昆仑车用润滑油营销策略中的问题及对策

1、吉林农业科技学院学士学位论文论文 题目：昆仑车用润滑油营销策略中的问题及对策年级专业： 2006工商管理学生姓名：吴萨仁图雅学 号 0604614333指导教师：陈凤云评阅教师：张立焕完成日期：2010年6月20日吉林农业科技学院昆仑车用润滑油营销策略中的问题及对策学生：吴萨仁图雅专业：工商管理指导教师：陈凤云摘 要昆仑润滑油是中国石油润滑油公司推出的旨在同国内外知名品牌润滑油相抗衡的 一种品牌润滑油。而昆仑车用润滑油则是昆仑系列润滑油里最重要的一个类型。目前市 场现状鱼龙混杂，每个润滑油厂商都在使出浑身解数以期获得更大的市场份额和利润。 在国内外激烈竞争的车用润滑油市场现状下，研究昆仑车用润

2、滑油的营销策略，不仅有 助于国产品牌车用润滑油更好地适应国内市场， 应对国外车用品牌润滑油的市场竞争及 加入WT牖我们带来的挑战，同时也为国内其他品牌车用润滑油增强自己的竞争力提供 借鉴。本文首先介绍了昆仑车用润滑油营销策略及其市场的基本现状，在此基础上进一步分析了昆仑车用润滑油的营销策略中出现的几个问题。针对这些问题，本文提出了昆仑 车用润滑油营销策略的改进方法，最后得出结论。关键词：昆仑车用润滑油；营销策略；问题；对策The Problems and measures of Kunlun vehicle-using lubricants in the marketing strategyN

3、ame: Wu sa ren tu ya Major: Business Administration Tutor: Chen feng yunAbstract“ Kunun Lubricating Oil is newly put out by PetroChina lubricating oil company to contend against famous domestic and foreign brands.Kunlun vehicle-using lubricants is the most import part of the “KunLun“Lubricating Oil.

4、 Under the current market condition , the researching in the maketing strategy of “ KunLun vehicle-using lubricants is not only useful to help the domestic brand to cope with the marketing competition of the foreign brands and challenge from joining in WTO , but also help other domestic brand of lub

5、ricants enhance their competition in the lubricating oil markets.This paper first expounds the condition of the marketing strategy, and then analysis the problems of the“KunLun” -ushngeubricating oil in the marketing strategy.For this reason, this paper gives us some ways of improving the strategy i

6、n the “ KunLun vehiclesing lubricating oil market.At last, it gives the conclusion.Keywords: KunLun vehicle-using Lubricating Oil; Marketing strategy ;Problems ;measures目 录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 摘 要 I HYPERLINK l bookmark8 o Current Document Abstract II HYPERLINK l b

7、ookmark12 o Current Document 一昆仑车用润滑油市场营销策略现状 1 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document （一）昆仑车用润滑油的产品策略 1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document （二）昆仑车用润滑油的价格策略 2 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document （三）昆仑车用润滑油的渠道策略 3 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （四）昆仑车用润滑油的促销策略 3 HYPERLINK l

8、bookmark22 o Current Document 二昆仑润车用滑油营销策略中存在的问题 4 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document （一）高档产品市场占有率极低 41缺乏深厚的品牌底蕴 42缺乏严格的生产标准、完善的质量保证体系 4 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （二）成本增长快，低价策略步履维艰 5 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document （三）营销渠道过于单一 5 HYPERLINK l bookmark30 o Current Docum

9、ent （四）促销策略中的问题 51对促销人员的培养和管理力度不够 62促销方式不够多样化 6 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 三昆仑车用润滑油市场营销策略改进的措施 7 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document （一）全力扩大高档车用润?t油的市场占有率 71加快高档车用润滑油产品的研发革新 72做好品片?宣传 73制定和贯彻严格的生产标准和质量保证体系 7 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document （二）降低生产成本，保持价格优势 8 HYPERLINK

