城市综合体的规划设计讲义

1、目录目录第一模块第一模块 城市综合体大趋势城市综合体大趋势第二模块第二模块 城市综合体的商业规划城市综合体的商业规划第三模块第三模块 城市综合体的建筑规划城市综合体的建筑规划第四模块第四模块 城市综合体的开发管理城市综合体的开发管理 （案例与专题分析）（案例与专题分析）第一模块第一模块 城市综合体大趋势城市综合体大趋势第一章第一章 、城市综合体的最新发展、城市综合体的最新发展第二章、城市综合体的商业及建筑规划特征第二章、城市综合体的商业及建筑规划特征第三章、商业地产的发展趋势第三章、商业地产的发展趋势第四章、城市综合体案例第四章、城市综合体案例第一章第一章 城市综合体的最新发展城市综合体的最新

2、发展 房地产巨头集体转型搏杀商业地产房地产巨头集体转型搏杀商业地产继华润置地上月底在香港2009年的业绩发布会上率先披露公司商业地产在未来资产比例和利润贡献将上升至40%以后，一直专注于住宅开发的雅居乐地产随后也在中山抛出20万平方米商业地产的项目。近日，宣布涉足商业地产后，万科三个大体量的商业地产项目在10余天内先后曝光；昨天，央企地产大佬保利地产再度向记者透露，该公司计划到2010年商业地产方面的投资总额将占到总投资的30%，商业物业面积将增加到300万平方米。“商业地产是房地产业发展的必然阶段。商业地产是房地产业发展的必然阶段。” 在中国房地产巨头集体转型的背后，逐渐成熟的中国房地产业正

3、掀开商业地产时代。 商业地产每年增量将达商业地产每年增量将达13001300万平方米万平方米在5月8日举行的2010中国（深圳）商业房地产合作大会上，诸多业内人士认为商业地产可能将进入新一轮快速扩张。当前中国不少城市提出城市升级的概念，第一阶段是以改造城区和打造商务为主旋律；第二阶段，就是从现在开始以打造新城、新区为主旋律。以上海和杭州为例，目前上海提出要打造147个商业中心，杭州明确提出要打造100个商业综合体。目前中国赶上了城市化发展的“钻石时期”，每年将有1300万人进城。如果按照每人商业配套1平方米，将是1300万平方米的增量工作。目前中国社会商品零售总额是13万亿人民币，而美国社会商

4、品零售总额高达10万亿美元，与国外相比我们还很落后。第二章、城市综合体的商业及建筑规划特征第二章、城市综合体的商业及建筑规划特征1 1 城市综合体的多元素概述城市综合体的多元素概述2 城市综合体商业与建筑规划的八大特点城市综合体商业与建筑规划的八大特点城市综合体城市综合体MIXED-USE DEVELOPMENTMIXED-USE DEVELOPMENT）的主要商业业态包括哪些？的主要商业业态包括哪些？城市综合体的多个元素城市综合体的多个元素城市综合体商业与建筑规划的八大特点城市综合体商业与建筑规划的八大特点1 1、交通网络、交通网络2 2、消费模式、消费模式3 3、业态混合、业态混合4 4、

5、城中之城、城中之城5 5、复合空间、复合空间6 6、整体风格、整体风格7 7、人流动线、人流动线8 8、开发周期、开发周期- -八大特点详述八大特点详述第三章、商业地产的发展趋势第三章、商业地产的发展趋势1.1.历史上的商业地产发展趋势历史上的商业地产发展趋势2.2.比较国际与国内的商业地产发展趋势比较国际与国内的商业地产发展趋势GDPGDP中商业所占比例中商业所占比例美国零售商业美国零售商业5050强强（亿美元）（亿美元）中国零售商业中国零售商业5050强强( (人民币亿元人民币亿元) )英法德日英法德日美国美国 中国中国零售总额零售总额 占零售占零售总额总额零售总额零售总额占零售总占零售总

6、额额1515左右左右161617171010左右左右 4910491021.421.4542.07542.07 1.74% 1.74%同发达国家相比，中国商业总体规模过小，大型商业所占市场份额很小。同发达国家相比，中国商业总体规模过小，大型商业所占市场份额很小。2.比较国际与国内的商业地产发展趋势比较国际与国内的商业地产发展趋势中外商业发展规模比较中外商业发展规模比较中外百货商店比较中外百货商店比较创新阶段创新阶段发展阶段发展阶段成熟阶段成熟阶段衰落阶段衰落阶段美国美国1850185018991899（5050年）年）1900190019291929（3030年）年）1930193019791

7、979（4040年）年）19801980年后年后法国法国1852185218801880（2828年）年）1880188019141914（3434年）年）1914191419501950（3636年）年）19501950年后年后日本日本1904190419221922（1818）1923192319371937（1414）1938193819731973（3535）19741974年后年后中国中国1894189419491949（5555年）年）1950195019951995（4545年）年）1995199520252025（3030年）年）20252025年后年后中国与西方中国与西方国家

8、的差别国家的差别距美、法距美、法5050年，年，距日本距日本3030年年距美、法、距美、法、日日6060年年距美、日距美、日6060年，年，距法距法3030年年距美、日距美、日5050年，年，距法距法7575年年同发达国家百货商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考同发达国家百货商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考2.比较国际与国内的商业地产发展趋势比较国际与国内的商业地产发展趋势第四章、城市综合体案例第四章、城市综合体案例1 1 天津项目天津项目2 2 韩国乐天项目韩国乐天项目第二模块：城市综合体的商业规划第二模块：城市综合体的商业规划第一章、商业地产的三大盈利点第一章、商业

