产品组合决策概述(PPT-140张)课件

1、第一节 产品组合决策一、 产品的整体概念 产品:凡是提供给市场的能满足消费者需求的任何劳动产出，包括有形的实体和无形的服务。 即：产品=有形的实体+无形的服务以前，产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）。现在，产品整体概念由五个基本层次组成：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。基本效用和利益咨询送货质量品牌特色包装款式培训维修保证核心产品形式产品附加产品三个层次的产品三个层次的产品 1、 核心产品（core product） 这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。 2、 形式产品（Tangible product） 是产品

2、的实体性，通常表现为质量、品牌、款式、包装、特色等。 例如，运输工具有汽车、火车、飞机、轮船等，而汽车又可以分为小轿车、吉普车、卡车、客车、清洁车、洒水车、运油车等很多种类。虽然都是作运输用，但是形式可以千变万化。 3、附加产品（Augmented product） 是指伴随产品而提供的附加服务，它通常包括售前和售后服务。例：青岛海尔集团创造的“星级一条龙服务”，就是名牌产品创出的服务名牌。 核心产品：是整体产品概念最基本的层次，它为顾客提供最基本的效用和利益。企业市场营销人员在推销产品时，最重要的是向顾客说明产品实质。例：电冰箱的核心产品指的是电冰箱的制冷功能。形式产品：目标市场消费者对某一

3、需求的特定满足形式。例：电冰箱的形式产品不是指电冰箱的制冷功能，而是人们在购买时还要考虑的产品品质、造型、颜色、品牌等因素。期望产品：是消费者在购买产品时希望和默认的一系列属性和条件。它可以是对产品质量水平的要求，也可以是对延伸产品的要求。一般来说，这类期望相对较低，大多数都能得到满足，所以通常不会引起消费者的消费偏好。五个层次的产品 延伸产品：产品的各种附加利益的总和。国内外很多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好的认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。例：日本一家家用电器公司在销售产品之后，三年之内三次成功的顾客回访，成功的抓住了消费者。潜在产品：指延伸产品可能的演变。是该产品最终

4、有可能实现的全部附加部分和新转换部分。 产品整体概念上的五个层次，十分清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。案例：IBM的优质服务 IBM几十年如一日的为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。早在20世纪20年代，公司创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”的三原则，后来发展为“尊重个人、服务和完全主义”三信条。这就是IBM公司今天的经营哲理。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务

5、。公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。 IBM为用户提供优质的服务直到用户满意为止。正是这些优质的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。 IBM公司发展到今天，一直在不断的向业界传达这样一个信息IBM是做服务的，虽然拥有世界顶端的技术。我想这一点很值得国内众多企业学习，特别是在这个产品过剩的时代，创建自有品牌必须牢牢树立服务意识。获得和留住顾客的最好方法是持续的计算怎样使他们失去更少而获得更多。Philip Kotler 二、 产品组合1、 产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各

6、种各样产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品线：一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。它又由若干产品项目组成。产品项目：指那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。产品组合的广度（宽度）：即一个企业生产经营的产品大类的数目，或指产品组合中拥有的产品线的多少。 产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度：是指一条产品线中产品项目的多少。反映了一条产品线内各种产品不同品牌下不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目的多少。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的总数除以不同产品中不

7、同品牌的总数，为平均深度。产品组合的相关性（关联性）：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的深度 漂白汰渍：您的白色衣服亮白如新，彩衣光艳如初，并杀掉99.9%细菌； 清洁润丝汰渍：不仅仅去除污渍，还防止衣服上的脏污累积； 山脉之春汰渍：把博大野外的清新气息带入室内清爽的山中空气和刚刚盛开的野花的气息； 高效汰渍：专为高效大容量机器配置生产的，它没有过多的泡沫； 自由汰渍：在保证不着色和不添加香味的基础上提供所有的去污好处 护衣汰渍：防止破坏棉质衣服使其更加耐穿； 快速行动汰渍片：轻便且去污力强，都集中以一个小小的蓝白色小片里，放入您的口袋正好合适；案例：

8、P&G公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立P&G公司的产品组合（部分）产品组合的宽度(width)产品线名称衣物清洁剂牙 膏化妆品纸尿布洗发水香皂护肤品碗碟清洁剂产品线长度(length)象牙雪汰渍醉夫特快乐Febreze博得甘伊拉佳洁仕格利玉兰油香榭丽人蜜丝佛陀邦宝适露肤(luvs)海飞丝飘柔潘婷沙宣波特费兹克象牙舒肤佳佳美玉兰油柯克斯玉兰油纳克斯马

