第二章数据资料的收集PART2剖析

1、1第第2章章 数据资料收集方法数据资料收集方法Part2:原始资料的收集原始资料的收集主讲教师：肖开红主讲教师：肖开红管理学院管理学院市场研究市场研究21.理解定性调研方法与定量调研法的区别理解定性调研方法与定量调研法的区别2.了解观察法的使用了解观察法的使用3.掌握焦点掌握焦点(小组小组)访谈的内涵及如何使用访谈的内涵及如何使用4.熟悉市场调研中的其他定性方法熟悉市场调研中的其他定性方法5.了解调查法的优点和缺点了解调查法的优点和缺点6.掌握不同类型数据的收集方法掌握不同类型数据的收集方法7.了解在选择一项特定调查方法时应考虑的因素了解在选择一项特定调查方法时应考虑的因素本部分的学习目标本部

2、分的学习目标3 定性调研法定性调研法（Qualitative research）的数据收集、分析、说的数据收集、分析、说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性的和明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性的和非标准化的。非标准化的。定量调研法定量调研法（Quantitative research ）通常是通过一个庞大的通常是通过一个庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。样本量和正规化的程序来收集数据。在调研领域中，定量调研法是传统的方法之一，有时被称为在调研领域中，定量调研法是传统的方法之一，有时被称为“调查法调查法”。混合调研法混合调研法（Pluralistic resear

3、ch）,即将定性分析法与定量分即将定性分析法与定量分析法相结合，已达到最佳。它往往是由探索性的定性调查法析法相结合，已达到最佳。它往往是由探索性的定性调查法开始，以此为基础，调研者来设计定量分析。开始，以此为基础，调研者来设计定量分析。一、定性调研法、定量调研法及混合调研法一、定性调研法、定量调研法及混合调研法 在市场调研过程中，数据的收集往往可通过三种在市场调研过程中，数据的收集往往可通过三种方法：方法：4 定量研究定量研究使用结构问卷搜集信息使用结构问卷搜集信息代表性的大样本代表性的大样本得到较为精确的答案得到较为精确的答案 定性研究定性研究提出一些开放式的问题提出一些开放式的问题小样本小

4、样本非标准的形式非标准的形式 复合研究复合研究定性研究与定量研究的组合定性研究与定量研究的组合由探索性研究开始由探索性研究开始对调研内容给以了解对调研内容给以了解作为定量研究的基础作为定量研究的基础具有增长的趋势具有增长的趋势定性研究的方法的类型定性研究的方法的类型定性研究方法定性研究方法采访法采访法观观察察法法座谈会座谈会深度访问深度访问投射技术投射技术56二、观察法二、观察法 依赖于调研者的依赖于调研者的记录记录而不是通过与被调查而不是通过与被调查者进行者进行交流交流而获得信息的调研方法而获得信息的调研方法 观察法需要一些仪器与设备观察法需要一些仪器与设备：录音机录音机录像机录像机照相机照

5、相机7观察法类型观察法类型 直接观察与间接观察直接观察与间接观察 直接观察：正在发生的行为直接观察：正在发生的行为 间接观察：已经发生的行为间接观察：已经发生的行为 隐蔽观察与非隐蔽观察隐蔽观察与非隐蔽观察 隐蔽观察：神秘顾客、单面镜观察、隐蔽相机观察隐蔽观察：神秘顾客、单面镜观察、隐蔽相机观察 非隐蔽观察：实验室观察非隐蔽观察：实验室观察 有结构观察与无结构观察有结构观察与无结构观察 有结构观察：事先确定观察和记录的范围有结构观察：事先确定观察和记录的范围 人工观察与机械观察人工观察与机械观察 这主要是由于精确度、成本、作用等因素决定。这主要是由于精确度、成本、作用等因素决定。8观察法适用的

6、条件观察法适用的条件 事件发生的时间短；事件发生的时间短； 被观察行为发生在公共场所；被观察行为发生在公共场所； 信息能从观察行为中推断出来信息能从观察行为中推断出来。9观察法的优、缺点观察法的优、缺点 优点：优点：在被观察者不知自己被观察时，他们通常表现得十分真实而非在被观察者不知自己被观察时，他们通常表现得十分真实而非故意假装；观察法中也不会出现记忆错误故意假装；观察法中也不会出现记忆错误；有时候，观察可能是获取精确信息的唯一方法，如调查儿童；有时候，观察可能是获取精确信息的唯一方法，如调查儿童；有时，相对于其他方法，观察法往往更精确和成本更低有时，相对于其他方法，观察法往往更精确和成本更

