豪宅价值研究ppt课件

1、领 一个 城市 的 风气 之 先豪宅KPI体系豪宅营销体系豪宅价值研讨豪宅户型研讨豪宅启动战略研讨第二部分第六部分第三部分第四部分第五部分豪宅产品发力研讨第七部分豪宅配套建立研讨豪宅的初步了解第一部分第八部分豪宅客户写真基于市场对豪宅的初步了解第一部分.豪宅的定义豪宅的功能豪宅的价值豪宅操作的关键豪宅的定价.新景祥对豪宅的定义市场上有这么一个传言豪宅营销是检验一个代理公司程度高低的标尺,而我们的才干正逐渐被市场所认可豪宅的定义从价钱角度，豪宅的价钱必然构成了一个城市的价值屋脊。从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性。.功能一：一种权贵豪

2、富的阶层标识豪宅功能的了解功能二：一种与众不同生活方式的体验 平民眼中的天价 群众看不见的顶层 奢华的销金窟 人生置业的终极梦想 最具夸耀性的符号 占据群众认可的稀缺资源有的墙分出内外，这堵墙分出高低! 多处置业，非生活必需品 奢侈品的意象 每处豪宅代表一种生活方式 客户偏好的不同，决议了他对生活方式需求的不同，也决议了他为各种生活方式买单的志愿豪宅在功能上曾经远远超越了运用的范畴。不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值.豪宅的中心价值“物以稀为贵，豪宅的中心价值就在于其稀缺性。豪宅的中心价值稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性自然资源城市资源人文资源产品创新品牌界定.资源的稀缺豪宅一定占有着稀

3、缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。人文资源占有华府天地华府天地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥，同时占据三大龙脉一大会址，孙中山故居与韩国暂时总统府，工程总占地14652平方米，总建面42000平方米，共4幢18层的高层公寓住宅面积300-500平方米左右。自然资源的占有万科十七英里“17英里工程位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业含会所2000平方米。工程三面环海，背靠青山，高差约50米。.资源的稀缺城市豪宅的定律

4、：第一、CBD一定有一个豪宅第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅陆家嘴片区陆家嘴做为上海三大CBD之一，拥有多个甲A国际写字楼，如中银大厦，汇丰大厦等，同时聚集了大量的大型跨国公司，因此该片区也成为了上海三大千万级公寓豪宅片区之一，有仁恒滨江与世茂滨江等工程CBD豪宅世纪公园片区世纪公园片区内拥有浦东内环内最大的一片绿地，同时区域国际化气氛浓重，配套完善。其凭仗优秀的资源已成为了浦东豪宅的聚集地，如九间堂，御翠园等工程，其以成为上海三大千万级豪宅板块之一城市公园豪宅华漕片区随着虹桥的开展，虹桥开发区内土地的越发稀缺，逐渐使得区域内的高端需求外溢，而华漕

5、凭仗其国际学校的云集的优势，逐渐吸引了许多外籍客户的入住，带动了区域内的豪宅工程的开发外国首选区豪宅.资源的稀缺单单资源本身是构不成豪宅价值根底的，只需当资源“稀缺，且为公众所“认知，才可以构成豪宅的价值根底。黄浦江财富海景45000-54000 中海瀛台均价15000元/平中海瀛台中海瀛台是中海集团在上海滨江开发的一个滨江工程，凭仗其滨江之利与中海品牌优势，使其已成为区域价钱标竿，均价到达15000元/平方米。财富江景但相比同样拥有江景资源的财富海景，由于江景资源的不同，财富海景面对 “十里外滩，使其江景具备了稀缺性，从而在均价实现上，中海瀛台远低于财富海景。VS.产品的稀缺由于现阶段国内，

6、对于豪宅的开发仍处于开展阶段，这使得某些开发商经过产品创新与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，从而获得了超额利润。锋尚国际生态豪宅锋尚国际公寓位于北京市海淀区中关村的万柳社区内，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米,其中住宅建筑面积8万平方米，由4幢18层塔楼、一幢8层和一幢9层板楼、会所及地下停车库组成。容积率3.0，绿化覆盖率63%，是参照欧洲兴隆国家建筑规范设计的环保、安康、节能的纯居住高档社区产品创新世茂的品牌世茂集团在胜利开发上海世茂滨江工程后，以豪宅品牌自居，不断推出豪宅工程如世茂湖滨，世茂佘山庄园等，并在异地不断胜利复制，其在昆山所开发的世茂蝶湖湾，虽紧邻高速，但以及成为区域

7、的高端工程。品牌界定.豪宅营销的关键豪宅操作的关键在于“均好性与“极至性的完美结合。均好性做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅工程胜利操作的必要条件。这就好像在战场中建立一条稳定的纺线，使得工程首先立于一个不败之地。1、立于不败之地工程的均好性极至性抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了工程的中心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。2、致胜的关键产品的极至性.佘山高尔夫世茂佘山紫都晶园佘山月湖佘 山客 户3、喜欢真山真水，享用佘山所带来的心境上的放松1、对高尔夫情有独钟，有一定的留洋背景，希望在佘山拥有一个分享平台的客户4、对价钱有所思索，比较注重性价比的客户2、财富

