影响消费者购买行为的品牌或产品形象。态度：对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。态度难以改变。企业应使产品适应即有的态度而非去改变态度。有时也可试图改变态度。探索客户的认知空间客户的需求可分

30、为两种：现有需求和潜在需求一些人过分强调“卖点”，认为企业可以引导消费者的需求。实际上，他们“激发”的是消费者已有的潜在需求，而绝不是由企业创造出来的需求。购买决策过程需求确认信息寻找评估比较购买决策购后行为A.消费者决策制定过程的阶段（实际中可省略其中的步骤，甚至颠倒次序）动机知觉态度形成整合学习B.相关的内在心理过程需求确认：购买者认识到一个问题或需求。缺货：消费者使用的产品需补充时；不满意：消费者对正在使用的产品或服务不满意；新需要/需求：相关产品：营销商引致的问题确认：信息寻找information search：提高注意力积极寻找信息个人来源：最有影响商业来源：主要来源公共来源经验来

31、源选择性评价：消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。过程如下：产品被视为一系列产品属性的集合，不同的消费者对不同属性重视程度不同。消费者根据其独特要求和希望区别不同属性的重要性程度。消费者会形成一系列关于各属性中不同品牌的性能如何的品牌形象。其信息受知觉过程的影响。消费者期望的产品总体满意度随不同的属性水平而变化。消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。营销者的对策：实际重定位：修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品心理重定位：改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道消除其不符合实际的偏见。竞争性重新定位：改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实

32、际时，可通过比较性广告通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品占优势性能的重要程度，引起消费者对被忽视产品性能的注意。改变消费者心目中的理想产品的标准。购买决策：购买意向他人的态度不可预料情况购买购买后行为：消费者对购买的满意度（顾客满意度）取决于消费者期望和产品被觉察到的性能间的关系企业诚实地描述产品性能，让消费者满意低调描述产品性能水平，提高消费者对产品的满意程度几乎所有的购买都引起认知分歧提高顾客满意度新顾客vs.老顾客不满意的顾客：（美国人）平均向11个人抱怨；96的人不会向公司抱怨满意的顾客：（美国人）平均只向3个人宣传。应鼓励顾客抱怨：新产品的购买者决策过

33、程几个概念：新产品：被潜在顾客认为是新颖的商品、服务、品牌或构思。产品本身存在的时间不重要，关键是消费者第一次接触的反应。接受过程：一个人从第一次了解某个新事物到最终接纳它的思维过程。接受过程的各个阶段：感知：消费者感知到某个新产品，但缺乏关于它的信息；兴趣：消费者寻找关于新产品的信息；评价：消费者考虑去尝试新产品是否是明智之举；试用：消费者少量地试用新产品以增加对产品价值的了解；接受：消费者决定全面、经常使用新产品。对新产品的个体差异-采纳曲线：创新者：早期接受者：早期多数：后期多数：落伍者：34早期多数34后期多数13.5早期接受者16后期接受者2.5创新者基于对新产品的相对接受时间而划分

34、的消费者类别产品特征对接受率的影响：产品的比较优势：和谐程度：复杂性：可分割性：可沟通性：其他因素：企业间传播工业企业间营销供应商对中间渠道营销政府采购营销118商业市场 所有那些购买产品或服务，用以生产用来出售、出租或提供给其他企业或消费者的产品或服务.商业市场比消费者市场涉及更大的成交额和成交量决策类型和决策过程商业市场的特征市场结构和需求 购买者少而精 地理集中性 消费者需求的引致性 缺乏弹性 需求变动性购买单位的性质更多的购买参与者 更专业的购买行为 决策更复杂 过程更正规 购买者和卖方更依赖于对方 与客户建立长期关系采购组织商业购买者行为模型营销和其他刺激采购者回应产品价格渠道促销经

35、济技术政治文化人际和个人影响组织影响产品或服务的选择供应商选择订单数量发运条件次数服务条件付款采购中心采购决策过程商业购买情景直接重购新任务采购修改后重购涉及做出决策参与商业采购过程：采购中心采购中心使用者控制者拍板者可影响者Buyers商业采购的主要影响环境经济、技术、政治、竞争和文化组织目标、政治、程序、结构和系统人际权威、地位、同感和说服力个人年纪、教育、职务、个性和对风险的态度采购者商业采购过程的阶段问题确认总体需求描述产品说明寻找供应商合适的采购要求供应商选择订单例行说明执行回顾机构和政府市场机构市场低额预算被动的主顾政府市场特别化的采购公共谈判合同外部公众公开招标面向企业的传播与面