10、l bookmark38 o Current Document （三）大力拓展营销渠道 81加强与汽车生产商的合作 82大力开拓汽车修配厂广阔的市场空间 83多在加油站和保修店上做文章 9 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 结论 10 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 参考文献 11致谢 12一 昆仑车用润滑油市场营销策略现状目前国内润滑油的消费构成包括车用润滑油，工业润滑油，特种润滑油三个类型。 车用润滑油主要包括内燃机油和车辆齿轮油，占中国润滑油消费总量的54%是润滑油中升级换代最快的品种，

11、代表着润滑油工业的发展水平，也是润滑油利润的主要来源。 车用润滑油的消费和汽车工业紧密相联， 与汽车保有量息息相关。2001年，中国石油整 合了旗下所有的润滑油业务，成立了润滑油分公司。当时，中国石油旗下共有9个润滑油品牌。鉴于中国石油这个名字，既有国家的名字，又有国家的属性，不能作为商标， 于是中国石油除了保留“飞天”、“七星”、“大庆”这三个品牌外，其余 6个品牌全 部放弃，最后在几千个应征方案中选出了给人稳健，厚重感觉的新品牌一一“昆仑”。2003年，我国在成为仅次于美国的全球第 2大石油消费国之后，首次超过俄罗斯，成为 世界第2大的润滑油消费国。2004年，“昆仑”的表现璀璨夺目。“昆

12、仑”通过新的整 合完成了新品牌的塑造，砸钱央视，成功的广告策略，使“昆仑” 一步步的夺回了它在 中国国内的市场。昆仑车用润滑油则是昆仑系列润滑油中发展最快，前途最大的。（一）昆仑车用润滑油的产品策略昆仑旗下的车用润滑油产品有十一种， 分别是：昆仑天元（全合成顶级轿车用油）、 昆仑天润（高档轿车用油）、昆仑天骄（高档商用车用油）、昆仑大威，昆仑天鸿，昆 仑天力,昆仑大盛（商用车用油）、昆仑大籁（燃气发动机车用油）、昆仑天工（工程 车辆用油）、昆仑大歌（普通车农用车用油）、昆仑大蜗（摩托车辆用油）。其中，属 于高档车用润滑油的是天元，天润和天骄三种。中石油润滑油公司实现了 “昆仑一脉， 天下一家”

13、 1。但是在目前，昆仑车用润滑油仍旧面临着国内外众多润滑油品牌的巨大竞争。国内 的统一，长城，国外的美孚，壳牌，BP,嘉实多等都是昆仑的竞争对手。目前世界润滑 油生产的主要模式为：添加剂（先进技术）+基础油（优质）=润滑油（优质）。昆仑 与美孚，壳牌等品牌使用的添加剂来自同一生厂商，基础油上甚至占有一定的优势。因 此，就品质来说，昆仑车用润滑油并不弱于这些跨国企业。但在品牌培育和技术创新上 仍然存在巨大的差距。特别是在品牌培育上，跨国公司进入中国市场的最大特点是突出 强势品牌，攥拳出击。当下整个车用润滑油市场的现状是：国外车用润滑油的市场占有率仅有20%但在高档车用润滑油市场的占有率却达到 7

14、8%Z上；国内车用润滑油品牌的市场占有率高达 80%但在高档车用润滑油的占有率却仅有 20流右。昆仑车用润滑油在高档油这一领域的竞争能力和国外跨国公司如美孚，壳牌相比相形见细。因为昆仑的主要畅销产品为中 低档产品，如CD SF、GL5等，针对车型主要是轻卡、摩托车和微型车。虽说也有自己 的高端产品，但销量并不理想。在高端市场，九成客户的首选肯定是洋品牌2 0（二）昆仑车用润滑油的价格策略在国际油价持续走高，价格漂浮不定的情况下，昆仑润滑油依靠中国石油强大的基 础油优势，价格始终基本保持平稳，以价格优势与国内外大品牌润滑油进行竞争。表2-1昆仑几种车用润滑油的价格产品名称规格品牌价格（单位 |元