8、增长迅速，希望经过标签来彰显自我成就的客户极至性放大1、高尔夫配套2、建筑风格极至性放大1、奢华配置2、大占地极至性放大1、性价比极至性放大1、景观环境致胜关键极至性佘山千万级豪宅案例以佘山千万级豪宅为例，这些豪宅都位于佘山风景区内，拥有自然资源的绝对稀缺性，这使得其具备了豪宅的资质。而另一方面，这些工程经过产品定位与营销举措放大其中心优势，将其极至化，从而构成竞争上的差别化。佘山高尔夫极至的建筑风格与高尔夫世贸佘山极至奢华佘山月湖极至园林.不败之地均好性1、笼统界定2、推行战略3、终端体验4、客户管理均好性的保证.笼统界定营销的中心就是争夺客户的“心智，如宝马将本身定位为最具操控性的奢华车，

9、沃尔沃定位为最平安的奢华车，而飞驰那么定位为最温馨的奢华车。豪宅同样需求经过笼统界定向客户传送本身的价值。根据工程的不同，战略的不同，所要传送的信息也会有所不同。笼统界定 但是有一点我们需求认识到，笼统界定并不是简单地经过企划任务就能完成的，她是需求产品与企划支撑的。企划任务 .豪宅的定价方法根据市场开展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，详细我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与生长型市场下的定价成熟型市场下的定价 当一个城市的价钱天顶接近到一个极限，其上升空间有限时，我们将其视为“成熟型市场，如兴隆国家的某些城市。 在这样的市场环境下，市场大势不变情况下，豪宅的单价将很

10、难有所突破。更多地是在已有的价值体系下寻觅本身的细分市场。 VS生长型市场下的定价 在现阶段，中国更多的城市属于生长型市场，城市的价钱“天顶不断被新的豪宅工程所突破，剪刀叉效应不断加强。 在这样的市场环境下，根据工程的目的不同，可以归为指点者占位下的豪宅定价法与跟随着占位下的高端工程定价法。.豪宅的定价方法跟随者战略下的定价在已有价值体系下，经过模拟指点者，在现有价值体系下，寻觅本身的占位。指点者战略下的定价经过创新占位于市场的指点者，突破已有市场规那么，构成强势牵引。随着城市间异地置业趋势的加强，以级M型社会的不断构成财富两级分化趋势，使得许多城市的豪宅工程正逐渐脱离原有的城市价值体系，而与

11、周边其他城市豪宅构成一个独立的价值参考体系。这也就意味着这些城市的价钱天顶将不断被该城市中的豪宅工程所抬高剪刀叉效应加强，我们将这些城市的豪宅市场视为一种“生长型市场，并存在两种战略导向的定价方法。高端工程豪宅工程.2、寻觅市场的指点者，对于指点者在本工程入市之际的价钱与情况进展预估，从而得出市场的价钱天顶。城市价值体系1、对工程所在区域的开展趋势进展预判，并根据此对本工程入市时，本区域正常情况下的公寓价钱进展预估，而这就构成了本工程的入市底价。跟随者的占位成为高端工程指点者的占位成为豪宅工程豪宅的定价方法工程定位为豪宅的一个必要条件：工程稀缺性的明确！.豪宅的定义豪宅的功能豪宅的价值豪宅操作

12、的关键豪宅的定价从价钱、客户与产品三个角度定义豪宅豪宅中心价值，也是必要条件：稀缺性超越了运用功能的范畴，类奢侈品均好性与极至性的完美结合两种市场下，两种战略下的定价法.基于市场实现的豪宅KPI体系第二部分.豪宅别墅的KPI体系：KPI体系关键驱动要素工程地段达标目的自然环境户均资源居住私密性户型设计产品的建筑风格成熟成型的别墅圈社区外部综合环境情况与城区的快速交通关系内部自然环境质量土地资源目的景观资源目的所处地段的特殊价值集中庭院面积与位置私家庭院完好性视野开阔度特征景观的私家占有 大规模景观制胜部分亮点处置景观细节处置建筑间距户前院尺度规划规划方式户型面积内部功能空间达标动作关键驱动要素

13、经过工程调研和客户调研，可明晰的圈定出豪宅别墅的产品要点1. 地 段2. 环 境6. 建筑风格3. 户均资源4. 居住私密性5. 户型设计工程调查与客户调查均显示：高总价别墅工程的市场认可和客户接受存在关键驱动要素：地段、内环境。其他要素那么根据工程条件的不同和客户本身需求的各异而各有规范，但各要素并非决议性影响要素。工程调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必需具备的优势项目名称地段优势之所在项目致命伤与不足之处晴翠园温榆河、机场高速直达处于飞机航道正下方，噪音影响极大碧海方舟北四环外亚运村成熟区域姜庄路噪音干扰，用地面积有限致使别墅间距过小，开发时间久造成产品过久。东山墅东四环连接东部生活区为东

14、侧高层建筑俯视，局部受环路噪音影响西山美庐西五环中部容积率高导致别墅左右间距过密，无内部自然资源长岛澜桥香江核心区域，机场高速直达千万别墅与类别墅物业混合优山美地天竺别墅核心项目，成熟别墅区内社区存在较高比例租住人口碧水庄园八达岭高速路直达，传统别墅区社区过大、居住人口庞大，外观与户型陈旧过时财富公馆香江核心区域，机场高速直达-别墅是土地稀缺性的最正确表达。地段的不可复制性使其在众多影响要素中曾经成为“压倒性要素。豪宅级别墅必需具备在地段上的优势。豪宅的地段分类豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况，第一类：具备与城区间隔近的地段优势第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势第三类：位于城市特殊人文传统区

