银泰奉化市整合营销推广案学习教案

1、会计学1第一页，共64页。写在前面写在前面在之前项目的整体运营与推广方案在之前项目的整体运营与推广方案(fng n)中，中，因为项目特殊的品牌基因、地理区位与综合质素，因为项目特殊的品牌基因、地理区位与综合质素，我们以城市运营的高度与广度为项目搭建了的整体价值平台，我们以城市运营的高度与广度为项目搭建了的整体价值平台，而本项目商业部分的运营，而本项目商业部分的运营，更需要在项目整体价值平台的基石上，更需要在项目整体价值平台的基石上，以推动城市商业升级和跨越为使命，以推动城市商业升级和跨越为使命，以重塑奉化商业格局为目标蓝图，以重塑奉化商业格局为目标蓝图，整合思考，系统梳理，差异占位，整合思考，

2、系统梳理，差异占位，才能迸发处最大的品牌能量与价值收益，才能迸发处最大的品牌能量与价值收益，实现项目真正的标杆引领与历史性跨越！实现项目真正的标杆引领与历史性跨越！第1页/共65页第二页，共64页。研究研究(ynji)(ynji)思路思路第2页/共65页第三页，共64页。第3页/共65页第四页，共64页。商业(shngy)分布:四大商业(shngy)格局形成奉化的商业市场在住宅底商的基础上逐渐发展，目前(mqin)已形成四大商业格局：惠政路步行街、市中心商圈、华信国际城商圈和龙津商业街。奉化市政府奉化市政府中山公园中山公园龙津龙津(ln jn)尚都尚都岳林文化广场岳林文化广场奉化中学奉化中学华

3、信国际大酒店华信国际大酒店太平洋购物广场太平洋购物广场市政府市政府（北大院）（北大院）奉化大酒店奉化大酒店真钻名店广场真钻名店广场惠政路惠政路东门路东门路市中心商圈市中心商圈华信国际城商圈华信国际城商圈县江县江惠政路步行街惠政路步行街龙津商业街龙津商业街第4页/共65页第五页，共64页。p 惠政路步行街：奉化老牌(lopi)商业中心惠政路步行街东起广平路，南至南山路，由惠政路沿路两侧底商组成(z chn)，是目前奉化市最繁华的商业中心，以中档商业为主，业态丰富，人流量集中，商业氛围浓厚，商业价值高。 租金调研情况：10-12元/天第5页/共65页第六页，共64页。以服饰为主要(zhyo)业态业

4、态名称业态名称店铺数量店铺数量业态名称业态名称店铺数量店铺数量服饰服饰96家网吧网吧1家鞋包鞋包7家银行银行4家眼镜眼镜6家化妆品化妆品2家钟表钟表1家营业厅营业厅2家药店药店3家珠宝饰品珠宝饰品10家餐饮餐饮5家日用百货日用百货2家家电家电4家家居家居/ /家具家具6家超市超市1家电影电影/ /音像音像2家书店书店1家合计合计153153家家惠政路步行街业态(y ti)涵盖范围广，近17种业态(y ti)包含其中，又以服饰类为主，占总量的六成。第6页/共65页第七页，共64页。第7页/共65页第八页，共64页。p 市中心商圈：城市(chngsh)中央，核心地段市中心商业圈主要(zhyo)由太

5、平洋购物广场、真钻名店广场及周边的住宅底商组成，地处奉化中心，紧邻南山路，来往人流量大，商业氛围浓厚。第8页/共65页第九页，共64页。太平洋购物广场：目前奉化档次(dn c)最高的集中式商业太平洋购物广场共五层，体量(t lin)约3万方，主要业态为服饰、鞋包、黄金珠宝、化妆品、超市、餐饮、健身、娱乐等，是奉化市目前档次最高、规模最大的购物广场，但商场人气一般。第9页/共65页第十页，共64页。真钻名店广场(gungchng)：大众商业为主真钻名店广场由加贝超市及其附属商业构成，经营业态有中档服饰、箱包、珠宝首饰等大众消费型业态，人流量较大(jio d)。 租金调研情况：5.6-6.0元/天

6、第10页/共65页第十一页，共64页。p 华信国际(guj)城商圈：奉化最大的休闲娱乐区华信国际城商业圈由华信国际大酒店及周边的商业组成，定位娱乐休闲，集特色餐饮(cn yn)、KTV、酒吧、会所于一体，是奉化最大的娱乐休闲区。第11页/共65页第十二页，共64页。p 龙津商业(shngy)街：商业(shngy)氛围尚在培育期龙津商业街体量约7万方，由购物中心、内街、底商三种形态围合而成，以招租的形式引进大润发超市，其余对外出售。目前大润发超市已正常营业，周边人流量开始汇聚，部分商铺也开始装修，其他(qt)则处于空置状态。 剩余一拖二商铺：均价36000-40000元/大润发卖场大润发卖场(m