9、克利尔黎明象牙欢乐液体小瀑布 2、 产品组合策略（1）扩大产品组合：包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 一般来说，扩大产品组合可使企业充分利用人、财、物等资源，分散风险，增强竞争能力。（2） 缩减产品组合：指缩减产品组合的广度和深度。有些时候，尤其是当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源发展获利多的产品线和产品项目。 （3）产品线延伸A.向下延伸：企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸。原因如下： a、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。b

10、、高档产品的销售增长缓慢，且企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润。c、企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率和销售增长率。d、补充企业的产品线空白。 B、向上延伸：原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。原因： a、高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。b、企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。c、企业要重新进行产品线定位。 C、双向延伸：原来定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，既增加高档产品、又增加低档产品以扩大市

11、场阵容。产 品 组 合 评 价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品类别：问题、明星、现金牛、瘦狗相应的营销策略：1.发展壮大2.维持3.收割4.放弃导入期Introduction成长期Growth成熟期Maturity衰退期Decline第二节 产品的生命周期PLC 分析 (Profit & Sales Life Cycles)總市場銷售額時間使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断 分析需求处于何种时期，在不同阶段有不同的策略选择。 在产品投入期时

12、，重创新；在高速成长期，则重效率；在减速成长期，则重差异；在成熟时，要市场细分，各自在细分领域里去挖掘客户；在衰退期时，则重价格，考虑如何退出。 一、 投入阶段的营销策略(准)投入期的主要特点：销售增长缓慢，而批量小，又使成本很高，企业通常会亏损。 企业的中心任务是：使产品尽快为消费者所接受，缩短产品的投入期，突出一个“短”或“准”字。投入阶段的营销策略：快速撇脂战略：以高价格和高促销的方式推出 新产品。慢速撇脂战略：以高价格和低促销推出新产品。快速渗透战略：以低价格和高促销方式推出新产品。 缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品。 快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高

13、定价低定价高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢投入期价格和促销策略（1） 高价高促销策略（快速撇脂战略）：以高价格和高促销的方式推出 新产品。 高促销可达到迅速提高产品知名度，迅速占领市场的目的。价格高，获利多，可迅速收回投资。快速撇脂适用于:：（1）不知晓（2）价格弹性小促销弹性大且市场规模大，了解产品的人愿付高价（3）潜在竞争者较多的情形，公司欲形成品牌偏好（2）高价低促销策略（慢速撇脂战略）：以高价格和低促销推出新产品。它常可使产品促销成本大幅下降，从而为企业带来最大的利润。缓慢撇脂适用于:（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）价格弹性和促销弹性小，顾客愿付高价（4）潜在竞争者

14、较少的情形。投入期价格和促销策略（3）低价高促销策略（快速渗透战略）：以低价格和高促销方式推出新产品。以快速渗入市场为目的，低价格和强力促销双管齐下，一般可以提高产品的市场占有率。快速渗透适用于:（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感，价格弹性大促销弹性也大 （4）竞争威胁大（5）有规模效应或经验曲线效应（4）低价低促销策略（缓慢渗透战略）：以低价格和低促销水平推出新产品。低价在于促使市场能快速接受该产品。同时企业希望降低其促销成本以换取较多的利润。缓慢渗透适用于:（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感，价格弹性小促销弹性也小（4）潜在竞争者少二、成长阶段的营

15、销战略（好） 特点：产品稳定，产品和工艺渐趋完善，消费者了解、熟悉这种产品，销售增长很快，产品成本显著下降，企业可获得一定的利润。 策略：突出一个“快”字和一个“好”字 改进产品质量。增加产品功能、特性、款式等为吸引顾客，适时降价。进入新的细分市场。进入新的分销渠道、扩展分销网点来吸引购买力，开拓新市场增加产品销路促销转变：树立强有力的产品形象，提高产品知名度，说服消费者购买，加强顾客对品牌的忠诚度 三、成熟阶段的营销战略（改） 主要特点：生产者的设计和工艺稳定，市场的需求量已饱和，销售量已接近最高点，生产批量大，利润已达到最大值，同类产品多,竞争异常激烈，产品价格、销售和利润开始有下降。大部

16、分产品都处于生命周期的成熟阶段。成长中的成熟、 稳定中的成熟、衰退中的成熟营销策略应突出一个“改” 字,即要改进产品，更新营销组合， 成熟阶段的营销战略之一市场改进销售量 = 品牌使用人数人均使用量 转变非使用人：争取未使用者、争夺者的顾客 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种类的用途 成熟阶段的营销战略之二产品改进 质量改进 特点改进 式样改进成熟阶段的营销战略之三营销组合改进 价格、分销、广告、销售促进、 销售促进、人员推销、服务等 四、衰退阶段的营销战略（换）主要特点：市场上已有新产品出现，本产品销售下降很快，降价已成为竞争的主要手段，从