7、低有经验的调研者将会用观察法作为其他调研方法的基础并与之有经验的调研者将会用观察法作为其他调研方法的基础并与之配合使用。配合使用。 缺点：缺点：样本不具有代表性；样本不具有代表性；样本小，缺乏精确性样本小，缺乏精确性；不能得到行为下的动机与态度不能得到行为下的动机与态度。定性研究的方法的类型定性研究的方法的类型定性研究方法定性研究方法采访法采访法观观察察法法座谈会座谈会深度访问深度访问投射技术投射技术510三、焦点（小组）座谈三、焦点（小组）座谈11焦点（小组）座谈的定义焦点（小组）座谈的定义 焦点（小组）座谈（焦点（小组）座谈（Focus group）是指由一名组织是指由一名组织者邀请一些人

8、进行自然和无约束地讨论某些问题。者邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些问题。访谈的目的是发现和归纳一些在常规的提问调研中访谈的目的是发现和归纳一些在常规的提问调研中不能获得的意见、感受、经历等。不能获得的意见、感受、经历等。 采用小组的形式可以使被访者处于宽松、舒适的氛采用小组的形式可以使被访者处于宽松、舒适的氛围中。围中。 组织者将保持对某一问题的讨论，并防止将话题扯组织者将保持对某一问题的讨论，并防止将话题扯开，故被称为开，故被称为焦点小组焦点小组。 焦点（小组）座谈已越来越广泛地在调研领域使焦点（小组）座谈已越来越广泛地在调研领域使用。用。12焦点（小组）座谈的目标焦点（小组）座谈的目标

9、焦点（小组）座谈有四个主要目标焦点（小组）座谈有四个主要目标 获取创意（新产品、新服务或新改进）获取创意（新产品、新服务或新改进） 理解消费者的语言（产品的宣传用词）理解消费者的语言（产品的宣传用词） 再现消费者对产品或劳务的需求、动机、认知态度再现消费者对产品或劳务的需求、动机、认知态度（获取消费者的真实感受） 帮助理解从定量分析中获得的信息（理解数据）帮助理解从定量分析中获得的信息（理解数据）13举例举例 康师傅公司打算重新设计新的方便面产品，为让产品被康师傅公司打算重新设计新的方便面产品，为让产品被消费者容易接受。公司组织了一次焦点（小组）访谈来消费者容易接受。公司组织了一次焦点（小组）

10、访谈来调查人们在方便面消费方面的感受和特征。这场调研讨调查人们在方便面消费方面的感受和特征。这场调研讨论的中心是方便面的消费行为论的中心是方便面的消费行为。以下是访谈的具体操作：以下是访谈的具体操作：14小组座谈的规模小组座谈的规模小组座谈被访者小组座谈被访者如何选择被访问者如何选择被访问者小组座谈的地点小组座谈的地点主持人主持人小组座谈大纲小组座谈大纲小组座谈报告小组座谈报告焦点（小组）座谈的操作焦点（小组）座谈的操作小组座谈的规模小组座谈的规模8-12人最佳；人最佳；少于少于6人没有气氛人没有气氛多于多于12人主持人很难控制人主持人很难控制通常多约一些人，需要甄别，以备使用通常多约一些人，

11、需要甄别，以备使用 同一主题至少需要两组同一主题至少需要两组16访谈对象访谈对象 采访对象是信息提供者，所提供的信息质采访对象是信息提供者，所提供的信息质量决定市场研究成功的质量。量决定市场研究成功的质量。 选择采访对象要遵守一些准则：选择采访对象要遵守一些准则： 采访对象与主持人之间不能认识，从而保证采访对象与主持人之间不能认识，从而保证所获意见与倾向不能互相影响；所获意见与倾向不能互相影响； 采访对象不能是座谈会的定期参加者；采访对象不能是座谈会的定期参加者； 采访对象不能事先预知采访的内容；采访对象不能事先预知采访的内容； 采访对象应具有较高的语言能力采访对象应具有较高的语言能力。17采

12、访对象的选择方法采访对象的选择方法随机方法随机方法 即要求被选择对象在被选择的区域中具有同等的即要求被选择对象在被选择的区域中具有同等的机会出现机会出现指派方法指派方法 这是一种滚雪球技术或金字塔技术这是一种滚雪球技术或金字塔技术 根据采访部提出限制条件，如性别、职业、年龄根据采访部提出限制条件，如性别、职业、年龄 通过采访部的访员推荐采访对象通过采访部的访员推荐采访对象 所选择的采访人数应是实际需要的所选择的采访人数应是实际需要的23倍。倍。一般需花费一周的时间一般需花费一周的时间18小组座谈的地点、访谈设施小组座谈的地点、访谈设施座座谈谈室室设备设备人员人员设备设备人员人员采访对象采访对象