7、i chn)商业内街商业内街第12页/共65页第十三页，共64页。大润发超市(cho sh)：奉化目前最大的卖场大润发超市地下一层，地上三层，总体量约2.3万方，是目前奉化市区最大的卖场，一楼为大润发长期合作伙伴的品牌主力店，二三楼为大卖场。 租金调研(dio yn)情况：4.5元/天第13页/共65页第十四页，共64页。大润发一楼业态(y ti)：服饰为主大润发一楼的业态(y ti)涵盖餐饮、服饰、鞋包、眼镜、钟表、家电、珠宝饰品等多种业态(y ti)，其中服饰占了近半的店铺数量。第14页/共65页第十五页，共64页。奉化商业奉化商业(shngy)市场总结市场总结 1、奉化整体的商业市场正处

8、于由散漫式向集中式发 展的过渡阶段，大型百货、购物广场开始逐渐兴起。2、业态(y ti)以大众商业为主，精品商业较少，层次混杂。第15页/共65页第十六页，共64页。奉化需要一个地标式的商业，彻底改变城市格局，提升(tshng)城市价值，引领城市进入国际化生活模式！第16页/共65页第十七页，共64页。第17页/共65页第十八页，共64页。项目(xingm)区位：市中心商圈的中心项目位于市中心(zhngxn)商圈的中心(zhngxn)，商业氛围较好，商业价值高。但周边的太平洋购物广场将直接与项目形成竞争关系，分流消费。奉化市政府奉化市政府中山公园中山公园龙津龙津(ln jn)尚都尚都岳林文化广

9、场岳林文化广场奉化中学奉化中学华信国际大酒店华信国际大酒店太平洋购物广场太平洋购物广场市政府市政府（北大院）（北大院）奉化大酒店奉化大酒店真钻名店广场真钻名店广场惠政路惠政路东门路东门路市中心商圈市中心商圈华信国际城商圈华信国际城商圈县江县江惠政路步行街惠政路步行街龙津商业街龙津商业街第18页/共65页第十九页，共64页。项目(xingm)交通：商业交通动线理想项目紧邻两条城市主干道南山路和中山路，两条次干道广平路和岳林路，区域交通通达性良好，商业(shngy)交通动线理想。岳岳 林林 路路广广 平平 路路第19页/共65页第二十页，共64页。项目周边(zhu bin)商业情况岳林路岳林路广平

10、广平(un pn)路路沿广平路侧：底商，共两层，首层挑高，二层利用率极低，业态为中低档服饰(fsh)、烟酒、眼镜等，来往人流量一般。 租金调研情况：3.0-3.2元/天沿岳林路侧：底商，共一层，不挑高，业态杂乱，无统一规划，档次较低，来往人流量一般。 租金调研情况：2.8-3.0元/天第20页/共65页第二十一页，共64页。项目分析：中央(zhngyng)都会商业综合体银泰百货42592.8购物中心商铺28966.8沿街商铺28557.45地下商场6850总商业总商业106967.05项目由银泰百货、购物中心商铺、沿街商铺、地下商场四类商业构成，总体(zngt)量约10.7万，奉化独一无二的都

11、市综合体地下商场地下商场购物中心购物中心(u w zhn xn)商铺商铺银泰百货银泰百货沿街商铺沿街商铺第21页/共65页第二十二页，共64页。项目分析：核心(hxn)问题如何以银泰百货为核心打造整体商业平台(pngti)，实现商业价值的最大化！本案在今后十年内都将成为奉化的引领式地标商业，是奉化城市生活(shnghu)的中心，而我们唯一要做的就是：第22页/共65页第二十三页，共64页。购物中心商铺(shn p)分析与银泰百货仅一墙之隔，在所有出售(chshu)物业中商业价值最高。商铺分割销售后，一旦业主自主经营将导致整体业态规划定位混乱，整体形象不一，拉低购物中心的档次。问题一：问题一：如

