宁波维科集团镇海项目前期定位建议pPPT学习教案

1、会计学1宁波维科集团镇海项目前期定位建议宁波维科集团镇海项目前期定位建议pChapter 1用地及资源分析第1页/共60页一、项目区位 该项目地块位于镇海区城关镇。镇海区位于宁波市的东边，素有“浙东门户”、“海天雄镇”之称，是著名的“宁波帮”发源地，目前本项目所在的城关镇约有15万人口。近几年来，该镇社会经济发展较快，也为该区域房地产市场的发展推波助澜。城关镇城关镇澥浦镇澥浦镇庄市镇庄市镇骆驼镇骆驼镇九龙九龙湖镇湖镇蛟川蛟川街道街道第2页/共60页 镇海拥有港口和滩涂资源优势。镇海港是宁波港的重要组成部分，现有万吨级泊位个、3000吨级以上泊位个，港口年吞吐能力港口年吞吐能力12001200万

2、吨，万吨，并拥有我国最大的万吨级液体化工专用泊位，港口贸易成为该区的经济支柱之一。 镇海港第3页/共60页 项目地块本项目地块位于镇海区城关镇中心区域，地理区位优异。紧邻城镇主干道城河西路，交通便捷，四通八达。且周边有鼓楼大街、人民公园、鼓楼广场等配套，是镇海集人文、休闲、商业质素于一体的地标版块。镇海集人文、休闲、商业质素于一体的地标版块。项目占地17741平方米，容积率3.5，总建筑面积约为62000平方米。第4页/共60页 二、地块周边资源分析南大街 本项目地块紧邻鼓楼南大街，未来规划为镇未来规划为镇海集休闲、文化、购物于一体的商业步行街。海集休闲、文化、购物于一体的商业步行街。且邻近鼓

3、楼广场，周边多由中式传统风格住宅及商业组成。鼓楼步行街将有助于与本项目一起带动本区域商业的成熟与商业中心的形成，但是本项目在商业定位上应充分考虑到两者间的错位与互补关系。第5页/共60页鼓楼名胜本项目沿南大街步行300米可到鼓楼广场。清末年间英军进犯镇海，钦差大臣裕谦曾在镇海曾在镇海鼓楼击鼓督战，鼓楼击鼓督战，从此该鼓楼名杨海外，成为镇海历史文化的见证古籍。鼓楼作为镇海的文物和历史遗迹，有助于与鼓楼商业街一同打造本商圈的独特特色，吸引人流。第6页/共60页人民公园镇海人民公园是镇海最早的一块公共绿地，2002年6月在经过改造后，保留了原来公园内大树和古树，设置了表演区、亲水区、木平台、儿童游乐

4、区等，并布置了廊、亭、叠水、涌泉、瀑布等及配套灯光，雕塑，改造后的公园公园面积达到了面积达到了3.453.45公顷，公顷，成为镇海目前最大的公园。人民公园是本项目最大的可利用资源，除了在景观上的充分借用，该资源的稀缺性使得本项目有条件打造成一个高端项目，同时该资源带来的人流也是商业成功的重要资源。第7页/共60页 三、基地分析本项目地块目前临主干道的一部分土地已经基本平整完毕，且现存有一部分原生大树，现存有一部分原生大树，有一定的利用价值。已平整地块的围墙已经建好，目前周边为一些老民房所围合。项目拆迁量较大，面临潜在开发风险。第8页/共60页基地内部的老宅本项目地块还未拆迁的部分为一些老式的居

5、民住宅，大多为木结构的中国传统民居。这些建筑的保留价值不大，但是残留的个别建筑元素尚有一定的文化价值，可以挖掘。第9页/共60页交通条件 本项目地块正面城河东路，是镇海的核心交通主干道。 基地南面沿城河东路为公交站点，有开往宁波、骆驼、南站、北仑的各路公交，共有11趟线路由此经过，可谓交通便利，四通八交通便利，四通八达。达。 值得关注的是该站命名为该站命名为“百货大楼百货大楼”，百货大楼虽然已经不复存在，但是却从侧面印证了这里传统的商业底蕴。路通则商通，商通则财聚，便捷的交通是本项目的最大支撑和信心。第10页/共60页 周边配套本项目地块目前的周边配套较多，但多为一些零星的餐饮、副食、服装、休