15、）|昆仑 HM6816kg昆仑润滑油180昆仑 HM4616kg昆仑润滑油180昆仑 GL-54L昆仑润滑油55昆仑 GL-44L昆仑润滑油50昆仑 CF-4 20W/504L昆仑润滑油70昆仑 CD 15w/404L昆仑润滑油55昆仑 CD504L昆仑润滑油55昆仑 SG 15W/404L昆仑润滑油80昆仑CD5016kg昆仑润滑油170昆仑 CD4016kg昆仑润滑油165昆仑 CD 15W/4016kg昆仑润滑油175昆仑 CF-4 15W/4016kg昆仑润滑油215昆仑 SF 15W/404L昆仑润滑油55昆仑 SH 15W/404L昆仑润滑油86昆仑 SJ 15W/404L昆仑润滑

16、油120国产名牌润滑油一次换油的总价约在 4070元之间，而同样品质的一些国外品牌 润滑油，一般要价在150元以上，有的高达300500元。昆仑的价格优势可见一斑。 但是我们也应该看到，昆仑的低价策略也遇到了一些困难：昆仑润滑油正全力进军高档 车用润滑油市场。中国车用润滑油市场早已经成为民用消费品市场，在这样的市场环境 下，以低价策略反攻高端润滑油市场很容易留给消费者“便宜没好货”的印象。而高等 车用润滑油的价格弹性并不大，也就是说低价策略的效果并不一定有想象中的那么好。 况且，由基础油价格波动造成的成本上升也对昆仑的低价策略造成了很大的影响3 0（三）昆仑车用润滑油的渠道策略“让消费者在需要

17、消费的第一时间就看到昆仑的产品”。这句话应该可以概括昆仑 渠道策略的特点。“我们做昆仑品牌首先从中端网络做，一是加入所有的加油站；二是 进入所有城市的汽修、汽配厂；第三是 OEM .我当时有一个想法就是，基本上消费者想 选择昆仑产品的时候，一转身就能看见。”昆仑润滑油总经理廖国勤如此阐释其理 想中的渠道策略。目前，中国石油在中国的各个城市都有数量众多的加油站，而昆仑也 正是利用这一优势，在加油站中开设了昆仑的换油中心，并24小时服务，同时还为司机传授润滑油的基本使用常识。通过对市场终端的调查，昆仑发现润滑油市场真正的终 端和权威，恰恰来自于换油工这样一个多数来自农村的城市弱势群体。因此，昆仑专

18、门 成立了昆仑换油工人俱乐部。目前，昆仑车用润滑油的渠道策略仍待改进，在加油站， 汽车修配厂等领域虽有一定突破，但和老牌的跨国公司相比，仍旧有不小的差距。（四）昆仑车用润滑油的促销策略在2004年的中央电视台的广告招标会上，润滑油企业可谓是热闹非凡，昆仑、长 城、统一 3家国产润滑油公司齐聚一堂，3家的中标额都在1亿元左右，招标结束后， 各个平面媒体纷纷用“润滑油央视斗法” “润滑油黑马揽局”等标题进行报道，昆仑润 滑油一时成为了公众关注的焦点。而 05, 06, 07年昆仑在尝到了与超级媒体合作甜头 的同时，继续在央视上投放自己的广告，并在诸如香港凤凰卫视等广受关注的媒体平台 上大做文章，收

19、到了良好的效果。昆仑润滑油通过冠名中国南极科考队第21次极地之旅，助力科考队问鼎冰穹，展现了其卓越的品质。助力“神州五号”上大，体现了其科 技的含量，重奖全国十大见义勇为好司机，展现了昆仑人性化的一面，和充分的人文关 怀，通过一系列的公益赞助活动4 0二 昆仑润车用滑油营销策略中存在的问题通过以上对昆仑车用润滑油市场营销策略现状的分析，我们不难看出。昆仑车用润 滑油在“4p”的各个环节上虽然都取得了一定的成就，但都还存在不足之处。产品上高 档产品市场占有率过低；价格上有成本增长造成的巨大压力；渠道上过度依赖加油站和 换油中心；促销策略上不够理性和系统，缺乏促销人才等。下面就这些问题做一些细致

