《广告媒体研究》课程教学大纲

1、广告媒体研究课程教学大纲编写者：卢金婷审核者：课程代码：514058适用专业：广告学、广告设计参考学时：40参考书目：1. 刘超.广告媒体策略.中国建筑工业出版社，20082 .（美）杰克西瑟斯、罗杰巴隆：广告媒体策划，闾佳、邓瑞锁译，北京：中国人民大学出版社，20063 .（美）小卡尔迈克丹尼尔，罗杰盖兹著：当代市场调研，范秀成等译，北京：机械工业出版社，20004喻国明编著：传媒变革力，广州：南方日报出版社，2009.55崔银河著：广告媒体研究，北京：中国传媒大学出版社，20056钟以谦著：媒体与广告，北京：中国人民大学出版社，20017陈培爱，覃胜南著:广告媒体教程，北京：北京大学出版社

2、，2005.7一、说明（一）本课程的教学目的与任务通过对本课程的学习，了解广告媒体的发展历史、现状及未来趋势，学会根据各种媒体不同的特点来制定科学的广告媒体策略，会进行媒体量和质的评估，学会对媒体目标及目标阶层的设定，学会根据到达率和接触频率的分析和计算来进行最有效的媒体选择，综合所学知识撰写媒体计划书。（二）本课程的基本要求1. 要求学生掌握扎实的媒体基础理论知识，培养良好的媒体信息搜集和分析意识；2. 要求学生多学习、多看书、多了解行业动态，以广阔的视野看待广告媒体行业的发展，不断汲取行业发展新特点、新趋势，并运用专业知识去理解、分析和思考各种媒体活动现象，切实掌握媒体运作规律。（三）编写

3、原则本课程属广告学专业必修课，理论知识与课堂实践并重。（四）建议（五）有关其它问题的说明、课时计划章节教学内容总学时课时分配备注讲授实验上机其它第1章广告媒体导论22第2章传统广告媒体422第3章新媒体22第4章媒体广告价值的测量与评估422第5章媒体战略环境分析22第6章媒体目标的设定22第7章广告媒体受众策略22第8章竞争品牌媒体投资分析422第9章广告投放的地理性策略22第10章广告媒体的选择与组合422第11章广告媒体比重设定与排期模式选择422第12章广告媒体预算的编制与分配22第13章广告媒体的购买执行与效果评估22第14章广告媒体策划学生作业案例分析413、教学内容第1章广告媒体

4、导论一、教学目的和要求：1. 辨析媒体、媒介等概念的外界与外延；2. 理解媒体的基本特性与功能；3. 了解媒体发展的历史脉络与未来的演进方向；4. 掌握广告媒体的定义、特征、分类、功能；二、教学内容1.1 媒体与广告媒体概述1.2 广告媒体策略要览三、教学重点和难点：重点：广告媒体策划的流程、5W+1HT告媒体策略体系第2章传统广告媒体一、教学目的和要求：1. 掌握报纸、杂志、广播、电视四类大众媒体的基本特性及其广告投放策略；2. 了解户外、交通、POP直邮等其他传统小众广告媒体的分类及基本特征。二、教学内容：2.1 印刷广告媒体2.2 电波广告媒体2.3 小众广告媒体三、教学重点和难点：重点

5、：1、报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒介的基本特性2、户外、交通、POP直邮等其他传统小众广告媒体的分类及基本特征难点：报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒介的广告投放策略第 3 章 新媒体一、教学目的和要求：1. 理解新媒体概念的内涵、外延及其分类与特征；2. 掌握网络广告媒体的定义、特征、基本分类及收费模式；3. 理解手机广告媒体的定义、分类与特征、盈利模式；4. 理解楼宇广告媒体的属性特征；5. 了解植入式广告媒体的内涵、特点及其应用领域与发展前景。二、教学内容：3.1 新媒体3.2 网络广告媒体3.3 手机广告媒体3.4 楼宇广告媒体3.5 植入式广告媒体三、教学重点和难点：重点：1.

