烟草市场营销管理的培训教材

1、烟草市场营销管理的培训教材内容营销简介市场营销简介区域管理市场通路管理市场营销技巧第一单元营销简介营销的定义营销是一系列旨在将产品从生产商交换到消费者手中的行为。营销组合产品(Product)分销(Place)促销(Promotion)价格(Price)营 销 的 架 构 品 牌 管 理 品 牌 管 理 直 接 引 导 消 费 者 ， 主 要 作 法 为 透 过品 牌 沟 通 讯 息 去 影 响 消 费 者 购 买 产品 的 需 求 与 欲 求 。 品 牌 管 理品 牌 管 理 的 架 构 品 牌 管 理品 牌 管 理 的 职 责 在 品 牌 定 位 和 整 体 策 略 的 基 础 上 ， 管

2、 理 品 牌 以 达 到 其 销 售 及 盈 利 的 目 的 管 理 和 监 督 品 牌 预 算 的 使 用 设 定 品 牌 的 年 度 计 划 ， 确 保 有 效 实 施 品 牌 管 理品 牌 管 理 的 职 责按 品 牌 策 略 开 展 宣 传 活 动 确 保 所 有 宣 传 活 动 符 合 品 牌 的 形 象 、 定 位 和 整 体 策 略 与 内 部 有 关 部 门 协 调 生 产 、 包 装 、 产 品 开 发 、 财 务 、 销 售 / 促 销 ， 以 保 证 营 销 组 合 的 各 元 素 与 品 牌 定 位 及 整 体 策 略 保 持 一 致 。 品 牌 管 理品 牌 管 理

3、的 职 责与 广 告 代 理 、 市 场 调 研 公 司 、 广 告 商 协 调 开 展 相 关 工 作 ， 以 保 持 品 牌 的 竞 争 力 分 析 市 场 的 变 化 ， 反 复 研 讨 品 牌 策 略 并 运 用 最 合 适 的 营 销 组 合 寻 找 新 机 会 ， 开 发 系 列 品 种 品 牌 管 理品 牌 管 理 的 重 要 性 品 牌 的 监 护 人 能 够 确 保 在 所 有 范 围 内 保 持 品 牌 形 象 、 策 略 及 营 销 组 合 的 一 致 性 第二单元市场营销简介什么是市场营销市场营销就是在产品、后勤、品牌行销政策与策略等方面以最能符合特定市场通路及策略性客

4、户的需求方向调整的一种努力。铺货与市场营销的关系向零售点的铺货在零售点的铺货市场营销零售点向消费者售出铺货与市场营销的关系 (2)产品不以正确的数量，形式及品质在零售点出现，就卖不出去产品在零售点，消费者买不到，就卖不出去向零售点的铺货在零售点的铺货市场营销代表市场营销代表是：所负责区域的总经理/客户大使先锋队集团最为宝贵的财富市场营销代表 (2)市场营销代表的责任：规划设计并执行一区域计划，以成就区域市场营销目标。这些计划必须配合公司的品牌策略，通路及客户目标。铺货确保铺货目标的达成，保证产品的方便取用性，品质。商品陈列取得目标客户对公司认可的商品陈列计划的积极支持，并确保其遵守此计划所提供

5、的条件。找出一良好的店内商品陈列方式，透过此方式做好购买点的展示，陈列，以提高零售点的销售表现，进一步改进我们品牌的形象。市场营销代表 (3)市场营销代表的责任：沟通与市场的关系鼓励客户及消费者购买我们的产品及加强对品牌的忠诚度；同时加强对我们市场环境的了解。行政管理以最经济，安全，有效的方式管理所有的花费，材料，设备。准确及时的做好记录与报告。遵守集团的规定。人员管理招募，训练，监督，激励临时雇员，以支援市场营销的活动。第三单元区域管理决定和影响区域的因素客户及消费者地理环境竞争对手的活动利益团体一般经济状况区域管理的七个步骤分析你的客户依客户类别界定你的目标分配区域时间规划你的销售拜访排定

6、销售拜访的行程规划路线评估你的计划第四单元市场通路管理市场通路所谓通路就是一群相似客户组成的，这群客户使我们公司能更有效预期、辨认及反应消费者的特殊需求、购买行为及特性。这些客户的相似性在：零售点型态所售货品范围定价政策消费群目标与策略行销支援需求将重点摆在市场通路上的目的：更能找出我们客户的需要更能找出我们消费者的需要锁定促销活动目标让市场营销代表的专业经验切合通路的需要取得竞争优势标准市场通路的分类食品杂货业便利商店业餐饮娱乐业免税商店业市场通路比较第五单元市场营销技巧销售拜访的步骤准备接近存货检查销售简报结束销售商品陈列消费者接触行政事务评估有效的销售购买的动机：利益尊敬好奇便利羡慕恐惧

7、有效的销售 (2)购买过程注意兴趣欲望信服决定五阶段销售格式摘述状况说明想法解释运作加强利益点结束销售商品陈列的技巧好的商品陈列应具备：可见性 (Visibility)冲击力 (Impact)牢固性 (Stability)吸引力 (Appeal)选择店内的热点：热点就是店内人流量及注意力最集中的地方便利店：门头，窗口杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱窗夜店：入口，吧台，DJ台有效的沟通沟通的种类：单向沟通双向沟通沟通的过程：明了你欲给予的信息决定说它的最好方法传达讯息给另外一方另外一方收听讯息另外一方解释讯息有效的沟通(2)如何改善沟通用简单的语言要有逻辑结构检查对方了解不了解鼓励目光接触

8、鼓励回馈力求明了一开始便做一简短的综述检查对方的表态与同意度常做摘要不要讲得太快有效的谈判什么是谈判？谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案而达成协议的一个过程谈判的风格合作式竞争式有效的谈判 (2)谈判的过程找出谈判的机会分析及诊断状况决定相互的利益规划策略与战术通过妥协，利益交换，让步来试探获得实际可行的协议并得到确认有效的谈判 (3)非语言沟通外观肢体语言个人空间非语言沟通所代表的信号接纳的信号小心的信号不同意的信号克服反对反对的种类直接的反对隐藏的反对拖延的反对处理反对的步骤：预期反对客户提出一个反对了解反对背后的原因尝试结束继续简报/结束销售克服反对(2)处理反对的三大原则：把反对当成机会先了解别人，然后别人才会了解你认同反对于客户的重要性克服反对(3)克服反对的七大技