36、向消费者的传播之间的区别企业间传播的对象：提供公司运转所需产品或服务的企业。对该类产品的需求为派生需求。面向消费者的传播的对象：将以最终形式使用产品或服务的顾客。决策制定者：在消费者市场上，消费者与决策制定者可能是同一个人。在企业间市场上，制定购买决策的通常是一个采购中心或采购委员会，有正式的编制。采购主任使用部门经理高层管理人员使用部门职员采购代理传播：企业间营销中，广告通常起辅助作用，人员销售尤其重要。企业间传播大多以产品讯息为主要内容，诉诸理性，并以激发兴趣或查询、为销售人员提供支持为目标。购买决策：在消费者市场上，做出购买决策相对简单；在企业间市场上，购买决策通常会花较长时间。要通过委

37、员会决策、预算平衡等程序。在某些工业领域，购买决策的次数很少，但决策程序相当繁杂。采购人员的参与：在消费品购买上，购买者通常会参与购买决策，并承担购买的风险和后果。在工业品市场上，采购者的责任重大，采购质量与其个人声誉、职位、企业命运联系在一起。传播要素的整合：虽然企业间营销活动正在迅速改进，许多营销人员仍然认为它不及消费品营销。这是因为，在工业品公司里，广告与营销活动往往得不到很好的整合。许多营销活动都由外部代理公司提供企业间市场开始借鉴一些消费品市场上的做法，如心理技术和行为模型。企业间营销商对外部促销手段的使用情况（受访公司的百分比）资料来源：Reprinted with Permiss

38、ion from the June 1996 issue of “OutfrantMarketing”, In advertising Age. Copyright Grain Communications, Inc. 19966348.137.33635.728.626.923.916.913.711.93.1广告代理商业展示市场调研赠品/奖金公共关系直接营销培训销售促进媒体购买不知道/没有回答销售人员管理在线广告其他预算分配：按照企业间市场的传统做法，营销预算的绝大部分是拨给销售部门的，广告和促销获得的预算较少市场调研：在消费品公司使用很广；在工业品公司中较少使用（仅占总预算的5左右）*B

39、usiness Marketing Association, 1994评价方法：消费品市场广告的测试方法更看重传播目标：工业品公司的测试方法经常针对销售目标而非传播目标。讯息内容：消费品广告主传递的信息，主要是为了建立知名度、激发兴趣或实现其他传播目标，可能同时使用理性和感性诉求手段。企业间传播主要以逻辑论证或推荐、鉴定的方式提出讯息，注重专业风范和实事求是，缺乏新颖的创意，幽默诉求、性诉求和其他形式的情感诉求几乎不用。媒体使用：企业间媒体倾向于更加专业化；消费品市场相反：电视和广播等大众媒体较受欢迎。确定企业间传播目标原则：传播目标和销售目标相互依存。传播目标：实现销售；建立知名度；树立有利

40、的市场形象或市场地位；激发消费者兴趣；使消费者了解并试用产品制定和实施企业间促销计划3.1企业间促销战略的制定人员推销过去一直是企业间营销的最主要促销工具，广告和其他促销活动居于次要地位。广告的作用日益受到重视，色彩、图片、模型和情感诉求的使用日益普遍。人员销售仍是营销组合中的重要部分。直接营销和公共关系的作用增强。销售促进处于辅助地位，但也不断推陈出新。企业间促销计划的实施广告：消费品市场上使用的许多媒体，由于到达人群过于宽泛，在企业间市场上几乎没有用武之地。广告主要集中在那些面向专业性市场发行的商业出版物。但电波媒体的使用越来越多随着大众媒体无效覆盖率的降低和有线电视的使用，每一特定观众都

41、能找到专门为他们开设的频道和节目。故广告主能利用电波媒体将信息送达商业受众。在汽车驾驶时间和新闻节目中，广播广告能有效到达商业听众。因特网INTERNET商业展销是除了专业性商业广告外企业间营销商最常用的传播方式，有3/4的公司使用。商业展示广泛使用的原因：每次接触成本小于实地人员销售。许多参加使用展示的人都对购买决策有影响力，接触的效果很好。商业展示能提高产品知名度及顾客对产品的兴趣，增加公司的经济收益。*Srinath Gopalakrishna, Gray L. Lilien, Jerome D. Williams, and Ian K. Sequereira,“Do trade sho