6、新媒体的发展趋势和特点2.网络广告媒体的类型和特点难点：1.网络广告媒体的计费方式2.植入式广告媒体的效果评估第4章媒体广告价值的测量与评估、教学目的和要求：1. 理解媒体广告价值评估的意义与作用；2. 了解媒体广告价值评估的主要标准；3. 掌握媒体广告价值量化评估基本指标的内涵与计算；4. 掌握媒体广告价值质性评估基本指标的内涵及原则；5. 理解媒体载具量与质的综合评估，以及跨媒体价值比较的基本原理、教学内容：4.1 媒体广告价值评估概述4.2 媒体广告价值的量化评估4.3 媒体广告价值的质性评估三、教学重点和难点：重点：媒体广告价值的质性评估难点：媒体广告价值的量化评估第 7 章 广告媒体

7、受众策略一、教学目的和要求：1. 理解营销、广告、媒体与消费者之间的辩证关系；2. 了解营销环境分析在广告媒体策划中的作用及基本内容；3. 掌握产品生命周期不同阶段的广告媒体策略特征；4. 理解媒体环境分析在广告媒体策划中的作用与意义；5. 掌握媒体市场内外部环境分析的基本内容；6. 了解中国媒体环境的发展现状及其对广告主媒体策略的影响二、教学内容：5.1 广告媒体策划的营销环境分析5.2 媒体环境分析三、教学重点和难点：重点：媒体环境分析的内容第6章媒体目标的设定一、教学目的和要求：媒体策略的逻辑关1. 理解战略性媒体目标的本质与内涵，及其与营销目标、广告目标、系2. 了解媒体目标设定的影响

8、因素，以及媒体目标报告的基本框架3. 掌握媒体目标设定的方法与技巧二、教学内容：6.1 战略性的媒体目标6.2 媒体目标的设定三、教学重点和难点：重点：1.营销目标、广告目标与媒体目标之间的逻辑关系2.媒体目标设定的影响因素及基本框架一、教学目的和要求：1. 理解消费者-媒体关系的内涵，媒体消费者行为分析的内容与基本框架；2. 理解媒体受众与市场目标消费群匹配的实质与意义3. 掌握媒体目标受众界定的基本方法二、教学内容：7.1 消费者媒体行为解析7.2 媒体目标受众的界定三、教学重点和难点：重点：1.媒体消费行为的分析2.媒体目标受众的界定第8章竞争品牌媒体投资分析一、教学目的和要求：1. 掌

9、握竞争品牌的界定及其甄别方法2. 理解竞争品牌媒体投资分析的作用和价值3. 了解竞争品牌媒体投资数据的来源、类型及应用方向4. 掌握竞争品牌媒体投资分析的主要方法与核心思想二、教学内容：8.1 竞争品牌媒体投资分析基础8.2 竞争品牌媒体投资分析三、教学重点和难点：重点：1.竞争品牌的甄别2.竞争品牌的识别模型难点：1.竞争品牌媒体投资数据的收集、分析方法2.基于广告媒体策略框架的竞争品牌媒体投资分析第 9 章 广告媒体投放的地理性策略一、教学目的和要求：1. 理解广告媒体策略涵盖地理性评估的初衷与现实2. 掌握广告媒体投放市场获利能力评估的原理与方法3. 掌握广告媒体投放市场选择与资源分配的

10、基本流程与方法。二、教学内容：9.1 广告媒体投放市场的获利能力评估9.2 广告媒体投放的市场选择与资源分配三、教学重点和难点：重点：广告媒体投放市场的获利能力评估难点：广告媒体投放的市场选择与资源分配第10章广告媒体的选择与组合一、教学目的和要求：1. 理解广告媒体选择的本质、策略重点、影响因素及操作程序2. 理解广告媒体选择方法的定性、定量基础及思考逻辑。3. 理解广告媒体组合的意义与价值、影响因素与操作流程4. 了解广告媒体组合的基本原则、策略及常见的组合形式二、教学内容：10.1 广告媒体选择策略10.2 广告媒体组合策略三、教学重点和难点：重点：广告媒体选择的程序难点：广告媒体组合策

11、略第11章广告媒体比重的设定与排期模式的选择一、教学目的和要求：1. 理解广告媒体比重设定的内涵与程序；2. 掌握有效接触频次、有效到达率、总收视点等媒体比重指标的设定原理和方法；3. 掌握广告媒体排期的基本模式及各种条件下的排期组合策略。二、教学内容：11.1 广告媒体投放的比重设定11.2 广告媒体投放的排期模式选择三、教学重点和难点：重点：1. 媒体计划的参数设定2. 广告媒体比重设定的程序3. 广告媒体排期的基本模式4. 广告媒体投放的排期组合策略第12章广告媒体预算的编制与分配、教学目的和要求：1. 了解广告预算费用的项目构成，预算编制的常规方法、基本原则及影响因素；2. 理解广告投放与商品销售增长及利润之间的关系特征；3. 掌握广告媒体预算编制与分配的基本原理和方法；、教学内容：12.1 广告预算编制的基本原则和方法12.2 广告预算的编制与分配三、教学重点和难点:难点：广告媒体预算的编制方法第13章广告媒体的购买执行与效果评估一、教学目的和要求：1. 了解媒体购买的基本职能、一般程序、主要策略及战术；购买谈判技巧及行为模式；2. 理解媒体效果