6、闲店面，呈现出档次不高，规模不大的局面。档次不高，规模不大的局面。但从另一个角度来看，区域内中高档商业的缺乏也为本项目的商业定位提供了一定的市场空间。第11页/共60页客户资源本项目地块目前的周边的政府及关联部门比较集中，尤其是区司法局、公安局就在地块旁边。这些效益较好的政府部门公务人员及关联人员都是未来本项目可能的潜在客户资源潜在客户资源，而本项目区域范围一公里内更是集中了镇海区政府的大部分机关单位。第12页/共60页项目综述 鼓楼的历史及文脉为本项目开发提供了丰富的文化资源，建成的人民公园为本项目提供了相当好的景观资源，周边传统中式风格的建筑群也极大的丰富了本地块的人文内涵。 因此，我们认

7、为项目周边丰富的自然资源、景观资源、交通资源、商业资源、文化及历史资源为本项目的开发提供了良好的元素，本项目本项目完全具备成为镇海标志性城市建筑的可能。完全具备成为镇海标志性城市建筑的可能。 如何充分的挖掘并利用项目地块内外的一些文化、自然、地理交通及相关配套优势，是本项目的开发关键点。第13页/共60页Chapter 2项目发展核心问题第14页/共60页核心问题一：市场定位塑造怎样的整体形象？1、政府的规划要求希望体现出作为商业入口的标志形象。2、项目优越的景观与交通、配套资源使得本项目具备了稀缺的综合竞争优势。3、作为传统的城市中心与希望打造的未来商业中心入口，本项目必须具备相应的高度和气

8、势。打造镇海商业与住宅的灯塔项目成为镇海的地标性建筑第15页/共60页高形象充分利用项目的容积率和限高要求，成为镇海的高度坐标。高品质高品质的建筑、环境、领先的设计理念，成为镇海建筑产品的设计坐标。高档次在镇海相对高档次的商业和住宅定位，成为镇海商业和住宅的档次坐标。高价格本项目综合品质支撑的较高的市场价格，镇海住宅与商业物业的价格坐标。第16页/共60页 核心问题二：物业形态的选择和配比关系？1、物业形态的选择应以市场的需求和项目的利润最大化为原则。2、业态的体量要符合项目的覆盖范围和市场容量要求，尤其是商业物业的体量既要充分挖掘商业价值，又要避免过大，产生经营风险。2、通过项目的合理功能规

9、划使不同的业态均能有效借助本项目资源并达到资源的充分合理利用。3、在物业形态的选择和配比上必须考虑到项目的盈利能力和对现金流的影响。尤其是对商业物业，要考虑到对租金水平的要求。4、业态应尽量多样化，以充分挖掘本项目蕴涵的各种商机，并丰富项目的整体形象。第17页/共60页 核心问题三：商业和住宅怎样定位？1、镇海的商业物业机会在哪里？2、在商业的定位上怎样与鼓楼商业街形成区隔与互补？3、商业物业的档次定位？4、怎样合理规划街铺与集中商业使项目利润最大化？5、结合商业物业的未来销售方式，对业态的考虑怎样与未来的投资回报平衡？第18页/共60页 核心问题四：建筑风格与对城市形象的塑造1、规划要求对本

10、项目的建筑风格和商业街入口的城市形象有较突出的要求，显示出政府对本项目城市价值的关注，本项目如何达到对城市形象塑造的目的？2、本项目作为商业和高层项目，采用怎样的建筑风格更适合？传统的江南风格是合适的选择吗？3、如果不能从建筑形式上体现对传统文化的继承和融合？通过其他怎样的方式来实现？第19页/共60页Chapter 3项目物业形态定位第20页/共60页商业定位商业定位第21页/共60页镇海的商业目前其主要集中在三个商圈：（1）以家世界家世界为核心的工农路商圈 家世界卖场60006000平方米，商圈合计20000 平方米（2）以三江三江（西门菜场）（西门菜场）为核心的西街商圈 三江卖场3000

11、3000平方米，商圈合计7000平方 米（不含菜场）（3）以加贝购物加贝购物为核心的城河西路商圈 加贝购物：卖场15001500平方米，商圈合计 5000平方米（4）未来以鼓楼步行街鼓楼步行街为核心的鼓楼商圈镇海商业现状以三江购物俱以三江购物俱乐部为中心的乐部为中心的商圈商圈以家世界为以家世界为中心的商圈中心的商圈以加贝购物以加贝购物俱乐部为中俱乐部为中心的商圈心的商圈以鼓楼步行以鼓楼步行街为中心的街为中心的商圈商圈第22页/共60页家世界大卖场位于工农路西街，是目前镇海营业额最好、人气最旺镇海营业额最好、人气最旺的卖场之一，而以家世界卖场为核心，周边聚集了大量的精品购物、餐饮、休闲、数码店等

