第四讲消费者行为与决策(本)

1、融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销课程内容课程内容营销组合的营销组合的4P战略性的战略性的STP营销环境分析营销环境分析营销的十大趋势营销的十大趋势正确认识与理解营销正确认识与理解营销消费者行为分析消费者行为分析基于价值的大客户营销基于价值的大客户营销1234567融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销营销心理举例营销心理举例v先忧后乐先忧后乐v分甘共苦分甘共苦v适当授权适当授权(时间知觉，糖棒不耐吃）时间知觉，糖棒不耐吃）v苦中寻乐苦中寻乐v打一折的商店打一折的商店心理测试心理测试融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销如何挖潜潜在需求

2、？如何挖潜潜在需求？营销的基础是消费者行为，对消费者了解得越透彻，赢得市场的把握就越大。营销的基础是消费者行为，对消费者了解得越透彻，赢得市场的把握就越大。创造需求创造需求的途径与方法的途径与方法v注重消费者高层次的内在注重消费者高层次的内在需要需要v关注竞争对手产品缺陷关注竞争对手产品缺陷v关注消费者投诉关注消费者投诉v关注消费者的困难关注消费者的困难(推拉车推拉车门门) v注重异常消费行为或异常注重异常消费行为或异常经营状况经营状况v注重消费者不合理的消费注重消费者不合理的消费习惯习惯v关注消费者幻想关注消费者幻想v关注市场的限制关注市场的限制v用普遍联系观点观察生活用普遍联系观点观察生活

3、消费者需求探测的问题检核消费者需求探测的问题检核v消费者对本企业产品最满意消费者对本企业产品最满意的三个方面是什么？的三个方面是什么？v消费者对本企业产品最不满消费者对本企业产品最不满意的三个方面是什么？意的三个方面是什么？v消费者对竞争品牌最满意的消费者对竞争品牌最满意的三个方面是什么？三个方面是什么？v消费者对竞争品牌最不满意消费者对竞争品牌最不满意的三个方面是什么？的三个方面是什么？v消费者有需要而未消费的主消费者有需要而未消费的主要顾虑是什么？要顾虑是什么？融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销如何分析消费者购买行为如何分析消费者购买行为v分析消费者的需求是什么？哪些

4、？原因？分析消费者的需求是什么？哪些？原因？v分析消费者是如何收集购买信息的？分析消费者是如何收集购买信息的？v分析消费者对什么样的品牌、产品属性感兴趣，分析消费者对什么样的品牌、产品属性感兴趣，价值取向？价值取向？v分析购买决定的基础，如收入、偏好、风险性、分析购买决定的基础，如收入、偏好、风险性、产品复杂性等产品复杂性等v分析消费者购买后的感受分析消费者购买后的感受融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销消费者购买行为分析消费者购买行为分析-消费者购买决策过程消费者购买决策过程刺激因素买后感觉具体购买引起需要寻找信息评价对象文化因素个人因素心理因素社会因素购买过程购买过程思

5、想与行为表现思想与行为表现企业对策企业对策引起需要引起需要收集信息收集信息评价对象评价对象具体购买具体购买买后感觉买后感觉 夏天到了，气候开始夏天到了，气候开始炎热，李先生渴望凉快，炎热，李先生渴望凉快，他认为没有空调的晚上实他认为没有空调的晚上实在难以忍受，于是决定购在难以忍受，于是决定购买一台空调，请分析下，买一台空调，请分析下，李先生在购买空调过程中李先生在购买空调过程中可能出现思想和行为，及可能出现思想和行为，及企业相应对策。企业相应对策。思考题：消费者购买过程分析思考题：消费者购买过程分析融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销消费者购买行为分析消费者购买行为分析1、

