武汉意大利风情街推广执行案学习教案

1、会计学1武汉意大利风情街推广武汉意大利风情街推广(tugung)执行案执行案第一页，共45页。2一、总体(zngt)推广策略及主广告语二、阶段性推广策略及推广事项三、媒介策略四、推广费用概算第1页/共45页第二页，共45页。第2页/共45页第三页，共45页。4光谷，王者光谷，王者(wn (wn zh)zh)归来归来1、高度：把光谷步行街从一期的湖北知名，做到意大利风情街的全国知名。 2、策略：通过事件营销与广告推广配合(pih)，由认知-认同-认购三大阶段，把“武汉首条婚庆街”、“武昌首条酒吧街”的城市价值做足，以意大利风情街为光谷步行街树立价值新高度。第3页/共45页第四页，共45页。第4页

2、/共45页第五页，共45页。第5页/共45页第六页，共45页。第6页/共45页第七页，共45页。第7页/共45页第八页，共45页。第8页/共45页第九页，共45页。第9页/共45页第十页，共45页。6.17.18.19.110.16.23楚报婚庆(hn qn)街跨版炒作6.20大武汉封面(fngmin)专题6.30楚报酒吧街跨版炒作(cho zu)7.28硬广投放全面启动、软文类炒作全面启动6.10户外投放全面启动，7.1日更换为婚庆街，8.1日更换为酒吧街，9.1日更换为开盘主题6.20最浪漫的工作启动，持续到7.157.16最浪漫的结婚梦想（百万基金）启动，持续到8.108.12酒吧代言人

3、及歌友会活动启动，持续到9.209.26投资说明会意大利风情街重要推广节点时间轴认认筹筹开开盘盘6.17招商吹风会第10页/共45页第十一页，共45页。121 1、本阶段推广策略、本阶段推广策略活动营销、事件活动营销、事件(shjin)(shjin)营销为主。先造声势，先声夺人。在营销为主。先造声势，先声夺人。在20112011年武汉商业地产市场上一鸣惊人。年武汉商业地产市场上一鸣惊人。以活动营销以活动营销招商新闻吹风会为主，把预招商的意向招商新闻吹风会为主，把预招商的意向商家请来，举办一个意大利风情街的招商推介会，并进行新闻商家请来，举办一个意大利风情街的招商推介会，并进行新闻发布宣传上。发

4、布宣传上。 以事件以事件(shjin)(shjin)营销营销世界上最浪漫的工作作为配世界上最浪漫的工作作为配合，通过武汉各类媒体炒作，扩大意大利风情街的影响。合，通过武汉各类媒体炒作，扩大意大利风情街的影响。第11页/共45页第十二页，共45页。第12页/共45页第十三页，共45页。14第13页/共45页第十四页，共45页。15活动营销活动营销6 6月月20-3020-30日，启动意大利风情街招商说明会日，启动意大利风情街招商说明会以项目说明会名义以项目说明会名义(mngy)(mngy)，把预招商的各大品牌意，把预招商的各大品牌意向商家请来，举办一个意大利风情街的招商推介会，向商家请来，举办一

5、个意大利风情街的招商推介会，并进行新闻发布宣传，借用各大品牌商家名义并进行新闻发布宣传，借用各大品牌商家名义(mngy)(mngy)，对意大利风情街进行第一次高调亮相。，对意大利风情街进行第一次高调亮相。第14页/共45页第十五页，共45页。16事件营销事件营销6 6月月1010日起，启动世界上最好的工作事件营销。日起，启动世界上最好的工作事件营销。主题：主题：“世界上最好的工作世界上最好的工作光谷步行街月薪光谷步行街月薪1 1万招聘情书万招聘情书回信人回信人”硬广投放媒体：大武汉硬广投放媒体：大武汉+ +大楚网大楚网活动主办方：大楚网活动主办方：大楚网负责提供网络报名与个人展示平台负责提供网