17、而产品的利润大幅下降。营销策略的关键:突出一个“换”字和一个“转”字。 (1) 继续策略：继续保持投资、等待观望。即继续沿用过去的策略不变，把销售维持在一个低水平上。 (2) 集中策略：即放弃一部市场和渠道，将人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和分销渠道。 (3) 收缩策略：即大力降低销售费用，精兵简政，以快速收回现金。 (4) 放弃策略：即一举放弃所有市场。 导入期Introduction成长期Growth成熟期Maturity衰退期Decline特 征销售低剧增最大衰退，低成本单位成本高降低低下降利润亏本增长高下降顾客创新者，较少早期接受者，迅速增加大量保守者，下降竞争者很少增多数量稳

18、定，开始下降下降营销目标创建产品知名度，争取试用市场分额达到最大保护市场份额的同时争取最大利润减少开支，挤出品牌剩余价值战 略产品提供基本产品提供产品扩展，服务、担保品牌型号多样化逐渐减少衰退产品价格成本加成制定能渗透市场的价格定价与竞争者抗衡或战胜他们降价销售选择性销售密集性销售更密集性销售有选择的减少无利润销售点广告在早期接受者和经销商中建立产品知名度在大量市场建立产品知名度和激发兴趣强调产品差异和利益降低到维持住绝对忠诚着所需要的程度促销加强促销，引诱试用利用中毒消费者的需要，减少促销加强促销鼓励转换品牌降低到最低水平资料来源：Philip Kotler , Marketing Mana

19、gement: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 11th ed.五、新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%应该是谁

20、最后设计产品？顾客，当然！新产品开发为什么失败新产品开发程序创意形式创意筛选概念形成和测验营销战略商业分析产品开发市场试销 商品化新产品开发程序创意产生这是值得考虑的独特构思吗创意筛选该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗概念发展和测试我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念呢营销战略我们能否找到成本有效并有能力承担的营销战略呢商业分析这种产品符合我们的盈利目标吗产品开发开发的产品在技术和商业上行得通吗市场试销产品销售额已符合预期的要求吗商品化产品销售额符合预期的要求吗我们可以把该创意反馈到产品开发吗？它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？1234578放 弃是否制定未来计划6第三节 品牌策略

21、 当今一切成功的企业最终经营的是品牌而不是产品。现代企划鼻祖史蒂芬金明确地指出了产品与品牌的重要区别：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”可见，从产品到品牌不是一个简单的过程。同样的产品贴上不同品牌的标签，对消费者来说意义完全不一样。国产的一种小型录音机，日本索尼公司以每台37元的价格收购，贴上索尼的牌子就卖到500元以上。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，坐“奔驰”车的人与坐“夏利”车的人显然是两个层面的人。在很多产品的消费中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大于产品本身

22、。相对于无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌能让产品形象得到升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。实施品牌战略，从产品到品牌，从品牌到品牌形象，将品牌形象转化为品牌资产，应成为企业营销中重要的战略目标。营销战略之父：逃离价格战一、品牌的概念与内涵 品牌是商品的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是企业独创的，使之有别于竞争企业的同类产品。品牌包括可以用语言称呼的品牌名称和无法用语言称呼但易于识别的品牌标志。就像父母喜欢给新生婴儿取个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与市场竞争并想占有一席之地的企业，都会给

23、自己的产品取一个既中听又中意的名字，这就是给产品赋予一个品牌名称。品牌实质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而复杂的象征，品牌的整体含义可以分成六个层次： （1）属性。品牌首先会使人想到某种属性。如“奔驰”意味着工艺精湛和昂贵。（2）利益。品牌不止意味着一整套属性，消费者也不止是在购买属性，他们所要购买的实际上是利益。因此，属性需要转化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并且受人尊重。”工艺精湛的属性可以转化为功能性和情感性利益：“这辆车很安全。”（3）价值。品牌也能体现生产者自身的价值。

