市场营销管理哲学

1、市场营销管理哲学市场营销管理哲学学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓的精髓理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业型企业市场营销管理v 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，

2、市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。理的基础是交换，目的是满足各方需要。 v市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，但不能局限于此

3、。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。上说，市场营销管理的本质是需求管理。v 任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。 市场营销管理哲学市场营销管理哲学(1)(1)含义含义l企业对其营销活动及管理的

4、基本指导思想企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)(2)核心核心l正确处理企业、顾客和社会之间的利益关正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系系(3)(3)演进路线演进路线本质本质需求管理需求管理v1.1.负需求负需求(Negative Demand) (Negative Demand) 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，品或服务，如近年来许多老年人为预防各种如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物

5、质损害身体而不敢购买化纤服装。品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。营销策略在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即市场营销管理的任务是分析人们为什么场营销，即市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求变为正需求。诸如宣产品或服务的信念，把负需求变为正需求。诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机

6、出事的概率比较小等。出事的概率比较小等。 案例解读案例解读 欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了他们找来了4040个家庭主妇，将之分为两个小组。专个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的家告诉第一小组的2020个人，运用传统的方式怎样把个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的二小组的2020个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中

7、告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有只有3%3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%30%的妇女食用动物内脏。的妇女食用动物内脏。v2.2.无需求无需求(No Demand) (No Demand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣无需求是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。鞋子无需求。 通常情况下，市场

8、对下列产品无需求：通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.1.人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为无价值的废旧物资； 2.2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；值的东西； 3.3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。新产品或消费者平时不熟悉的物品等。 营销策略v在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来，这是一项意义重大而

9、又十分艰巨的任务。系起来，这是一项意义重大而又十分艰巨的任务。因为企业面临的是一种对某种产品或服务无需求的因为企业面临的是一种对某种产品或服务无需求的市场状况，营销人员必须针对性地采取有效的措施市场状况，营销人员必须针对性地采取有效的措施来创造需求。来创造需求。案例解读v 虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值，但虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值，但有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家购买它；在没有江河湖泊地区建造人工湖，使小船购买它；在没有江河湖泊地区建造人工湖，使小船在该地区变成有价值的东西，从而改变市场营销环在该地区变成有价值的东西，

10、从而改变市场营销环境；在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣境；在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购买兴趣，等等，这就是一种刺激性营销下的创造需买兴趣，等等，这就是一种刺激性营销下的创造需求的活动。求的活动。v3.3.潜在需求潜在需求(Latent Demand)(Latent Demand) 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适

11、、固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。营销。 案例解读v 老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确年

12、市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。务，即开发市场营销。 v 应该对市场进一步细分、重新定位。例应该对市场进一步细分、重新定位。例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。汽车的需求。v4 4. .下降需求下降需求(Falling Demand) (Falling Demand) 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对

13、减少。市场电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。新的目标市场，以扭转需求下降的格局。v5.5.不规则需求不规则需求(Irregular Demand) (Irregular Demand) 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲品或服务需求的变化

14、，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。销。 v6.6.充分需求充分需求(Fu

15、ll Demand) (Full Demand) 这是指某种产品或服务目前的需求水平和这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为程度，维持现时需求，这称为“维持营销维持营销”。 v7.7.过度需求过度需求(Verfull Demand)(Verfull Demand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业

16、供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。求，而只是暂缓需求水平。v8.8.有害需求有

17、害需求(Unwholesome Demand)(Unwholesome Demand) 这是指对消费者身心健康有害的产品或服这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。应措施来消灭某些有害的需求。 综合案例v一、负需求状况与扭转性营销。负需求状况是指客一、负需求状况与扭转性营

18、销。负需求状况是指客人不喜欢或厌恶某个饭店，故意避开购买这个饭店人不喜欢或厌恶某个饭店，故意避开购买这个饭店的产品。比如：某大酒店有两位客人被人在店内被的产品。比如：某大酒店有两位客人被人在店内被杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒店消费。再比如：原来的汇丰酒店，一场电火，化店消费。再比如：原来的汇丰酒店，一场电火，化为乌有，现在改名为哈特商务酒店重新开业后，至为乌有，现在改名为哈特商务酒店重新开业后，至今仍是客人极少极少的，据说又要关门了。这种负今仍是客人极少极少的，据说又要关门了。这种负需求，真是太糟糕了，在这种情况下，酒店管理人需求，真