15、域的地段优势案例：优山美地、晴翠园案例：东山墅、碧海方舟案例：西山美庐本工程具备位于“近城区的成熟别墅圈内的双重地段优势。达标动作关键驱动要素1. 地 段2. 环 境6. 建筑风格3. 户均资源4. 居住私密性5. 户型设计.别墅产品的内涵和客户的购买目的决议了豪宅别墅工程均在内部环境上大做文章碧水庄园-344亩中心湖大湖山庄-带状绿化公园长岛澜桥-60m宽的人工河道晴翠园-入口林荫道西山美庐-依香山而居东山墅 依坡而居内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力那么有所差别A.大规模制胜B.部分特征处置C.精致细节按照对客户的 打击力 排序大面积水体宽阔的流动水系成规模的树种大面积草坪入口隐蔽

16、处置外部绿地处置地形变换精致园林小品情趣空间处置“大规模制胜是目前最具效果的处置手法大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处置手法，也是“必要动作。大湖面- 碧水庄园344亩人工湖，在豪宅客户群中的认可度极高，沿湖2000万元别墅极为抢手。宽阔的河道/水系- 长岛澜桥引入温榆河支流水体，在社区一侧建造宽度60m大草坪- 气候条件决议了北京不具备建造大规模景观草坪的条件，碧海方舟凭仗高尔夫球场的“球道景观成为北京为数不多的球场别墅。“依水而居的生活形状曾经成为豪宅客户骨子里的情节长岛澜桥总规图优山美地总规图晴翠园总规图客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的

17、水体越能刺激客户的购买愿望。北京玫瑰园总规图北京玫瑰园总规图部分的特征处置，用与众不同的手法巧妙的传达豪宅景观的私有与珍贵国花园- 社区入口的私家路处置，模拟杭州月湖山庄，自然传达私密豪宅的气势大湖山庄- 对外待征绿地的处置，营造出与世隔绝的环境以小见大的细节处置北京现有豪宅工程，尚未出现精到的细节处置手法。这是本工程可出彩之处。河道节点的私家水岸处置入户路的道道路行处置私家水岸小品公共空间的处置水岸庭院的展现土地资源目的私家庭院面积私家庭院完好性视野开阔度特征景观的私家享有景观资源目的达标动作关键驱动要素1. 地 段2. 环 境6. 建筑风格3. 户均资源4. 居住私密性5. 户型设计.主要

18、在售工程私家庭院的面积情况项 目建筑面积全部庭院面积碧海方舟500 500碧海方舟620800东山墅488600东山墅11001000西山美庐380300 长岛澜桥560-640300-800财富公馆1400700-1200西山美庐460600晴翠园5001200优山美地550-600400碧水庄园700800目前市场上豪宅别墅私家庭院面积通常与地上建筑面积呈1:1-2:1的关系：地上建筑面积 10m西山美庐6 8 m20 - 30m长岛澜桥6 8 m-财富公馆8 -10 m20 - 30m晴翠园10 m20 - 30m优山美地7 8 m15 m北京玫瑰园8-12m15-25m碧水庄园10 m

19、车行路前后间距：豪宅别墅的规划，大多为沿资源走向的行列式规划，车行路作为别墅前后间隔的一部分，可使得前后间距到达20-30m。组团式规划的别墅，不存在南北正向间距，建筑斜向间距可达8-10m。左右间距：工程调查显示，目前北京豪宅别墅的左右间距大多集中在6-10m。客户对现有工程间距的接受度较高豪宅客户对于建筑间距的关注度相对较低，认可“土地稀缺所呵斥的建筑密度大的现实，因此大多可以接受市场上常见的6-10m左右间距，前后间距20-30m。对于间距过小的大面积别墅，应更注重利用庭院和户型设计防止对视影响。碧海方舟 -左右间距仅为7m，但到访客户在被高尔夫景观打动的同时，对间距的关注程度很低。西山

20、美庐 很多业主以为西山美庐独一的缺陷即为左右间距太小，整体过密。但西山美庐在利用户型设计防止主要空间对视的处置手法深受客户认可。在单体规划方面，豪宅别墅大多以能保证视野开阔度的单排行列式规划为主，辅以组团式规划已实现容积率要求沿资源走向而成的行列式规划，可以实现社区公共景观的别墅私有化、保证建筑单体与庭院内的开阔视野，且可经过车行路扩展别墅前后间距，不存在斜向间距过近的弊端。项目名称行列式组团式碧海方舟东山墅西山美庐-长岛澜桥-财富公馆-晴翠园-优山美地-大湖山庄-碧水庄园-沿资源走向的行列式规划- 大湖山庄总体规划图行列式规划在一定程度上影响别墅居住的私密性，通常会采用扩展前院尺度和户型调整

21、来躲避同组团式规划相比较，行列式规划使得沿路别墅均遭到过往车辆的干扰处置手法二：将首层客厅与二层主卧区等主要居住空间朝向后院布置处置手法一：添加前院与车行路的间隔达标动作关键驱动要素1. 地 段2. 环 境6. 建筑风格3. 户均资源4. 居住私密性5. 户型设计.豪宅别墅地上建筑面积区间可经过如下分布图表达：面积项目名称40045050055060065070075080085090095010001100120013001400碧海方舟492519598615晴翠园399454514608705优山美地492552606937长岛澜桥460510碧水庄园5707381020北京玫瑰园630

22、735东山墅3975506501150大湖山庄420560600655财富公馆1400豪宅别墅供应的面积集中在三个面积区间：15平方米，独立衣帽间，主卧书房保证南向采光或以大面积满足任务间需求。 全地下室+采光井/下沉式庭院，或者半地下室设计，2个以上的保姆间应有明采光。一层的主要功能空间与前类产品根本一样，但门厅、客厅、餐厅以及公共卫生间的面积可适当放大，其中客厅的面宽要保证在9米以上，同时在入户门厅处添加单独的衣帽间。不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑1000平方米以上 地上建筑面积1000平方米以上，地下室面积300平米，合计运用面积1400平方米以上房间数量通常8个，平面空间调

