产品营销方案四大要点

1、企业中经常会发生一些奇妙现象，新上任的营销总监在新官上任三把火中往往把目光放在“产品线调整“上，而且往往喜欢把原有产品“一股脑否定，同时大力更新产品线，推新产品、做新品牌成为其履职的典型特征;这时，企业需要创新产品营销方案，强调产品的创新突破,强调产品的系列化经营。产品营销四大要点之一：尊重企业现状，立足于品类发展大势、区域竞争状况和产品线状况进行调整1）顺应品类发展大势品类大势不可违,顺势而为,能够让我们得到更大的成长空间。食品品类越来越向营养化、便利化、特色化方向发展,我们要顺应品类发展的方向，以品类发展规划产品发展，梳理既有品项，这样才能有出路、有发展。2）放眼区域竞争，占据竞争要地区域

2、是我们的成长之地，也是我们未来的发展之基，区域竞争异常激烈，我们应立足区域竞争需要，规划产品线。放眼渠道竞争，保留一些强势的渠道竞争品，能够接受产品的毛利损失、利润下降；放眼区域竞争，保障主推产品，以其带动企业增长。3）产品线运营状况是调整基础产品营销方案要基于企业现状。企业能存活那么久，自然有其强势产品，有其存活理由,不可全面否定”；不是所有的产品都一无是处”，不是所有产品都应束之高搁，产品能自然销售自然有其渠道作用”,不赚钱、没有作用的产品经销商是不会销售的，尊重企业现状、详尽了解产品运营是规划产品线的前提，全盘否定、“全面革新等于否定企业未来发展的基础，等于“革除企业未来发展的基础，得不

3、偿失。产品营销四大要点之二：立足于短期获利、中期成长、长期发展来规划1）短期销量巩固、利润支撑是产品线调整基点”产品线规划最直接的促进是短期销量增长和利润增加，这是良好产品线调整的直接作用，而具体到产品调整本身我们应在工作中贯彻销量与利润并重“的法则，对于低销售低毛?II的品项进行淘汰，中销售中毛利的品项进行提升，高销售高毛利的品项持续优化，以销售和利润的快速提升为调整基点。2）中期性区域成长、渠道拓展要充分考虑产品营销方案既要考虑到短期销量和利润的提升，又要兼顾中期的区域成长需要和渠道拓展需要。对于区域性拓展的“明星产品，进行大力扶植，能够进行系列化开发，能够考虑主题化运营；对于渠道拓展的优

4、势品项，强化其渠道分销、终端陈列，以提升其市场占有率、渠道占有率和终端上架率、点名购买率等为要务。3）长远发展，培育战略性新品立足长远，产品线规划中应考虑培育“战略性新品“，为未来企业的“全国化运营“全渠道覆盖品牌化推广作准备。在未来几年内，大多数企业都要向中高端品牌发展,都要向全国化进军，都要向“全渠道覆盖要销量，都要向“价值性品类“要增长，而这些都要有一些战略性新品作承载，或是渠道拓展的强势单品，或是品牌形象的明星品项，或是区域运作的系列产品，战略性新品是我们未来发展的重点承载所在。产品营销四大要点之三：注重品类毛利、单品产出，更看重其渠道作用、区域地位和对客户的重要性1）调整规划，毛利提

5、升是重中之重产品调整的最终结果是要获取销量提升和利润增长，而其中的毛提升是重点所在，为提升毛我们能够淘汰劣势品项，能够增加高销售高毛利产品系列,能够持续扩大中销售中毛利“产品的品项数并强化其终端陈列等。2）注重单品投入产出比，培育系列明星产品品类、品项各有其投入产出比，而产品线调整我们要细化到每个单品的投入产岀比”,尤其是一些渠道带路品项”和常规的冲量品项”，其费销比往往是很高的，我们在注重其渠道作用的同时，要积极培育一些明星产品”，这些产品既具有一定的带路作用、渠道拓展功能，又有一定的利润获取作用,我们能够从常规品项中选取,也能够进行新品硏发。3）强渠道、扶客户、拓区域是发展方向产品营销方案

6、中的产品线调整除了销量增长、利润增加等作用外，更要考虑到对渠道、客户和区域的有益作用。一些强有力的竞争品项能够强化渠道铺货、优化终端陈列，起到占领货架、占据终端竞争优势等作用；一些跨区域的畅销品能够引领企业拓展更多区域，增加更多客户；产品线梳理就要把这些品项梳理出来，定好位、做好规划，同时做好区域拓展的准备。产品营销四大要点之四：老产品淘汰、优化和新产品开发并举1）老产品淘汰是必须的,优化是必然的产品线调整总是伴随着老产品的淘汰、部分产品的优化升级；低销售、彳氐毛利、无战略性发展规划的产品注定是要淘汰的，而大多的产品面临着包装升级、品质升级等操作，产品线调整的主要操作不是淘汰产品，而是优化产品线，将产品进行重新梳理归位，对于其各包装、角色、功能、卖点等进行优化，使老产品重新焕发生机。2）新产品开发是长期的、战略性的产品线调整老产品是一部分，新品规划上市更是重要环节。新产品的开发具有长期性、长远性，我们需要根据品类发展大势，研发主流产品，丰满其产品系列、细分其消费人群、区隔其销售渠道；需要根据区域竞争现状,开发适合本区域的畅销品、常销品和长销品，以使产品组合更适合当地销售，同时优选部分区域特色产品，上升至全国性推广”，需要依据渠道竞争需要,对于各实体渠道（传统通路、现代通路、特殊通路等）和互联网渠道设置不同品类，设置主攻品类、潜力品