20、地分析。（一）高档产品市场占有率极低这一点从总的市场占有率和利润的对比上就可以明显的看出来。“去年，以壳牌、 美孚、BP和加德士等为代表的跨国润滑油企业，占据大约 20%勺市场份额，利润却占到 了行业的65%Z上。而中国品牌中，单是昆仑去年产量就达到了 180万吨，占据了近40% 的市场份额，但利润却很薄。究其原因，是昆仑的高档车用润滑油市场占有率同跨国企 业相比极低。中国的高档车用润滑油市场有 80%!被一众跨国企业把持的，而仅有的20% 的占有率中，昆仑车用润滑油仅仅占了 5%右。在昆仑40%勺市场中，大部分产品是针 对轻卡，摩托车的中低档产品，利润微薄也就不足为奇。那么到底是什么原因导致

21、了国 外品牌在高档产品市场上如此巨大的优势呢？国外润滑油企业的优势在哪里？昆仑车 用润滑油与国外同行业的差距又在哪？1缺乏深厚的品牌底蕴中国的高档车车主2002年前基本上是选择进口品牌的润滑油，主要原因是进口品 牌知名度大。国内的洋品牌有的在上个世纪初就进入了中国，在长期激烈的市场竞争中 形成了深厚品牌底蕴，促使消费者具有很强的品牌忠诚度和消费信心。这种品牌积累优 势正是包括昆仑在内的大多数中国本土新生代品牌所不具备或稍显薄弱的环节。2缺乏严格的生产标准、完善的质量保证体系产品是否有严格的生产标准，完善的质保体系和优良的售后服务是决定产品能否销 售出去和能否取得良好声誉的重要因素。让人惊讶的是

22、，作为国内车用润滑油行业中数 一数二的品牌，昆仑车用润滑油在高档车用润滑油领域至今仍然无国标可依，只能参照 美国和德国石油学会的标准。而且昆仑各大字系列产品差异不大，经销无序，昆仑的工 厂又很多，但供应链却整合不好，服务反馈的抱怨率很高。而相比之下，壳牌、美孚、 BP和加德士等为代表的跨国润滑油企业能够按照自身技术指标进行全球统一标准流水线生产，同时有些洋品牌也在中国设厂或者进行贴牌生产， 由于执行全球统一生产标准， 采用全球统一包装，拥有良好的售后服务，即使产品价格十分高昂，他们的产品依然能 够被国内很多消费者认可。（二）成本增长快，低价策略步履维艰前面介绍到，昆仑车用润滑油之所以能在如此激

23、烈残酷的市场竞争中屹立不倒，很 大程度上归功于它一直实行的低价策略。昆仑依靠中国强大的基础油资源优势，在保证 产品质量的同时大打“低价牌”，取得了良好的效果。但是，近年来，全球的基础油价 格大幅上涨，添加剂的价格也随之上升。这就导致了车用润滑油的成本大幅上涨。在这 种情况下，昆仑车用润滑油低价策略开始显得力不从心。车用润滑油成本的构成因素包括工厂成本，原材料成本，技术开发成本，易耗品， 维修费用，设备折旧费用，办公费用以及管理人员工资费用等。在这种大环境下，在巨 大的成本压力前，如果昆仑车用润滑油仍旧准备长期走“低价政策”的话，盈利额将大 幅度下降，并有可能出现成本倒挂的现象。因此，如何一方面

24、继续保持价格优势，另 一方面又不会因为低价策略而导致“入不敷出”是摆在昆仑面前的一大难题。（三）营销渠道过于单一目前，国际上车用润滑油的销售渠道主要有：汽车生产厂商（ OEM ,汽车修理厂， 加油站和大型超市，润滑油专卖店等，几家知名度高的润滑油公司像美孚，壳牌等还通 过连锁经营和网上营销等新型的销售渠道进行车用润滑油的销售。而就昆仑车用润滑油来说，目前最主要的经销渠道就是在中石油遍布全国的加油站 里建立换油中心。但是我们也应该看到，即使在加油站这一渠道上，昆仑做的还是远远 不够。除了加油站，昆仑在其他渠道上的投资和开发始终没有显著的成绩，整个销售渠 道体系呈现出过于单一的现状。目前使用昆仑车