9、地产的三大盈利点第二章、第二章、中国商业地产的演变中国商业地产的演变第三章、商圈第三章、商圈第四章、品牌定位与商业地产第四章、品牌定位与商业地产第五章、商业地产在一、二、三线城市的机遇与风险第五章、商业地产在一、二、三线城市的机遇与风险第六章、案例分析第六章、案例分析 二万平米中小型购物中心的选址条件二万平米中小型购物中心的选址条件商业地产三大盈利点是什么？商业地产三大盈利点是什么？第二个阶段：竞争的加剧与产业链的成熟，不具备多少能力的发展商几乎被淘汰了，能生存下来的发展商必须都是具有较强的实力与操作能力的发展商，成功变成了一种实力与能力的考验。第一阶段：利用了城市化所带来的巨大市场需求，只要

10、拿到一块地，通过一定的资本运营就可以将项目建成，实现成功销售，项目即告完成，这一成功带有很大的机会主义色彩。住宅地产的发展经过了两个阶段，住宅地产的发展经过了两个阶段，但商业地产只有后一个阶段但商业地产只有后一个阶段。 在过程上来说，在过程上来说，如果说住宅地产的发展经过了两个阶段，那么现代商业地产的发展却如果说住宅地产的发展经过了两个阶段，那么现代商业地产的发展却只有一个阶段。只有一个阶段。住宅地产发展的两个阶段是：住宅地产发展的两个阶段是： 现代商业地产一边是天堂，一边是地狱现代商业地产一边是天堂，一边是地狱。 商业地产的开发和运营没有和棋，运营得好，寸土寸金，运营得不好，则一文不值。 住

11、宅地产开发与商业地产开发本质的不同之处就在于：住宅地产的开发重结果，而商业地产的开发却重过程。住宅地产在销售完成之后即可见到结果，而商业地产却需要经过一个漫长的过程之后才可见到结果。在中国房地产开发企业的制度、人才和文化建设普遍欠缺的情况下，绝大多数的房地产开发企业是不具备开发运营商业地产的能力的，这句话虽然很武断，却是一个不争的事实。案例：案例：香港大型房地产集团香港大型房地产集团商业地产的四大盈利方向商业地产的四大盈利方向 传统的国营百货大楼一般占传统的国营百货大楼一般占有较好的地理位置，但由于规模有较好的地理位置，但由于规模小和和老式建筑规划的局限，已小和和老式建筑规划的局限，已不可能重

12、现往日的繁华景象。不可能重现往日的繁华景象。 临街门面被改造成服饰品牌临街门面被改造成服饰品牌店面或其他商业形式。店面或其他商业形式。 传统的商业开始了现代意义的演变传统的商业开始了现代意义的演变现状分析：现状分析： 北美、欧洲和日本等发达国家，在上世纪七八十年代上演了商业地产蓬勃发展的一幕。今天，这一幕转移到中国上演，内容无异，而情节和过程已不尽相同。由于中国特殊的社会环境，在中国上演的商业地产开发显著地呈现出高速度、欠理性的特点。然而房地产开发商并不理会这一点，而是继续潮水般地涌入这一领域。 在现代，商业场所是产品成为消费品的媒介和平台。现代商业流通体系的构建，就如同建立一种现代商业的秩序

13、。中国新兴的现代商业地产造城运动，就是这一建造商业新秩序的物质体现。 “SHOPPING MALLSHOPPING MALL”的幅射经济变量的幅射经济变量 无论是哪一级城市，当其具有区域影响力的购物中心进入营运之后，就必须充分考虑到幅射经济圈的问题。目前，绝大多数的购物中心建立在城市中心地带。这一地段本身在人流和消费力上并不存在任何问题，存在问题的恰巧是适度超前的规模与传统商业相对封闭的消费结构之间的矛盾。 因此,任何一类购物中心在建成营运之后，必须寻找开放型的消费支持。这是因为购物中心在规划设计时考虑到未来经济增长发展，必须在规模容量上适度超前，以满足面向未来的需要，适度超前的规模留下的空白

14、，在相当一段时间内就由辐射经济来进行弥补。商圈商圈 这个理性的经济范围是多大呢？这个理性的经济范围是多大呢？ 商业专家的解释是商业专家的解释是1 1小时经济圈，小时经济圈，就是距离购物中心一个小时车程内的消费人就是距离购物中心一个小时车程内的消费人群，包括本市和外市。群，包括本市和外市。 这个一小时经济圈为我们衡量一个购物中心的规划提供了一个重要的标准，当然，这个一小时经济圈为我们衡量一个购物中心的规划提供了一个重要的标准，当然，20002000年的天河城广场对二小时、三小时经济圈的消费力都是有强大吸附力的，但到年的天河城广场对二小时、三小时经济圈的消费力都是有强大吸附力的，但到2010201

15、0年时，这个经济圈的范围会发生变化。同样，当一个商业地产运营商在一个中心城市建年时，这个经济圈的范围会发生变化。同样，当一个商业地产运营商在一个中心城市建设一个全新的购物中心时，在数年之内对周边数小时车程范围内的县市都有很强的辐射设一个全新的购物中心时，在数年之内对周边数小时车程范围内的县市都有很强的辐射力，但这仅仅是数年之内的事，当经济发展到一定阶段时，则这个经济圈会缩小到一个力，但这仅仅是数年之内的事，当经济发展到一定阶段时，则这个经济圈会缩小到一个符合人类消费心理的范围内。符合人类消费心理的范围内。 以广州天河城广场为例，目前在其消费结构中，来自珠三角地区的购买力占了相当大的份额，在节假

16、日时更是如此。这一现像越发鼓舞了后来商业地产营运商的信心，以至于开发的商业项目规模越来越大，配套越来越多，同时也更富有内容，他们希望通过这些手段超越其先行者，同时也实现其对辐射经济圈最大可能的吸引。 当这一幅射经济圈达到一定的程度时，就会进入一个饱和状态。同样以广州天河城广场为例，如果目前其来自珠江三角洲的消费支持占其消费总额的40%，那么当正佳广场正常运营之后，显而易见这一消费支持的力度会削弱。进一步来讲，如果珠三角的城市如佛山、中山、东莞等地都建有一个相应规模的购物中心，天河城广场就不得不面对来自珠三角地区消费支持进一步被削弱的事实。01.线状扩散2.圆心扩散3.雪花扩散空间扩散分线状，圆