13、主持人主持人监监控控室室圆形桌圆形桌幻灯机幻灯机放象机放象机 白板白板录音话筒录音话筒录象镜头录象镜头投影机投影机录象机录象机录音机录音机督导台督导台记录员记录员录音员录音员录象员录象员项目负责人项目负责人客户督导客户督导图图2-1 焦点（小组）访谈的房间布置焦点（小组）访谈的房间布置1920212224主持人主持人 座谈会的全部进程完全依赖于主持人；座谈会的全部进程完全依赖于主持人； 主持人须对座谈会的整个过程进行设计和安主持人须对座谈会的整个过程进行设计和安排；排； 主持人需具备丰富的心理学、社会学的知识；主持人需具备丰富的心理学、社会学的知识； 了解研究的主题范围，调查产品的市场环境；了

14、解研究的主题范围，调查产品的市场环境； 认识品牌的种类、品牌概念及其市场区位；认识品牌的种类、品牌概念及其市场区位； 搜集产品样品、广告，图片以及企业背景；搜集产品样品、广告，图片以及企业背景； 主持人还应当掌握主持技巧；主持人还应当掌握主持技巧；25主持人技巧主持人技巧l使采访对象轻松自在；使采访对象轻松自在；l控制座谈会的态势；控制座谈会的态势；l创造并维持和睦的气氛；创造并维持和睦的气氛；l理解表面信息与内在信息；理解表面信息与内在信息；l对参加者不偏不倚；对参加者不偏不倚；l对分歧与争论敏感；对分歧与争论敏感；l对表达的意见不批评，不判断；对表达的意见不批评，不判断；l不表态或不加速座

15、谈会的进度；不表态或不加速座谈会的进度；l能够探索和诱导出感觉和情感；能够探索和诱导出感觉和情感；l鼓励所有参加者表达意见，特别是沉默寡言人。鼓励所有参加者表达意见，特别是沉默寡言人。26座谈会大纲座谈会大纲 为了使主持人更好地把握座谈会的进程，为了使主持人更好地把握座谈会的进程，控制座谈会的要点与线索，需事先将所欲控制座谈会的要点与线索，需事先将所欲探讨，了解的问题罗列出来。这些要点与探讨，了解的问题罗列出来。这些要点与线索便是座谈会大纲的主要内容，也称线索便是座谈会大纲的主要内容，也称座座谈会大纲。谈会大纲。 座谈会大纲是进行座谈会的主线，也是主座谈会大纲是进行座谈会的主线，也是主持人控制

16、会场，启发采访对象的思路，它持人控制会场，启发采访对象的思路，它是座谈会的一个重要组成因素是座谈会的一个重要组成因素27座谈会大纲的制定的步骤座谈会大纲的制定的步骤1、由客户或主管经理提出研究目的；由客户或主管经理提出研究目的；2、项目负责人与主持人根据研究目的了解市场，项目负责人与主持人根据研究目的了解市场，确定研究项目的背景材料，搜集一些相应的资确定研究项目的背景材料，搜集一些相应的资料，初步拟定座谈会大纲；料，初步拟定座谈会大纲；3、根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的逻根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的逻辑，所用时间，所应使用的技巧；辑，所用时间，所应使用的技巧；4、提请客户核准

17、。提请客户核准。28座谈会大纲的基本内容座谈会大纲的基本内容热身热身座谈会内容座谈会内容座谈会主持技巧座谈会主持技巧各阶段所使用的时间各阶段所使用的时间29热身热身 当所有的采访对象到齐以后当所有的采访对象到齐以后; 主持人首先作自为介绍：如答案无对错主持人首先作自为介绍：如答案无对错/会议时会议时间长度等；间长度等； 让每个与会者作自我介绍，说出爱好兴趣等；让每个与会者作自我介绍，说出爱好兴趣等； 经过介绍，便每个采访对象彼此之间有所了解；经过介绍，便每个采访对象彼此之间有所了解； 使会议的气氛活跃起来。使会议的气氛活跃起来。30座谈会的内容座谈会的内容 即所应座谈的线索与要点，一般将整个座

18、谈会的即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点的，达到目的的思路和要点 例如：例如：“对方便对方便面的态度认知面的态度认知”访谈访谈 食用习惯食用习惯 购买习惯购买习惯 品牌评价品牌评价31座谈会主持技巧座谈会主持技巧 主持人在不同的部分，为了不同的目的需要使不同主持人在不同的部分，为了不同的目的需要使不同的技巧来启发采访对象，这些在大纲中都应注明；的技巧来启发采访对象，这些在大纲中都应注明； 如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对象分