6、络报名与个人展示平台其它媒体配合：以本地各大报纸、网站、微博对活动进行其它媒体配合：以本地各大报纸、网站、微博对活动进行(jnxng)(jnxng)全程系列跟踪性新闻、软文炒作全程系列跟踪性新闻、软文炒作第15页/共45页第十六页，共45页。17世界世界(shji)(shji)城自有户外更换城自有户外更换 5 5月月2020日前，世界日前，世界(shji)(shji)城自有户外更换。城自有户外更换。主题分别为：主题分别为：A A、营销中心楼顶：光谷步行街、营销中心楼顶：光谷步行街3 3 王者归来王者归来B B、尚都楼顶、大洋楼顶、家乐福楼顶：意大利风情街、尚都楼顶、大洋楼顶、家乐福楼顶：意大利

7、风情街，即将登场（武汉首条婚庆街、武汉首条酒吧街），即将登场（武汉首条婚庆街、武汉首条酒吧街）C C、步行街内部灯箱：意大利风情街，即将登场（武汉、步行街内部灯箱：意大利风情街，即将登场（武汉首条婚庆街、武汉首条酒吧街）首条婚庆街、武汉首条酒吧街）第16页/共45页第十七页，共45页。18围墙设计更换围墙设计更换 6 6月月1 1日前，所有工地围挡更换。主题同户外，全面展示婚庆日前，所有工地围挡更换。主题同户外，全面展示婚庆街、酒吧街。街、酒吧街。营销中心包装营销中心包装5 5月月2525日前，营销中心包装设计更换。日前，营销中心包装设计更换。 主题分别为：主题分别为： A A、灯箱片：武汉首

8、条婚庆街、灯箱片：武汉首条婚庆街/ /武昌首条酒吧街武昌首条酒吧街 B B、桁架、桁架(hngji)(hngji)展板：展板：“世界上最浪漫的工作世界上最浪漫的工作光谷步光谷步行街月薪行街月薪1 1万招聘情书回信人万招聘情书回信人”活动展示墙活动展示墙概念业态海报、楼书设计印刷概念业态海报、楼书设计印刷 5 5月月3030日前，以日前，以“婚庆街、酒吧街婚庆街、酒吧街”为主题的概念业态海报设为主题的概念业态海报设计印刷到位。计印刷到位。6 6月月3030日前，意大利风情街楼书设计完成，日前，意大利风情街楼书设计完成，7 7月月1515日前印刷到位日前印刷到位。第17页/共45页第十八页，共45

9、页。19户外、报纸、杂志、网络等媒体资源整合5月25日前，整合完毕所有媒体资源，包括：A、户外大牌：市中心区20-30块户外牌，4个月至6个月租约合同签定B、报纸：楚报、晚报、商报、日报、长报、晨报框架(kun ji)合同签定C、杂志：三联生活周刊（或新周刊）合同签定D、网络：搜房、大楚网、新浪、亿房、热线框架(kun ji)合同签定E、框架(kun ji)：电梯+液晶，框架(kun ji)合同签定F、电台：FM92.7，节目插播预定G、电影贴片：武昌、汉口各大影院暑期档合同预定第18页/共45页第十九页，共45页。20与意大利驻华使馆联系“中意文化交流基地(jd)”事宜5月30日前，与意大利

10、驻华使馆取得联系，协商意大利风情街作为武汉“中意文化交流基地(jd)”的详细事宜。三维片制作5月15日前，确定三维片制作公司，开始意大利风情街的三维制作。第19页/共45页第二十页，共45页。211 1、本阶段推广、本阶段推广(tugung)(tugung)策略策略事件营销与常规推广事件营销与常规推广(tugung)(tugung)双管齐下，向全武汉全方双管齐下，向全武汉全方位展现意大利风情街的浪漫内涵与商业价值。位展现意大利风情街的浪漫内涵与商业价值。 本阶段两个月推广本阶段两个月推广(tugung)(tugung)时间，分两步来走，时间，分两步来走，7 7月集月集中宣传婚庆街，中宣传婚庆街