42、ws pay off?”销售促进企业间营销商在销售促进上的开支占促销预算的1/10左右。录像带、光盘的使用广泛：其他销售促进工具：销售津贴、销售竞赛、有奖销售等。*Business Marketing Association, 1994.激励企业间传播预算中的激励的大部分，用于购买提供给公司销售人员、零售商、分销商和顾客的奖品：另一类激励是奖金，多为本公司销售人员提供。市场细分、目标市场选择及市场定位目标营销：微观市场营销演变：大规模营销：产品多样化营销：目标市场营销：1.确定细分的依据2.细分市场目标营销三步骤：3.评估各细分市场市场细分选择目标市场市场定位4.选择目标细分市场5.为各个细分

43、市场定位6.为各目标市场制定营销战略市场细分“市场细分的实质是将服务市场划分为不同的顾客群，同一顾客群的顾客给各个属性的分数大致相同，但是不同顾客群则强调不同的属性。”细分消费者市场的依据地理变量国家或地区：南、北美洲，亚洲，欧洲，澳洲，非洲等国内地区：华东，西北，东北，西南，华北，华南气候：北方，南方人口密度：城市，城镇，农村人口变量：年龄：性别家庭人数家庭生命周期经济收入职业教育种族或国籍心理变量：社会阶层：上上层，次上层，中上层，中间层，劳动阶层，次底层，下底层社会方式：成功者，奋斗者，挣扎者个性：冲动型，爱交际的，独裁的，有野心的行为变量：场合：一般和特殊利益：质量，服务，便利，经济，

44、速度使用率：频繁使用，很少使用，普通使用使用状态：非用户，以前的用户，潜在用户，初次用户，经常用户忠诚程度：无，中等，强烈，绝对准备阶段：不知晓，知晓，有兴趣，想要，打算购买对产品的态度：敌视，否定，冷淡，肯定，热心商用市场细分细分变量和消费者市场细分基本一样，附加变量：商业顾客人口统计经营特点购买方式采购者个人特征国际市场细分地理因素经济因素政治和法律因素文化因素市场间细分：把不同国家和地区、具有相似需要和购买行为的消费者组成细分市场。有效细分市场的条件：可衡量性：市场规模、购买力和特征可衡量可获得性：可有效进入和满足细分市场可收益性：细分市场足够大可行动性：能设计出吸引和满足细分市场的有效

45、方案目标市场的选择评估细分市场细分市场的规模和增长速度细分市场结构的吸引力：竞争者、替代产品，消费者的购买能力、供应商企业目标和资源社会责任的要求一种目标市场的选择方法：BDI新公司：应聚焦于一个尚未满足的细分市场.增长型公司：高风险/高回报：尚未开发的顾客（定位于潜在客户和发展产品种类）低风险/低回报：公司目前的顾客和竞争者的客户（市场渗透）使用 品牌发展指数brand development index - BDI选定一个群体或区域计算BDI（本品牌在该区域的人均销售额）/（本品牌在全国的人均销售额）100如：在厦门，该公司的年人均销售额是￥25，在全国年人均销售额是￥10，则BDI250

46、计算CDI （本产品在该区域的人均销售额）/（本产品在全国的人均销售额）100使用BDI和CDI的市场细分法发展产品线Category building市场渗透Market penetrate 瞄准“入门级的顾客”Target “point of entry” customers高低高低CDIBDI选择目标市场：企业市场营销组合企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3企业市场营销组合市场市场1市场2市场3市场1市场2市场3无差异营销差异性营销集中性营销无差异营销：不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品，如以前的可口可乐。“起码在3种情况下，这可能是适宜的战略：当市场太小

47、，对该市场的一部分营销是无利可图时；当销量的绝大部分是由大用量客户构成而且这些客户就是公司的相关的市场目标时；当品牌在市场上占支配地位，且所瞄准的几个细分市场不会增加公司的销量和利润时。”优点：节约生产、物流、营销、调研费用缺点：竞争集中于最大的细分生产，而小细分市场的需求没有得到满足差异性营销：以几个细分市场为目标，为各个目标市场设计和提供不同的产品和营销方案。优点：提高市场对企业的整体认同；赢得更多忠诚顾客；增加销售额缺点：增加市场调研、R&D、管理、营销等费用集中性营销：优点：适用于小企业；可节约经营费用缺点：风险较集中选择市场覆盖战略：企业资源产品差异程度产品在生命周期中的阶段市场差异