24、因此“奔驰”代表着安全、声望、高效及其他东西。品牌的营销人员必须善于分辨出对这些价值感兴趣的消费群体。（4）文化。品牌可代表一种文化。通过品牌可以反映不同国家、不同地区或不同民族的文化特征。正如“奔驰”汽车代表着德国文化，“可口可乐”反映了美国文化一样。（5）个性。品牌也反映一定的个性。“奔驰”可能会让人想到严谨的老板，“阿迪达斯”会使人想到运动场上拼搏的运动员。（6）用户。品牌可以暗示购买或使用产品的消费者类型。“奔驰”的用户往往是成功的经理阶层。 在品牌各层次的含义中，最深刻、最持久的应是体现品牌价值、文化、个性的深度层次特征，它们构成了品牌的本质。如果品牌领先于其它竞争对手的原因仅仅是产

25、品的属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。属性是可以模仿和超越的，企业必须在其品牌战略中反映出一整套品牌含义。 与品牌有关的几个概念： 品牌（brand）：品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、设计或他们的组合。品牌名称：品牌中可用语言表达的部分。例：松下、日立等品牌标志：品牌中可以识别但不能用口语发音的部分。商标(Registered)：品牌或品牌的一部分经过注册后就被称为商标，注册商标受法律保护。注册商标用表示 品牌与商标既有联系又有区别。 品牌Brand品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之

26、于竞争对手的产品和服务区别开来。品牌名称品牌标记 商 标 二、品牌在企业营销中的作用1品牌有助于商品的广告宣传与推销2品牌是企业赢得消费者的重要武器3品牌是企业重要的无形资产2001年全球最有价值的十大品牌（单位：亿美元）排名品牌名称品牌价值排名品牌名称品牌价值1可口可乐689.56英特尔346.72微软650.77迪斯尼325.93IBM528.08福特306.94通用电气424.09麦当劳252.95诺基亚350.410AT&T228.32008全球最有价值的十大品牌 （单位：亿美元）商业周刊：2008全球最佳品牌百强榜08年排名07年排名品牌中文名称品牌英文名称品牌属地行业领域08年品牌

27、价值/百万美元品牌价值变化比率11可口可乐公司Coca-ColaUnited StatesBeverages66,6672%23IBM公司IBMUnited StatesComputer Services59,0313%32微软公司MicrosoftUnited StatesComputer Software59,0071%44通用电气公司GEUnited StatesDiversified53,0863%55诺基亚公司NokiaFinlandConsumer Electronics35,9427%66丰田汽车公司ToyotaJapanAutomotive34,0506%77英特尔公司Inte

28、lUnited StatesComputer Hardware31,2611%88麦当劳公司McDonaldsUnited StatesRestaurants31,0496%99迪斯尼集团DisneyUnited StatesMedia29,2510%1020Google公司GoogleUnited StatesInternet Services25,59043% 此外，品牌的功能还表现在：（1）品牌是广告促销的武器。（2）有助于建立稳定的顾客群，吸引更多品牌忠诚者。（3）有利于维护生产者的合法权益。（4）有利于激励企业争创名牌。三、品牌名称的设计 有的品牌能让人过目不忘，而有的却显得平淡乏味

29、，缺乏吸引力。成功的品牌名称设计能够激发公众的想象力，让人在瞬间留下深刻印象。品牌的名称设计既要名正又要言顺。俗话说得好：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”美国一位品牌研究权威人士曾说过：“品牌的名称，是把品牌吊在潜在顾客心中的那把挂钩。”可见品牌名称设计的好坏，对企业营销成败有着直接的影响。 品牌设计首先应避免违反国际国内商标法。 商标不得与已有注册商标一致或大致类似 不能用地理名称作商标。珠江牌商标， 按国际惯例，产品不能用国徽、国旗、国际组织名称、图案或缩写，也不能用军旗、勋章、官方证明等作商标。同时要符合社会道德和价值取向，不能采用那些庸俗、低级、淫秽的词句、图案作商标。 一般不宜用

30、数字作商标。如我国“555”牌电池、电筒，在有些国家就不能注册 商标中的外文要没有姓氏含义几个原则 1体现特征，暗示属性。 一个与众不同的品牌往往充分体现了品牌所标示的产品的特征，暗示产品的优良属性。北京“二锅头”突出了其制造工艺的特征，天津“狗不理”包子突出了其传统工艺和老字号的特征；上海“美加净”牌化妆品突出了其功效特征；美国一种眼镜用“OIC”三个字母作商标，发音同“Oh, I see”，显示了其产品的效能特征。上海“迈考美”食品有限公司是与美国Mccormick公司合资的生产系列调味品的公司，原品牌名为美国公司的音译“迈考美”，和它代表的美味调味品没丝毫关系，后将原名改为上海“味好美”