12、配套商业，形成了目前镇海最核心的商业中心。家世界卖场整体由两栋裙楼组成，楼上为民宅，主体由大卖场、百货、肯德基、眼镜店等构成，总体经营面积累计近总体经营面积累计近1 1万平方米。万平方米。 目前的商业中心西街/家世界第23页/共60页家世界卖场经营规模较大，但内部购物环境一般。家世界百货规模较小，未形成品牌和规模优势。第24页/共60页除了依托卖场的较成气候的商圈之外，在镇海的各条街道上分布着大量的沿街商铺，这些商铺具有以下特点：1、分布广，总量大。2、业态丰富，不仅限于日常生活配套，甚至还包括服饰、精品、家电等。3、档次参差不齐。4、缺乏主题与统一规划，没有形成一条有特色的餐饮街或者服装街等

13、。 沿街商铺第25页/共60页鼓楼商业街作为本项目所在区域的主要商业物业，与本项目的关联度极大，必须结合鼓楼商业街的规划实施本项目商业的同业差异、异业互补。从对目前镇海市场的调查来看，未来镇海的商业供应主要集中位于南大街的鼓楼商业街。位于南大街的鼓楼商业街。根据了解目前其靠近鼓楼广场的近60006000平方米大卖场商业已经确定由平方米大卖场商业已经确定由“加贝加贝”自营，自营，而目前在销售的商铺对外销售报价为21000元/平方米左右，累计近有4000平方米的步行街商业对外销售。鼓楼商业街第26页/共60页该商业项目对外报价为对外报价为2000020000元元/ /平方米平方米左右，其开间4米，

14、进深8米左右，且挑高有5.6米，由上下两层组成，根据了解目前其商铺销售情况较好,其临卖场的1212间商铺（上下各间商铺（上下各6 6间）已经被肯德基间）已经被肯德基预订,另一端头的8 8间商铺（上下各间商铺（上下各4 4间）已经由宁波大生堂药房间）已经由宁波大生堂药房预订，同时部分餐饮集团也预定了相当的铺面。第27页/共60页1、未来镇海大卖场的核心竞争点不在规模，而在购物环境、品种和服务水平上。本项目的市场机会除了表现在填补商业空白上，也需要在升级商业模式上挖掘。2、百货形式的商场在镇海是一个市场空白点，镇海目前大量的服饰、鞋类、化妆品、家电等均是分散在各处经营，没有形成集中和规模，既不便于

15、商家经营也不便于消费者选购。这是本项目最大的机会点。3、休闲娱乐、美食等在镇海都没形成专业市场。但是从我们的分析来看，镇海最有条件做此业态的区域应该是滨江的区域。本项目在这点上不具备优势。本项目商业机会分析百货是本项目最大的商业机会点第28页/共60页竞争考虑：1、目前镇海还没有一家真正的中高档精品百货购物中心。距离本项目最近的鼓楼商业也没有引入百货形式。2、清川商业中心项目（家世界对面）是本项目的最大潜在威胁，但其规模较小，未来存在较大变数。业态构成：以服饰为主，涵盖鞋类、化妆品、钟表、珠宝、家电等。档次定位：鉴于镇海的消费潜力和目前街铺低档商品泛滥，本项目的档次应定位在中档（相对镇海市场为

16、高档）。经济考虑：百货业的较高赢利能力和租金水平有助于本项目商业的销售。关于百货第29页/共60页关于超市竞争考虑：1、目前镇海已经建成了3家购物中心，虽然在经营上仍然有可以提升和竞争的空间，但是同样将面临与已形成商圈的同业竞争。2、鼓楼商业街已经规划有中型的超市，并且几乎肯定将在本项目前开业，可充分借用其带来的人气但避免与其直接竞争。经济考虑：超市的低租金水平使其一般作为商业物业在吸引人气上的保证而牺牲经济效益，本项目出于赢利的考虑，不建议规划超市。出于竞争和赢利的考虑，本项目建议不考虑规划超市。第30页/共60页1、街铺作为商业物业中最受投资者青睐，且利润最高的商业物业产品，应在本项目中充