17、心扩散和雪花扩散三种类型。郊区型购物中心在宏观人流上，就要面对这三种扩散人流的影响，任何一个郊区购物中心都要尊重人类扩散规律和心理习惯商圈商圈 综观中国的商业版图，以广州、上海、北京为核心的珠江三角洲、长江三角洲和京津综观中国的商业版图，以广州、上海、北京为核心的珠江三角洲、长江三角洲和京津塘地区已经开始从行政区划上的城市群落逐步形成从塘地区已经开始从行政区划上的城市群落逐步形成从“中心城市中心城市大城市大城市中型城市中型城市小小城市城市”的逐层辐射的城市商圈，各商圈内呈现出高度一体化的融合局面。现在，广州、上的逐层辐射的城市商圈，各商圈内呈现出高度一体化的融合局面。现在，广州、上海、北京之间

18、的商业较量已经上升到城市商圈的高度。海、北京之间的商业较量已经上升到城市商圈的高度。 城市规模与商业地产城市规模与商业地产 在特大型城市，一般在特大型城市，一般5050万人口万人口左右就可以形成一个颇具规模的商左右就可以形成一个颇具规模的商业中心，一个特大型城市，一般都业中心，一个特大型城市，一般都有数个商业区。根据商业区的规模，有数个商业区。根据商业区的规模，同时可以设立一个或数个规模不等同时可以设立一个或数个规模不等的现代购物中心。的现代购物中心。 如北京如北京, ,东部有东部有 CBD,CBD,东直门商东直门商圈圈, ,北部有亚运北部有亚运/ /奥运商圈奥运商圈, ,西部有西部有西直门西

19、直门, ,金融街商圈金融街商圈, ,南部有崇文门南部有崇文门商圈商圈 在大城市和中等城市也可以有一至两个商业中心，以贵州省都匀市为例，位于在大城市和中等城市也可以有一至两个商业中心，以贵州省都匀市为例，位于贫穷的西南地区，总人口贫穷的西南地区，总人口4040多万，城区人口多万，城区人口2020多万，多万，20022002年年GDPGDP为为2121亿元，社会消亿元，社会消费品零售总额为费品零售总额为7 7亿多元。社会消费品零售总额中的亿多元。社会消费品零售总额中的3 3亿元具有现代商业价值，则该亿元具有现代商业价值，则该市当前可以承受市当前可以承受3 3万至万至5 5万平方米的实用商业面积。而

20、这样的承受能力，开发实用面万平方米的实用商业面积。而这样的承受能力，开发实用面积为积为2 2万平方米左右的小型的购物中心是可行的。万平方米左右的小型的购物中心是可行的。 城市规模与商业地产城市规模与商业地产 考虑到全国地域的复杂性，在东南沿海考虑到全国地域的复杂性，在东南沿海地区甚至常住人口仅数万的小镇由于经济的地区甚至常住人口仅数万的小镇由于经济的发达和较多的外来人口也可以支持一个面积发达和较多的外来人口也可以支持一个面积数万平方米的购物中心，因此理论上推算，数万平方米的购物中心，因此理论上推算，全国在全国在2020万人口的，社会消费品零售总额在万人口的，社会消费品零售总额在5 5亿元以上的

21、城市，都可以开发建设面积在亿元以上的城市，都可以开发建设面积在1 1万平方米以上的购物中心。万平方米以上的购物中心。 在未来在未来1010年内，全国至少可以开发出年内，全国至少可以开发出600600个以上具有商业存在可能性的购物中心，个以上具有商业存在可能性的购物中心，商业面积从一万至几十万不等。而在未来商业面积从一万至几十万不等。而在未来5050年内，中国更可开发出数千个、上万个的购年内，中国更可开发出数千个、上万个的购物中心，其中蕴藏的商业机会是极为巨大物中心，其中蕴藏的商业机会是极为巨大的。的。) )城市规模与商业地产城市规模与商业地产 人口增长与商业地产发展人口增长与商业地产发展 城市

22、化的推进是商业地产发展的动力之源，而中国人城市化的推进是商业地产发展的动力之源，而中国人口的增长又为商业地产的发展描绘了一幅令人振奋的发展口的增长又为商业地产的发展描绘了一幅令人振奋的发展蓝图。蓝图。 中国经济将在未来数十年内保持稳定的增长，人们生中国经济将在未来数十年内保持稳定的增长，人们生活水平要在本世纪中叶达到中等发达国家水平。与此同时，活水平要在本世纪中叶达到中等发达国家水平。与此同时，人口也将增长，其中相当部分将成为城市人口。社会消费人口也将增长，其中相当部分将成为城市人口。社会消费的基础进一步扩大，的基础进一步扩大，“Shopping MALL”Shopping MALL”的商业存

23、在基础的商业存在基础不断巩固加强。不断巩固加强。 据官方统计，我国人口的峰值可能在本世纪据官方统计，我国人口的峰值可能在本世纪5050年代中年代中期到来，峰值大约在期到来，峰值大约在1616亿左右。也就是说，我国人口仍然亿左右。也就是说，我国人口仍然要继续增长要继续增长4040年，估计净增加将近年，估计净增加将近3 3亿人口。这个数据意亿人口。这个数据意味着，只要社会的消费力维持现在的水平，人口的增长就味着，只要社会的消费力维持现在的水平，人口的增长就会带来社会消费基础的加大，商业地产的发展在中国至少会带来社会消费基础的加大，商业地产的发展在中国至少有四十年的黄金时期。有四十年的黄金时期。城市

