市场营销学的由来与市场观念的演进学习教案

1、市场营销学的由来与市场观念市场营销学的由来与市场观念(gunnin)的演进的演进第一页，共69页。第1页/共69页第二页，共69页。课堂课堂(ktng)讲授讲授概念概念(ginin)、原理、方法的要点；、原理、方法的要点；实际工作中的应用。实际工作中的应用。案例案例讨论讨论在拟真的条件下讨论所学知在拟真的条件下讨论所学知识的应用识的应用第2页/共69页第三页，共69页。第3页/共69页第四页，共69页。第一章第一章 市场营销学的由来与市场营销学的由来与市场营销观念市场营销观念(gunnin)的演进的演进第4页/共69页第五页，共69页。营销观念，探讨(tnto)市场营销观念的实施与贯彻第5页/

2、共69页第六页，共69页。彼得德鲁克（世界管理大师）第6页/共69页第七页，共69页。一、市场(shchng)及其相关概念市场(shchng)商品交换(shn pn jio hun)场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第7页/共69页第八页，共69页。第8页/共69页第九页，共69页。 从企业营销的角度理解(lji)市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市场市场(shchng)人口人口(rnku)+购买愿望购买愿望+购买力购买力 人口、购买愿望、购买力人口、购买愿望、购买力市场的三要素。市场的三要素。=

3、第9页/共69页第十页，共69页。第10页/共69页第十一页，共69页。房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体结构市场主体结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统第11页/共69页第十二页，共69页。

4、二、市场营销及其相关(xinggun)概念需要(xyo)需要(xyo)欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用第12页/共69页第十三页，共69页。 1. 需要、欲望需要、欲望(ywng)和需求和需求 2.交换交换(jiohun)3. 市场营销市场营销第13页/共69页第十四页，共69页。第14页/共69页第十五页，共69页。第15页/共69页第十六页，共69页。第16页/共69页第十七页，共69页。第17页/共69页第十八页，共69页。菲利普科特勒的定义(dngy)第18页/共69页第十九页，共69页。是营销者，称为相互营销。第19页/共69页第二十页，共69页。第

5、20页/共69页第二十一页，共69页。第21页/共69页第二十二页，共69页。 作为销售技巧的市场营销 作为营销策略的市场营销 作为经营(jngyng)哲学的市场营销第22页/共69页第二十三页，共69页。营销的范围(fnwi)包罗万象商品服务经历(jngl)事件个人地点财产权组织信息(xnx)观念第23页/共69页第二十四页，共69页。我们自己(zj)也需要营销，以满足与人有效交往的需要第24页/共69页第二十五页，共69页。第25页/共69页第二十六页，共69页。第26页/共69页第二十七页，共69页。成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美

6、圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产(zchn)超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国广告时代评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？ 耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！课堂(ktng)案例:耐克靠什么成功?第27页/共69页第二十八页，共69页。第28页/共69页第二十九页，共69页。第29页/共69页第三十页，共69页。第

7、30页/共69页第三十一页，共69页。特点：提出了以消费者为中心的新观念，市特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业场营销学理论和企业(qy)管理的实践日益密管理的实践日益密切地结合起来切地结合起来第31页/共69页第三十二页，共69页。第32页/共69页第三十三页，共69页。第33页/共69页第三十四页，共69页。第34页/共69页第三十五页，共69页。第35页/共69页第三十六页，共69页。第36页/共69页第三十七页，共69页。2. 研究企业的战略计划(jhu)过程3. 研究企业竞争地位与营销战略4. 研究企业营销管理过程5. 研究市场营销理论的延伸和扩展第37页/共69

8、页第三十八页，共69页。第38页/共69页第三十九页，共69页。第39页/共69页第四十页，共69页。市场市场营销营销哲学营销组合概 论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营 销 环境 分 析目标市场竞争战略设 计 营销 战 略产品策略价格策略分销策略促销策略制 定 营销 策 略营销计划营销组织营销控制管 理 营销 活 动市 场 营 销 学第40页/共69页第四十一页，共69页。第41页/共69页第四十二页，共69页。一、一、 市场观念市场观念(gunnin)及及其发展其发展1. 生产(shngchn)观念 (Production Concept)2. 产品(chnpn)观念

9、 (Product Concept)3. 销售观念 (Selling Concept)4. 市场营销观念 (Marketing Concept)5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept)第42页/共69页第四十三页，共69页。市场(shchng)观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念第43页/共69页第四十四页，共69页。展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。第44页/共69页第四十五页，共69页。第45页/共69页第四十六页，共69页。第46页/共69页第

10、四十七页，共69页。第47页/共69页第四十八页，共69页。第48页/共69页第四十九页，共69页。第49页/共69页第五十页，共69页。第50页/共69页第五十一页，共69页。第51页/共69页第五十二页，共69页。第52页/共69页第五十三页，共69页。第53页/共69页第五十四页，共69页。第54页/共69页第五十五页，共69页。市场营销观念被接受(jishu)的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买(gumi)模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 第55页/共69页第五十六页，共69页。. 出发点 中心 方法 目 标销售厂商产品推销和通过扩大需观

11、念 促销 求获取利润营销目标顾客(gk)整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润第56页/共69页第五十七页，共69页。营销营销(yn xio)备忘备忘1 相信营销相信营销(yn xio)观念的理观念的理由由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造(chungzo)和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第57页/共69页第五十八页，共69页。第58页/共69页第五十九页，共69页。. . 使“全员(q

12、un yun)”具有市场营销观.念b全面理解(lji)满足需求b树立长期利润观点b改革企业内部的管理结构b建立科学的经营管理程序第59页/共69页第六十页，共69页。（一）顾客(gk)满意的含义顾客满意(mny)(Customer Satisfaction) 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望的差异，不满意(mny)顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意(mny)顾客感受的绩效期望的差异，高度满意(mny)第60页/共69页第六十一页，共69页。（二）顾客让渡价值的含义(hny)与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成

13、本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值第61页/共69页第六十二页，共69页。（三）顾客(gk)让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合(zngh)考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第62页/共69页第六十三页，共69页。第63页/共69页第六十四页，共69页。营销备忘营销备忘2实现顾客满意实现顾客满意(mny)的准则的准则11.整个企业以顾客为关注中心(zhngxn)2.倾听顾客意见3.界定和培育有特色的竞争力4.把市场营销视为市场的智慧所在5.仔细瞄准物色消费者6.管理为的是效益而不是销售额7.以消费者的价值为行动指南8.让消费者来界定质量第64页/共69页第六十五页，共69页。9.估计和把握消费者的期待10.建立顾客关系，培育忠诚11.任何业务都具有服务性12.承诺不断地完善和创新13.按企业的战略和结构来培育企业文化14.与合作伙伴和同盟者共同成长15.杜绝市场营销中的官僚主义 资料来源：乔尔埃文斯，巴里