17、分挖掘。2、本项目沿街面将近500米，且周边道路均蕴涵不同程度的商机，如此长的沿街面带来了极大的商业价值，在商业规划中应充分挖掘街铺的价值使其最大化。关于街铺第31页/共60页关于办公1、镇海的办公楼，写字楼并不集中，甚至没有纯粹意义上的写字楼，这也和镇海自身以贸易、冶金、电力等为主的产业结构有密切的关系。2、因此在办公楼的考虑上，建议本项目引入界于商住之间的，可住可商，而更贴近办公形式的SOHO，但建议体量不用太大，且规划上要易于分割，以有利于市场去化，同时也借此便完善和丰富本项目的产品结构。第32页/共60页商业业态定位与体量综合以上分析，建议本项目的商业业态定位为：以中档精品百货商场为依

18、托，辅以底层沿街商铺，同时建设少量SOHO丰富产品形态。街铺：约5000平方米，沿街面1层，局部2层。百货：约12000平方米，12层。（局部3层）SOHO：约3000平方米。第33页/共60页住宅定位住宅定位第34页/共60页（1）从区位看，镇海区的楼盘大多集中在车站路主干道、和沿江路一带，中心区土地资源稀缺，涉及拆迁供应不多。（2）从规模和物业类型上看，镇海区的房地产项目普遍规模不大，多为24栋的高层、小高层项目组成。（3）从户型面积看,沿江路上的楼盘由于独特的水景优势,其主力户型多为140平方米四房以上的豪宅。而车站路,楼鼓西路沿街一线的楼盘多为更贴近实际需求的110-130平方米的三房

19、为主。（4）从均价看,沿江路一线的楼盘走高均价、高总价的路线,其均价在70008000元/平方米左右。车站路,楼鼓西路沿街一线的楼盘的均价在5500元左右。镇海住宅市场特点第35页/共60页鼓楼住宅部分鼓楼住宅部分水韵华庭水韵华庭怡江华庭怡江华庭后葱园三号地后葱园三号地块商住楼块商住楼锦绣福兴锦绣福兴车站路沿线车站路沿线沿江路沿线沿江路沿线镇海主要楼盘分布第36页/共60页水韵华庭目前尚未开盘，所以销售单价还没有确定。户型方面，由于楼书还未印出，从户型工程样图看，临街的多层主力户型为140-150平方米的大户型，定位豪宅。定位豪宅。水韵华庭位于沿江西路，沿江西路，与甬江仅一路之隔。天然的水景优

20、势注定该楼盘将定位豪宅。个案水韵华庭（沿江项目）第37页/共60页“锦绣福兴” 位于镇海城区车站路上，西靠汽车站，小区总建筑面积总建筑面积2.22.2万平方万平方多米多米，绿化率为38 。小区由两幢十一层小高层组成，一层为店铺，211层为住层，地下一层为车位。小区共有170户，有12种户型，面积从99平方米至149平方米。其中，主主力户型为力户型为125125平方米的三房，总价平方米的三房，总价6262万万元。元。个案锦绣福星（车站路项目）第38页/共60页鼓楼盛世的住宅部分位于商业步行街内侧，由一栋多层组成。其主力户型位于110-130平方米。均价为均价为57005700元元/ /平方平方米

21、米。该楼盘目前已经基本售罄。个案鼓楼盛世（离本案最近项目）第39页/共60页1、从本项目依托的综合建筑品质、景观资源、生活配套等优势来看，建议本项目的住宅部分定位为高端，以高品质的建筑和独特的城市标志性高品质的建筑和独特的城市标志性规划面向市场，同时在外立面、建筑材质上做适当的创新，充分展示项目的高品质、稀缺性形象，并在规划过程中充分借助项目自身周边的景观资源，在区域形成独一无二的竞争优势。在区域形成独一无二的竞争优势。2、同时在户型上建议以舒适型的三房为主，建议主力面积控制在120-140120-140平米之间平米之间，同时兼顾部分景观大户型。部分景观大户型。3、而在产品规划上建议引入适当的