24、规模与商业地产城市规模与商业地产喜达屋国际酒店集团（Starwood Hotels & Resorts Worldwide）旗下主要细分品牌：圣瑞吉斯（St.Regis）至尊精选（The Luxury Collection）喜来登(Sheraton), 寰鼎（Westin）福朋(Four Points) W饭店（W Hotels）品牌定位与商业地产品牌定位与商业地产专题解析-商业业态的分类商业地产跨界组合商业地产跨界组合“crossover”这个原本在时尚圈流行的词汇如今悄然在商业地产界风靡。万达与沃尔玛、首创与奥特莱斯、宝龙与横店影视商业地产已开始与越来越多的业态玩起“混搭”。在人们

25、还没来得及发表感叹之前，这些“最佳拍档”已经在宣告着一个新时代的来临。在一级城市的购物中心开发过程中，地段固然重要，但并不是唯一的、决定性的重要因素，更重要的是取决于规划设计和商业运营的因素。在一级城市有的商业地产项目即使所处的地段稍逊一些，也可以通过后天的商业运作来进行弥补。相反，如果项目开发的规模不大，在开发思路上只是沿袭着传统商业的套路，并未在总体商业特色上进行本质性的改变，实际结果只能是事与愿违。这正体现了低手做事，中手做市，高手做势的道理商业地产在一、二、三线城市的机遇与风险商业地产在一、二、三线城市的机遇与风险 在内地的二、三级城市，购物中心同样也具有广阔的发展空间。在二级城市、三

26、级城市，一座购物中心所面临的同质化竞争风险比一级城市要小得多。一座规模适宜的购物中心在建成后，将成为一座城市现代商业的代名词，这类商业物业一旦运营成功后在相当长的一段历史时期内，都将成为无人挑战的地王物业。 以上的事实说明了，无论在一级城市，还是在二级城市、三级城市，商业地产都有广阔的发展空间，都有机遇和挑战。一个项目的成功与否，并不取决于它位于哪一级的城市，而取决于项目对城市经济的研究和项目本身所拥有的资源，项目是否为竞争和发展做了充分的资金、人力资源的准备。 商业地产在一、二、三线城市的机遇与风险商业地产在一、二、三线城市的机遇与风险案例分析案例分析二万平米购物中心的选址条件二万平米购物中

27、心的选址条件 讨论讨论: 影响商业房地产开发的商业规划的重要因素有哪些影响商业房地产开发的商业规划的重要因素有哪些,请至少列举三个请至少列举三个 并说明理由并说明理由.第三模块：城市第三模块：城市综合体综合体的建筑规划的建筑规划第一章、规划决定成败第一章、规划决定成败- -城市综合体的五种规划发展模式城市综合体的五种规划发展模式第二章、商业规划与建筑规划第二章、商业规划与建筑规划第三章、量体裁衣与削足适履第三章、量体裁衣与削足适履第四章、规划的方法论第四章、规划的方法论第五章、规划创造效益第五章、规划创造效益第六章、如何在规划阶段规避项目风险第六章、如何在规划阶段规避项目风险第七章、案例第七章

28、、案例 成也规划，败也规划成也规划，败也规划 在做商业地产项目的时候，很多人会发出这样的感慨：成也规划，败也规划。人们普遍认为现代商业规划指的就是建筑的规划，事实上，规划又分为两个方面，分别是硬件设施的规划和软件设施的规划，概而言之，就是建筑格局规划与商业经营规划。 很多商业地产商在做项目的时候，很容易进入一个误区：认为只要做好了硬件设施规划，就可以在日后随意对商业布局进行调整，具体表现在一种“走一步看一步，摸着石头过河”的思想上，这种思想并且在相当长的一段时间里占主导地位。但近年以来，中国商业地产界一种新的风潮正在涌起：那就是商业经营规划应先于建筑格局规划。第一章、规划决定成败第一章、规划决

29、定成败 案例分析案例分析-城市综合体的五种规划发展模式城市综合体的五种规划发展模式第一章、规划决定成败第一章、规划决定成败 商业经营规划比建筑格局规划重要商业经营规划比建筑格局规划重要 这种思想反映了一种科学的商业地产开发思路，是对商业地产运营观念的一次重要变革。在以前的观念中，大家普遍认为商业地产项目是由玻璃、水泥、钢筋和装饰材料组成的一个购物中心，这是一种短浅、片面的目光，而不是一种长远、全局的目光。在行为上，可以称之为割裂的、短期的行为。 现代商业地产思想将商业经营规划视作与建筑格局规划同等重要的一环，成为现代商业规划当中不可分割的两个部分，甚至在一定程度上，商业经营规划比建筑格局规划更

30、加重要。科学的商业地产开发强调的是整体战略，在现代商业地产观念中，硬件规划与软件规划是一个不可分割的整体。而这，正是现代商业地产规划科学的基本原则。 第二章、商业规划与布局规划第二章、商业规划与布局规划这样的结果，都是由于发展商对商业地产缺乏了解造成的，也是只考虑商场建筑规划，忽视商业经营规划的经营思想所结下的一个苦果。开发商走上弯路，最终要采取“削足适履”的办法来进行最终的解决，造成了投入成本的浪费，使项目本身不能发挥最大的成本效应。第二章、商业规划与布局规划第二章、商业规划与布局规划塑造成功商业空间规划的主要因素塑造成功商业空间规划的主要因素定位主题（定位主题（Theme） 成功的商场需要

31、明确的主题定位，具备主题特色且定位成功的商场需要明确的主题定位，具备主题特色且定位明确的商业空间并加强消费者的印象及来访的动机，并提升明确的商业空间并加强消费者的印象及来访的动机，并提升消费购物的附加价值。消费购物的附加价值。 国内成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊桥等。国内成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊桥等。上海新天地上海新天地成都成都 西蜀廊桥西蜀廊桥塑造成功商业空间的主要因素塑造成功商业空间的主要因素主力店设置（主力店设置（Anchor Store） 主力店为商场招商成功与否的关键因素。高知名度的主主力店为商场招商成功与否的关键因素。高知名度的主力店有助于商场形象的提升，并增