11、，8 8月集中宣传酒吧街。月集中宣传酒吧街。第20页/共45页第二十一页，共45页。22第21页/共45页第二十二页，共45页。23第22页/共45页第二十三页，共45页。24事件营销事件营销1 1 7 7月月1 1日起，启动日起，启动9999对新人婚礼事件营销对新人婚礼事件营销主题：主题：“全湖北征集全湖北征集9999对新人婚礼，让葛优为你证婚对新人婚礼，让葛优为你证婚”硬广投放媒体：楚天都市报、大楚网硬广投放媒体：楚天都市报、大楚网活动主办方：楚天都市报、大楚网活动主办方：楚天都市报、大楚网负责提供网络报名与个人展负责提供网络报名与个人展示平台示平台其它媒体配合：以本地各大报纸、网站、微博

12、对活动进行全程系列其它媒体配合：以本地各大报纸、网站、微博对活动进行全程系列跟踪性新闻、软文炒作跟踪性新闻、软文炒作(cho zu)(cho zu)葛优备选人：汪涵葛优备选人：汪涵第23页/共45页第二十四页，共45页。25事件营销事件营销28月月1日起，启动意大利风情街酒吧街代言人事件日起，启动意大利风情街酒吧街代言人事件营销营销代言人选：许巍代言人选：许巍 备选：汪峰备选：汪峰代言要求：代言要求：1、使用其形象、名誉作为项目宣传，为时一年。、使用其形象、名誉作为项目宣传，为时一年。2、来光谷举办一场小型歌友见面会、约见媒体采访、来光谷举办一场小型歌友见面会、约见媒体采访营销配合：歌友会针对

13、客户营销配合：歌友会针对客户(k h)赠票，以本地各大赠票，以本地各大报纸、网站、微博对活动进行全程系列跟踪报纸、网站、微博对活动进行全程系列跟踪性新闻、软文炒作性新闻、软文炒作（注：该活动需外包给活动公司统一打理。）（注：该活动需外包给活动公司统一打理。）第24页/共45页第二十五页，共45页。26报广投放报广投放周期：周期：7 7月月3030日日99月月3030日，两个月日，两个月期数：期数：8 8期期版面：全底版版面：全底版报媒：楚报、晚报为主，其它各大报媒作为配合报媒：楚报、晚报为主，其它各大报媒作为配合主题规划主题规划(guhu)(guhu)：A A、光谷步行街、光谷步行街3 3王者

14、归来王者归来B B、武汉有喜了、武汉有喜了武汉首条婚庆街武汉首条婚庆街C C、不是每个人的婚礼，都能被一条街铭刻、不是每个人的婚礼，都能被一条街铭刻D D、把武昌喝醉、把武昌喝醉武昌首条酒吧街武昌首条酒吧街E E、汉口下半夜，武昌上半夜、汉口下半夜，武昌上半夜F F、认筹、认筹G G、主力店、特色店进驻，招商成果发布、主力店、特色店进驻，招商成果发布H H、开盘、开盘第25页/共45页第二十六页，共45页。27新闻、软文运作新闻、软文运作与报广同步与报广同步(tngb)(tngb)，每周一整版软文、一篇小新闻，每周一整版软文、一篇小新闻。软文主题同步。软文主题同步(tngb)(tngb)于报广

15、。于报广。网络投放网络投放 7 7月月3030日起，各大网络硬广及专题正式投放，主题同日起，各大网络硬广及专题正式投放，主题同步步(tngb)(tngb)于报广，持续至开盘。于报广，持续至开盘。网络论坛活动网络论坛活动8 8月月1 1日起，在搜房、大楚网等举办意大利风情街婚庆日起，在搜房、大楚网等举办意大利风情街婚庆广场命名大赛，最终确定名为广场命名大赛，最终确定名为“罗密欧与朱丽叶罗密欧与朱丽叶”广广场。凡参赛者均可获得精美大奖及电影票。场。凡参赛者均可获得精美大奖及电影票。第26页/共45页第二十七页，共45页。28营销中心包装营销中心包装 7 7月月1010日前，营销中心内部增加桁架展板