19、是太糟糕了，在这种情况下，酒店管理人员就要分析客人不喜欢的原因。提高服务质量，用员就要分析客人不喜欢的原因。提高服务质量，用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。此时酒店强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。此时酒店的营销任务是扭转性营销。扭转人们的抵制态度。的营销任务是扭转性营销。扭转人们的抵制态度。使负需求（不需求）变为正需求。使负需求（不需求）变为正需求。v二、无需求与刺激性营销。无需求状况是指市场对饭店的产品不关心，没有兴趣。比如：一新建的大酒店，由于客人对它们不了解，光顾的人就很少，在这种情况下饭店必须设法使消费者对其感兴趣。刺激需求使无需求转变为有需求即实施刺激性营销。例如：一些大酒店

20、在开业前多采用五折折扣来吸引消费者以刺激消费者认识。v三、潜在需求与开发性营销。潜在需求：指顾客对三、潜在需求与开发性营销。潜在需求：指顾客对市场上现在的产品或服务不能满足的。或隐而不见市场上现在的产品或服务不能满足的。或隐而不见的需求。（例如：一些工薪层对高档酒店既向往又的需求。（例如：一些工薪层对高档酒店既向往又惧怕。想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少）惧怕。想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少）针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求，开发性营销运用的的产品与服务来满足这一需求，开发性营销运用的实例比比皆是。

21、如北京五星级的长城饭店，在国内实例比比皆是。如北京五星级的长城饭店，在国内首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个5 5（5555555555）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。可以在五星级饭店享受一次。五个五是指：成人五个五是指：成人5050元一票到底，元一票到底，5050种菜肴任意选用，酒水种菜肴任意选用，酒水5 5折，儿童折，儿童5 5折，五星级的优质服务。长城饭店的折，五星级的优质服务。长城饭店的“五个五个5”5”服服务推出后很受欢迎。务推出后很受欢迎。v四、下降需求与恢复性营

22、销。任何一家酒店，如果长期保持四、下降需求与恢复性营销。任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了），比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤也少了），比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前的菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前的市场份额，必须使其产品和服务常变常新。举一个成功的例市场份额，必须使其产品和服务常变常新。举一个成功的例子：北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴，由于年年如此，客子：北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴，由于年年如此，

23、客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在议开发新的销售热点。在2 2月月1414日推出情人节情人套餐以及日推出情人节情人套餐以及情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。结果情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。结果营业额大大超过了圣诞晚宴。营业额大大超过了圣诞晚宴。“营销学营销学”应用得好，那么就应用得好，那么就不怕酒店需求下降了。不怕酒店需求下降了。 v五、不规则需求与同步营销。酒店有着明显五、不规则需求与同步营销。酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般的淡旺季，客人的需求不规则，

24、一般4 4月、月、5 5月，月，9 9月、月、1010月为最高峰。月为最高峰。1212月、月、1 1月为低峰月为低峰（淡季），饭店管理者必须通过灵活的价格（淡季），饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整供求关系，实施与不规则及其它方法来调整供求关系，实施与不规则的淡旺季同步的营销方案。（比如实行淡季的淡旺季同步的营销方案。（比如实行淡季价格与旺季价格；冬季养客，夏季吃客）价格与旺季价格；冬季养客，夏季吃客）v六、过渡需求与压缩性营销。客人很多的季六、过渡需求与压缩性营销。客人很多的季节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不过来的现象。这种情况下酒店的超

25、负荷运转，过来的现象。这种情况下酒店的超负荷运转，会大大降低服务质量，因此必须通过提高价会大大降低服务质量，因此必须通过提高价格。减少促销等手段来压缩需求或持续性的格。减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。使客人减少需求。v七、不健康需求与抵制性营销。比如说有的七、不健康需求与抵制性营销。比如说有的客人偏爱一些特殊服务，以及赌博，吸毒等客人偏爱一些特殊服务，以及赌博，吸毒等服务。酒店绝对不能为了满足这种不健康需服务。酒店绝对不能为了满足这种不健康需求而为其提供服务。必须及时运用抵制性营求而为其提供服务。必须及时运用抵制性营销进行抵制（抵制清除本酒店的这种需求时销进行抵制（抵制清除本