23、整余地大，可根据需求自在添加房间数量。户型设计的功能空间的组成和序列与常见居家型别墅有所不同，不仅主要的功能空间的尺寸进一步放大，同时室内增添如私家泳池、男女主人双主卧等进一步彰显别墅的气派与奢侈的功能空间。 由于具备商务款待功能，因此首层空间的尺度应尽能够的夸张，经过夸张华美的楼梯方式、3.6m的层高、大面积挑空来传达款待功能。地下室功能丰富，除常见功能外，通常设计有游泳池、大规模酒窖、艺术收藏室、紧急避难室。达标动作关键驱动要素1. 地 段2. 环 境6. 建筑风格3. 户均资源4. 居住私密性5. 户型设计.豪宅别墅市场风格类型之一：居家风格偏向居家的北美风格，经过柔和的颜色、中规中矩的

24、风格，适宜用于以私家居住为主的别墅。北京玫瑰园北京玫瑰园东山墅碧海方舟晴翠园大湖山庄豪宅别墅市场风格偏向之二：商务风格以“怪求胜类，适宜商务型别墅定位国花园-将新古典主义、巴洛克风格、维多利亚时代、托斯卡尼娜风格尽收工程财富公馆-法式古典贵族风格访谈结果显示，豪宅客户对于建筑风格的关注度较低，但存在一定的倾向性传统现代复古简约豪宅客户对各类建筑风格关注度低、接受度较高，北美、欧洲、美式西班牙风格各有所好。但客户以为豪宅别墅的风格应该遵照符合群众口味、常规别墅认知的原那么，防止出现极端的建筑风格。豪宅客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能表达别墅的质量感。传统的贴面资料过于陈旧。问卷

25、调查显示：总之，豪宅别墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以表达质感的外墙建材，城市豪宅KPI一1、绝版地段现实中心地段华府天地深蓝广场仁恒滨江园规划中心地段东方润园金色海岸绝版资源地段东方润园金色海岸仁恒滨江园2、顶级规划品牌设计院金色海岸：澳大利亚柏涛、美国贝尔高林、中国香港G.I.L 华府天地：上海都市规划设计院仁恒滨江园：上海华东房产设计院高层低密度化容积率2.53.5,建筑密度15%17%, 绿化 率3050%围合、点式布置栋间距大、景观视野好、园林规模化高品质园林组团中心园林、水主题、典藏小品走廊、珍贵植物等豪华入口、地下车库大堂、单元入口大堂入口仪式感（雕像、行道树、

26、大型台阶）单元大堂豪华化：空间：100150平米，9米净空，装修标准：五星级装修户型豪华化多为200500平米户型，双主卧、工人房、全明设计、电梯采光城市豪宅KPI二3、豪华装修豪华外立面进口铝板：金色海岸进口石材：华府天地进口墙砖：仁恒滨江（墙裙蘑菇石、罗马外墙砖、室外竖向异型石材） 室外灯光工程: 华府天地屋顶激光束(中心感): 深圳地王等极品内装原装进口成套卫浴设施、厨房设施进口品牌装饰材料品牌电梯数量：三梯一户、三梯两户、两梯两户（主仆分离）品牌：原装进口OTIS，三棱等功能：业主刷卡入户，仅在所属楼层停靠高档门窗进口铝合金门窗，德国ROTO(华府天地)中空玻璃、Low_E中空玻璃城市

27、豪宅KPI三4、特色会所大规模功能齐全会所仁恒滨江6000平米 金色海岸5000平米顶级品牌豪华会所东方润园：鸿艺会特色私人会所华府天地地下会所：专属图书馆、健身房、棋牌室、KTV影视厅、儿童游乐室、桑拿淋浴室、咖啡吧品牌餐饮会所波托菲诺：丹桂轩、顶级物管品牌物管金色海岸：戴德梁行物管：管家式服务、港人负责制第一太平戴维斯顶级管家物管东方润园：全球招聘荷兰皇家管理学院培训金色海岸：港人负责制五星级酒店物管深蓝广场：雷迪森广场酒店 华府天地：五星级酒店式服务城市豪宅KPI四、高新科技安全摄像监控红外监控门磁窗磁舒适空气:户式中央空调新风系统Low-E中空镀膜玻璃保温:外墙外保温系统水:直饮水系统

28、+中水系统+雨水收集系统面子电梯刷卡入户通讯电话二门一户，宽带入户门禁可视对讲机环保食物垃圾处理机生态灭蚊机高容积率豪宅园林普通做法指 标特 征风格大盘一般有主题，中小盘则不拘风格，且园林风格与建筑风格可以不一致；架空层一般均设架空层，或局部架空，便于将园林引入建筑，扩大景观面；景观轴较多强调中心园林和景观轴线，以体现尊贵感，多用水景来营造社区高档感；绿化选择高低不同的树种打造整体绿化错落的层次感，多选用名贵树种以体现项目高贵品质，并为营销提供说辞；小品体现人性化及项目品质的不可或缺的元素；层次/空间错落的立体绿化可以有效的缓解高层建筑带来的压力感；其它若条件允许即做半地下车库，可以增加景观层