48、程度竞争者的营销战略进行市场定位，获得竞争优势产品地位：消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争品相比，本产品在消费者心目中的地位。产品定位：企业对产品在目标市场应占据的地位做出决策定位是什么?“定位是你对预期客户要做的事”“你要在预期客户的头脑里给产品定位”“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早以存在的联系重新连接到一起”“普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的。改变人们想法的做法是通往广告灾难之路”定位前“研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况”“定位思维的精髓在于，把观念当做现实来接受，然后重构这些观念，以到达你所希望的境地。

49、我们后来称这种方法为outside-in.”“进入人们大脑的捷径是，争当第一”、“在小池塘里当大鱼要强过在大池塘里当小鱼”“成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日”“要想不树敌、在各方面都让人满意来赢得胜利，则根本办不到”“你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字”“新产品需要新名字”“跷跷板原则一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品：一个起来的时候，另一个就会下去”“实际上打入人们头脑的根本不是产品，而是该产品的名字，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的”迈向成功的六步你处在什么位置上？它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有的位置。你想拥有什么样的位

50、置？把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。谁是你必须要超过的？绕开一个障碍胜过克服它你有足够的资金吗？确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强你能坚持下去吗？定位是一个累积的概念，是一种注重广告长期特性的思想你与你自己的地位相称吗？定位思维就是限制创造性创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应外人的作用外人由于对一家公司的内情一无所知，因而对外部的情况即预期客户头脑里的情况看得更加清楚客观性就是广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素

51、外人不能提供的是什么？创意，他们必须提供定位新定位定位过程中最重要的心理因素：大脑的有限性：选择性曲解、选择性注意、选择性保持不要超过“七”；声音信息比文字、画面信息重要。运用兴趣、情感、经历（统觉）、生活片段大脑憎恨混乱：简化思维、运用比较大脑的不可靠性：情感（而非理智）倾向性、感知风险（金钱、功能、生理、社会、心理）取证、“最”传统大脑不会改变：除了宠物食品外，药品、饮料和个人卫生用品的广告没有引发“新产品兴奋”，没有让消费者区分开老产品和新产品重申旧观念大脑可能丧失焦点：品牌延伸完全不如新商标名下的产品所带来的市场份额大、重新定位重新定位的原因：技术的快速发展消费者态度快速的、不可预料的

52、改变全球经济的竞争加剧美国公司内部产品拓展管理人员竞争的加剧（员工的竞争对公司发展有利）“重新定位仅仅是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念”大脑靠耳朵运转所有成功的定位案例使用的都是有声语言，没有任何一个是完全视觉上的定位观念，单纯的视觉图像几乎没有任何意义。语调的重要性好名字的重要性：“宁择好名，不选巨财”（圣经）产品类别产品类别不是由公司创造的，而是用户创造的。通常来说，创造出一个新的产品类别名称并非最佳方案，最好应对现有的产品类别进行细分。对产品进行定义时，尽可能选用最广义的词汇定位中的六种陷阱明显因素：“多数定位观念都是十分明显的。

53、实际上，我们常说定位过程就是寻找明显特征的过程。”如，可口可乐的定位很明显，即“正宗”。未来因素：“许多有效的定位观念总是沦陷于未来。”“公司希望有一种观念能适应未来的计划，尽管这些计划未明确你的首要任务是找出今天的成功之处。”做作因素：“不要矫揉造作，要实话实说强有力的观念通常都是大白话，直来直去，毫不扭捏作态。”准英雄因素：公司里“有些人不先考虑他们的决定对公司的影响，却先考虑对自身的影响这种态度会导致由内向外的思维方式定位思维要想成功，必须由外向内。 准英雄有两种类型：新射手新上任的主管；爬高者：想爬升的人数字因素：“如果你以数字为生，你也会为数字而死。”“定位是一个长期的过程，而不是短

54、期的，它需要时间和资金。”改进因素：“产品的频繁改进很容易导致混乱。”也有人认为企业应有明确的产品定位声明（公司的品牌）：以（价格）提供（主要的独特的利益USP）给（目标客户）。如：厦门大学管理学院MBA教育中心：以有竞争力的价格提供具备5C 、成就 1L的素质教育给有志于挑战自我、从事工商企业管理的人士。市场定位战略按具体产品的特点USP进行定位： 按产品所满足的需要及产品提供的利益进行定位：按使用场合、情境进行定位：为特定的使用者阶层进行定位针对竞争者进行定位避开竞争者的类别定位按不同的产品种类对产品定位：Perceptual Map of Beer Market (This slide