26、酒店的这种需求时应注意自己酒店的正常环境和气氛）。应注意自己酒店的正常环境和气氛）。v八、充分需求与维护性营销。一些回头客对八、充分需求与维护性营销。一些回头客对我们的酒店很满意。我们就采用维护性营销我们的酒店很满意。我们就采用维护性营销使顾客更加喜欢我们这里，如发放会员卡。使顾客更加喜欢我们这里，如发放会员卡。优惠餐，赠送礼物等，投其所好。优惠餐，赠送礼物等，投其所好。 第二节第二节 市场营销管理观念市场营销管理观念v观念改变观念改变 态度改变态度改变v态度改变态度改变 行动改变行动改变v行动改变行动改变 人格改变人格改变v人格改变人格改变 命运改变命运改变v孙子兵法孙子兵法始记篇始记篇有云

27、：兵者，国之大事；有云：兵者，国之大事；死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计而索其精以五事，校之以计而索其精v五事：道义、天时、地利、将帅、法制五事：道义、天时、地利、将帅、法制市场营销管理观念市场营销管理观念1. 1.生产观念生产观念2. 2.产品观念产品观念3.3.推销观念推销观念 4.4.市场营销观市场营销观念念 5.5.社会营销观念社会营销观念市场营销管理观念的发展历程v以企业为中心的观念以企业为中心的观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念营销观念的演变和发展1.生产观念生产观念(Production Concept) 生产观念

28、是指导生产观念是指导卖方行为卖方行为的最古老的最古老的观念之一，生产观念认为的观念之一，生产观念认为“我的企业我的企业能提供什么，就销售什么能提供什么，就销售什么”。在生产观。在生产观念阶段，企业产品供不应求是一大特征。念阶段，企业产品供不应求是一大特征。随着科学技术和社会生产力的发展以及随着科学技术和社会生产力的发展以及市场供求形势的变化，生产观念的适用市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然受到极大的限制，生产观念因范围必然受到极大的限制，生产观念因只重视企业现有功能的发展和数量的扩只重视企业现有功能的发展和数量的扩大，对于市场需求和变化缺乏应变能力，大，对于市场需求和变化缺乏应变能力，

29、因而缺乏市场竞争力。因而缺乏市场竞争力。“等客上门等客上门” 这种陈旧的经营观念最终将使企业失去这种陈旧的经营观念最终将使企业失去属于自己的客源市场。属于自己的客源市场。我生产什么，你就得买什么我生产什么，你就得买什么v美国皮尔斯堡面粉公司美国皮尔斯堡面粉公司，从从1869年至年至20世纪世纪20年代，一直运用生产观念年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制本公司旨在制造面粉造面粉”。 美国汽车大王亨利福特曾傲慢地曾傲慢地宣称：宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。只有一

30、种黑色的。”也是典型表现。显然，也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。哲学。 2.产品观念产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏

31、远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 v美国美国钟表公司自钟表公司自1869年创立到年创立到20世纪世纪50年代，一直年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主

32、要原因是市场形势发生了变化：这下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司的大钟表公司的大部分市场份额。部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美

33、的传统样式手表，仍旧借助传统渠化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。致使企业经营遭受重大挫折。 3.推销观念(Selling Concept) 产生于产生于20世纪世纪20年代末至年代末至50年代前在市场环境年代前在市场环境从供不应求的卖方市场转向供大于求的买方市场时，从供不应求的卖方市场转向供大于求的买方市场时，企业面临的首要问题是产品的销路问题。为了把产企业面临的首要问题是产品的销路问题。为了把产品顺利地推销出去，企业开始重视推销工作，增设品顺

34、利地推销出去，企业开始重视推销工作，增设并加强推销机构，研究有效的推销策略。在推销观并加强推销机构，研究有效的推销策略。在推销观念下，销售人员四处奔走，目的是努力销售产品，念下，销售人员四处奔走，目的是努力销售产品，但是他们并没有做过周密的市场调研，不了解顾客但是他们并没有做过周密的市场调研，不了解顾客的真实需求的真实需求,因此他们的努力并不能保证给企业带来因此他们的努力并不能保证给企业带来更多的客源和利润。更多的客源和利润。v表现表现为为“我卖什么，顾客就我卖什么，顾客就买什么买什么”。它认为，消费者通。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的

35、话，消心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。费者大量购买本企业产品。 美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，提出提出“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”。 推销观念推销观念v如果消费者自然选择的话，他如果消费者自然选择的话，他们不会足量购买某一个组织的们不会足量购买某一个组织的产品，所以，企业必须要主动产品，所以，企业必须要主动推销和积极促销。推销和积极促销。v进步之处：进步之处：通