25、用润滑油的汽车公司只有一汽和中国重型汽车集团公司两家。这充分说明现在昆仑润滑油在汽车生产商市场的开发上做的还远远不够。而汽车修理厂市场的大部分长期被美孚占有，保养维修车间里也鲜有昆仑车用润滑油的踪影。一切现实都 说明，昆仑车用润滑油的营销渠道亟待拓展，渠道策略亟待改进。（四）促销策略中的问题促进销售策略是市场营销策略的一个重要方面，是最富创意的一个策略，正确巧妙 地运用各种促销策略，不仅能使产品为消费者所接受。扩大市场份额促进企业的发展， 而且能使企业在激烈的市场竞争中占据有利位置，掌握经营上的主动权。昆仑润滑油近 年虽然也组织了像“非常5+1”这样的促销活动，也取得了一定的成绩，但是昆仑在以

26、 下几点上做的还不够。1对促销人员的培养和管理力度不够众所周知，促销人员是促销活动的组织者和执行者。一次促销活动能否起作用或者 能起多大的作用，关键要看促销人员的操作水平。在昆仑，虽然促销人员经常到公司进 行“业务培训”，可效果不佳。培训是“一锅端”，而不是针对促销人员具体工作内容 来进行培训。另一方面，昆仑缺少对“临促”明确地绩效管理。每个促销员酬劳的多少 往往依赖于正促对临促的看法，是主观的，往往是泛化的。2促销方式不够多样化历数近年来昆仑的促销活动，始终跳不出“降价”、“买赠”等老一套的促销方式 所谓的“非常5+1”和让利销售等皆是如此。昆仑车用润滑油仅仅是在广告上砸钱，虽 然产品的知名

27、度和影响力有所提高，但是在各个销售网点的促销力度还是不够。不能为 消费者带来真正的实惠。这很难维系老顾客。车用润滑油的促销方式其实有很多。除了 传统的降价，买赠之外，还有类似“通路激励”、“巡回路演”、“促销游戏”等新型 的促销方式可供选择。而每一种促销方式都有其优缺点，这就需要企业能够根据自身的 情况做出相应的选择和搭配5 0三 昆仑车用润滑油市场营销策略改进的措施（一）全力扩大高档车用润滑油的市场占有率1加快高档车用润滑油产品的研发革新公司应对产品线进行细分，按照各大类散油、包装油、专业用油三条线，细分市场, 进一步改善产品结构。加快 CE以上、HMUZ上等高档产品的增长速率，进而占领更多

28、的 高档车用润滑油市场，从而获得更多的利润。而高档车用润滑油的生产则要依靠生产技 术的创新和新产品的不断研发。产品只有不段的更新研发，才能让品牌更加年轻，富有 生命力和竞争力。前一段时间，昆仑高档车用润滑油已经陆续的通过了世界上各大汽车 生产商的质量认证。只有加大和加速新产品的研发力度。才能吸引消费者的注意，才能 给企业带来更大的销量，进而扩大与国内外同行业间的竞争优势。2做好品牌宣传在进行产品研发的同时，在保证产品质量的前提下，昆仑润滑油要想真正做强做大， 还需要对其品牌进行必要的和有效的宣传。从而有希望改变消费者的惯性消费模式，将 更多的消费者从对外国润滑油的盲目追随中争取过来。品牌的优势

29、积累并非一朝一夕可以完成，需要经历一个长期的过程，而这就要求每一代的昆仑人时刻都要以创造品牌效 应为己任，利用已经拥有的报纸，网站等媒体条件，进行广泛的宣传。3制定和贯彻严格的生产标准和质量保证体系要对包括厂房条件，机器设备精细度等一切和生产有关系的硬件和软件进行严密的 定期检查，保证整个生产过程的顺利及其准确度。而在质量保证方面，要有一个拥有丰 富的服务支持和管理经验并经专业资格认证的团队，要有质量监督部门的定期和随机检查等。只有这两项做好做完善了，昆仑润滑油才可以真正的和国外的大品牌一较高下。另外，在选择进入市场的选择上，昆仑车用润滑油也有需要注意的地方。根据昆仑 车用润滑油所面临的行业环