19、类，在询问企业形象时注明使用投射技术等。象分类，在询问企业形象时注明使用投射技术等。32各阶段所使用的时间各阶段所使用的时间使主持人比较适当地掌握座谈会进度；使主持人比较适当地掌握座谈会进度；把握每一部分的使用时间；把握每一部分的使用时间；各部分内容能够充分地得以实现。各部分内容能够充分地得以实现。33座谈会大纲范例座谈会大纲范例34热身（热身（510分钟）分钟） 主持人简单介绍座谈会目的答案无对错主持人简单介绍座谈会目的答案无对错会议时间长度等，以便与会者轻松一会议时间长度等，以便与会者轻松一下，鼓励被访者说出自己的经验和感受等下，鼓励被访者说出自己的经验和感受等等。等。 与会者自我介绍：姓

20、名、职业、爱好、兴与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、兴趣。趣。351.对方便面的态度与认知（对方便面的态度与认知（20分钟）分钟）目的目的了解消费者对了解消费者对方便食品方便食品的理解和认的理解和认知，并知，并针对不同的方便食品听取他们的评价。针对不同的方便食品听取他们的评价。今天讨论的主题是今天讨论的主题是“方便食品方便食品”，听到，听到这个名称，你们会这个名称，你们会想到哪些食品？为什么呢？想到哪些食品？为什么呢？记录在白板上记录在白板上（针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点（针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点呢？缺点呢？为什么？呢？缺点呢？为什么？你们知道哪些牌子的

21、方便面，还有呢？这些牌子如何分你们知道哪些牌子的方便面，还有呢？这些牌子如何分类类抄录在白板上抄录在白板上你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？在这些认知渠道中，哪些是你们经常接触的呢？哪些你在这些认知渠道中，哪些是你们经常接触的呢？哪些你们觉得比较可信的呢？为什么？们觉得比较可信的呢？为什么？362.食用习惯（食用习惯（20分钟）分钟）目的目的大致了解方便面的食用习惯。大致了解方便面的食用习惯。你们通常出于什么原因食用方便面？你们通常出于什么原因食用方便面？你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么品牌？为什你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么品牌？为什么？么

22、？在什么情况下会想到吃方便面在什么情况下会想到吃方便面,在哪些地点吃方便面在哪些地点吃方便面?通常你们在一天的什么时候吃方便面通常你们在一天的什么时候吃方便面?你们是怎样吃方便面你们是怎样吃方便面,煮、泡等等煮、泡等等多久食用一次方便面呢？多久食用一次方便面呢？你们通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果当时买不你们通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果当时买不到方便面，你是否会用其它的方便食品来代替？为什么？到方便面，你是否会用其它的方便食品来代替？为什么？为什么不？如果是，你会选择什么样的方便食品？为什么不？如果是，你会选择什么样的方便食品？373.3.购买习惯购买习惯(30(30分钟分钟) )

23、目的目的了解方了解方便面的购买习惯及其对偏好程度的影响便面的购买习惯及其对偏好程度的影响因素因素在过去三个月内购买哪些牌子的方便面？多久购买一次在过去三个月内购买哪些牌子的方便面？多久购买一次方便面呢？一次购买多少？为什么？方便面呢？一次购买多少？为什么？您通常购买一袋碗方便面，花多少钱？您通常购买一袋碗方便面，花多少钱？通常你们是在什么地方购买方便面的？通常你们是在什么地方购买方便面的？你们每次买同一品种或同一牌子的方便面？还是每次都你们每次买同一品种或同一牌子的方便面？还是每次都买不相同的品种或牌子？或者是每次买几个品种或牌买不相同的品种或牌子？或者是每次买几个品种或牌子？子？当你们选择方

24、便面品牌时，会考虑哪些因素（价格、包当你们选择方便面品牌时，会考虑哪些因素（价格、包装、口味、购买方便）装、口味、购买方便）?为什么？哪个最重要？其次呢？为什么？哪个最重要？其次呢？为什么？为什么？作图作图384.品牌评价品牌评价(30钟钟)目的目的了解消了解消费者对费者对“康师傅康师傅”的形象评价的形象评价有没有听说过有没有听说过康师傅康师傅方便方便面？对它知道些什么？面？对它知道些什么？你们觉得这是一种什么样的产品？有什么喜欢与不喜欢你们觉得这是一种什么样的产品？有什么喜欢与不喜欢的地方？的地方？如果把如果把康师傅康师傅方便面看作是一个人，我们来想象一下方便面看作是一个人，我们来想象一下他