16、：日前，营销中心内部增加桁架展板：“全湖北征集全湖北征集9999对对新人婚礼新人婚礼(hnl)(hnl)，让葛优为你证婚，让葛优为你证婚”活动展示墙活动展示墙电台广告投放电台广告投放 7 7月月1 1日日99月月3030日，选择武汉最受车主欢迎的日，选择武汉最受车主欢迎的FM92.7FM92.7，上下班，上下班时候黄金档投放。时候黄金档投放。电影贴片投放电影贴片投放 7 7月月1 1日日88月月1010日，暑期档电影投放日，暑期档电影投放第27页/共45页第二十八页，共45页。291 1、本阶段推广策略、本阶段推广策略开盘前最后一个月，通过销售信息与招商信息的不断开盘前最后一个月，通过销售信息

17、与招商信息的不断释放释放(shfng)(shfng)加码，进一步提升客户对项目的购买冲加码，进一步提升客户对项目的购买冲动与心理价位，开盘斩杀。动与心理价位，开盘斩杀。第28页/共45页第二十九页，共45页。30意大利风情街 9月公开(gngki)第29页/共45页第三十页，共45页。31活动营销活动营销18月底月底9月初，配合认筹节点月初，配合认筹节点(ji din)，举办，举办“意大利风情意大利风情街招商新闻发布会街招商新闻发布会”，邀请各大商户、投资客齐聚华美达，邀请各大商户、投资客齐聚华美达，促进投资客户信心，提升认筹量。，促进投资客户信心，提升认筹量。第30页/共45页第三十一页，共

18、45页。32活动营销活动营销29月底，开盘前月底，开盘前3-5天，配合认筹节点，举办天，配合认筹节点，举办“意大利风情街主力店意大利风情街主力店签约暨投资说明会签约暨投资说明会”， 再次邀请各大商户、投资客齐聚华美达，对投资客户造成心理挤压再次邀请各大商户、投资客齐聚华美达，对投资客户造成心理挤压，促进，促进(cjn)开盘成交。开盘成交。第31页/共45页第三十二页，共45页。33户外大牌户外大牌(d pi)(d pi)更换更换 9 9月月1 1日，所有户外大牌日，所有户外大牌(d pi)(d pi)全部更换成开盘主题全部更换成开盘主题。报广投放报广投放 持续系列主题投放持续系列主题投放新闻、

19、软文运作新闻、软文运作 与报广同步，每周一整版软文、一篇小新闻。软文主与报广同步，每周一整版软文、一篇小新闻。软文主题同步于报广。题同步于报广。网络投放网络投放持续系列主题投放持续系列主题投放写字楼框架投放写字楼框架投放8 8月月3131日日99月月3030日，写字楼框架投放开盘信息日，写字楼框架投放开盘信息开盘活动准备开盘活动准备 9 9月月2020日前，开盘活动全部准备完毕。日前，开盘活动全部准备完毕。第32页/共45页第三十三页，共45页。34省外区域巡展及广告投放：省外区域巡展及广告投放：福清：开盘前一个月（福清：开盘前一个月（9 9月月1 1日日-9-9月月3030日），保证日），保

20、证2020天天左右福清市区左右福清市区50%-80%50%-80%户外户外(h wi)(h wi)全部换上意大利风全部换上意大利风情街主题，于融侨酒店设点接待客户包机来汉。情街主题，于融侨酒店设点接待客户包机来汉。温州、太原、福州、厦门：针对投资客集中的城市，温州、太原、福州、厦门：针对投资客集中的城市，在其当地机场投放灯箱、吊旗广告，与湿州当地媒体在其当地机场投放灯箱、吊旗广告，与湿州当地媒体合作，参加温州房展会。合作，参加温州房展会。第33页/共45页第三十四页，共45页。第34页/共45页第三十五页，共45页。361 1、自有媒介策略、自有媒介策略营销中心及步行街自有户外营销中心及步行街

21、自有户外(h wi)(h wi)、灯箱、围墙等，必须统、灯箱、围墙等，必须统一形象，统一发布，保证意大利风情街形象的统一传达。一形象，统一发布，保证意大利风情街形象的统一传达。第35页/共45页第三十六页，共45页。372 2、报媒策略、报媒策略以楚天都市报、武汉晚报为主，其它报纸为辅。以楚天都市报、武汉晚报为主，其它报纸为辅。版面以底版为主，需立即版面以底版为主，需立即(lj)(lj)签约抢占，否则会面临万签约抢占，否则会面临万达等竞争对手的资源抢夺。达等竞争对手的资源抢夺。底版单价投放次数小计总预算楚天都市报约25万（6次底版+2次内页跨版）8次约200万约420万武汉晚报约15万6次约9