12、何如何(rh)协调资金回笼的需求与项目形象定位？协调资金回笼的需求与项目形象定位？第23页/共65页第二十四页，共64页。内街商业(shngy)分析距离银泰百货(bihu)咫尺的沿街商铺，在所有出售物业中商业价值次之。银泰将会给内街带来源源不断的客流，精准的业态定位才能有效地把握客流。问题二：问题二：如何精准定位，让内街价值如何精准定位，让内街价值(jizh)发挥到极致？发挥到极致？第24页/共65页第二十五页，共64页。沿中山路、广平(un pn)路、岳林路侧商业分析广平路、岳林路两侧(lin c)商业氛围一般，人流量较少，在所有出售物业中商业价值最低。分布在广平路和岳林路两侧(lin c)

13、的商铺为一拖三形式，进深过长，影响商铺的使用率，将给后期销售带来一定的困难。问题问题(wnt)三：三：如何解决一拖三商铺带来的高总价、难利用的销售难题？如何解决一拖三商铺带来的高总价、难利用的销售难题？第25页/共65页第二十六页，共64页。第26页/共65页第二十七页，共64页。客户访谈1：滕先生（个体户）摘要(zhiyo)：我老婆经常去万达买东西，奉化好点的东西根本没有，如果这里能造的和万达一样，还是蛮好的。客户访谈2：毛先生（政府干部）摘要：奉化一直缺少像样的配套设施(shsh)，有了这个银泰（项目），以后奉化的房价还要翻一翻。客户访谈3：徐先生（奉化市民）摘要：那个地方是以后绝对市中心

14、，那里买点房子尤其是店面还是很值得投资(tu z)的，店面拿来不用卖，就靠租金养老。第27页/共65页第二十八页，共64页。客户访谈4：陈女士（饭店老板）摘要：这里的商铺最好能够和天一样统一管理，这样(zhyng)才能搞的好，到时候我找几个朋友合起来去买买看能不能买到！客户访谈5：刘小姐（公司职员）摘要：买商铺最好能够有人帮着管，每个月有稳定(wndng)钱拿，和发工资一样！第28页/共65页第二十九页，共64页。本项目商业的购买客群：大宁波纯投资客为主，希望(xwng)有稳定回报，对银泰的品牌抱有很大的期望。本项目消费客群：奉化市的外流消费的中高端客群。第29页/共65页第三十页，共64页。

15、第30页/共65页第三十一页，共64页。整体商业(shngy)定位都市中央都市中央(zhngyng)城市地标。城市地标。一站式时尚生活中心一站式时尚生活中心第31页/共65页第三十二页，共64页。 发挥区域(qy)优势，规模优势，品牌优势，运营优势 符合市场需求，差异化定位，建立核心竞争力 注重品牌对接，引入知名品牌，提升整体档次 完善功能定位，丰富各种业态，打造商业旗舰操作(cozu)原则第32页/共65页第三十三页，共64页。购物中心购物中心(u w zhn xn)操作操作第33页/共65页第三十四页，共64页。1、租售并举，实现持有者与经营者分离的模式，由银泰旗 下的经营管理公司负责统一

16、运营。并以返租形式对外销 售，给予5年7%的年回报率。2、统一对外形象，借势银泰，整体(zhngt)以银泰中心面市，内部 空间与银泰百货互通，共享客源。操作(cozu)原则：第34页/共65页第三十五页，共64页。购物中心业态购物中心业态(y ti)设定设定第35页/共65页第三十六页，共64页。B1引入一家中型超市，如华润万家超市，由于超市租金不高，主要是人气业态(y ti)，因此建议产权持有。精品精品(jn pn)超市超市地下地下(dxi)停车场停车场B1第36页/共65页第三十七页，共64页。第37页/共65页第三十八页，共64页。数码广场数码广场1-2F引入数码广场，如IPHONE、I

17、BM、Sony、NOKIA等品牌。与银泰百货(bihu)共享人流。银泰百货银泰百货(bihu)观光观光(gunggung)电梯电梯1-2F第38页/共65页第三十九页，共64页。第39页/共65页第四十页，共64页。家居家居(jij)广场广场3-4F引入一家大型(dxng)家居广场，如德克德家、特力屋、喜百度等银泰百货银泰百货(bihu)观光电梯观光电梯3-4F第40页/共65页第四十一页，共64页。第41页/共65页第四十二页，共64页。5F引入量贩式KTV等娱乐休闲(xixin)，如大歌星、歌库等银泰百货银泰百货(bihu)观光观光(gunggung)电梯电梯量贩式量贩式KTV5F第42页