25、的家庭（家庭气氛、家庭布置、家庭人口、组成、厨他的家庭（家庭气氛、家庭布置、家庭人口、组成、厨房、客厅、家庭人员的打扮、朋友等）房、客厅、家庭人员的打扮、朋友等）那么，我们再想象一下那么，我们再想象一下统一统一的家庭，的家庭，美厨美厨家庭，家庭，统统一一的家庭是个什么样呢？的家庭是个什么样呢？39座谈会报告撰写座谈会报告撰写结果是定性的，对总体不具有代表性；结果是定性的，对总体不具有代表性； 将被调查者的表述转换成类型，并分析某种意见将被调查者的表述转换成类型，并分析某种意见赞成的程度；赞成的程度； 被调查者的人口特征与消费行为可以用来判断目被调查者的人口特征与消费行为可以用来判断目标市场的特

26、点；标市场的特点； 座谈会可以使用各种技术和手法进行分析，主持座谈会可以使用各种技术和手法进行分析，主持人或项目负责人要对座谈会的人或项目负责人要对座谈会的所有材料所有材料，如对采，如对采访对象的背景材料，各组的分类标准，采访对象访对象的背景材料，各组的分类标准，采访对象的发言，主持人与采访对象在座谈会中的语调、的发言，主持人与采访对象在座谈会中的语调、节奏，采访对象对主持人使用技巧的表情等进行节奏，采访对象对主持人使用技巧的表情等进行加工处理，主持人通常也利用座谈会期间他自己加工处理，主持人通常也利用座谈会期间他自己的笔记来进行分析。的笔记来进行分析。40座谈会流程座谈会流程1.2.3.4.

27、5.6.7.8.9.10.11.确定研究目的；确定研究目的；确定项目负责人与主持人；确定项目负责人与主持人；确定座谈会组数与构成；确定座谈会组数与构成；确定采访对象；确定采访对象；布置会场；布置会场；对采访对象进行甄别；对采访对象进行甄别；开场白自我介绍；开场白自我介绍；主持人组织问题讨论；主持人组织问题讨论；会议结束；会议结束；分发礼品或酬金；分发礼品或酬金；提交座谈会分析报告。提交座谈会分析报告。41小组座谈的优点、缺点小组座谈的优点、缺点优点优点：参与者之间的互动作用可以激发新的创意；参与者之间的互动作用可以激发新的创意；允许客户参与过程；允许客户参与过程；通常比其它方法容易执行。通常比

28、其它方法容易执行。缺点缺点：不能代表总体；不能代表总体；所有的解释都是主观的；所有的解释都是主观的；费用比较高。费用比较高。定性研究的方法的类型定性研究的方法的类型定性研究方法定性研究方法采访法采访法观观察察法法座谈会座谈会深度访问深度访问投射技术投射技术542四、其它定性调查方法四、其它定性调查方法 深度访谈深度访谈 投射技术投射技术 心理测定心理测定43深度访谈（深度访谈（Depth interview） 是一种无结构访问，指事先不拟定问卷、访是一种无结构访问，指事先不拟定问卷、访提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者某些问题自由交谈，从交谈中获得信息

29、的资某些问题自由交谈，从交谈中获得信息的资采集方法。采集方法。44深度访问的优缺点深度访问的优缺点 优点优点 可以获得比较全面的材料可以获得比较全面的材料 有较多机会评价所得资料或答有较多机会评价所得资料或答案的效度与信度案的效度与信度 访问弹性相当大访问弹性相当大 缺点缺点 对访问员的素质访问技巧要求对访问员的素质访问技巧要求较高较高 样本量小，偏差或误差较大样本量小，偏差或误差较大 访问所得资料难以量化统计和访问所得资料难以量化统计和推论推论45投射技术（投射技术（Projective techniques）投射测试的目的是探索隐藏在表面反应下投射测试的目的是探索隐藏在表面反应下的真实心理

30、，以获真实的情感、意图和动的真实心理，以获真实的情感、意图和动机机原理原理来自来自于人们经常难以或者不能说出于人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的认识。自己内心深处的感觉的认识。是透过人的心理防御机制，使真正的情感是透过人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮殃出来和态度浮殃出来46投射测验类型投射测验类型 词语联想测试法词语联想测试法 句子完型法句子完型法 漫画测试法漫画测试法 照片归类法照片归类法 消费者绘图法消费者绘图法47词语联想测试法词语联想测试法是向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写是向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语。出看到这个词时所