22、联排别墅，由于镇海的经济积累较好，购买力并不缺乏，而联排别墅在区域内是一个市场空白点联排别墅在区域内是一个市场空白点，易于接受，同时也有助于丰富产品形式，形成真正的高品质住宅形象。住宅部分定位建议第40页/共60页街铺：约5000平方米，沿街面1层，局部2层。百货：约12000平方米，13层。住宅：约40000平方米。SOHO：约3000平方米。联排：约2000平方米。总建筑面积：约62000平方米项目总体业态组成与配比第41页/共60页Chapter 4规划设计建议第42页/共60页产品定位：城市综合体本项目体量较小，而业态众多，若从平面对功能区进行分离，则均显局促且影响到各自价值的发挥。将

23、本项目的各种业态在建筑上作为整体考虑，通过垂直的功能分区既实现功能的相对分离，又实现各自空间及价值的最大化。建设一个集街铺、商场、SOHO、联排、高层公寓为一体的城市综合体。第43页/共60页什么是城市综合体？城市（建筑）综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的综合体。 城市综合体的核心是综合：第一是多种业态的集合，第二是各组成部分的优化组合，并共存于同一个有机系统之中。使单个功能克服局限性，在相互依存的基础上，创造更为广泛与优越的整体功能。第4

24、4页/共60页城市综合体的基本特征1、空间：空间尺度大，丰富的空间形式，利用平台、天桥等形成空间的流通和差异。2、交通：将建筑体的地下或地上交通和公共空间贯穿起来，与城市交通有机联系，形成一套完整的Access Tree体系。3、景观：通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。4、设施：建筑综合体既有大众化的一面，同时又是高科技、高智能的集合。5、协调互补设计：城市是一个有机体，建筑综合体为城市生活功能提供了一个交合的空间。各要素以一种新的空间秩序出现在这个交合空间中，并互相促进。第45页/共60页本项目的城市综合体设计1、1、2层为商业。1层主要设计为街铺

25、和商场入口部分，2层为百货。2、商业上面为大平台花园，主要建设相对独立的居住空间，沿西北角朝向公园位置布置2幢观景电梯洋房。3、在项目的东北端建设小型SOHO办公，在满足功能的基础上丰富项目的建筑形态。4、平台上沿城河东路一线布置少量TOWNHOUSE，提升项目形象并丰富建筑整体形象。形成一个集街铺、百货商场、SOHO、高层公寓和联排别墅与一体的城市综合体。第46页/共60页功能分区商业平台生活平台通过城市综合体的理念和垂直功能划分，将项目划分为基于地面的商业平台和基于屋顶平台花园的生活平台。二者相对分离由有机统一，做到各自价值的最大化和功能的最优组合。第47页/共60页景观层次通过平台花园的

26、设计和对文化广场公园的景观借用，形成连续、高低错落的城市丰富景观层次。第48页/共60页商业空间设计沿街面的收放沿街面商业空间的适度收放，不仅可以塑造出更灵活多变的商业空间，也有利于延长沿街面，增大街铺的面积和商业价值。第49页/共60页商业空间设计内部开放景观空间商业空间的变化不仅体现在沿街面，还可考虑在内部镂空出适当的开放空间，形成内部的休闲与景观空间，创造出愉快的购物环境。基地内现存部分大树，可考虑保留或移植到内部开放空间中，在丰富商业内部景观的同时，与屋顶平台的绿化呼应，可营造出更为丰富有趣的景观层次。第50页/共60页商业空间设计文化内涵与特色营造本项目对历史文化的体现，其重点可能不

27、在于通过一些简单低俗的建筑符号，建筑一个牵强而徒有其表的传统建筑风格，而是通过对传统的艺术化保留与灵活运用，追求精神的延续与在现代与传统的交融与冲击中获得延续。本项目建议在商业内部空间中将基地上有价值的老建筑的框架或建筑片段进行保留和再创造，既增加空间的趣味性，也体现出深邃的文化内涵。第51页/共60页商业空间设计文化内涵与特色营造将基地上原有老建筑的部分有价值的构件如窗、砖等引如商业公共空间部分的内部装修或地面铺装中，既是对历史的尊重与延续，也可塑造出非常有特色和文化内涵的景观特点。第52页/共60页商业空间设计街铺的贯穿将街铺与商场内部的开放空间和经营空间内外贯通，实现街铺的开放式空间格局，更方便的购物和更大的人流。街铺可自由组合，根据不同的面积需要增加灵活性。第53页/共60页住宅设计景观的穿透与借用1、住宅布置在靠近文化广场公园的西北角，使景观资源价值充分发挥