32、加商场的辨识度。力店有助于商场形象的提升，并增加商场的辨识度。 主力店对于卖场面积、货架陈列、停车需求均有一系列主力店对于卖场面积、货架陈列、停车需求均有一系列的要求，为了吸引主力店额进驻，开发者必须在商场的规划的要求，为了吸引主力店额进驻，开发者必须在商场的规划之初充分了解预期引入的主力店的各项需求。之初充分了解预期引入的主力店的各项需求。塑造成功商业空间的主要因素塑造成功商业空间的主要因素动线（动线（Circulation） 区分人流车流与货流，妥善配置商场动线，避免动线冲突。区分人流车流与货流，妥善配置商场动线，避免动线冲突。 规划流畅的逛街动线，强调水平与垂直动线的连续性，应规划规划流

33、畅的逛街动线，强调水平与垂直动线的连续性，应规划简易辨识的动线系统，尽量让水平动线形成回路，并加强垂直动线简易辨识的动线系统，尽量让水平动线形成回路，并加强垂直动线的可见度，避免产生死角空间。的可见度，避免产生死角空间。塑造成功商业空间的主要因素塑造成功商业空间的主要因素布局（布局（Layout） 商场的平面配置应合乎商场的定位与设计主题，同时应商场的平面配置应合乎商场的定位与设计主题，同时应以便于消费者参观选购商品、便于展示与出售商品为前提，以便于消费者参观选购商品、便于展示与出售商品为前提，且让店铺有更好的展示空间。且让店铺有更好的展示空间。塑造成功商业空间的主要因素塑造成功商业空间的主要

34、因素视觉设计（视觉设计（Visual） 商场空间的整体视觉设计对商场形象的塑造有关键性的影响。商场空间的整体视觉设计对商场形象的塑造有关键性的影响。 具有强烈辨识性的商场视觉设计有助于消费者建立对商场的认同具有强烈辨识性的商场视觉设计有助于消费者建立对商场的认同与了解。建筑立面、空间塑造、卖场的指针系统、橱窗设计、室内装修与了解。建筑立面、空间塑造、卖场的指针系统、橱窗设计、室内装修色彩计划、灯光及景观等都是商场视觉形象塑造的重要元素，应能呼应色彩计划、灯光及景观等都是商场视觉形象塑造的重要元素，应能呼应商场的主题定位和整体规划设计，提升卖场整体形象。商场的主题定位和整体规划设计，提升卖场整体

35、形象。塑造成功商业空间的主要因素塑造成功商业空间的主要因素塑造气氛（塑造气氛（Atmosphere） 商场的人气需要一些活力的引擎空间来带动，可短期聚集人潮的活动与娱乐休闲商场的人气需要一些活力的引擎空间来带动，可短期聚集人潮的活动与娱乐休闲设施绝对是商场活力与能量的来源。购物消费是欢乐愉悦的生活体验，除了购物，还包设施绝对是商场活力与能量的来源。购物消费是欢乐愉悦的生活体验，除了购物，还包括放松和休闲，所以购物气氛的营造是必要的。括放松和休闲，所以购物气氛的营造是必要的。 商场在空间设计上应尽量去提供一个活泼放松的环境，比如电影院、娱乐场、餐商场在空间设计上应尽量去提供一个活泼放松的环境，比

36、如电影院、娱乐场、餐饮空间以及不定期举办的活动均是提供商场活力的来源。饮空间以及不定期举办的活动均是提供商场活力的来源。 规划的布局顺序规划的布局顺序 一个大型的购物中心会包括超市、百货、餐饮、娱乐、家电与信息产品等多功能的业态，但是，围绕着这些功能配置该如何来进行布局，使各个功能主题明围绕着这些功能配置该如何来进行布局，使各个功能主题明确，互相促进，互不干扰，同时达到最有利于商场旺场和实现租金收入最大化的确，互相促进，互不干扰，同时达到最有利于商场旺场和实现租金收入最大化的目的。目的。 商业经营规划先于建筑格局规划,有利于形成最合理的商业布局，这也是成熟的商业地产运营商的基本原则之一。在中国

37、，如万达集团开发的商业项目，就都是遵循这一原则，先进行商业经营规划，再进行建筑方面的规划。先进行商业经营规划，再进行建筑方面的规划。万达在全国各地开设了众多的购物中心，成为中国在购物中心圈地运动中的领头羊。如万达在长沙黄兴南路步行街开设的万达购物广场二、三层开设18000平方米的大型超市。这样从项目开始建设之初，活尔玛超市就深度介入其中，就其专业的细节与发展商达成一致意见，这样一来，就确保了商业项目建成之后就一个一步到位的产品。第二章、商业规划与布局规划第二章、商业规划与布局规划 商业地产规划的尺度就是人的尺度商业地产规划的尺度就是人的尺度 任何购物中心都希望拥有一流的规划，但规划也意味着代价

38、，先进的规划更意味着巨大的代价。 很多商业地产开发商在面对这个问题时，常常反复权衡，从经济效益和长远规划等方面进行对比和论证。事实上，规划也正是对魄力、胸怀与智慧的考验。 一个例子，如商业地产项目临街面东面为一条主街道，为使项目东面形成一个有利于商业旺场的人行通道，需要项目东线整体后退10米，以使其成为一条街道。 这样做本身无可厚非，但仔细研究一下就可以发现，这种退让就意味着项目损失了大块的土地，这样的退让意味着巨大的经济损失。第三章、量体裁衣与削足适履第三章、量体裁衣与削足适履 面对这样的情况，有一些购物中心的开发商就想：其实那条街道退不退让面对这样的情况，有一些购物中心的开发商就想：其实那