31、想到的其他词语。如：如：“洁净洁净”，被调查者可能联想到，被调查者可能联想到“宝洁宝洁”、“海尔海尔”联想出词语的数量：联想出词语的数量：多多-丰富，少丰富，少-贫乏贫乏联想出词语的性质：联想出词语的性质：积极；中性；消极积极；中性；消极每一个词语联想的时间每一个词语联想的时间反应迅速，说明该词语对消费者具有较强的刺反应迅速，说明该词语对消费者具有较强的刺激，态度与动机比较强激，态度与动机比较强48刺激语刺激语清洗的日子清洗的日子清爽新鲜清爽新鲜纯净纯净擦洗擦洗污秽污秽泡沫泡沫家庭家庭毛巾毛巾马太太反应语马太太反应语每天每天很甜蜜很甜蜜空气空气不做，丈夫做不做，丈夫做这一带这一带洗澡洗澡口角口

32、角 脏脏王太太反应语烫平衣服烫平衣服干净干净弄脏了弄脏了干净干净脏脏肥皂和水肥皂和水孩子们孩子们洗洗实例中的发现可启发厂家可将洗涤剂市场按态度来进行细分，即将几种不同品牌的实例中的发现可启发厂家可将洗涤剂市场按态度来进行细分，即将几种不同品牌的洗涤剂按不同态度细分的市场来进行定位洗涤剂按不同态度细分的市场来进行定位。联想技法示例联想技法示例 用词语联想法来研究妇女对洗涤剂的态度。下表给了8个刺激语，马太太和陈太太是两个年龄和家庭情况相类似的被调查者。两个人的回答是完全不同的，从结果中可以发现她们在个性和管家方法上差异很大。从马太太的联想中提示她对脏是听其自然的。她把脏看成是不可避免的，也不想太

33、费力去对付它。 她不下工夫去清洗，也不从家庭中求得什么欢愉。王太太也看到了脏，但她是精力旺盛的、面对现实的，也不那么易动感情。她积极地与脏进行战斗，而肥皂和水就是她的武器。49句子完成法句子完成法 将未完成的句子呈现给被调查者，由它们将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来完成的句子。来完成的句子。例如：例如：-阅读读者文摘的人是阅读读者文摘的人是。-口渴时最想喝的口渴时最想喝的是是。-上学选择专业最想上学选择专业最想的是的是。50小测试小测试 请补充下列句子：请补充下列句子：喝热茶的人是喝热茶的人是-。茶在茶在-时是一种好的饮品。时是一种好的饮品。泡制热茶是泡制热茶是-。我的朋友认为茶是我的朋

34、友认为茶是-。51漫画测验漫画测验通过使用连环画或漫画图，创造出高度的通过使用连环画或漫画图，创造出高度的投射机制。投射机制。图图2-2气球测试：在太阳紫外线下关于保护皮肤的话气球测试：在太阳紫外线下关于保护皮肤的话52照片分类照片分类显示给受试者一些照片，内容是从商务经理显示给受试者一些照片，内容是从商务经理到大学生的各种各样的人，让受试者将人与品到大学生的各种各样的人，让受试者将人与品牌联系起来，即让他们判断什么样的人使用该牌联系起来，即让他们判断什么样的人使用该品牌。品牌。53消费者画画消费者画画让受试者画出他们对某一特定的物体的印象。让受试者画出他们对某一特定的物体的印象。54角色扮演

35、（角色扮演（Role playing ） 角色扮演，或称角色扮演，或称“第三第三者技术者技术”。 将问题直接提出来，说出其他人的看法将问题直接提出来，说出其他人的看法例如例如：“其它人为什么不购买某产品？其它人为什么不购买某产品？”“你周围的朋友空闲时间都做什么？你周围的朋友空闲时间都做什么？”“如果您最好的朋友最近整天呆在网吧里，不愿回家。您如果您最好的朋友最近整天呆在网吧里，不愿回家。您认为他为什么会这样呢？认为他为什么会这样呢？”55投射技术法典型案例投射技术法典型案例速溶咖啡广告失败的原因调查速溶咖啡广告失败的原因调查速溶咖啡出现在速溶咖啡出现在20世纪世纪40年代，制造商投入大年代，

36、制造商投入大量的广告宣传，但未打开销路。问卷调查结果显量的广告宣传，但未打开销路。问卷调查结果显示，被调查者中不愿使用速溶咖啡的人回答说他示，被调查者中不愿使用速溶咖啡的人回答说他们不喜欢这种咖啡的味道。然而，速溶咖啡老板们不喜欢这种咖啡的味道。然而，速溶咖啡老板们深信，大部分人说不出它们与鲜咖啡有何区们深信，大部分人说不出它们与鲜咖啡有何区别，怀疑是另有原因。别，怀疑是另有原因。心理学家心理学家M.Haire于于1950年使用投射技术进一年使用投射技术进一步了解消费者对速溶咖啡的态度。步了解消费者对速溶咖啡的态度。表表1表表21听朗福德焙粉听朗福德焙粉1听朗福德焙粉听朗福德焙粉2片沃德面包片