55、shows both products & attributes)Popular with MenHeavySpecial OccasionsDining OutPremiumPopular with WomenLightPale ColorOn a BudgetGood ValueBlue CollarFull BodiedPremiumBudgetLightHeavyMeister BrauStrohsBecksHeinekenOld MilwaukeeMillerCoorsMichelobMiller LiteCoors LightOldMilwaukee LightBudweiserL

56、ess Filling配合定位法配合定位法把产品独特的竞争优点，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起分析己方产品和竞争者的产品找出差异点决定主要目标市场指出主要目标市场的特征与目标市场的需求、欲望相配合创新定位模式顾客分析确定目标市场候选定位公司品牌产品企业能力分析识别企业的资源条件并界定核心能力竞争对手分析市场空间确认选择和实施市场定位战略识别可能的竞争优势产品差异：性能，质量，式样，耐用等服务差异：安装，顾客培训，咨询，维护等人员差异：形象差异：标志，广告，社会活动等选择合适的竞争优势：多少种、哪几种重要性：专有性：优越性：感知性：先占性：可支付性：可盈利性：传播和传达选择的市场定位：

57、一体化的市场营销组合及一体化整合传播产品与服务策略181提供物：包括产品和服务提供物offering： “包括组织向目标市场提供的所有的利益和满足。具体说，提供物包括有形产品或服务（物资实体）与相关服务（例如送货和调试）、担保及包装等。组织的提供物实际是其业务定义的延伸。提供物不仅描述了要满足的购买者需求，而且也描述了服务的顾客群和满足他们需求的手段（技术）。 ”何为产品?任何提供给市场，能得到注意、能被获取、使用或消费的东西.以满足某种需要或需求.包括:有形产品服务人员地点组织策划以上的组合产品层次品牌质量等级包装设计特征销售和信用安装质量保证售后服务核心利益或服务有形产品核心产品附加产品产

58、品分类消费品选购品 购买较不频繁 产品消息搜寻 销售地点较少 产品比较: 合用性和质量 价格和式样便利品 频繁购买和立即购买 低价 广布销售点 包括: 常用品 冲动购买品 急需品特殊品 特殊的购买精力 独特的特点 品牌识别 很少的销售地点非寻求品 新的改进消费者不想了解 需要大量广告和人员销售为如下“产品”创造、保持或改变态度或行为:组织 盈利（商业机构）或非盈利（学校和宗教机构等）机构.人员 政治人物和体育明星、娱乐界明星、医生和律师.地点 商业地点和旅游.社会性产品 -减少吸烟、净化空气、环保. 产品分类其他营销品单个产品决策产品属性品牌包装标签支持性服务产品属性决策质量特征设计品牌品牌的

59、优点品牌资产忠诚度属性质量和价值一致性识别知名度可信度品牌联想品牌战略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌归属厂家品牌零售商品牌特许品牌合作品牌品牌名称选择品牌保护主要的品牌决策新品牌产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌现有产品新产品产品种类现有新品牌品牌种类产品线延伸现有产品种类在现有品牌名称下扩展到新的外形、尺寸和品味.品牌延伸现有品牌下扩展新产品种类.多品牌同种类产品使用新的品牌.新品牌新的产品种类使用新的品牌.包装促销识别竞争优势描述销售队伍产品安全包装标签产品支持服务步骤1. 对消费者做市调以了解对他们对当前服务的满意度和对新服务的期望.步骤2. 评估提供消费者预期服务的成本.步骤3.

60、发展一套服务以满足消费者并创造利润.企业应设计一套可满足目标消费者的支持服务，但要保证盈利的目标. 怎么做呢?产品线长度产品线中产品的数量产品线决策延伸填充向上向下宽度 不同产品线的数量长度 产品线内产品数量深度 各产品形式的数量产品组合 所有提供的产品线产品组合决策一致性无形性不可分性可变性可消失性在购买前感觉不到.不能和服务提供者分离.质量取决于什么时间、地点由谁用何种方式提供. 不可存储.服务的特点满意的和富有生产力的员工更大的服务价值内部服务质量健康服务利润和增长满意和忠诚的客户服务质量链服务性公司的营销策略把握服务的差异性用竞争优势来进行产品提供、交付和产品形象.把握服务质量员工素质