39、条街道退不退让也没有多大的关系，这样吧，我们也不退也没有多大的关系，这样吧，我们也不退1010米了，我们退米了，我们退5 5米吧。理想的规划米吧。理想的规划方案在利益的现实面前，往往显得无比脆弱，而方案在利益的现实面前，往往显得无比脆弱，而“吃不到的葡萄是酸的吃不到的葡萄是酸的”这种这种思想，在购物中心的规划论证中并不少见。思想，在购物中心的规划论证中并不少见。 事实上，无视长远利益和现代商业科学，而以短期利益和回报最大化的思事实上，无视长远利益和现代商业科学，而以短期利益和回报最大化的思想来衡量购物中心的规划方案，是永远也不可能获得最优的购物中心规划方案想来衡量购物中心的规划方案，是永远也不

40、可能获得最优的购物中心规划方案的。在一个购物中心的规划建设中，我们深刻地体会到：一个商人的心胸有多的。在一个购物中心的规划建设中，我们深刻地体会到：一个商人的心胸有多大、思想有多远，那么购物中心的规模就能有多大，可持续经营就能走多远。大、思想有多远，那么购物中心的规模就能有多大，可持续经营就能走多远。无视商业的客观规律，这种规划方案将为购物中心日后的经营埋下失败的种子。无视商业的客观规律，这种规划方案将为购物中心日后的经营埋下失败的种子。导致购物中心运营失败的诱因，一定会在日后经营过程中的某一个阶段站出来，导致购物中心运营失败的诱因，一定会在日后经营过程中的某一个阶段站出来，他会出奇不意地宣布

41、：这个购物中心在规划上存在重大缺陷，但我们无计可施他会出奇不意地宣布：这个购物中心在规划上存在重大缺陷，但我们无计可施. 规划对购物中心的重要性，在此我们无须重复。当我们谈到这里的时候，或许会有人问我们：在购物中心的规划当中，什么才是真正科学的标准呀？ 我们认为：购物中心的规划没有固定的标准，唯有人的尺度才是最根本的规划尺度。 以街道宽度标准为例，在美国，购物中心街道的宽度以9至15米为宜，在英国，购物中心街道的宽度以7.5米至10.5米为宜,而在中国，购物中心的街道宽度却以6至10米为宜。只是一条街道的标准，在不同的国家、不同的地区，就有不同的标准，可见购物中心的规划并没有一成不变的标准，而

42、是在任何地方都要因应区域经济的状况和消费者的需要，而进行相应的规划方案的设计。所以，购物中心并没有一成不变的标准，而只有人的尺度才是最根本的规划尺度。第三章、量体裁衣与削足适履第三章、量体裁衣与削足适履 购物中心的规划尺度必须充分尊重人的感受，满足人的需要，在中国的购物中心规划设计中，我们就必须要根据人的习惯来进行设计，如人们在商业街内行走时，对一层以上的范围几乎是“视而不见”的，而横向关注范围就在10米至20米之间，至于超过20米宽的商业街，行人很可能只关注街道一侧的店铺。因此，在规划方案的设计当中，我们不应当只考虑某一个方面，而要从各方面进行综合的考虑。 由此可知，优秀的规划设计师不仅要考

43、虑如何设计二楼商业的视觉效果，更要考虑商业街的宽度，同时还要考虑广告位的设置，这些综合的因素都是繁琐而细致的工作，但这是对购物中心规划一个基本的要求。第三章、量体裁衣与削足适履第三章、量体裁衣与削足适履 购物中心面积的妄想症与恐慌症购物中心面积的妄想症与恐慌症 在一个购物中心的规划方案当中，商业面积的规划，是最根本的、也是最重要的规划。科学地说，购物中心商业面积的规划并不只是一个技术层面的工作，而是一个战略层面的工作。在一块土地上根据地形地势进行建筑设计，是任何一位建筑设计师可以做的工作，但是，如何确保购物中心的商业规模能引爆市场，并使购物中心在未来获得可持续的发展，就需要对社会环境、经济发展

44、、人均购买力和城市发展进行全方位的分析和判断。 目前在中国开发的购物中心，相当多数的购物中心一味追求规模效应，将购物中心的规模做得足够大，这种出发点，本身就是不成熟的。第三章、量体裁衣与削足适履第三章、量体裁衣与削足适履 购物中心并不是越大越好购物中心并不是越大越好，大并不能解决任何运营上的难题，而只会带来运营上的难题。规模大，固然使购物中心经营的商品更多，消费者选择空间更大，但与此同时，大同时意味着累，一个购物中心的规模越大，消费者购物、消费就会感觉越累。 目前在北美、日本生存的购物中心，超大规模的购物中心只占极少数，数量最多的，还是便利型的、社区化的中小型购物中心。除了极少数在娱乐经济上投

45、入巨大的超大规模的购物中心之外，相当多的规模较大，但主题性和经营特色不强的购物中心，都难逃被淘汰的命运。第三章、量体裁衣与削足适履第三章、量体裁衣与削足适履 商业黄金分割定律商业黄金分割定律 The Principle Of Golden Section Of Commercial Property The Principle Of Golden Section Of Commercial Property 倾斜的数字与平衡的天平倾斜的数字与平衡的天平/体验经济时代的宏观经济模型体验经济时代的宏观经济模型/ 倾斜的数字与平衡的天平倾斜的数字与平衡的天平 在商业经营规划中，各种商业业态该如何来进