37、沃德面包2片沃德面包片沃德面包胡萝卜胡萝卜胡萝卜胡萝卜1磅速溶咖啡磅速溶咖啡1磅鲜咖啡磅鲜咖啡1磅汉堡牛排磅汉堡牛排1磅汉堡牛排磅汉堡牛排2听狄尔桃听狄尔桃2听狄尔桃听狄尔桃5磅土豆磅土豆5磅土豆磅土豆56把这两张购物表让两组妇女看，并让她们描述把这两张购物表让两组妇女看，并让她们描述一下写这两张表的一下写这两张表的“主妇主妇”的特点和个性特征。的特点和个性特征。表表2-1 速溶咖啡研究中的购物表速溶咖啡研究中的购物表57结果，这些妇女所描述的两个假想的主妇的个性结果，这些妇女所描述的两个假想的主妇的个性特征有很大的差异。人们把那个买了速溶咖啡的主妇特征有很大的差异。人们把那个买了速溶咖啡的主

38、妇描述成一个喜欢凑合的妻子；而那个买了鲜咖啡的主描述成一个喜欢凑合的妻子；而那个买了鲜咖啡的主妇则被描述成一个勤快能干、明晓事理、热爱家庭、妇则被描述成一个勤快能干、明晓事理、热爱家庭、喜欢做饭的妻子。喜欢做饭的妻子。58研究结果表明，速溶咖啡的使用者给人研究结果表明，速溶咖啡的使用者给人们的是一个非常消极的印象，广告所宣传们的是一个非常消极的印象，广告所宣传的速溶咖啡有效、省时、易做的优点，被的速溶咖啡有效、省时、易做的优点，被人看成债务而不是资本了人看成债务而不是资本了。改变广告诉改变广告诉求方式！求方式！59五、定量调查的优点五、定量调查的优点1、标准化标准化采用问卷来回答所有问题采用问

39、卷来回答所有问题所有的被调查者根据相同顺序回答问题所有的被调查者根据相同顺序回答问题回答者的备选答案相同回答者的备选答案相同2、易于管理易于管理采访者读出问题以便被访者回答采访者读出问题以便被访者回答采访者可以快速记录被访者的答案采访者可以快速记录被访者的答案被访者可以自行填写问卷被访者可以自行填写问卷3、可以揭示内在信息可以揭示内在信息得到如下的问题成为可能：得到如下的问题成为可能： 动机动机 事件发生顺序事件发生顺序 心理反映心理反映604、适于列表与统计分析、适于列表与统计分析大样本大样本计算机数据处理计算机数据处理交叉列表交叉列表统计统计分析分析5、敏锐反映各组之间的差异、敏锐反映各组

40、之间的差异被调查者可以分成不同的部分被调查者可以分成不同的部分有些组或部分之间的差异具有意义有些组或部分之间的差异具有意义61六、调查表法六、调查表法访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通常都将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按常都将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，故又称调查表法。照调查表的要求询问，故又称调查表法。1 1、人员访问、人员访问2 2、电话访问、电话访问3 3、邮寄访问、邮寄访问4 4、网上访问、网上访问62十

41、种具体的数据收集方法十种具体的数据收集方法 入户访问入户访问 购物中心拦截购物中心拦截访问访问 办公室访问办公室访问 传统意义上的传统意义上的电话访问电话访问 集中电话访问集中电话访问63十种具体的数据收集方法 计算机辅助电话计算机辅助电话访问访问 全电脑化访问全电脑化访问 小组自我管理调小组自我管理调查查 留置问卷调查留置问卷调查 邮寄调查邮寄调查 比较各种访问方式的优缺点64实例实例13访问员实际拦截访问感受示例访问员实际拦截访问感受示例 第一个星期我就接了一个关于第一个星期我就接了一个关于家庭装潢民意的拦截访问项目家庭装潢民意的拦截访问项目。以前从没。以前从没做过类似的工作，不过听人说很

42、累的。反正我是不怕的，在我这里累就做过类似的工作，不过听人说很累的。反正我是不怕的，在我这里累就代表它富有挑战性，能锻炼人。项目持续两天，第一天清早就起了，乘代表它富有挑战性，能锻炼人。项目持续两天，第一天清早就起了，乘公车到达指定地点，就四处转转，熟悉一下环境，大概公车到达指定地点，就四处转转，熟悉一下环境，大概9点半，督导宣点半，督导宣布调查开始。第一次做，没什么经验，人都不知往哪儿站，只是看到人布调查开始。第一次做，没什么经验，人都不知往哪儿站，只是看到人就跟着他跑，话还没出口，人家就以为我是搞推销的，赶紧跑了。弄得就跟着他跑，话还没出口，人家就以为我是搞推销的，赶紧跑了。弄得我一脸尴尬