29、次感；整体特征利用层次、错落减少高层的压抑感，开阔的，大尺度的；指标细节解析规划整体规划充满欧洲生活的品质和闲适，香榭丽舍大街贯穿南北，中轴线上有阿波罗太阳神、凯撒大帝和皇家凡尔赛三大广场，爱琴湖，香榭里大道与巴黎左岸大道筑成过滤和净化屏障，小区内有着众多主题园景。 建筑设计住宅立面设计突出欧式主题，通过线脚及材质变化将建筑分为三段：首层架空车库，二、三层为建筑基座，饰面采用深色花岗岩石材，给人以沉稳庄重之感；四至十层采用金黄色面砖，强调建筑的高贵大气；十一、十二层采用浅黄色面砖，强调建筑的层次感。户型设计户型设计方正、南北通透；带超大景观阳台、精致生活阳台；带入户空中花园；主卧带衣帽间、27

30、0全景观弧形落地玻璃窗；独立三卫，待工人房创新设计：双主人套房，私密性强，跃式布局，功能分区合理，实用率高；园林帝景湾数万平方米的欧式园林景观，与五星级酒店和法兰西体验式商业步行街完美融合，南北贯穿，长达数百米。三线城市标杆：惠州帝景湾高质量、欧洲皇家笼统发明高溢价创新关键点：欧洲皇家笼统/质量发力指标细节解析配置德国原装MOSER窗大型高档豪华会所大型餐饮旗舰、国际一线品牌店、环球影城、以及高档休闲娱乐场 ；户型南北通透，海景卫生间。超大开间观海客厅。 规划在商业的主入口与滨海广场的城市干道相接处设置地下沉降，将干道车流引入地下，打通与滨海广场的步行通道，使滨海广场成为项目的“后花园”，规避

31、项目高容积率，园林规模不足的劣势。服务天鸿宝地管家式贴心服务三线城市标杆：烟台凯旋城高端配置，产品设计使景观资源最大化发明高溢价创新关键点：高端及齐备配套/景观资源价值的最大化/连通滨海广场指标细节解析规划每个楼宇的楼间距较大，可以相互错开，保证了80%业主的观景需求。前排滨江联排别墅、滨江商业休闲街，中排纯板式超高层及酒店式服务公寓， “长江之门”包含超五星级酒店和5A写字楼，后排艺术soho区，长江博物馆、市民广场、开放绿地及园林错落其中，建筑天际线有层次地顺向流动 ！商业街将修建一条沿滨江大道的商业街，令沿江商业包括文化长廊、餐厅雅座，以及其他零售商业及电影娱乐中心；未来将达到不需离开社

32、区，就能买到所有最好的餐饮、商品等等，达到一个 “城中城”概念 园林景观与建筑的相互交融：将建筑作为社区景观中的一个重要组成部分，园林空间的视线组织和布局，始终和建筑的布局及空间相互融合、协调，使景观和建筑互相融合。地标打造层高约250米的办公楼将成为现代武汉的新标记，180米高的超五星级酒店也将令整个项目的高档形象更鲜明 立面整个项目的立面挺拔流畅，线条的勾勒使其充满现代感的阳刚之气，因其摈弃密而追求高，使得楼间距超大，使建筑真正成为城市坐标创新关键点：宽楼间距/最大化江景价值/挺拔笼统/园林二线城市标杆：武汉锦绣长江独特建筑笼统、宽楼间距等，发明溢价案例一：水榭花都，香蜜湖区域豪宅开发方式

33、的开创者工程区位优优势：优势：地块位于香蜜湖东侧，主要景观资源位于工程的西北侧，是间隔香蜜湖最近的地块，与生活配套成熟的景田南片区只需一路之隔；优势：工程东侧邻交通主干道香梅路，南侧邻红荔西路，高层会遭到一定的噪音影响。景田南片区红荔西路香蜜湖路香梅路水榭花都的产品内外关系处置三种产品之间均采用人工湖和大间距来构成产品内部天然阻隔。联排别墅联排别墅高层高层小高层占地16.5万平米建面23万平米户数1103车位数900容积率1.4绿化率65建筑覆盖率15.6%经济技术目的：水榭花都高层赠送大面积错层观景阳台户型特征：首个推出6米高错层阳台工程，其观景效果遭到客户青睐。奇数层167m2偶数层169

34、m2奇数层194m2偶数层192m2产品特征案例二：香蜜湖1号，终极置业者的追求，富人攀比的选择景田南片区红荔西路香蜜湖路香梅路工程区位优优势：优势：地块位于香蜜湖的东北侧，主要景观资源位于工程的西南侧，拥有一线香蜜湖景观，和生活配套成熟的景田南片区只需一路之隔；优势：工程东侧紧邻交通主干道香梅路，高层单位会遭到一定的噪音香蜜湖1号的产品内外关系处置香蜜湖独栋别墅联排别墅叠加以园林植被、水系和叠加单位缓冲高层对别墅的影响；经过高层6米架空，为社区内部翻开视野；以高大的林木作为别墅之间的绿色屏障。占地9.3万平米建面13.1万平米户数447车位数788容积率1.4绿化率48.2建筑覆盖率20经济

35、技术目的：香蜜湖1号对各种创新元素的改良运用，打造细节户型特征：工程户型方面，虽说不上是首创，但其将市场上的各种创新元素都合理的包容进工程中，而且对这些创新元素加以改良，使这些本来有缺陷的创新点变得更完美；建筑上处理私密性问题措施：加宽花槽防止上下层入户花园的对望；墙体漂板处理部分上层房间与下层阳台的对望。加宽花槽墙体漂板入户花园下沉式空中院馆产品特征香蜜湖1号把普通的设备做到极致温馨度恒温泳池无边际泳池大堂电梯厅健身房香蜜湖1号全顶级品牌配置，构筑市场高端硬目的设备资料外墙面: a)、巴西进口花岗石； b)、英国进口涂料；c)、日本技术烧制挤压砖。门窗： 意大利Aluk系统品牌门窗，具有优良