46、行组合，各个功能业态之间该保持着怎样的比例，是商业地产发展商在做规划之前应该考虑的问题。商业专家们在经过对国外、国内一些成功的“shopping Mall”进行研究之后，得出一个被众多商业专家所广泛认同的一个标准5252：3030：1818，即商业：娱乐：餐饮=52：30：18，我们称之为商业黄金分割定律。 假定一个“Shopping MALL”的商业总面积为10000平方米，则一个科学的商业业态组合中商业经营的面积应当占其中的5200增方米左右，而娱乐则占3000平方米左右，餐饮占余下的1800平方米。这个数据是经过对大量的“Shopping Mall”综合分析统计后而得出来的结论，并得到了

47、众多商业专家的肯定。然而在运用起来的时候，商业地产开发商们就会发现这个标准执行起来非常困难。为什么？为什么？ 首先，商业地产发展商们会感叹商业经营面积过小。商业经营面积是项目利润的来源，无论是租金收入，还是销售收入，商铺的回报都是最高的。在很多情况下，商业地产发展商都希望将商业经营面积定得越大越好，这样才能从中得到最多的利润。其次，商业地产发展商们会感叹娱乐面积过大。在中国，由于与购物中心相配套环节中的娱乐产业链远未成熟，娱乐投入成为一种负利润，即娱乐完全是发展商为了满足经营功能而做出的一种配套投资。由于娱乐的投入较大，经营管理难度高，回收周期长，而且经济效益远不如商铺收租，所以商业地产发展商

48、们从内心里希望娱乐的面积越小越好。但是“体验经济“理论却认为：当未来的社会商品消费结构更加丰富时，商场凭什么让消费者产生更多的消费欲望，营造剧场式的体验经济效果就成为一种必要。 好的规划是成功的一半好的规划是成功的一半 做好一个规划，显然不是一件容易的事情。在目前国内开发的商业地产中，有一些发展商对规划的认识仍不够清晰。规划往往是对开发商能力的最大考验之一，因为一个成功的商业地产项目不仅需要开发商很强的战略思维，而且需要非常理性的发展思考。 说得更确切一些，规划其实是一种对项目发展预期宏观层面的决策和判断。第四章、规划的方法论第四章、规划的方法论 世界上没有一套规划方案世界上没有一套规划方案

49、是能医百病的灵丹妙药是能医百病的灵丹妙药 世界上没有哪一套规划方案是能医百病的灵丹妙药，任何先进的规划都是根据项目所在的城市状况、地理位置和商业状况而做出的一种因地制宜、适应当地实际情况的规划方案。 广州天河城广场能一举成功，与其规划上的先进性密切相关。而国外的众多成功的购物中心，也充分说明了这一点。第四章、规划的方法论第四章、规划的方法论 专题解析：中庭作用与效果专题解析：中庭作用与效果 Function And Effect Of The Atrium Function And Effect Of The Atrium 中庭本质就是一个大橱窗中庭本质就是一个大橱窗/中庭的存在与整体价值中庭

50、的存在与整体价值/微妙地运用中庭的感受微妙地运用中庭的感受/ 中庭的本质就是一个大橱窗中庭的本质就是一个大橱窗 当我们将传统商业大厦与现代购物中心进行对比时，我们就很容易发现中庭其实成为现代购物中心区别于传统商业大厦构造当中，无论面积有多在，几乎都没有显赫的中庭，即使有的，也只是将楼层挑高或镂空数米，形成一个视觉的舒展空间，这样的中庭对商业的促进作用，即使有，也是十分有限的。 但现代购物中心却对中庭的结构与作用提出了较高的要求，但凡现代购物中心都有中庭，其中庭的数量从一个至几十不等，其占地面积有大有小，建筑风格各有不同，各个中庭分别承担着不同的商业作用，形成一个现代购物中心起承转合，高低错落的

51、商业焦点体系。 为什么现代的商业中心一定要设置中庭，而设置中庭又对商业中心为什么现代的商业中心一定要设置中庭，而设置中庭又对商业中心的运营产生哪些良性作用呢？的运营产生哪些良性作用呢？ 从最通俗的意义来看，中庭的作用就是一个现代购物中心商业结构大橱窗，将各个商业功能在一个空间内展示出来，一方面引导着消费者在商场内消费和购物，另一方面又通过展示作用提高购物中心各个功能层的商业价值。中庭中庭 中庭的存在与整体价值中庭的存在与整体价值 传统商业体系的价值在一楼，这也是大多数传统商业大厦的实际情况。究其原因，其建筑结构的局限就是一个很大的弊端。传统商业大厦没有中庭，因此消费者在进入商场一楼后很难感受到

52、一楼以上的商业状况。 现代购物中心通过中庭为消费者展示一个缤纷的、精彩的消费世界，通过舒展的视觉空间，营造剧场式的卖场效果，吸引着消费者在此流连，在此购物和消费。中庭中庭 中庭的作用还在于对商业价值的传承，构建一个整体的商业体系。在传统意义上的购物中心，一楼的商业价值无疑是最高的，但二楼的商业价值同样很高，三楼的商业价值也比较高，而一直到商业中心的顶楼，也维持着一个理想的商业价值，构筑一个从一楼到顶楼的有序的商业价值体系，中庭在此间就承担着这个重要的链条作用。 从传统的商业价值来看，不同商业楼层之间的价值有一个“逐层减半”的规律，目前众多传统规划的购物中心，也遵从着这个基本的规律。即二层的平均

53、租金，只有首层平均租金的一半左右，三层的平均租金，只有二层平均租金的一半。中庭中庭 而目前在众多传统的商场中，更体现着一个“唯首层具有商业价值”的特征，即首层的商业价值是较高的，如首层平均租金为100元/平方米月，二层的平均租金更急剧下降到10元/平方米月的水平，其租金递减的幅度，大大超过了减半的幅度，在很大程度上，就是因为这个商场没有一个对商业价值产生延续和传承作用的中庭。 一个拥有优秀中庭设计的购物中心，就可以打破这种规律，更大程度地延续各个楼层之间的商业价值。并通过与电梯的联动，打破传统购物中心的楼层价值规律，而建立全新的、具有更高价值的商业体系。中庭中庭 微妙地运用中庭的感受微妙地运用