6、谁买？、谁买？WHOv谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？v发起者：第一个想到购买某种产品的人发起者：第一个想到购买某种产品的人v影响者：对最后购买决策具有影响力的人影响者：对最后购买决策具有影响力的人v决策者；能决定全部或部分购买决策者决策者；能决定全部或部分购买决策者v购买者：实际从事购买行为的人购买者：实际从事购买行为的人v使用者：实际使用该项商品或服务的人使用者：实际使用该项商品或服务的人2、为什么购买？、为什么购买？WHYv生理性动机：生存性购买动机、享受生理性动机：生存性购买动机、享受 性购买动机、发展性购买动机性购买动机、发展性购买动机v心

7、理性动机：情绪动机、情感动机、心理性动机：情绪动机、情感动机、 理智动机、惠顾动机理智动机、惠顾动机购买动购买动机与产机与产品的利品的利益点益点产品买点的诊断法：产品买点的诊断法：特色点：与众不同之处，能引起消费特色点：与众不同之处，能引起消费者注意者注意利益点：特色点能给消费者带来价值利益点：特色点能给消费者带来价值欲求点：消费者想得到的利益点欲求点：消费者想得到的利益点买点是三点的统一。特色点买点是三点的统一。特色点=利益点利益点=欲求点欲求点=买点买点营销的错误：特色点当买点，营销的错误：特色点当买点，利益点当买点，欲求点当买点。利益点当买点，欲求点当买点。如何提炼买点如何提炼买点融会营

8、销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销消费者价值取向分析消费者价值取向分析v心理因素取向：高端用户，品牌取向，心理认同v功能因素：中端用户，趋向品质，客户满意v经济因素：低端用户，趋向价格，客户实惠融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销vTCL的的HID有互动电视、数字股票机、可视电话、有互动电视、数字股票机、可视电话、网络网络PDA、数码像机和上网功能。、数码像机和上网功能。v分析：分析：特色点，上述功能是普通彩电所没有特色点，上述功能是普通彩电所没有利益点：一机在手，别无他求利益点：一机在手，别无他求欲求点：消费者想要这种多功能复合体吗？欲求点：消费者想要这种

9、多功能复合体吗？1、HID放在什么地方？电视机在客厅，电脑在书放在什么地方？电视机在客厅，电脑在书房，可视电话要与电话在一起？房，可视电话要与电话在一起？2、HID的利益点不能同时使用的利益点不能同时使用3、电脑是家庭现代化标志，而、电脑是家庭现代化标志，而HID不是不是4、HID所提供利益都有替代品，其每一项都不如单所提供利益都有替代品，其每一项都不如单一产品。所以一产品。所以HID没有真正的买点。没有真正的买点。实例：实例：TCL的的HID诊断诊断融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销消费者购买行为分析消费者购买行为分析3、何处买、何处买/何处用？何处用？WHEREv 消

10、费者习惯在何处购买？消费者习惯在何处购买？v在何处使用？在何处使用？v何处是可能的与最好的销售渠道？何处是可能的与最好的销售渠道？v如何能扩大产品的使用空间？如何能扩大产品的使用空间？4、何时买？买多少？、何时买？买多少？WHENv消费者在什么时候购买（购买时机）消费者在什么时候购买（购买时机）v多久买一次（购买频率）多久买一次（购买频率）v一次买多少（购买数量）一次买多少（购买数量）5、买什么？、买什么？WHATv研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？价值准则？价值准则？v 中国居民择校标准：中国居民择校标准：名校名校 学风学风 设施先进设施先进

11、 教师优秀教师优秀 学费低学费低50% 32% 23% 19% 8%6、如何买？、如何买？HOWv如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习惯问题惯问题v便利品、选购品、特殊品便利品、选购品、特殊品融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销实例：实例： 皮鞋的消费者购买行为描述皮鞋的消费者购买行为描述谁来购买谁来购买.男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？购买原因购买原因.冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？保健？冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？保健？购买什么购买什么.