31、食品有限公司，并使品牌名称与企业名称一致，加上广告语“把好口味带回家”，大大吸引了消费者。 2立意独特，构思巧妙。 品牌名称设计应有独特的个性，避免雷同。美国的“克宁”奶粉，用英文牛奶（MILK）单词的倒写形式“KLIM”作为品牌，构思奇特巧妙，让人容易记忆。法国一名牌香水“百爱神”，其英文单词“POISON”的原意是毒药，让人看了大吃一惊，然而，正是这种奇特构思吸引了众多猎奇一族，使之风靡世界。 3简洁明了，易读易记。 日本经济新闻对企业名称字数的一份调查资料表明，企业名称字数越少，其认知度越高。可见品牌名称要简洁醒目。越是简洁的名字，越能引起人们的遐想，构成更宽广的概念外延。“雄”牌男士休

32、闲服饰系列产品，用一个“雄”字作为品牌名称，体现了青壮年男士的雄健、豪放与洒脱，虽然品牌创立时间不长，但很快提高了知名度。美国美孚石油公司，决定为其“埃索”石油商品的品牌名称改名，以使产品的名称在美国和其它国家的发音统一，易读易记。为此，他们邀请了心理学、语言学、社会学、商品学等方面的专家，组成了一个研究小组，调查了世界上55个国家的语言，走访了7000多人，查阅了1.5万个电话指南，通过电脑制作了1万多个品牌名称，最后花费6年时间，付出了1.22亿美元的代价，才确定改名为“埃克森”（EXXON）这个商标。像这样绞尽脑汁，不惜重金的事例，在世界知名品牌的设计中并不少见。 4尊重民俗，力避禁忌。

33、 由于不同地域、不同民族的风俗习惯与审美情趣存在差异，品牌设计时应充分考虑各地文化的差异。有些词汇、术语与图案在本地或本国为人们所喜爱，但在其它地区或国家恰恰为人们所忌讳。如法国人忌孔雀和桃花，日本人忌荷花，欧洲人忌大象，西方人忌数字“13”，认为“13”是不吉祥的预兆。企业在给商品命名或设计商标图案时，应充分考虑世界各民族的民俗、语言文字等文化禁忌，力避禁忌。否则，若将以一地忌讳的文字及图案作商标的商品进入该地市场，其销售必然受阻，品牌声誉也会受损。如“Goldlion”品牌在香港市场上曾一度音译为“金狮”，由于“金狮”的发音在粤语（香港话）里与“甘输”相近，让香港市民对这个品牌产生不好的联

34、想，认为不吉利而忌讳它，后来曾宪梓先生才颇费苦心地将“Goldlion”品牌名称改译为“金利来”（意译+音译），既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。 5易于发音，响亮上口。 品牌名称要采用容易识别和易于发音的文字，避免使用难写和难认的文字，这样才能做到让这个品牌读得出、听得进、记得住、传得开。上海一毛巾厂生产“钟”牌毛巾，因“钟”在南方的一些地区比较拗口，发音难以准确，于是又命名为“414”牌，其谐音为南方口音的“试一试”。这个名称容易记忆，便于拼读和发音。 五、品牌决策1. 品牌化决策（品牌有无的决策）2. 品牌归属决策(品

35、牌使用者决策)制造商品牌中间商品牌制造商品牌与中间商品牌混合使用制造商使用其他生产同类产品企业的品牌（如“三洋”受托生产数码相机，牌子却是“东芝”和“夏普”，它们一方面在数码相机市场舍弃品牌，另一方面又在优势项目上创造品牌）四、我国企业在品牌与商标管理中存在的问题商标意识薄弱。商标观念陈旧、亟待更新。企业对品牌和商标的命名和设计缺乏足够的重视。 3. 品牌名称决策个别品牌。 如可口可乐公司各别的品牌名称雪碧、芬达、醒目等统一品牌。 如美国通用电气的“GE”品牌、韩国三星的“SUNSENG”品牌等分类品牌。 如美国菲利普.莫里斯公司的“万宝路”香烟、“麦斯威耳”咖啡（麦氏咖啡）、“TANG”果珍

36、、“米勒”啤酒等企业名称加个别品4. 品牌扩展决策（品牌延伸决策）品牌延伸的陷阱：损害原品牌高品质的形象品牌形象淡化心理冲突跷跷板效应5. 多品牌决策6. 品牌再定位决策品牌化决策使用品牌不使用品牌品牌使用者策略制造商品牌经销商品牌许可品牌品牌名称决策个别名称家族品牌分类品牌公司加个别名称品牌重新定位决策重新定位不重新定位品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌决策一览表 六、主要的品牌战略 产品有了一个好的品牌，企业还应根据自己的长远发展目标和市场竞争程度来选择恰当的品牌战略。品牌战略是增强企业产品市场竞争力的重要手段之一，选择正确的品牌战略是搞好市场营销，提高企业经济效益的重