43、。几次都这样，督导赶紧过来传授方法，于是改变态度做，我一脸尴尬。几次都这样，督导赶紧过来传授方法，于是改变态度做，还真行。我的第一份调查终于在在还真行。我的第一份调查终于在在11点诞生了。我灰白的脸一下子变红润点诞生了。我灰白的脸一下子变红润了。有了开始接着做就比较顺利了。边做心里边思索，怎样做好，使别了。有了开始接着做就比较顺利了。边做心里边思索，怎样做好，使别人信任你，感到这样的调查是为了更好地为他们服务人信任你，感到这样的调查是为了更好地为他们服务总之，我算是总之，我算是比较满意地结束了我的第一次调查工作。回头一想，其实也没我想像中比较满意地结束了我的第一次调查工作。回头一想，其实也没我

44、想像中的难。只要全身心投入，有什么干不好的呢？的难。只要全身心投入，有什么干不好的呢？ 我在加入我在加入零点零点这半年多的时间里，做过了很多项目，其中给我感受最深这半年多的时间里，做过了很多项目，其中给我感受最深的是拦截访问。做的是拦截访问。做拦截访问拦截访问，我觉得很重要的一步是敢于迈出第一步。，我觉得很重要的一步是敢于迈出第一步。我开始做的时候总是觉得很别扭，担心别人不理睬，自己又觉得不好意我开始做的时候总是觉得很别扭，担心别人不理睬，自己又觉得不好意思问别人，每次都要思问别人，每次都要“挣扎挣扎”一番才敢去拦别人。对于我来说，踏出第一番才敢去拦别人。对于我来说，踏出第一步真的有点难，但是

45、我还是做到了。虽然踏出第一步并不意味着成一步真的有点难，但是我还是做到了。虽然踏出第一步并不意味着成功，但它也是通往成功的必经之路功，但它也是通往成功的必经之路。65 了解民工生活是每一个学生应该去干的事，只有这样才能给莘莘学子一股了解民工生活是每一个学生应该去干的事，只有这样才能给莘莘学子一股奋发图强的动力。在调查过程中，我除了怀着一份敬业精神之外，更抱有奋发图强的动力。在调查过程中，我除了怀着一份敬业精神之外，更抱有一颗同情的心去发现、一颗同情的心去发现、聆听民工的苦楚和快乐聆听民工的苦楚和快乐。此中，有些民工以一种怀。此中，有些民工以一种怀疑的态度，害怕的心理来看待我们这些访问者，拒绝访

46、问，拒听解释之疑的态度，害怕的心理来看待我们这些访问者，拒绝访问，拒听解释之词；有些民工则犹豫地接受访问，担心地拒给联络方式；当然也有少数民词；有些民工则犹豫地接受访问，担心地拒给联络方式；当然也有少数民工理解我们的目的，很乐意地合作受访，但这些仅是少数。为什么如此少工理解我们的目的，很乐意地合作受访，但这些仅是少数。为什么如此少人接受访问？我带着疑问，吃了多次的闭门羹，受了多种的冷漠的眼神，人接受访问？我带着疑问，吃了多次的闭门羹，受了多种的冷漠的眼神，但我并没有放弃，我深知这不仅是工资的问题，而且是一种责任感的驱但我并没有放弃，我深知这不仅是工资的问题，而且是一种责任感的驱使，是为社会做些

47、实事的问题。使，是为社会做些实事的问题。我怀着信念，坚持走下去，当民工不接受时，费尽口舌解释、说服；民我怀着信念，坚持走下去，当民工不接受时，费尽口舌解释、说服；民工怀疑时，耐心地说明目的；民工接受访问时，我更会认真地了解他的生工怀疑时，耐心地说明目的；民工接受访问时，我更会认真地了解他的生活与工作，一丝不苟；当民工抱怨卷子长时，就苦口婆心。活与工作，一丝不苟；当民工抱怨卷子长时，就苦口婆心。 我做的第一个项目是我做的第一个项目是关于外国人在上海就医行为的调查关于外国人在上海就医行为的调查。一向对英语很自。一向对英语很自信的我，要如此近距离地与外国人交流，而且是做一个我不曾熟悉的领域信的我，要如此近距离地与外国人交流，而且是做一个我不曾熟悉的领域的市场调查，着实让我紧张得前个晚上都没有睡好觉。的市场调查，着实让我紧张得前个晚上都没有睡好觉