12、品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？颜色？类型？品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？颜色？类型？购买地点购买地点.专业鞋店？百货商店？专业市场？超级市场？专业鞋店？百货商店？专业市场？超级市场？购买时间购买时间与频率与频率.周末？夜晚？白天？每年周末？夜晚？白天？每年/每月一次？不定时？需要时购买？每月一次？不定时？需要时购买？购买方式购买方式.亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销消费者购买行为分析消费者购买行为分析社会因素社会因素家庭、家庭、参照群体参照群体、社、社会阶层、角色会阶层、角色

13、心理因素心理因素动机、需要、情感、学习、人动机、需要、情感、学习、人格、信念等格、信念等文化因素文化因素衣食住行的全方面衣食住行的全方面/中国文化中国文化亚文化亚文化民族亚文化、种族民族亚文化、种族亚文化、地域亚文亚文化、地域亚文化、年龄亚文化化、年龄亚文化影响消费影响消费者购买的者购买的因素因素 个人因素个人因素性别、年龄、职业、性别、年龄、职业、收入、价值观、家庭收入、价值观、家庭周期、周期、生活方式生活方式融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销购买行为的六种类型购买行为的六种类型解决广泛的问题解决广泛的问题形象形象解决有限的问题解决有限的问题感觉感觉解决常规的问题解决常

14、规的问题冲动冲动理性理性 高高 低低 （思考）（思考） （感觉）（感觉）涉入程度涉入程度高高中中低低融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销面子文化对消费行为主影响面子文化对消费行为主影响v面子与企业实力v面子与投诉v面子与比较广告v面子与促销v面子与攀比心理融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销消费者分析表消费者分析表分析因素具体内容描述分析决策备注市场容量数量指标市场规模现有顾客数潜在顾客购买量频率指标顾客使用频率重复购买率顾客购买背景顾客属性性别与年龄教育与职业社会阶层顾客购买背景收入水准资产可支配所得消费支出顾客行为购买习惯购买行为购买动机消费偏好购买

15、诱因产品评价产品需求度融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销共享消费者行为的配合营销共享消费者行为的配合营销配配隔隔消费者的需要被分割行业内每个厂商只发展自己的营销系统p 消费者被分成个体化个体化家庭家庭化化职业化职业化伙伴化伙伴化几种生活状态；p 消费者会依照在某个角色 状态下实现特定的需要去实现特定的需要去”配配”出一系列的商品和品牌；出一系列的商品和品牌；p 共享消费者的基本行为模共享消费者的基本行为模式；式；p 共享营销活动；共享营销活动；p实现实现”无缝供应无缝供应”,例出现一整套的产品圈或品牌圈；融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销营销与消费者

16、生存状态相配合营销与消费者生存状态相配合小学小学中学中学大学大学资浅资浅资深资深退休退休家庭化人的生存状态人的生存状态个体化 组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化紧紧密密度度个体化家庭化伙伴化组织化我韦小宝偏要这样妈妈说：小宝呀我的哥们韦小宝就这样干的让我看看负责这方面工作的韦小宝同志是怎么说的融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销消费者生存状态与营销策略消费者生存状态与营销策略商商家家的的四四种种营营销销手手段段个体化营销：能够达到个体化营销：能够达到”另类另类”的产品的产品，但

17、这样的产品在我们的生活中很难真正存在，也没有生意人愿意去做，所以，最有价值的方式是把新鲜而又个性化的信息与具备大众基础的产品对接。家庭化营销：诉求点是通过消费体现对家庭的责任感，家庭化营销：诉求点是通过消费体现对家庭的责任感，突出特点是感性化突出特点是感性化。营销所要影响的对象是家庭的信息收集者和核心决策者。伙伴化营销：伙伴化营销：重点影响伙伴中的领导和舆论积极分子组织化营销：组织化营销：主要针对的是组织中的信息收集者和核心决策者。融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销4 4种营销策略的比较种营销策略的比较营销策略营销策略直接影响对象直接影响对象核心驱动因素核心驱动因素诉求重