37、要保证。1. 单一品牌战略(多品一牌战略) 它是指对企业生产的一切产品均采用同一个品牌。并将其品牌延伸至经过改进的同一产品、相近产品甚至完全不同的产品上。在企业经营中，一个拥有驰名品牌的企业，在其品牌下开发新的产品项目及产品线，形成单一品牌的现象日益普遍。如荷兰菲利浦公司的所有产品均采用“菲利浦”品牌，我国海尔集团生产的家用电器都是“海尔”品牌。这一战略可以节省开创新品牌所需花费的巨额资金，有利于建立企业信誉，显示企业实力，树立企业形象。由于运用各种媒体集中宣传一个品牌形象，可节省大笔广告费用，收到更好的促销效果。但同时也可能因为某一产品营销的好坏而影响整个企业或整个品牌的形象，产生株连效应。

38、它一般适用于那些产品质量水平和目标市场都大致相同的企业。 当一个企业提供截然不同的产品时，采用单一品牌战略显然不太合适，而应采用其它的品牌战略。 2. 分类品牌战略(一品一牌战略) 它是指对企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌，不同类别的产品使用不同的品牌名称。如美国菲利普莫里斯公司就是采取这种战略：香烟是“万宝路”牌，咖啡是“麦斯威尔”牌，果珍是“TANG”牌，酸奶是“卡夫”牌，啤酒是“米勒”牌。一品一牌战略主要适用于以下两种情况： (1)产品类型差别较大的企业。 如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆，甚至使消费者产生心理冲突和心理障碍。“麦当劳”是美国餐饮业巨星

39、，但谁又知道“麦道”飞机公司是它的子公司呢?当初“麦当劳”进入飞机制造业时，若也取名为“麦当劳”，用快餐的品牌作为飞机的品牌，恐怕旅客坐飞机时都有种不太安全的感觉。(2)有些企业虽然生产或销售同一类型产品，但为了将不同质量水平的产品区别开来，往往也分别使用不同的品牌名称。如美国通用汽车公司对其不同档次的汽车分别取名为卡迪拉克、别克、雪佛莱等。 3. 多品牌战略(一品多牌战略) 指企业在同一种产品上使用两个或多个相互竞争的品牌。该战略由美国宝洁公司首创并取得了很大成功。宝洁公司的洗发水就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“润妍”五个品牌，尽管多个品牌会影响原来单一品牌的销售量，但几个竞

40、争品牌的销量之和往往会大大超过其单一品牌的销售量。尽管单一品牌有很多优势，但宝洁公司认为这并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者心中形成固定的印象，不利于产品线的延伸，尤其是跨多行业、拥有多产品的企业更是如此。实施多品牌战略，一方面有助于吸引更多的顾客，提高企业和产品的市场占有率；另一方面可有效地分散企业的经营风险。宝洁公司凭借其强有力的品牌优势，针对消费者不同的购买动机，在同一产品类别中增设多个品牌，占据了更大的货贺面积，使每一个品牌都有一批忠实的使用者，同时多品牌又能为公司赢得不少的品牌转换者。 综上所述，各种品牌战略都各有优势，但也并非坦途一条。俗话说：“樱桃好吃树难裁”，要尝

41、到品牌战略的甜头，需要在营销实践中趋利除弊。品牌战略的建立绝非朝夕之功，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力，这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个大的考验。运用品牌战略需要慎之又慎。随着中国加入WTO，大量外国产品和强势品牌都会在短期内涌入中国市场，这不仅仅对市场份额造成冲击，而且对中国企业品牌的冲击也是显而易见的。因此，加入WTO后，中国企业品牌战略的建设将面临更大的困难，中国企业应一路慎行。 第四节 包装和服务决策一、包装决策1、包装的含义 包装是指将商品盛装于容器或包扎物内，以便陈列销售。产品的包装一般有三个层次：内包装、中层包装和外包装。内

42、包装，指盛装产品的直接容器，如盛牙膏的软管、盛药品的玻璃瓶等；中层包装，指用于保护产品和促进销售的直接容器，即内包装外面的包装，如牙膏软管外面的纸盒；外包装，又称储运包装，指便于储存和搬运的包装，如装运牙膏的纸板箱等。包装的功能1) 保护产品(2) 美化产品。(3) 指导消费。(4) 促进销售。(5) 增加产品的附加值。(6) 方便使用和携带。(7) 有利于减少流通中重复劳动造成的损失和浪费。包装可以减少产品在运输、储存、销售过程中的无效劳动和产品损耗。 、包装设计新趋势 一是包装材料的轻量化。即用塑料容器，经过涂塑处理的纸容器代替原来的玻璃、金属包装，或用轻量强化玻璃瓶、高质轻化铝罐包装。