36、的防水、隔音、隔热性能；铝合金型材以氟碳喷涂进展外表处置，是目前世界上最高档的建筑铝型材外表涂装；具有耐磨损、抗冲击、附作力强、抗辐射、耐腐蚀、耐紫外线，热稳定性强、难变色等极为优良的特性，正常运用寿命可达60年。玻璃： 双层中空LOW-E玻璃6+9+6mm，具有隔热、遮阳、降噪、保温、防结露性能的绿色环保建筑资料。夏季有阳光的日间，室内外玻璃外表温差不低于4C0；隔音效率在30dB以上。入户门： 北美洲进口黑胡桃木制造实木子母门，门扇高达2.5米，宽度到达1.5米，木纹上施以高级原色清漆，门上线条均是在实木上镌刻而成。门锁以色列Mul-T-lock三合一功能奢华铸精铜大门锁。管道： 冷水和热

37、水管道采用原装进口VESBO卫水宝PPR给水管。污水管采用的是金皇冠牌加厚的UPVC排水管 。阳台： 设金属防护栏杆，配双层钢化平安玻璃和高档防锈防腐不锈钢配件。电梯：“OTIS 高速住宅电梯，速度高达2.5米/秒，安装定制冷气机，特别设计厢内装修，智能化电梯运转系统，实现定向呼唤、定点到达。 社区智能化周边防护系统 双重巡更系统 停车场快速到达系统 背景音乐系统 社区智能灯光系统家居智能化可视对讲系统 智能一卡通 室内环境控制系统 无线上网 香蜜湖1号中海深蓝 ，专为中国顶级住宅定制 ,一流效力匹配一等建筑 物业经理人物业经理人为中海深蓝最高级别效力者，担任社区各项事务， “素白手套，深色西

38、服，从容优雅。物业私人助理直接面对业主, 提供物业私人助理效力，24小时在线，业主的任何需求都可以直接与他们联络，包括物品采购、生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位的效力。社区卫士来自中国海军陆战队等机构，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力，可在3分钟内赶往指定地点，迅速处理业主遇到的平安问题。包括双人巡警/隐性特卫队/平安特种队/护卫仪仗队等。中海深蓝按照效力深度，将效力者分为不同层级，为业主提供不同层次的效力，使效力尊贵有序。深度礼宾式服务指南针服务健康服务异地SOS服务前置服务园艺师服务商务娱乐服务个性化服务私人保镖服务爱心服务物业理财保姆培训家居服务代办服务案例三：中信红树

39、湾，区位价值的开掘者工程区位优优势：优势：北临华侨城主题公园，西临沙河高尔夫球场，东接规划中的中央公园，南临深圳湾，景观资源丰富，生态环境好，临近未来地铁2号线出口，有较大升值潜力；优势：生活配套设备仍未完善，公共交通暂缺。沙河东路滨海大道中信红树湾的产品内外关系处置占地16.26万平米建面65万平米户数2800车位数3500容积率3.179绿化率65建筑覆盖率19.3%经济技术目的：底层TH与工程之外的高尔夫别墅呼应，构成剧烈的仪式感；两地块之间的市政道路实现了与内部环境交融；TH错列，改善与高层之间的关系。中信红树湾空中院馆的户型创新是其产品的最大特征，市场影响力强户型特征：南北通透，板式

40、格局；空中院馆创新格局，270度室内空中花园景；大尺度落地窗，大尺度室外景观阳台，270室外景观；餐厅、客厅角度过道角度书房角度景观阳台院落外部资源书房餐厅产品特征中信红树湾不断建立更高的展现和效力的规范，承接高笼统通透大玻璃体的售楼处270度全高尔夫景观样板房汽车防晒膜自创深圳乃至全国的工程的展现规范，并不断创新和提升硬件展现准确选择展现点客户遮阳伞软件展现细节展现效力质量城市豪宅工程案例自创要点一在高层与别墅的关系处理上主要通过景观水系对两组团形成分割与联系；通过高层架空，实现社区景观对建筑的渗透，为社区内部打开视野，减少高层对别墅的压迫感。高层区+别墅区组合方式在高层与别墅的营销节奏控制

41、上以别墅产品入市，利用其市场稀缺性，以高品质、高形象占位市场，提升项目整体形象，同时成为其他产品的价值标杆；联动别墅，依托于别墅形成的高端形象，强势入市。城市豪宅工程案例自创要点二创新产品理念及提升温馨度目的在高层产品设计层面上高层产品借势，户型面积与产品素质定位均有提升；通过户型设计的创新与改良，对项目整体形象进行深化与提升。其他配合策略通过项目核心展示区与产品样本展示区的营造，打动客户；通过服务品质的到位展现以及不断提升，承接项目高形象，推动销售。舒适度及配套指标的表现要点深入客户内心，做出超越客户心理预期的需求设施；能够通过展示让客户感知价值的硬件设施。城市豪宅工程案例自创要点三独有的特

42、征效力和体验物业管理的体现出来的尊贵体察人性是服务之本,呈现高档圈层客户人士生活风格;对尊贵的理解不同，实现服务的个性化、特色化。服务从客户踏足项目的第一时间就已经开始创建全新的服务体验流程和标准.把项目的价值点纳入体验环节之中，带给客户愉悦的过程和回忆。基于区域价值的豪宅营销体系第三部分.在这场席卷全球的轰轰烈烈的财富化运动中是什么？促使他们一掷千金？.为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或方式的改动，都会反复博得时髦界的疯狂追捧？品牌质量档次愿望！为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls

43、Royce ？Not Only But Also.愿望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。愿望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。愿望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。.关键词：愿望Desire稀缺Scarcity时髦Fashion身份Status.城市顶级豪宅的购买亦受愿望所驱使。故此，客户愿望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需求迎合客户的愿望需求。豪宅胜利营销动作：时髦感稀缺感身份感营造.房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决议豪宅工程的营销方向。区域特征区域开展阶段豪宅胜利营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿期区域开展迅速，拥有一定区域

44、价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年期区域“成年期“通知他人她会长得很美 重新定义区域价值，提升笼统“通知他人她美得与众不同 基于区域价值，重新定义产品“通知他人她是完美的 利用成熟区域价值，工程全方位打造外的细节放大.不同区域价值下的豪宅营销方向豪宅胜利营销动作重新定义区域价值，提升笼统基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，工程全方位打造下的细节放大营造时髦感追逐时髦潮流元素营造稀缺感占有稀缺并夸耀营造身份感盼望尊贵至尚的位置.基于区域价值的 豪宅营销模型营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大豪宅胜利营销：在基于区域质素的正确营销方向上，完成三方面的营销

45、动作。.不同区域价值下的豪宅营销典型案例.豪宅胜利营销案例1.位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； 规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；容积率：4.57； 绿化率：50%；均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米640平方米；建筑方式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发；园林设计：贝尔高林香港；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。工程概略.区域情势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有构成有竞争力的高端市场；市场价钱情势：片区内楼盘价钱：6000-7000元/平米，本工程目的价钱：10000元/平米

46、；工程中心概念：“城市公园文化；推行偏重点：强调公园文化和产品细节；营销问题：卖点过于薄弱，支撑价钱走高有困难；概念的发掘浅薄，无论是名字的来源和“城市公园文化的概念在表达上都显得生硬，未能与工程本身很好的结合。工程背景建立中央公园豪宅物业的价值体系，改动工程笼统，建立客户对豪宅区域的认知；“入住供楼处理期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；本工程运作成为北京中心区经典城市豪宅！ 谋划代理前实现均价10000元/平米，月均销售20套，谋划代理后实现均价14000元/平米，月均销售40套。 操作效果 介入时间：年 介入方式：营销谋划代理 介入背景与操作结果.工程营销方向确定与执行朝阳公园区域周边环

47、境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差区域特征区域开展阶段胜利营销方向区域“婴儿期重新定义区域价值，提升笼统重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区概念，经过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了工程整体笼统及知名度；工程笼统确立：中央公园区的顶级豪宅。纽约中央公园伦敦海德公园北京朝阳公园.完成工程营销动作 资助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本工程时髦、安康的生活方式。时髦感 约请美国小姐在来华访问期间，到本工程观赏，并参与客户活动，与本工程国际化、时髦前沿的笼统相符。 举行印度珠宝展，展现了财富阶层的时髦主张。 聘请

48、曾经设计国际俱乐部的名师，对工程10000平米的会所进展设计。 会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。.完成工程营销动作前所未有的在私人小区公寓内，大胆发明出一所超10000平方米的多功能超五星的奢华会所。世界市中心宣传推行上，强势凸显本工程所在区域的稀缺位置。稀缺感身份感社区内地面垫高，与外部构成高差；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头笼统，张扬身份。美国总统小布什来华访问期间，受邀来本工程观赏，给工程及客户均带来很强的面子感。.案例营销总结营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善

49、，区域印象较差名师设计会所印度珠宝展美国小姐来访国际女子网球赛炒作区域稀缺价值五星级超大会所高贵笼统logo社区内部地面垫高小布什来访有气势的社区入口引入“中央公园区概念.豪宅胜利营销案例2.工程概略规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场总占地面积：162653M2总建筑面积：650000 M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积： 6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2横跨市政路工程分四期开发，其中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户.介入背景与操作结果区域识别性差：红树湾片

50、区与周边片区无明显区隔，区域混淆景象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其本身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本工程既定目的：树立工程高端豪宅笼统；实现工程高溢价；工程整体的可继续销售；开发商品牌笼统树立。工程背景红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；工程一期开盘2个月实现4.5亿销售额。 操作效果 介入时间：年月 介入方式：营销谋划代理.工程营销方向确定与执行红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定义模糊区域特征区域开展阶段胜利营销方向区域“婴儿期重新定义区域价值，提升笼

51、统重新定义片区，提出“湾区的概念，并抓住深圳不断以来滨海不看海的遗憾进展炒作，明确区域价值个盘价值；寻觅国外同类型可自创案例方式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。.完成工程营销动作组织酒会、 GOLF等上层社会的时髦活动，进展客户圈层的营销，扩展影响力，构成口碑传播。时髦感 根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新颖体验。30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时髦冲击力，浓缩工程产品的主要卖点，兼具销售和艺术展现的功能。首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进展设计装修，充分表达现代的高尚生活质量。.提出“湾区物业，比肩全球的口号

52、，并将“湾区物业注册，成为工程的专署代名词，营造工程珍贵、稀缺的区域位置和笼统。稀缺感身份感售楼处10米超高大门，气派、面子，表达工程高端的气质。现场效力细致、周到，不仅表达工程效力质量，更令客户体验到尊贵身份感。完成工程营销动作.案例营销总结营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定位模糊酒会、GOLF活动梁志天设计样板间注册“湾区物业10米超高大门表达客户尊贵的细节效力玻璃盒子售楼处组织自驾游提出“湾区物业的概念.豪宅胜利营销案例3.工程概略位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：总建筑面积约8万平方米