18、点诉求重点典型例证典型例证个体化营销消费者本人自我激励功能利益，建立在个人联系度基础上的情感利益主要日用消费品牌：麦当劳、可口可乐和娃哈哈家庭化营销家庭消费中的信息收集者和核心决策者关系提升家庭关系及其提升主要体现在家电、家装和其它家庭用品伙伴化营销伙伴群体中的领导和舆论积极分子同伴认同伙伴之间的社会关系度及其共同的感性追求能够获得年轻人追捧的时尚品，例MP3、红牛饮料、IPHONE组织化营销组织中的信息收集者和主要决策者组织发展功能利益和组织的社会归属度代表先进技术和稳定长久的与社会有广泛联系的品牌：华为等融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销消费者行为与体验营销消费者行为

19、与体验营销体验营销就是在整个行为过程中，充分利用感性信息的能力，体验营销就是在整个行为过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响我们更多的感官、感受来介入我们的行为过程，从而通过影响我们更多的感官、感受来介入我们的行为过程，从而影响我们的决策过程和行为结果影响我们的决策过程和行为结果 UseUseParticipateParticipate SeeSee HearHear SHUP模型模型(感性行为模式）感性行为模式）广，广，“放量放量”作用作用窄，窄，“深耕深耕”作用作用影响的广影响的广度及价值度及价值融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销体验营销中的体验营销中的SHUPSH

20、UP策略策略体验体验营销营销的的三种三种影响影响模式模式关系干预：最佳的干预模式，它是在建立贴近于目标人物的关系之后获关系干预：最佳的干预模式，它是在建立贴近于目标人物的关系之后获得加以引导的优势地位得加以引导的优势地位利益干预：通过利益引导来展示产品的卖点。在商业行业中，主要是塑利益干预：通过利益引导来展示产品的卖点。在商业行业中，主要是塑造符合消费者功能需要和情感需要的主题造符合消费者功能需要和情感需要的主题规则干预：干预的强制性。规则干预：干预的强制性。 需求需求 知识知识 信息信息 选择选择消费者产生消费行为完整链条消费者产生消费行为完整链条融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江

21、大学市场营销营销价值链营销价值链在美国市场上曾出现过一种注在美国市场上曾出现过一种注册为册为“芭比芭比”的洋娃娃，每只的洋娃娃，每只售价仅为美元美分，售价仅为美元美分，而同类产品为美元。这个而同类产品为美元。这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金会吃美金”的儿童玩具。的儿童玩具。一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事。直到一天晚上，女儿回家对父记了此事。直到一天晚上，女儿回家对父亲说：亲说：“芭比需要新

22、衣服芭比需要新衣服”。原来，女儿。原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。作小主人说芭比应当有自己的一些衣服。作为父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服过为父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的。程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的。于是又上那家商店，花了美元买回了于是又上那家商店，花了美元买回了“波碧系列装波碧系列装”。融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学市场营销营销价值链营销价值链过了一个星期，女儿又说得到商店的过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当提示，应该让芭比

23、当“空中小姐空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还含取决于她的芭比有多少种身份，还含着泪花说她的芭比在同伴中是最没着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份份”的。于是父亲又花美元买的。于是父亲又花美元买了空姐服、护士服、演员服。了空姐服、护士服、演员服。 有一天，女儿有一天，女儿 得到得到“信息信息”，说她的芭比，说她的芭比爱上了英俊爱上了英俊“小伙子小伙子”凯恩，不想让芭比凯恩，不想让芭比“失意失意”的女儿，央求父亲买回凯恩娃娃。的女儿，央求父亲买回凯恩娃娃。为了不让女儿伤心，父亲又花美元让芭为了不让女儿伤心，父亲又花美元让芭比与凯恩成双结对。比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门后，又提示小主人不要忘记洋娃娃凯恩进门后，又提示小主人不要忘记给凯恩配衣服、摩托车、剃须刀等男性物品。给凯