54、中庭的感受 中庭创造感受，提升购物的乐趣。中庭创造感受，提升购物的乐趣。 从香港荷里活购物中心具有七彩梦幻效果的中庭天幕，到香港朗豪坊的天空之城的中庭理念，到日本大阪Namba Parks的自然空间为中庭的设计，中庭成为一个购物中心的第一印象。在中国的购物中心设计中，中庭也越来越受到重视，并成为创造购物感受和进行功能区隔的天然载体。在广州刚刚投入使用的正佳广场中，就拥有四个中庭，各个中庭之间根据不同的主题分区，又各有不同的运用。中庭中庭 中庭创造空间感，多中庭的设计更能创造持续的空间感。尤其是在一个单层面积较大的购物中心，街道的平均高度只有4米左右，长时间行走在这样的空间内感觉是比较压抑的。中

55、庭的作用在于让消费者经过一段商铺空间后，能适时地拥有一个开阔的视觉舒展，通过中庭的作用减低疲累，创造惊喜，让消费者在消费过程中得到愉悦的身心享受。 中庭效果有形成是以大量的商铺面积牺牲为代价的。一个中庭的存在，往往是贯穿地面直通采光顶棚，占用空间面积较大。以一个占地500平方米的中庭来算，如果商业结构是七层，刚意味着发展商为这个中庭的建设需要付出3500平方米商业面积的代价，而这些商业面积的价值无论从哪方面来说，都是很高的。中庭中庭 但对于一个购物中心来说，优秀的中庭又是不得不付出的一种代价，而有的购物中心，更是有中庭的设计方面挖空心思，以形成一个购物中心最佳的效果和形象区隔。在这方面，我们不

56、得不谈的是香港朗豪坊的中庭设计。香港朗豪坊的中庭采用“天空之城”的设计理念，其中庭通过设计一个人造的天空与灯光的配合，形成一个24小时的天空效果。这样的设计理念是非常新颖的，而天空之城的中庭印象，更成为朗豪坊与香港其他购物中心之间的印象区隔。 中庭，在这里成为一个购物中心的形象名片。中庭，在这里成为一个购物中心的形象名片。 在当今国际流行的购物中心中庭设计中，有很多不同的取向。但概而言之，一个优秀的中庭设计方案，除了起到一个商来橱窗的作用之外，还有一个很重要的方面就是中庭应该满足多功能应用的需要。中庭中庭 香港青衣城的中庭，除了起到商业橱窗的功能之外，还能作为一个餐饮的场所。 在北美，由于郊区

57、型购物中心多集中在四层以下，故在购物中心内并无刻意的中庭设计的痕迹，在很多情况下，街道还能承担一个中庭的功能。北美郊区型购物中心的街道宽大开阔，首层以上的商业气氛无须在中庭，甚至在首层的街道上就能展示出来，在这个意义上来说，北美的郊区型购物中心街道也能产生类似中庭的展示效果。 国外购物中心经过多年的发展，积累了很多的成功经验，这些成功的应用经验都值得我们的设计师学习参考。 规划的整体利益规划的整体利益 一个商业中心整体竞争力的高低，取决于它的规划、建筑、招商、运营等综合因素。如果说一个项目的建筑是一个定值，那么规划对提高商场的整体竞争力就显得至关重要。商业经营规划先于建筑格局规划有利于实现低成

58、本的运营，同时还具有以下显著的优点：第五章、规划创造效益第五章、规划创造效益1)1)缩短了整个项目的开发周期。缩短了整个项目的开发周期。 项目一开始，就对整个项目进行全盘考虑。建设、招商、开业、运营等环节一环扣一环，环环相扣，环环推进，采用倒计时的方法来推进项目。在现实工作中，大多数商业地产开发商对建筑环节熟悉，但对其他环节如招商、运营等环节并不熟悉，这样的情形会因为整体项目中一个重要环节仍为不确定因素的时候，而导致整体的进程受到拖累，甚至流产。从成本的角度来说，一个项目开发的周期是一个重要的成本要素，商业经营规划先于建筑格局规划有利于实现低成本运营，这种低成本运营又会影响到该商业项目的方方面

59、面。第五章、规划创造效益第五章、规划创造效益2)2)构成整体效益对散件效益的优势。构成整体效益对散件效益的优势。 商业经营规划先于建筑格局规划的另一个重要优势就在于形成了一个整体效益。用一个比喻来说就是，我们把一个购物中心当作是一辆汽车，具有整体规划特点的购物中心就像是一部整体研发出来的汽车。而整体规划滞后的购物中心就像是一部组装出来的汽车。一个是在设计之初就进行了整体的规划，一个是边做边看的组装产品，两者之间的优势对比，是不言而喻的。整体效益与散件效益的优势对比就在这里。 因此，无论是从成本运作的角度来看，还是从商业整体效益的角度因此，无论是从成本运作的角度来看，还是从商业整体效益的角度来看

60、，他们或者是通过降低成本，或者通过提高预期收益，都将从整体来看，他们或者是通过降低成本，或者通过提高预期收益，都将从整体上提高商场的整体竞争力。上提高商场的整体竞争力。第五章、规划创造效益第五章、规划创造效益 规划的风险瓶颈规划的风险瓶颈 商业地产项目隐藏着巨大的风险，正如前面所说，运作得好，寸土寸金，发展商可以从中获得超额利润。而运作得不好，则一文不值。 绝大多数情况下，一个商业地产项目的风险就在于招商阶段，招商不成功或者时间的滞后，都会对项目带来失败的阴影。招商就好像是商业发展的瓶颈，严重制约着商业地产的成熟与发展。 招商的问题并不在于能不能实现招商，而是招一些什么质素的商家，如何使较大规模的现代