30、境，企业内部环境以及市场特点。润滑油市场特别是高档车 用润滑油按地区划分极不平衡，中国石油润滑油公司应充分利用自身生产能力主要集中 在西北地区和东北地区的优势，抢占国内东北地区车用高档润滑油的市场份额，随着东 北经济的快速发展车用高档润滑油市场的地区销售差异逐步缩减。昆仑润滑油必将会在国内润滑油市场占有适当的份额。（二）降低生产成本，保持价格优势日前，中国石油对旗下数十种昆仑润滑油进行了价格调整，上涨幅度为6 %。在昆 仑润滑油涨价之前，中国石化长城润滑油已从今年元旦开始涨价，至3月中旬已先后涨 价4次，3个月内的总体涨幅达到了 1 0 %左右， 几乎涵盖了汽车及柴油机、通用机械、 齿轮和液压

31、润滑油等所有类型的润滑油品种。业内专家认为，润滑油价格今年涨得这么频繁，与国际油价的上涨不无干系。正是由于国际油价的波动影响到基础油，引得基 础油的高涨，才酝酿出润滑油成品的涨势。可以看出，昆仑润滑油的低价竞争策略已经 或多或少的受到了影响。在此情况下，如何降低成本就成了当务之急。节省成本的方法有很多，可以精简机构，以减少管理人员的工资费用；可以尽可能 的进行废弃品的回收利用，以降低原材料的消耗。而对于原材料中基础油的价格上涨问 题，也有可以借鉴的办法，比如用植物油和石脑油等渗入基础油进行润滑油的调和并以 次来节省成本。（三）大力拓展营销渠道市场在变，竞争在变，市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性

32、，客观要求企业经营更 加深入化和细致化，而销售渠道作为企业核心资源之一，无疑是企业在市场中是否可以 成功的关键因素。所以销售渠道策略正越来越成为企业最为关注的焦点之一。昆仑润滑 油要想迅速进入车用高档油市场提高市场占有率，营销渠道策略非常关键。目前国外石 油公司如美孚，壳牌公司等根据中国润滑油市场的实际情况，采取了厂商一一经销商一 -零售商的营销渠道模式。不仅市场占有率稳步提高，而且利润丰厚。昆仑润滑油进入 车用高档油市场可借鉴国外公司的作法并有所创新6 01加强与汽车生产商的合作汽车生产商市场是高档润滑油市场的重要组成部分。昆仑润滑油进入车用高档油市 场首先应开发满足汽车生产商要求的油品，并

33、进行技术合作，具备提供原汽车制造生产 商初装油和服务用油的生产能力。同时，昆仑润滑油可考虑与汽车制造厂商合作，以相 互参股的形式保证长期合作。这样一旦形成了长期的合作，能使昆仑获得长期和稳定的 市场。2大力开拓汽车修配厂广阔的市场空间在具体实施策略上，可采取向汽车厂免费提供清洗，换油和注油设备，以优惠价提 供高档油等措施争取使其品牌成为汽车修理厂指定的服务用油。一旦成功后，更要做好 售后服务，保证质量，保持自己的市场占有率。3多在加油站和保修店上做文章中石油要抓紧建设和改造现有加油站，使之成为多元化的加油站，拥有换油中心的 加油站将是未来的趋势。具体推广方式包括：可在加油站设润滑油专卖店，提供

34、加油， 换润滑油成套服务，并提供免费洗车和司机休息场所，还发送小礼品和用油指南说明书 等。也可以建设一些汽车保修店，提供专业、快捷和规范的汽车维修保养服务，并采取 一些优惠措施吸引有车族，特别是私车族。目前，中国的私车族越来越多，而这也正是 昆仑润滑油积极争取的一块肥肉7。结论本文从市场营销策略上对昆仑车用润滑油的营销体系，手段和方法上进行了研究。首先分析了市场现状和昆仑当下采取的营销策略的各个环节的现状，然后提出了各个环节上的问题，最后对如何解决这些问题提出了一些建议。昆仑车用润滑油要想在同行业激烈竞争中立于不败之地，首先应该扩大其高档车用润滑油的市场占有率，大力进行产品革新和品牌宣传。昆仑车用润滑油在竞争激烈的市场大 环境下，它的产品更应该贴近消费者的需求，提供更好的售后服务。在价格上，应在基 础油成本增长的前提下，尽力降低成本，保持价格的平稳，毕竟，低价是最直接的促销 手段。昆仑车用润滑油在确立产品差异化战