18、/共65页第四十三页，共64页。第43页/共65页第四十四页，共64页。6F引入一家(y ji)大型室内游乐城，如神采飞扬、宝贝当家等室内室内(sh ni)娱乐城娱乐城银泰百货银泰百货(bihu)观光电梯观光电梯6F第44页/共65页第四十五页，共64页。第45页/共65页第四十六页，共64页。购物中心(u w zhn xn)价格预判第46页/共65页第四十七页，共64页。销售价格制定(zhdng)惠政路步行街底层租金10-12元/天大润发超市底层租金4.5 元/天（使用面积）依据相似地段类比法则，购物中心底层(d cn)商铺的租金大致等于：租金租金(zjn)推导：推导：10元元/天天考虑得房

19、率因素，按建筑面积换算最终得到的大致租金：5元元/天天第47页/共65页第四十八页，共64页。购物中心(u w zhn xn)商铺租金（按照建筑面积）初步拟定：1F5.0元/天2F3.0元/天3-4F2.0元/天5-6F1.0元/天第48页/共65页第四十九页，共64页。根据(gnj)租金反推销售价格：1F39000元/2F24000元/3-4F16000元/5-6F8000元/（租金(zjn)每年上浮5%，以15年投资回收期为基准）第49页/共65页第五十页，共64页。加上补贴(bti)返租后的实际销售价格：1F44485元/2F27615元/3-4F18409元/5-6F9206元/第50

20、页/共65页第五十一页，共64页。综合考虑本项目建成后对区域价值的提升、市场(shchng)的成长速度、以及我们的营销信心，我们的价格预判：1F65000元/2F30000元/3-4F20000元/5-6F12000元/第51页/共65页第五十二页，共64页。沿街沿街(yn ji)商业操作商业操作1、如何精确定位，将内街商业的价值发挥到极致？2、如何解决沿中山、广平路、岳林路一拖三商铺的销售(xioshu)难题？策略：统一规划、统一定位、分割(fng)销售第52页/共65页第五十三页，共64页。1、内街商业(shngy)操作面临问题：兼顾住宅区的生活需求与来自银泰百货客流的商业需求操作建议：与

21、银泰互动共同打造精致生活街，统一规划，统一协助业主(yzh)招商业态定位：精致生活街，主体引入精致餐饮，特色零售等，如斗牛士、味千拉面、C2等精致精致(jngzh)生活街生活街第53页/共65页第五十四页，共64页。2、沿中山路侧商业(shngy)操作面临问题：三层大板块商业，面临问题：三层大板块商业，普通业态无法消化。普通业态无法消化。操作建议：引入金融机构操作建议：引入金融机构(jn rn j u)等形等形象类店面，二三层可作办公用象类店面，二三层可作办公用途。同时提升项目沿中山路的途。同时提升项目沿中山路的形象。形象。业态定位：金融街，引入银行业态定位：金融街，引入银行、证券、保险等金融

22、类业态、证券、保险等金融类业态第54页/共65页第五十五页，共64页。3、沿广平路、岳林路侧商业(shngy)操作面临问题：一拖三商业总价高，面临问题：一拖三商业总价高，利用率低，销售难度大。利用率低，销售难度大。操作建议：化整为零操作建议：化整为零(hu zhng wi lng)，分割销售，分割销售，根据面积需求调整。设置观光电根据面积需求调整。设置观光电梯，二三层增设北走廊，引入多首层概念，激活二三层商业。梯，二三层增设北走廊，引入多首层概念，激活二三层商业。业态定位：广平路定位休闲商业业态定位：广平路定位休闲商业街，引入健身会所，街，引入健身会所，SPA，足道，足道等，如一兆韦德，品牌足

23、浴足道等，如一兆韦德，品牌足浴足道会所等休闲类业态。会所等休闲类业态。岳林路定位通讯街，引入中国移岳林路定位通讯街，引入中国移动、电信、联通等运营商营业厅。动、电信、联通等运营商营业厅。观光观光(gunggung)电梯电梯单廊通道单廊通道案例借鉴：滨江国际广场第55页/共65页第五十六页，共64页。金融街精品(jn pn)街通讯(tngxn)街休闲(xixin)街第56页/共65页第五十七页，共64页。沿街沿街(yn ji)商业价格预判商业价格预判第57页/共65页第五十八页，共64页。销售价格制定(zhdng)1、相似(xin s)地段类比法2、租金反推法第58页/共65页第五十九页，共64页。相似地段(ddun)类比法类比个案：龙津(ln jn)商业街商铺形态：一拖二目前销售价格：36000-40000元/ 根据(gnj)计算，龙津商业街的底层商铺售价在48000-5300