36、过广告、各种通过广告、各种手段向外沟通，开始重视销售手段向外沟通，开始重视销售工作，设置销售部分，开始关工作，设置销售部分，开始关心消费者，但是只停留在吸引心消费者，但是只停留在吸引购买上。购买上。v缺点：缺点：一锤子买卖，无法摆一锤子买卖，无法摆脱脱“生产生产-积压积压-推销推销-生产生产-积压积压”的恶性循环的恶性循环v以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念 市场营销观念是对上述诸观念的挑战而出现的一种企市场营销观念是对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营哲学，该观念的形成是以业经营哲学，该观念的形成是以买方市场为背景买方市场为背景的。在买的。在买方市场条件下，产

37、品不断升级换代，市场竞争激烈。在这方市场条件下，产品不断升级换代，市场竞争激烈。在这种情况下，企业即使加强销售环节，采用有力的推销术和种情况下，企业即使加强销售环节，采用有力的推销术和广告术也不能圆满地解决产品的销售问题。严峻的市场现广告术也不能圆满地解决产品的销售问题。严峻的市场现实，迫使企业认识到：必须以消费者和用户的需求作为推实，迫使企业认识到：必须以消费者和用户的需求作为推销活动的中心，加强市场调研和预测，了解顾客的需求和销活动的中心，加强市场调研和预测，了解顾客的需求和欲望，据此制定有效的市场营销计划，生产出比竞争者能欲望，据此制定有效的市场营销计划，生产出比竞争者能更好地满足消费者

38、需求和欲望的产品，在满足市场需求中更好地满足消费者需求和欲望的产品，在满足市场需求中获取利润。这就是获取利润。这就是“以消费者为中心以消费者为中心”的市场营销观念。的市场营销观念。在经营管理中的在经营管理中的具体体现是具体体现是“顾客需要什么，企业就顾客需要什么，企业就经营什么经营什么”、“顾客是上帝顾客是上帝”、“顾客是衣食父顾客是衣食父母母”、“发现欲望并满足他们发现欲望并满足他们”等营销口号屡见于企等营销口号屡见于企业经营之中，并且使经营者从中受益。业经营之中，并且使经营者从中受益。市场营销观念的出市场营销观念的出现是企业营销思想上一次巨大的突破，西方市场学者称之现是企业营销思想上一次巨

39、大的突破，西方市场学者称之为经营哲学的一次革命。为经营哲学的一次革命。v日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条专门修了一条9英里长的高速公路，就连路英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在标和告示牌都与美国公路上的一模一

40、样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。被称为是全世界都能接受的好车。 v美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘现，使各种肤色的成年人产生

41、忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节迪斯尼礼节”回答，决不能说回答，决不能说“不知道不知道”。因此游人们一次又。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观中国的一些娱愿付出代价。反

42、观中国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见中意，哪有欢乐可言？由此可见中国企业树立市场营销观念之迫切国企业树立市场营销观念之迫切性。性。 以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念(Social Concept) 社会营销观念产生于20世纪70年代以后,西方市场出现了一些重要的变化：部分企业以次充好，以虚假的广告欺骗消费者、忽略消费者的长远利益、造成环境污染、物质浪费等社会现象。为了解决这些问题

43、，市场营销学者提出了社会营销观念。社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者在继续坚持通过满足消费者需求和欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消需求和欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者眼前利益和长远利益的统一，更加周密地考虑费者眼前利益和长远利益的统一，更加周密地考虑满足消费者需求和社会公众利益之间的矛盾，强调满足消费者需求和社会公众利益之间的矛盾，强调绿色环保和可持续发展。绿色环保和可持续发展。案例v 汉堡包快餐行业汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包高脂肪、高盐

44、，餐馆出却没有营养。汉堡包高脂肪、高盐，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。食品脂肪。食品“超大号超大号”，导致过度饮食和肥，导致过度饮食和肥胖症流行，出售时采用方便包装，因而导致胖症流行，出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益利益 。v经济学家米尔顿米尔顿弗里德曼弗里德曼曾说过：“几乎没有哪种态度能像这种态度那样彻底的动摇

45、我们这个自由社会的基石，那就是企业主管不是为他们的股东尽可能多的赚钱而是接受别的社会责任。” v企业经营观念的形成和变化，就是环境决定企业经营观念的形成和变化，就是环境决定和行为转变的过程：从生产观念转为推销观和行为转变的过程：从生产观念转为推销观念，由推销观念上升到营销观念。在企业普念，由推销观念上升到营销观念。在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要直接顾客为