22、0万长江商报约9.5万3次约20万（买二送一）楚天金报约8万3次约24万武汉晨报约8万3次约24万长江日报 约6万（可投非底版）2次约12万湖北日报约10万（以硬广形式做新闻炒作）6次约60万所有报媒，均通过硬广投放来换取免费新闻软文炒作版面，来进行系列的区域及项目(xingm)形象价值炒作。第36页/共45页第三十七页，共45页。383 3、户外媒体策略、户外媒体策略武汉市区重要路段户外战略布点：武汉市区重要路段户外战略布点：战略高点战略高点大桥、二桥、高铁车站大桥、二桥、高铁车站、机场高速或机场内部大型灯箱、三、机场高速或机场内部大型灯箱、三环线环线(hun xin)(hun xin)光谷

23、上下路口光谷上下路口核心商圈核心商圈街道口、中南、徐东、街道口、中南、徐东、司门口、江汉路、武广、钟家村司门口、江汉路、武广、钟家村中心路段中心路段珞瑜路、中南中北路、珞瑜路、中南中北路、徐东大街、解放大道徐东大街、解放大道竞争对手附近竞争对手附近友谊大道（福星惠友谊大道（福星惠誉水岸国际）、中北路（东沙万达）誉水岸国际）、中北路（东沙万达）注：注：2-32-3块重要位置签长期，其余签块重要位置签长期，其余签3-3-4 4个月即可，开盘一个月前打包所有可个月即可，开盘一个月前打包所有可用零散户外资源进行轰炸性投放。用零散户外资源进行轰炸性投放。第37页/共45页第三十八页，共45页。394 4

24、、网络媒体策略、网络媒体策略搜房、大楚网、新浪为主，搜房侧重于形象与销售信息，大楚搜房、大楚网、新浪为主，搜房侧重于形象与销售信息，大楚网、新浪侧重于新闻、软文炒作和事件营销活动配合。热线、网、新浪侧重于新闻、软文炒作和事件营销活动配合。热线、亿房作为配合媒体使用。亿房作为配合媒体使用。5 5、广播媒体策略、广播媒体策略针对全市私家车主，抢占以湖北最强势电台针对全市私家车主，抢占以湖北最强势电台92.792.7的最强势节目的最强势节目“好吃佬好吃佬”的广告插播。持续的广告插播。持续2-32-3个月。个月。6 6、窄众媒体策略、窄众媒体策略电影电影(dinyng)(dinyng)贴片贴片88月暑

25、期档，覆盖武昌、汉口所有大月暑期档，覆盖武昌、汉口所有大型影院。型影院。写字楼框架写字楼框架覆盖武昌、汉口各大写字楼，对普通逛街客户覆盖武昌、汉口各大写字楼，对普通逛街客户进行信息告知。进行信息告知。短信短信利用短信公司资源，对竞争对手客户资源、私家车主利用短信公司资源，对竞争对手客户资源、私家车主、银行、银行VIPVIP等客户群进行每周不间断短信覆盖。等客户群进行每周不间断短信覆盖。第38页/共45页第三十九页，共45页。407 7、高铁媒体、高铁媒体以武广高铁为主，进行列车杂志媒体广告投放，覆盖以武广高铁为主，进行列车杂志媒体广告投放，覆盖来往来往(liwng)(liwng)高档商务客群。高档商务客群。第39页/共45页第四十页，共45页。418 8、省外拓展区域媒介策略、省外拓展区域媒介策略福清：开盘福清：开盘(ki pn)(ki pn)前一个月（前一个月（9 9月月1 1日日-9-9月月3030日），日），保证保证2020天左右福清市区天左右福清市区50%-80%50%-80%户外全部换上意大利风户外全部换上意大利风情街主题，并进行街头巡展活动。情街主题，并进行街头巡展活动。温州、太原、福州、厦门：针对投资客集中的城市，温州、太