53、；物业用途：住宅；社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；开展商：北京锦绣大地房地产开发。位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：总建筑面积约8万平方米；物业用途：住宅；社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；开展商：北京锦绣大地房地产开发。. 介入背景与操作结果工程笼统模糊，未充分构成卖点认知，对客户无法构成足够的购买激动；前期过份低价入市，无法表达楼盘的高档定位，而且没有得到客户认同；现场展现存在严重缺陷：售楼处与工地现场相距较远；多个工程的售楼处同居一处，相互影响；展现点杂乱，无章法；沙盘陈旧；未进展感性诉求。现场执行力弱：卖点没有有效的组织，人员缺

54、乏有效培训；对工程的了解不够深化；未进展有效销控。工程背景北京市场首创高科技住宅，改动塔楼的竞争弱势，建立全新价值体系，“告别空调暖气时代家喻户晓；京城首推“裸体样板间，高举高打、控制放量，发明市场奇观； 谋划代理前实现价钱7000元/平米，谋划代理后实现价钱10500元/平米。 操作结果 介入时间：年月 介入方式：营销谋划代理.工程营销方向确定与执行万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建立中区域特征区域开展阶段胜利营销方向区域“少年期基于区域价值，重新定义产品重新定义产品，提出“告别空调暖气时代，建立有别于周遍工程的笼统认知，建立全新产品价值体系；提出全新产品概念，

55、极易诱发客户的兴趣，在猛烈竞争中胜利突围。.完成工程营销动作修正案名从“锦绣大地公寓修正为“锋尚国际公寓，笼统锋锐，超前，使人产生时髦之地的联想。时髦感将国外普遍运用的遮阳卷帘引入到工程中，让客户体验到国际上先进的居住规范。修正Slogan新的Slogan赋予工程新颖的概念，带有剧烈的时髦冲击力。锋过处 度量失衡告别空调暖气时代修正推行笼统推行笼统以红色为主，视觉冲击效果好，且整体笼统具有很强的时髦感。售楼处外包装颜色简约，现代感十足；概念模型表达了工程超前的思想，带有国际化的颜色。.初次在市场上提出“欧洲兴隆国家居住规范，而且也是当期市场上独一一个以此为规范的高端工程；初次也是当期市场上独一

56、一个推出裸体样板间的工程，进展高温馨低能耗优化体系及任务原理展现。稀缺感身份感完成工程营销动作采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进展装修，让客户感遭到工程高端质量所带来的身份感。.案例营销总结营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建立中。现代感十足的售楼处国外常用的遮阳卷帘“欧洲兴隆国家居住规范顶级品牌 poggenpohl修正案名和Slogan时髦、简约的推行笼统裸体样板间“欧洲兴隆国家居住规范.豪宅胜利营销案例4.工程概略位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处； 占地面积：93544平米；建筑面积：131

57、000平米；住宅面积：127000平米；容积率：1.4；绿化率：近50%；户数：共447套；资源条件：本工程位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。. 介入背景与操作结果新政影响：房地产新政出台，限制了以往所用营销手段的运用，创新势在必行；区域价值：香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一，被客户和市场所广泛认可；市场竞争猛烈：与本工程同类型的产品，市场供应量大，竞争猛烈；本工程既定目的：树立工程高笼统及高知名度；充分提升工程品牌及开展商品牌；实现工程在高价位下顺利销售；2005年实现销售金额6个亿。工程背景得到客户高度认可，成为深圳豪宅

58、标杆工程；工程拥有较高佳誉度与良好客户口碑；工程工程最终成为香蜜湖区域第一豪宅，联排实现均价40000元/平米，双拼实现均价70000元/平米。 操作效果 介入时间： 2005年2月 介入方式：营销谋划代理.工程营销方向确定与执行香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市开展成熟的传统豪宅区。区域特征区域开展阶段胜利营销方向区域“成年期利用成熟区域价值，工程全方位打造下的细节放大放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3的概念；在全方位精心打造产品的同时，放大会所展现，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、奢华装修、顶级配置；放大尊贵效力展现，注重每一个可以为客户提供的细节

59、效力。.完成工程营销动作时髦感 创新推出“豪门夜宴选房活动，高档的布置，高雅的气氛，既给客户新颖的感受，又表达工程高档次。迎合高端客户的档次，举行香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时髦活动推行工程笼统。 老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时髦的共鸣。 现场煮制的咖啡、浴缸泳池里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖样板间内的每个细节布置，都表达了高档次的现代生活。. 社区内保管珍贵百年古树，制造稀缺感； 炒作工程土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。稀缺感身份感会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高质量礼仪效力，让客户体验尊贵感

60、受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。以后，城市再无如此规格之土地完成工程营销动作.案例营销总结营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市开展成熟的传统豪宅区。香蜜湖1号鉴赏酒会豪门夜宴选房活动稀缺土地价值私家林荫路样板间现代生活展现新颖看房车百年古树尊贵礼仪效力10米大堂挑空放大土地价值放大展现区放大尊贵效力.基于市场的豪宅户型研讨第四部分.单栋建筑顶层复式产品拉开差距汤臣一品 上海案例分析：1楼608平方米享受浦江景观和中心会所景观最底层中等面积房型235楼437平方米3543楼7641208平