43、二是包装容量的少量化。即用一人一次或一个家庭一次用量包装代替普通量包装，适应单身和家庭小型化的需要。 三是包装形状的薄型化。例如由一个按产品特有的形状和大小预先成型的塑料罩壳所组成的泡罩包装。商品被嵌入泡罩壳后，借助于溶热、粘合剂等，将泡罩固定在纸板上。 四是包装构造的多样化。 、包装的标识 指示性标识. 用“向上”、“防湿”、“小心轻放”等文字再配上形象的图案 解释性标识。如在食品包装上标明无色素等。 警告性标识。在包装上标明“易燃品”、“易爆炸品”、“易爆光”、“有毒品”等图文 鼓励性标识。在包装上使用强烈的语句刺激消费者产生购买欲望。如洗发剂瓶上标出“啊，你的头发好香呀！” 说明性标识。

44、 5、包装策略类似包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略二、服务决策1服务组合决策2服务水平决策3. 服务方式决策第一节 影响定价的因素及定价步骤 一、影响定价的因素 1、成本：决定产品的最低限价 2、市场需求：决定产品的最高限价 需求的价格弹性 需求的交叉弹性 需求的收入弹性 3、竞争1、成本：决定产品的最低限价总成本按与业务量的关系分：固定成本：在一定业务量情况下，成本总额与业务量无关；变动成本：随着业务量的增加，成本总额成正比例上升。 2、市场需求：决定产品的最高限价（1）需求的价格弹性：因某商品价格的变动而引起该商品需求量相应的变动率。用EP表示。P1

45、P2Q1Q2QPEP1需求弹性充分P1P2Q1Q2QPEP1需求弹性不足00P1P2Q1Q2QPEP=1需求单位弹性0PQEP=0需求完全无弹性pQEP = 需求完全有弹性00影响需求弹性的因素可满足层次替代程度使用寿命饱和程度3、竞争：完全竞争的市场垄断竞争的市场寡头垄断的市场完全垄断的市场（2）需求的交叉弹性：因一种商品价格的变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。用EBPA表示。EBPA大于0，表示A、B为互替商品；EBPA小于0，表示A、B为互补商品。（3）需求的收入弹性：因收入因素的变动而引起需求量的相应变动率。用EY表示。一般而言， EY大于0。 EY大于或等于1，产品处于成长阶

46、段；EY位于0，1），产品处于成熟阶段；EY小于0，产品处于衰退阶段。 二、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。 同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望

47、市场是价格敏感型的。生存当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。市场份额领先地位产品质量领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 三、定价步骤1、 选择定价目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销

48、售成长、最大市场撇脂、产品质量领先。2、 确定需求：每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。3、估计成本：公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。 4、分析竞争者：竞争者的成本、价格和可能的价格反应也帮助公司制定它的价格。 5、选择定价方法：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、密封投标定价法。6、 选定价格：在选定最终价格时，公司必须引进一些附加的考虑因素，包括心理定价法、其他营销因素对价格的影响、价格对其他各方面影响7、修订价格： 地理定价： 价格折扣和

49、折让：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价 产品组合定价：产品线定价、选择特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价 有效定价的基本程序成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境；下一步，设立公司的战略目标（Objectives）； 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）更具

50、体明确，且有实现目标的期限； 如苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh；赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC机有价格优势；以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh；在18个月内实现以上目标；确定定价策略。1、成本导向定价法 （1）优点 （2）缺点 （3）问题2、需求导向定价法 （1）习惯定价法 （2）可销价格倒扣法 （3）理解定价法3、竞争导向定价法四、定价方法成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后

51、确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量收支平衡法： PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC第二节 定价策略一、心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招揽定价、习惯定价、最小单位定价。二、需求差别定价策略：因顾客而异、因产品式样而异、因时间而异、因地点而异。 三、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能（贸易）折扣。 四、产品组合定价策略：产品线定价、主要产品与配套产品的组合定价、主要产品与任选品的组合定价。（囚徒定价策略）