46、中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念：市场营销观念和社会营销的两种营销观念：市场营销观念和社会营销观念。观念。 v市场营销观念的理论基础是市场营销观念的理论基础是消费者主权论消费者主权论，社会营销观念的，社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。除了法律限制，理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。除了法律限制，部分顾客的欲望和需要可能与社会道德和其他公众的利益相部分顾客的欲望和需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖，满足这些顾客的需要就可能违背社会公德，损失其他公悖，满足这些顾客的需要就可能违背社会公德，损失其他公众的利益，同时对这些顾客而言也是利少弊多甚至有弊无益，众的利益，

47、同时对这些顾客而言也是利少弊多甚至有弊无益，而这些需求往往能给企业带来较可观的利润。此外，即便顾而这些需求往往能给企业带来较可观的利润。此外，即便顾客的需要并无可指责之处，而企业的生产经营行为在符合法客的需要并无可指责之处，而企业的生产经营行为在符合法律规定的同时，直接或间接地影响到生态状况、周边环境、律规定的同时，直接或间接地影响到生态状况、周边环境、社会道德倾向或青少年的健康成长。在这种情况下，企业的社会道德倾向或青少年的健康成长。在这种情况下，企业的选择和决策更能反映出支配其生产经营活动的基本指导思想。选择和决策更能反映出支配其生产经营活动的基本指导思想。不少企业放弃了有利可图但不利于环

48、境保护、社会文明的商不少企业放弃了有利可图但不利于环境保护、社会文明的商业机会，不少企业主动开发成本较高但有助于降低污染、节业机会，不少企业主动开发成本较高但有助于降低污染、节约自然资源的产品，这些行为已经超越了一般意义上顾客需约自然资源的产品，这些行为已经超越了一般意义上顾客需求和商业机会的范畴，兼顾且平衡了企业、顾客和社会三方求和商业机会的范畴，兼顾且平衡了企业、顾客和社会三方面的利益，进而体现了社会营销观念的内涵。面的利益，进而体现了社会营销观念的内涵。v毫无异议，社会主义市场经济体制要求企业以社会营销观念毫无异议，社会主义市场经济体制要求企业以社会营销观念指导生产经营行为。然而指导生产

49、经营行为。然而,我国处于社会主义初级阶段，社我国处于社会主义初级阶段，社会生产力还不发达，我国市场经济体制正在确立之中，总供会生产力还不发达，我国市场经济体制正在确立之中，总供给的相对过剩基于并不发达的消费能力和技术水平，因此，给的相对过剩基于并不发达的消费能力和技术水平，因此，企业的生产经营行为还没有真正纳入营销和社会营销的指导企业的生产经营行为还没有真正纳入营销和社会营销的指导思想。一部分国有的行业垄断组织，其生产观念根深蒂固；思想。一部分国有的行业垄断组织，其生产观念根深蒂固；大部分企业重视营销手段，但指导思想仍停留于推销阶段；大部分企业重视营销手段，但指导思想仍停留于推销阶段；越来越多

50、的企业从市场出发，围绕顾客需求这个中心从事生越来越多的企业从市场出发，围绕顾客需求这个中心从事生产经营活动，但主动关心社会公众利益，愿意牺牲企业利益产经营活动，但主动关心社会公众利益，愿意牺牲企业利益保障公众利益的企业还不多见。这种情况是正常的，是环境保障公众利益的企业还不多见。这种情况是正常的，是环境决定的。这种情况需要法律和政府行为予以调节，以避免企决定的。这种情况需要法律和政府行为予以调节，以避免企业不重视营销和社会营销观念，对社会公众的利益带来不利业不重视营销和社会营销观念，对社会公众的利益带来不利影响。影响。 不同营销观念的比较不同营销观念的比较不同营销观念的比较不同营销观念的比较蚊

51、帐：将蚊帐：将“寿终正寝寿终正寝”吗？吗？v C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。门可罗雀。“王德荣王德荣”在在C市是个路人皆知市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了了 C市人茶余饭后的议论中心。市人茶余饭后的议论中心。v v然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销

52、售旺季的进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅月份，今年的销售额仅40多万元，与往年多万元，与往年70多万元月销售形成了巨大的落差。而这还多万元月销售形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭临倒闭;为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出9