52、五、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、君子定价。第三节 发动价格变更 一、发动降价 降价的目的：扩大市场份额、经营情况不佳、打算 退出、促进行业降价以刺激总需求。存在的风险：低质量误区、脆弱的市场占有率误区、浅钱袋误区。 二、发动提价 产生原因：成本膨胀、供不应求、增加价值。调价方法：采用延缓报价、使用价格自动条款、分别处理产品与服务的价目、减少折扣。消费者如何看待降价有新型号出现目前的型号销售得不好公司陷入财务困境质量下降价格会继续走低消费者这样看待降价三、对竞争对手调价的反应竞争对手降价了吗？降价会不利于我们的市场份额和利润吗？能够/应该采取有效行动吗？维持，继续监视竞争对手的价格变化减

53、价提高顾客感知的质量改善质量/提高价格建立低价格的“战斗品牌”是是是否否否维持目前的价格水平。继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久调整吗？调了多少？低于2推出鼓励再次购买的折价券24调整幅度为竞争者的一半超过4调整到竞争者的水平竞争者调整价格了吗？否否是是价格反应程序第六章 分销渠道策略 有关分销渠道的主要问题：分销渠道的性质是什么?企业如何运作和组织分销渠道?设计和管理分销渠道时，公司会面对什么样的问题?实体分销在吸引和满足消费者需要时起什么作用? 零售商和批发商在分销渠道中有何作用？ 一、分销渠道的含义分销渠道(Distribution Channel)，也译分配渠道、

54、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。在日本称为“商流”，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道。批发商中转商零售商消 费 者消 费 者零售商消 费 者生 产 者0-级渠道 批发商零售商消 费 者生 产 者2-级渠道 生 产 者3-级渠道 1-级渠道生 产 者消费者市场分销渠道工业分销商 生 产 者消 费 者制造商的代表 制造商的销售分公司 产业市场分销渠道铲车营销渠道中的五种不同营销流1. 实物流供应商运输者仓库制造商运输者仓库顾客运输者经销商2. 所有权流顾客经销商制造商供应商3. 付款流供应

55、商供应商供应商制造商制造商制造商银行经销商经销商银行顾客顾客银行4. 信息流广告代理商广告代理商 运输者仓库、银行 运输者仓库、银行 运输者 银行顾客5. 促销流经销商单 击服务产品的渠道选择 营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。 在银行业，由于技术的进步，自动取款机（ATM）、网上银行正部分地代替手工交易来完成取款业务。这种技术的应用，既降低了成本，又更为便利的为顾客提供了服务。可以预见，正在出现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。 分销渠道的级数（1）零层渠道。零层渠道是由生产者直接销售给

56、消费者，有时又称为直销。直接营销的主要方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营销。（2） 一层渠道。一层渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，它常常是一个销售代理商或经销商。（3）二层渠道。二层渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市场，它们可能是一个工业分销商和一些经销商。（4） 三层渠道。三层渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成。不同级数的渠道零级渠道 (MC)制造商消费者一级渠道 (MRC)零售商消费者制造商制造商批发商中间商零售商消费者消费者零售商

57、制造商批发商二级渠道(MWRC)三级渠道(MWJRC)二、分销渠道的类型1、直接渠道与间接渠道2、长渠道与短渠道3、宽渠道和窄渠道（1）密集分销策略（2）独家分销策略（3）选择分销策略分销渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。渠道宽度一共划为三个级别：独家分销，密集分销和选择分销。密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史

58、直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996） 分销渠道将货物从生产者处，送到消费者手中。它消除产品、服务与使用者之间在时间、地点和所有权上的主要差距

59、。渠道成员承担许多关键工作，一些成员帮助完成交易。 1、信息调研：为计划和促进交换收集和发布各单位市场研究和情报方面的信息，这些信息对适应环境，进行计划和调整很有必要。 2、促销：开发和传播有关供应物的富有说服力的信息。 3、交流（联系）：寻找潜在购买者，并与其进行沟通交流。 4、调整（匹配）：按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、 定级、分类和包装等活动。三、分销渠道的作用5、谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者使用权的转移。6、实体分配：运输和储存商品。7、财务业务：获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。8、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。

60、分销渠道的作用Ordering定购Payments支付货款Communication接洽Transfer转移Negotiation谈判Financing融资Risk Taking风险承担Physical Distribution实体分销Information研究1、影响渠道选择的主要因素产品因素：价值、易腐易毁性、时尚性、体积重量、技术复杂性、定制品、标准化程度、生命周期企业因素：企业规模、营销能力、企业声誉地位、渠道经验、产品深度和广度市场因素：市场规模、市场聚集度、购买数量 、购买习惯中间商因素：宏观经济形势因素四、分销渠道设计决策影响渠道结构的主要因素产品因素 产品价值易腐易毁性体积重量